【摘 要】我國近幾年大力進(jìn)行國際傳播能力建設(shè)，本文立足國家形象塑造的出發(fā)點(diǎn)，通過對比研究廣播電視和國家形象片領(lǐng)域的國際傳播平臺建設(shè)現(xiàn)狀，對其國際傳播軟實(shí)力的提升提出思考。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 廣播電視 國家形象片

一個(gè)國家進(jìn)行國際傳播的重要目的是塑造國家形象。學(xué)者們普遍認(rèn)為國家形象是“一個(gè)主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”①；“其他國家對該國的綜合評價(jià)和總體印象”。②

迄今為止，官方和學(xué)界都沒有對當(dāng)今中國所期望塑造的國家形象給出清晰的定位和描述，但是從學(xué)者論述到國際傳播實(shí)踐，其基本指向都較一致。吳友富教授從“文明沖突論”設(shè)置的交流障礙，西方“冷戰(zhàn)”思維猶存，“中國威脅論”甚囂塵上等考慮，認(rèn)為中國應(yīng)定位為“和平發(fā)展國家”。綜合來看，中國希望塑造的國家形象包括政治上負(fù)責(zé)任的大國形象、經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展中國家定位、安全上的和平大國、文化上的傳承繁榮等。

塑造國家形象的基礎(chǔ)是國家綜合國力、媒體傳播力。在傳媒作用層面上，又分為自塑和他塑。自塑指通過本國的傳媒，包括國際傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行國家形象塑造，傳播效果受限于該國國際傳播能力的建設(shè)。而他塑指其他國家傳媒機(jī)構(gòu)或國際媒體對一國的報(bào)道和反映。

目前我國使用的“自塑”媒體平臺包括紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)和通訊社，國家形象片是電視媒體新的拓展。本文著重研究的是廣播電視媒體以及國家形象片領(lǐng)域的相關(guān)情況。

本文將在宏觀層面上研究中國國際傳播平臺中廣電領(lǐng)域的基本情況，也將在微觀視角上對中國國際傳播表達(dá)方式進(jìn)行深入思考和探討。

一、中國國際廣播電視的宏觀對比

國際廣播是指以外國聽眾為受眾的廣播，具有不受國界限制、傳播速度快、范圍廣、滲透力強(qiáng)、接收方便、可使用多種語言等特點(diǎn)。中國的國際廣播起源于1941年，當(dāng)時(shí)延安新華廣播電臺為適應(yīng)抗戰(zhàn)需要，開辦了對侵華日軍的日語廣播。目前中國的國際廣播格局以中國國際廣播電臺為主，其他省市電臺為輔。中國國際廣播電臺目前使用61種語言向全球廣播，截至2011年底，每天累計(jì)播出3200多個(gè)小時(shí)廣播節(jié)目。除此以外，各省級電臺還有數(shù)量不等的對外節(jié)目。以筆者所在的北京電臺為例，每年向海外六個(gè)國家的十多家電臺提供超過一萬分鐘的廣播節(jié)目，內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面。

電視在國際傳播領(lǐng)域的發(fā)展起源于上世紀(jì)九十年代，衛(wèi)星電視的迅速發(fā)展改變了以往向駐外使館和華語電視臺寄送節(jié)目的格局。1992年中央電視臺第四套節(jié)目開播后，又陸續(xù)建設(shè)了英語、西班牙語、法語等國際頻道，在120多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)落地入戶。2004年起， 中央電視臺聯(lián)合數(shù)家地方臺陸續(xù)建設(shè)了長城美國、亞洲、加拿大、拉美等播出平臺，訂戶數(shù)量在不斷增加。部分省級電視臺也向周邊國家和地區(qū)傳送電視節(jié)目，例如內(nèi)蒙古電視臺設(shè)有蒙古語衛(wèi)視頻道對蒙古國、俄羅斯布里亞特共和國及圖瓦等國家和地區(qū)播出。

中國拍攝國家形象宣傳片源于2008年，包括商務(wù)部的“中國制造”宣傳片和國家旅游局的“歡樂健康中國游”在內(nèi)，目前為止中國共制作播出了四部國家形象片。2011年制作的中國國家形象片除紐約時(shí)報(bào)廣場、華盛頓特區(qū)畫廊廣場的大屏幕外，還在英國BBC，美國探索頻道、藍(lán)海電視等播出。

