自從有了人類以后，就有了故事。中國一直重農(nóng)，天時地利人和一直是眾多農(nóng)民生活的依賴，所以中國人自古就非常敬天，自然神話故事也離不開塑造偉大的天神。希臘自古土地相對貧瘠，只能靠橄欖樹貿(mào)易去經(jīng)商，重商重契約，相信個人的力量，因此希臘多寫實的巨型雕塑。

故事，也是人類對未知的敬畏和探索。正是飛天的故事讓人們一代又一代的研發(fā)飛天技術(shù)，最終將宇宙飛船送上太空。但是，對于證券市場投資者來說，故事或許可以引起短期的興奮，也可以推動市場短期的繁榮假象，但是長期來看，就像是一個人靠打嗎啡提振精神，對身體有害無益。

癥狀：只講故事 不談業(yè)績

世界上有兩種股市：一種是股市，一種是中國股市。A股多年來的表現(xiàn)，已經(jīng)讓“無故事不股市”成為投資者對其的固化印象。

故事年年有，今年特別多。當前，我國處于經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型期，政府不斷發(fā)布相關(guān)的宏觀調(diào)控政策，上市公司也在為尋找未來新的業(yè)績成長點進行調(diào)整，為上市公司帶來了諸多好的故事題材。

據(jù)一位熊姓投資者稱，他2011年以12塊左右的價格買入2000多萬股蘇寧云商（002024），隨后蘇寧云商一直下跌，該投資者對自己的判斷產(chǎn)生了懷疑，打算認虧出局，但張近東在股東大會上面對一眾股東信誓旦旦：我自己也參與了定向增發(fā)，我就是借錢也不減持，你們怕什么！于是，他決定繼續(xù)堅守。但蘇寧云商的股價依然跌跌不休，今年曾一度探底至4.56元/股。該投資者在6元/股一帶出貨，虧損一個多億出局。

但如此公司，在隨后不到4個月的時間內(nèi)最大漲幅卻達到214%。8月29日，公司公布半年報顯示，2013年1-6月份，公司營業(yè)收入同比增加17.68%，凈利同比減少58.17%。但公司股價不僅沒有下挫，反而結(jié)束在8元/股平臺的盤整，向上猛攻，最高達到14.33元/股。一切來源于蘇寧云商層出不窮的故事。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商擁有零售龍頭、電商開放平臺、移動轉(zhuǎn)售、互聯(lián)網(wǎng)金融、民營銀行、小額貸款、O2O……等諸多概念，三季度以來，幾乎市場上每出現(xiàn)一個熱點，蘇寧都能與之沾上邊，可謂概念之王，眾多標簽為講故事提供了豐富的素材，進而引發(fā)市場資金前仆后繼的追捧。

但是，故事影響力最大的還要數(shù)中青寶（300052）。公司管理層深諳資本市場運作，大事小事都停牌，發(fā)個游戲又是發(fā)布會，又是公告。借著手機游戲概念的東風，中青寶的股價扶搖直上，今年以來的最大漲幅接近10倍。

有了帶頭大哥，眾多小弟當然紛紛跟上。設(shè)立民營銀行的政策一放松，不僅蘇寧云商介入，做氨綸纖維加工制造的，制造服裝的甚至從事禽畜養(yǎng)殖加工的企業(yè)，都一擁而上。帶動公司在二級市場的股價飆漲?；ヂ?lián)網(wǎng)金融、小額貸款、電商概念等也無一不是如此。金路集團（000510）甚至搬出已經(jīng)被講了多次的石墨烯故事，再講一遍。

結(jié)果：故事沒完 事故已出

講故事的漲，出面否認自己講故事的照樣漲，市場的非理性和上市公司相互配合，使得故事層出不窮。但是，再美的故事總有被戳穿的一天。如果沒有科技的持續(xù)進步，光靠嫦娥奔月，仙女飛天的故事，中國不可能將神舟飛船發(fā)射到太空。當水落石出的時候，也就是故事變事故的時候。

10月31日，蘇寧云商發(fā)布三季報，報告顯示，2013年7-9月份，公司實現(xiàn)營收246億元，比上年同期增加10.65%；凈利虧損1.08億元，同比大幅減少73.41%；低于市場預(yù)期。同時，20余家機構(gòu)預(yù)測蘇寧云商2013年度凈利潤極有可能比去年大幅下滑76%。但諸多此前介入的機構(gòu)投資者顯然早已聞得風聲，提前撤退，留下一地雞毛。

故事講的最動聽的中青寶，2013年上半年營收和凈利分別同比增長45.08%和66.49%。第三季度的營收和凈利同比增長41.72%和107.16%。但是，相比其在二級市場上的巨大漲幅，仍然嚴重脫節(jié)。而且，2013半年報顯示，其手機游戲業(yè)務(wù)只占當期公司總營收的8.72%，毛利同比下滑34.58%。網(wǎng)頁游戲業(yè)務(wù)的毛利也下滑38.45%。面對越發(fā)激烈的市場，前景堪憂。當前，其股價相對最高價位已近乎腰斬。同樣靠故事推動股價飆漲，當前接近腰斬的還有上海鋼聯(lián)（300226）、手游概念股拓維信息（002261）、博瑞傳播（600880），傳媒娛樂板塊龍頭股華誼兄弟（300027）、光線傳媒（3000251）、天舟文化（300148）等一眾“故事匯”。

建議：看廣告 更要看療效

故事總是很動聽，投資者也喜歡聽故事。但正如古時聽人說書要交錢，投資者聽信上市公司的故事也是要付出代價的。

故事引發(fā)市場瘋狂炒作，還引發(fā)相關(guān)個股融資余額的暴增。不少投資者聽信故事，融資介入，最終為聽故事買單。雷立剛重倉博瑞傳播，加上對其他“故事”股的炒作，最高峰時賬面一度盈利500萬，但最終一夜回到解放前，讓諸多投資者唏噓不已。

盡管在A股談價值投資往往被嗤之以鼻，但是將時間的區(qū)間放大，有個邏輯永遠不變：估值需要實際業(yè)績的支撐。

上海鋼聯(lián)主要利潤來源是付費會員和廣告鏈接，而廣告鏈接主要來自鋼鐵廠，當前鋼鐵行業(yè)低迷，其電商平臺又怎能盈利暴增？用戶在蘇寧買東西，最關(guān)注的一定是其商品的性價比和服務(wù)的好壞。零售做不好，即使新概念一時可以吸引一些消費者，新鮮勁一過遲早也會被消費者拋棄。

不會講故事的企業(yè)家不是一個好的企業(yè)家。鉆石代表真愛永恒的故事，讓一代又一代的人們孜孜以求，飛漲的價格使得全球最大鉆石集團De Beers Group和比利時安特衛(wèi)普世界鉆石中心（AWDC）賺的缽滿盆滿；更多的地方，憑借故事開發(fā)旅游景區(qū)、產(chǎn)出特色產(chǎn)品，拉動地方經(jīng)濟增長。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型必然帶來大量的投資機會和新一輪的造富神話，但是，如果只有故事，沒有實效，這樣的故事最終一定會成為事故。對其不加甄別的深信不疑，窮追不舍的投資者則無異于沙漠旅行者追逐海市蜃樓。