【摘 要】受眾觀念研究在我國20世紀(jì)80年代受到新聞傳播學(xué)界和傳媒業(yè)者的重視，當(dāng)前媒介融合成為新聞傳播業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，媒介融合時(shí)代受眾研究是傳媒業(yè)發(fā)展的前沿課題。本文通過對(duì)受眾觀念研究回顧，梳理我國新聞傳播學(xué)界對(duì)受眾研究的成果，通過對(duì)當(dāng)前我國媒介融合進(jìn)程及現(xiàn)狀的再認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介融合時(shí)代受眾觀念研究進(jìn)行學(xué)理上的探討，試從媒介融合大背景下以受眾觀念研究的視角為當(dāng)前傳媒改革提供突破口和理論支撐。

【關(guān)鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調(diào)查起開始蓬勃發(fā)展起來。技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。經(jīng)過30年的發(fā)展，受眾研究逐漸完成了從實(shí)證研究到理論建設(shè)的學(xué)科架構(gòu)，經(jīng)歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學(xué)上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領(lǐng)域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報(bào)紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，人們把新聞媒介的運(yùn)作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對(duì)受眾的作用認(rèn)識(shí)不足。但是，隨著對(duì)大眾傳媒的多樣化和媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，同時(shí)，也伴隨著傳播學(xué)研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，受眾都在或明或暗、或強(qiáng)或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀(jì)80年代受眾理論探討的重點(diǎn)是受眾需要論，強(qiáng)調(diào)媒介要服從于、服務(wù)于受眾的需要；90年代受眾調(diào)查的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護(hù)受眾的權(quán)益。隨著受眾研究的深入進(jìn)行，受眾的需要和權(quán)益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響得到了受者的關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的主體權(quán)益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并且發(fā)展到今天，操作簡(jiǎn)易快捷的互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受眾地位有了根本性的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，無論是信息發(fā)布者還是信息接受者，他們首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共同使用者。因此，互聯(lián)網(wǎng)上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統(tǒng)意義上的“受眾”這一概念。

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

而在媒介融合時(shí)代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環(huán)境下新聞傳播活動(dòng)中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調(diào)查實(shí)踐

受眾研究在中國傳播學(xué)領(lǐng)域是開展較早、成果比較豐碩的一個(gè)部分，受眾研究是上世紀(jì)80年代以來在我國傳播學(xué)研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學(xué)者都把中國大陸受眾研究的起始點(diǎn)界定為1982年中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組開展的北京市報(bào)刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調(diào)查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機(jī)抽樣方法和使用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，而首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查受到國內(nèi)外新聞傳播學(xué)界和業(yè)界關(guān)注，被譽(yù)為“中國新聞史上的一次突破性行動(dòng)”，自此受眾研究作為傳播學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容進(jìn)入我國新聞傳播學(xué)界和傳媒業(yè)界的研究領(lǐng)域。

1982年由陳崇山任組長(zhǎng)組織北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成立由人民日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)和北京廣播學(xué)院派員實(shí)施調(diào)查。以北京地區(qū)12周歲以上群體為人口調(diào)查總體，采用類型多層隨機(jī)抽樣法首次用計(jì)算機(jī)抽選樣本，調(diào)查的重點(diǎn)是媒體信任度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有55.1%的受眾認(rèn)為當(dāng)時(shí)的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學(xué)者羅杰斯高度評(píng)價(jià)這次調(diào)查“是按照馬克思哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)理論框架設(shè)計(jì)的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學(xué)者的實(shí)驗(yàn)理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實(shí)踐相結(jié)合?！雹?/p>

20世紀(jì)80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權(quán)益引起重視，傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響得到關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視臺(tái)聯(lián)合各省、市、自治區(qū)級(jí)電視臺(tái)（寧夏和陜西未參加）進(jìn)行了首次全國電視觀眾調(diào)查。1988年上半年，中央人民廣播電臺(tái)在全國29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行首次全國聽眾抽樣調(diào)查。此次全國調(diào)查后，中央人民廣播電臺(tái)分別于1992年和1997年開展全國聽眾調(diào)查。

1992年在全國第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對(duì)“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動(dòng)中的主體，一切新聞傳播活動(dòng)應(yīng)隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移。傳媒則應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意地為受眾服務(wù)?！雹?/p>

隨著國內(nèi)受眾研究的蓬勃發(fā)展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進(jìn)了媒介受眾觀念的確立。“受眾本位”的提出是對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的質(zhì)的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動(dòng)中的主體被服務(wù)傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)”和“服務(wù)”。而受眾與傳播者是一對(duì)相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中以受眾需求為中心，最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾的知曉權(quán)、傳播權(quán)和接近權(quán)及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學(xué)界對(duì)受眾本位的提法還有爭(zhēng)論，但受眾理論研究和傳媒業(yè)者在認(rèn)識(shí)層面和實(shí)踐指導(dǎo)上達(dá)成了某種契合，即新聞事業(yè)功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域。這是受眾研究、受眾調(diào)查得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的受眾觀念

媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，也是傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前研究和實(shí)踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢(shì)將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，其次是受眾已經(jīng)不滿足于接收過于同質(zhì)化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態(tài)參與到整個(gè)傳播活動(dòng)過程當(dāng)中，他們對(duì)于自己所需要的信息需求定位精準(zhǔn)，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動(dòng)的“主動(dòng)權(quán)”，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體不斷調(diào)整媒介運(yùn)營策略，升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品來迎合市場(chǎng)需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體一定程度上存在著生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)，大量的垃圾節(jié)目和信息冗余消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，受眾面對(duì)海量的信息無從下手?！皞鹘y(tǒng)的大眾傳播媒介遵循一對(duì)多的單向傳播路徑已經(jīng)難以滿足媒介融合時(shí)代下的受眾需求。大眾媒介產(chǎn)品生產(chǎn)正經(jīng)歷著由‘廣’向‘窄’的戰(zhàn)略性收縮；由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的‘傳者中心’轉(zhuǎn)向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應(yīng)的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉(zhuǎn)向‘分眾化’傳播，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求以更優(yōu)的節(jié)目生產(chǎn)面向更精確的受眾細(xì)分，在受眾的產(chǎn)品使用和用戶體驗(yàn)上贏得先機(jī)，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)”。④

結(jié)語

媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是正在經(jīng)歷的一場(chǎng)革命，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購買力較強(qiáng)的人群，但是從遠(yuǎn)期市場(chǎng)開發(fā)和受眾培育來看，傳統(tǒng)媒體也擁有更多的潛在受眾，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分過的受眾，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中更加專注滿足目標(biāo)市場(chǎng)的受眾需求，“分眾化”受眾的個(gè)性化需求將得到進(jìn)一步滿足。

媒介融合下的傳統(tǒng)媒體為電視機(jī)、電腦和手機(jī)等終端提供內(nèi)容，以廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)用戶高度粘合，進(jìn)行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息終端的智能手機(jī)，也朝著電視、電腦、手機(jī)屏幕“三屏合一”的方向轉(zhuǎn)變，媒介融合時(shí)代的受眾享有自主權(quán)和選擇權(quán)，而媒介市場(chǎng)自身也會(huì)通過優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行更加殘酷的篩選和淘汰。□

參考文獻(xiàn)

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網(wǎng)融合趨勢(shì)下廣電媒介發(fā)展研究》[D]，蘭州大學(xué)，2011

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士生）

責(zé)編：周蕾