對宏觀層面其他元素進(jìn)行對比，可參照下表：（以中國國際廣播電臺、中央電視臺為例）

可以看出，廣播電視方面的國際傳播格局已經(jīng)基本成熟。而國家形象宣傳片的拍攝和播出還處于項(xiàng)目化的狀態(tài)，拍攝人員和主體不定，播出時(shí)間也沒有明確規(guī)劃。

廣播、電視和形象片的內(nèi)容都處在主管部門可控的范圍內(nèi)，但是廣播和電視都可以適應(yīng)時(shí)效性要求，內(nèi)容靈活，而形象片的內(nèi)容則相對固化。三者都是在中國自行建設(shè)或者自行選擇的平臺上播出，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，播出平臺越來越處于不可控的趨勢。

廣播和電視一般需受眾主動(dòng)接收，也容易因個(gè)人喜好而引發(fā)固定的收聽收看習(xí)慣。國家形象宣傳片依賴于受眾的被動(dòng)隨機(jī)收看，但其到達(dá)率卻最高，時(shí)長較短和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易給人留下深刻印象。

二、中國國際廣播電視的表達(dá)思考

無論是廣播、電視還是形象片，面對的都是國際公眾，因此必須要對海外受眾熟悉的傳播手段、習(xí)慣的接受語言、喜歡關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)研究，從而在表達(dá)方式上有共同的策略和追求。筆者從以下幾方面加以分析：

1、敘事方式

筆者多年從事國際傳播工作，在敘事方式上總結(jié)了四個(gè)詞：“事實(shí)為先、以小見大、情感投入、不斷創(chuàng)新”。

西方受眾習(xí)慣于媒體給出信息而非結(jié)論。在國內(nèi)則一般要求記者清楚表達(dá)報(bào)道意圖和觀點(diǎn)，所以如果用對內(nèi)傳播的思路做國際傳播，就難以引起受眾的共鳴甚至招致反感。中國媒體在2008年四川地震中的報(bào)道獲廣泛好評，就是因?yàn)榇罅渴褂昧苏鎸?shí)的影像和聲音，而非空洞宣揚(yáng)中國政府如何救災(zāi)，這方面有不少成功案例。例如曾獲中國廣播影視大獎(jiǎng)，由杭州電視臺拍攝的《在震中的54個(gè)小時(shí)》，就是以記者親歷地震用手機(jī)錄下的畫面編輯而成，幾乎沒有任何空洞的情感性語言，格外動(dòng)人。

以小見大，細(xì)節(jié)為王，它要求以真實(shí)、生動(dòng)、鮮活、有情節(jié)的細(xì)節(jié)來給受眾提供體驗(yàn)空間。2008年在BBC播出的紀(jì)錄片《西藏一年》廣受好評?！缎瞧谌摘?dú)立報(bào)》曾評論說它“第一次打開了一個(gè)真實(shí)的圣域”。紀(jì)錄片選取了8位普通藏族人一年間的細(xì)碎生活作為表現(xiàn)素材，而不是宏觀地表現(xiàn)西藏經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，人民生活如何提高。筆者2010年擔(dān)任總撰稿和主持人的廣播節(jié)目《中加走過四十年》，也同樣選取了小的切入點(diǎn)。節(jié)目從中加建交四十周年之際，來自中國的舞劇《紅樓夢》在加演出后對導(dǎo)演的連線采訪切入，閃回到改革開放后第一位訪華的西方舞蹈家吉麗絲的深情回憶，再聯(lián)結(jié)到姜昆大山師徒的跨國情誼……在流暢的串接中，兩國在文化領(lǐng)域的交往之路浮現(xiàn)。

情感訴求的投入同樣關(guān)鍵，一個(gè)節(jié)目能否引起受眾情感共鳴至關(guān)重要。紀(jì)錄片《西藏一年》中，觀眾進(jìn)入到這些家庭的世界，跟著他們一起歡樂一起憂傷，了解真實(shí)的西藏是什么樣。在廣播節(jié)目《中加走過四十年》中，姜昆回憶，當(dāng)年每周都給大山做炸醬面。而大山卻并不知道當(dāng)時(shí)每周能吃上一碗肉醬做的面十分奢侈。這些細(xì)節(jié)一下就能讓聽眾有“感同身受”的情感體驗(yàn)，容易進(jìn)入到節(jié)目營造的氛圍中。因此，情感應(yīng)該是國際傳播一個(gè)值得重視的追求點(diǎn)。

