【摘 要】《The Daily》出現(xiàn)時(shí)被譽(yù)為新媒體的又一次革命性的進(jìn)展，但是隨著這份電子報(bào)紙的停止出版，帶給新媒體界又一次的震動(dòng)。人們需要的不是感嘆而是思考。本文從消費(fèi)方式、受眾需求、社會(huì)關(guān)系等角度來(lái)解析《The Daily》失敗的原因。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)學(xué) 《The Daily》 新媒體

2011年年初默多克新聞集團(tuán)推出全新ipad版的《The Daily》時(shí)，當(dāng)時(shí)的評(píng)論大多兩極化，一方面認(rèn)為這是新媒體的一個(gè)里程碑式的作品，是新媒體的成功；另一方面也有人并不看好這份電子報(bào)紙的前景。開(kāi)辦之初，默多克就說(shuō)要讓《The Daily》成為不可或缺的新聞以及信息來(lái)源，并對(duì)這份電子報(bào)紙的未來(lái)充滿信心。

《The Daily》于2012年12月15日停止出版，很顯然兩大巨頭喬布斯和默多克都沒(méi)能讓這一新媒體產(chǎn)品成功，更別提他們?cè)O(shè)想的讓這份電子報(bào)紙為新聞集團(tuán)和蘋(píng)果公司帶來(lái)雙贏的效果。本文從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)分析《The Daily》失敗的原因以及對(duì)這類(lèi)新媒體發(fā)展的想法。

一、新媒體的消費(fèi)方式

1、用戶(hù)消費(fèi)方式

《The Daily》的電子版以ipad為唯一終端，訂閱費(fèi)為每周0.99美元，全年39.9美元，比起印刷類(lèi)報(bào)紙價(jià)格適中，即便如此，在試用期的免費(fèi)體驗(yàn)過(guò)后正式收費(fèi)的時(shí)候，大部分用戶(hù)都不愿繼續(xù)花錢(qián)訂閱。因?yàn)樵谛旅襟w平臺(tái)上，人們還沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，免費(fèi)看新聞、免費(fèi)下軟件、免費(fèi)看視頻等等的長(zhǎng)期使用，讓受眾已經(jīng)形成了針對(duì)于新媒體的消費(fèi)習(xí)慣。

受眾沒(méi)有能夠養(yǎng)成新媒體平臺(tái)上的新的消費(fèi)方式，并不是《The Daily》造成的，而是整個(gè)新媒體環(huán)境造成的。新媒體本身是以免費(fèi)獲取、快速傳播為重點(diǎn)，由免費(fèi)到收費(fèi)，網(wǎng)民不習(xí)慣，所以用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣是《The Daily》早夭的原因之一。從用戶(hù)的消費(fèi)角度來(lái)看，可以通過(guò)訂閱一年送一年，或者訂閱ipad程序可以免費(fèi)提供另外一些程序或者服務(wù)，用捆綁式消費(fèi)或者其他促進(jìn)消費(fèi)的手段來(lái)提高訂閱量。

2、ipad不能作為單一平臺(tái)

《The Daily》將ipad作為唯一平臺(tái)，這本身就局限了它的受眾，默多克承認(rèn)，它不能足夠快的聚集足夠多的讀者，從長(zhǎng)期看來(lái)，它的商業(yè)模式是不可持續(xù)的。①

對(duì)于ipad平臺(tái)的過(guò)高估計(jì)是《The Daily》沒(méi)能堅(jiān)持下去的緣由之一，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品近幾年橫掃全球，iphone、ipad已經(jīng)進(jìn)入人們的日常生活，但是這1億用戶(hù)并不都是電子報(bào)紙的用戶(hù)，換句話說(shuō)，只有極小的一部分會(huì)為電子報(bào)紙買(mǎi)單。報(bào)紙的銷(xiāo)售量由很多方面來(lái)決定，《The Daily》作為一份新的電子報(bào)紙本身缺少受眾基礎(chǔ)，這也意味著沒(méi)有受眾依賴(lài)度，這樣的報(bào)紙想要生存下來(lái)很難。

《The Daily》將自己的平臺(tái)放在ipad上也是想要吸引精通電子產(chǎn)品的年輕受眾，但是這類(lèi)受眾具有流動(dòng)性和分散性，并且對(duì)于新媒體的熟悉度使得他們更不愿意為一份電子報(bào)紙買(mǎi)單。新聞可以從網(wǎng)頁(yè)獲得，評(píng)論可以從微博和博客中看到，那么他們?yōu)槭裁匆獮檫@份電子報(bào)紙買(mǎi)單？當(dāng)《The Daily》失去了這些目標(biāo)受眾，那么失敗也只是時(shí)間問(wèn)題了。

而且ipad作為一個(gè)接受信息的終端受到很多方面的限制，對(duì)于以?shī)蕵?lè)為主要目的的受眾自然不在電子報(bào)紙的受眾之列，而且免費(fèi)實(shí)時(shí)提供新聞的APP軟件也很多，《The Daily》的競(jìng)爭(zhēng)力不大。

二、受眾的真正需求

作為一份報(bào)紙，了解并滿足受眾需求才是生存下去的根本。如果能夠準(zhǔn)確把握受眾心理以及了解受眾真正需求，也許這份報(bào)紙可以走得更遠(yuǎn)一些。

1、《The Daily》不是受眾的最佳選擇

一份普通的報(bào)紙，可以供周?chē)娜艘黄鹩^看，但是ipad上的電子報(bào)紙，對(duì)于用戶(hù)的操作性和閱讀習(xí)慣都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，習(xí)慣了紙質(zhì)報(bào)紙的人一時(shí)間難以適應(yīng)電子報(bào)紙的閱讀方式，而不怎么看報(bào)紙的人對(duì)于新聞的獲取也不會(huì)從固定發(fā)布的電子報(bào)紙中獲取。這樣兩邊都抓不住受眾，讓《The Daily》的失敗有了一定的必然性。

傳統(tǒng)報(bào)紙的生存本來(lái)就在新媒體的沖擊下越發(fā)的艱難，很多傳統(tǒng)媒體都盡量消除和讀者之間的障礙，讓讀者能夠輕松閱讀報(bào)紙內(nèi)容，用各種方法努力讓讀者產(chǎn)生一種依賴(lài)感，使讀者能夠持續(xù)的訂閱。而《The Daily》沒(méi)有拉近與受眾距離并且虜獲受眾的時(shí)候，卻用一道墻將自己和受眾隔離開(kāi)來(lái)?！禩he Daily》讓它跟讀者不兼容，當(dāng)讀者需要得到《The Daily》上信息的時(shí)候，首先需要付費(fèi)并擁有ipad，其次是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，最后才是閱讀。

ipad問(wèn)世短短幾年，其使用者的目的多種多樣，用ipad獲取新聞肯定不會(huì)是主要原因，更何況要從中選出有付費(fèi)想法的消費(fèi)者。再加上用安卓系統(tǒng)的用戶(hù)被排除在外，這樣一來(lái)報(bào)紙的讀者又變少。各種新聞網(wǎng)站做出來(lái)的新聞推送軟件，不僅支持蘋(píng)果和安卓?jī)纱笙到y(tǒng)，而且免費(fèi)，還可以實(shí)時(shí)推送用戶(hù)感興趣的新聞內(nèi)容，從速度和內(nèi)容豐富性以及覆蓋率上擊敗了《The Daily》。

2、受眾的需求

以100多位資深新聞人為支撐的、自稱(chēng)內(nèi)容提供超過(guò)100頁(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的《The Daily》，被一些用戶(hù)批評(píng)內(nèi)容有問(wèn)題，不像是一個(gè)新聞媒體，而是《讀者文摘》這種東西的線上版，缺乏新聞以及深度報(bào)道。②受眾需要的不再是碎片化信息，他們希望從媒體上看到應(yīng)有的深度和職業(yè)的角度，豐富他們對(duì)新聞的理解?！禩he Daily》面向的年輕精英階層，更需要有獨(dú)特的視角和深層次挖掘的深度新聞報(bào)道和連續(xù)新聞報(bào)道。這些年讀者的要求變得更加多樣，想要獲得受眾就要認(rèn)真研究受眾的口味，而不是所謂的原創(chuàng)內(nèi)容的堆積，這種堆積有時(shí)反而會(huì)讓人有種雜亂無(wú)章的感覺(jué)，找不到想要看到的新聞?dòng)^點(diǎn)和評(píng)論。