另外，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，世界越來越小的今天，表達(dá)方式同樣需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。

2、價(jià)值取向的追求

敘事方式創(chuàng)新，是為了能夠獲得好的傳播效果。而傳播的最高層面就是價(jià)值觀的傳播。毋庸諱言，現(xiàn)在西方受眾眼中扭曲的中國形象，很大程度就是由于價(jià)值觀不同造成的，這就要求我們巧妙地有分寸地把具有普世價(jià)值的精神內(nèi)涵作為報(bào)道追求的方向之一。

普世價(jià)值指的是作為“人”所普遍追求的價(jià)值觀和精神品質(zhì)，包括以人為本、平等、寬容等等。2011年中國國家形象片選擇以人物作為表現(xiàn)主體，就是遵循了近年中國政府大力提倡的“以人為本”的價(jià)值取向，這拉近了受眾的心理距離，使受眾得以從平等視角來接受其中的信息。

民族文化的傳播同樣重要?！爸挥杏脟H認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，來演繹充滿活力，飽蘊(yùn)著特色的民族文化，才能獲得國際社會的認(rèn)可”。③2011年推出的中國國家形象片中看不到長城、熊貓等慣用的中國符號，而是巧妙地把傳統(tǒng)文化元素，例如書法、古典家具、青花瓷圖案用到背景或者道具當(dāng)中，同樣營造出濃郁的中國風(fēng)，更易于受眾潛移默化中接受。廣播節(jié)目《中加走過四十年》節(jié)目開場就是舞劇《紅樓夢》中美輪美奐的中國風(fēng)情的音樂，中間又有中國的相聲，尾聲還有加籍作家張翎創(chuàng)作的小說《地震》改編的電影錄音，中國元素似乎毫無痕跡地糅合進(jìn)來。因此，民族文化的傳播需要更加巧妙高超的表現(xiàn)手法。

3、整合與共融

當(dāng)今國際傳播領(lǐng)域，正在集體向一個(gè)融合的時(shí)代發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，廣播、電視和形象片的制作與傳播迎來了新的平臺，也提出新的挑戰(zhàn)。

以2011年推出的中國國家形象片為例，在播出前相當(dāng)長時(shí)間，中國國新辦就通過平面媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了話題預(yù)熱，播出以后產(chǎn)生的討論和反響更熱烈。但其實(shí)還可借由網(wǎng)絡(luò)獲得更大的傳播空間。此次除戶外大屏幕和國際電視機(jī)構(gòu)播出外，如果能同步在西方觀眾非常熟悉的YouTube等視頻分享媒體上播出，如果能在形象片播出引發(fā)熱議時(shí)，馬上利用Facebook、Twitter等社交平臺，將片中人物的詳細(xì)背景作充分介紹，就可以很大程度上避免“不知所云”現(xiàn)象的發(fā)生和延伸，受眾會更多，獲得的二次傳播、多次傳播的機(jī)會也會更多。

同樣，廣播節(jié)目也隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展在向著視頻化方面進(jìn)步。之前提及的《中加走過四十年》進(jìn)行了音視頻直播，視頻元素的運(yùn)用幾乎可以和電視直播媲美。而無論是廣播還是電視，都越來越重視形象廣告的作用。因而，廣播、電視正在逐漸形成整合的力量，形象片的理念也正在被廣泛接受。

總之，國家形象的塑造需要多角度，多層面的共同努力，只有深入掌握國際傳播規(guī)律，傳播效果才能得到保證和提升?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李壽源 主編：《國際關(guān)系與中國外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線》[M].北京廣播學(xué)院出版社，1999：305

②劉繼南 主編：《大眾傳播和國際關(guān)系》[M].北京廣播學(xué)院出版社，1999：25

③劉利群、張毓強(qiáng)主編：《國際傳播概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2011

（作者單位：北京人民廣播電臺）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