《The Daily》所推出的本地天氣等所謂的個(gè)性化內(nèi)容，對(duì)于熟悉移動(dòng)設(shè)備的受眾來(lái)說(shuō)并不獨(dú)特，可以說(shuō)是完全沒(méi)有吸引力。APP軟件庫(kù)這類(lèi)的天氣軟件可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。想要抓住受眾，至少應(yīng)該加一個(gè)地理位置的定位來(lái)進(jìn)行個(gè)性化新聞篩選，可以多一些本地新聞在首頁(yè)上，或者是讓受眾定制，讓受眾自己選擇，是比較傾向于國(guó)際新聞還是國(guó)內(nèi)新聞，是體育新聞還是娛樂(lè)新聞等等。

三、從社會(huì)關(guān)系看媒介產(chǎn)品的用戶(hù)培育

新媒體改變的不只是傳播平臺(tái)和傳播途徑，想要越來(lái)越多的人來(lái)訂閱《The Daily》，就必須要建立起一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。一方面將《The Daily》所獨(dú)有的讓人印象深刻的內(nèi)容傳播出去；另一方面吸引更多的人愿意進(jìn)來(lái)觀看和購(gòu)買(mǎi)。但是事實(shí)上，《The Daily》還沒(méi)能構(gòu)建起這個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)前，就已經(jīng)失敗了。由于內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)等都沒(méi)有能夠吸引受眾，導(dǎo)致了這份電子報(bào)紙的早夭。這也提醒我們，新媒體的內(nèi)容不僅需要靠媒介精英的支撐，還需要一個(gè)個(gè)普通用戶(hù)的參與，普通用戶(hù)逐漸建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)會(huì)讓報(bào)紙本身產(chǎn)生不斷前進(jìn)的動(dòng)力。

《The Daily》作為一個(gè)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)物，單一平臺(tái)的出版方式讓受眾對(duì)所擁有的設(shè)備有一定要求，同時(shí)，作為一個(gè)收費(fèi)軟件，在整個(gè)移動(dòng)終端軟件市場(chǎng)中是很難做到流行的。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)軟件都免費(fèi)和一些定時(shí)免費(fèi)或者初級(jí)版本免費(fèi)為主流模式的軟件市場(chǎng)中，加上越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的推送新聞的軟件，而且都是免費(fèi)下載，其速度、豐富性、深度都勝過(guò)《The Daily》，這就將《The Daily》推到一個(gè)不符合潮流的境地。

說(shuō)到免費(fèi)，一般都會(huì)想到是廣告在背后支持。隨著豆瓣的興起，讓我們不禁反思，新媒體不應(yīng)該只想著拉廣告，而是應(yīng)該將盈利的思維打開(kāi)。在嚴(yán)肅的新聞銷(xiāo)售領(lǐng)域之外，把內(nèi)容與商品的直接銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，恐怕更符合用戶(hù)需求，也能帶來(lái)新的盈利模式。③加上現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)于無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告的反感，大量的加入廣告會(huì)逼走很多受眾，是一個(gè)得不償失的行為。

因此，此類(lèi)產(chǎn)品，可以先培養(yǎng)用戶(hù)的依賴(lài)性，先用初級(jí)免費(fèi)版本讓用戶(hù)使用一段時(shí)間，并且在這期間不斷提升自己的服務(wù)，讓用戶(hù)能夠?qū)@個(gè)軟件產(chǎn)生好感，讓受眾在這個(gè)軟件中發(fā)現(xiàn)自己的需求，并且讓需求得到很好的滿足。這樣受眾就會(huì)在試用期之后愿意購(gòu)買(mǎi)升級(jí)版或者正式版本?；蛘呖梢蕴峁┏跫?jí)版本和高級(jí)版本由讀者進(jìn)行選擇，初級(jí)版本可以培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣和逐漸發(fā)現(xiàn)高級(jí)版擁有的個(gè)性化服務(wù)的好處，這樣一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程受眾是比較容易接受的。□

參考文獻(xiàn)

①胡泳，《解析〈 The Daily 〉之死》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（1）：8

②寧劍，《The Daily上線——新媒體概念終于露面》，http：//www.ifanr.com/32895

③彭蘭，《領(lǐng)悟新媒體法則》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（1）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