【摘 要】“格雷欣法則”亦稱“劣幣驅(qū)逐良幣法則”，原意指在金屬貨幣制度下，人們更愿意使用實(shí)際價(jià)值低于法定價(jià)值的貨幣，即有磨損的劣幣，而把足值貨幣，良幣收藏起來，使其逐步被驅(qū)逐出貨幣流通領(lǐng)域的現(xiàn)象。后泛指在市場(chǎng)發(fā)展過程中，劣質(zhì)產(chǎn)品往往容易占領(lǐng)市場(chǎng)，而使得優(yōu)質(zhì)商品被驅(qū)逐；本文通過“格雷欣法則”分析電視節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展過程中“低俗節(jié)目驅(qū)逐高雅節(jié)目”的原因，并提出解決建議。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 市場(chǎng)化 格雷欣法則

一、何謂“格雷欣法則”

“格雷欣法則”是由英國(guó)著名的金融家托馬斯·格雷欣爵士（1519-1579）于1580年提出的。原意指在金屬貨幣制度下，人們更愿意使用實(shí)際價(jià)值低于法定價(jià)值的貨幣，即有磨損的劣幣，而把足值貨幣，良幣收藏起來，使其逐步被驅(qū)逐出貨幣流通領(lǐng)域的現(xiàn)象。后被泛指在市場(chǎng)發(fā)展過程中，劣質(zhì)產(chǎn)品往往容易占領(lǐng)市場(chǎng)，而使得優(yōu)質(zhì)商品被驅(qū)逐；人力資源管理中，低素質(zhì)人才往往驅(qū)逐精英人才；以及在文化生產(chǎn)中，低俗、感官刺激強(qiáng)烈的產(chǎn)品往往驅(qū)逐藝術(shù)性強(qiáng)文化價(jià)值更高的產(chǎn)品。

此法則中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)將在后文繼續(xù)提及：1、“劣幣驅(qū)逐良幣”發(fā)生在貨幣流通領(lǐng)域。2、當(dāng)“良幣”被驅(qū)逐后，即進(jìn)入了貨幣的貯藏領(lǐng)域。

二、電視節(jié)目市場(chǎng)化中的“格雷欣法則”

眾所周知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，電視節(jié)目往往是唯收視率論，電視節(jié)目的娛樂化傾向早已是業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注多年的問題。許多研究認(rèn)為娛樂化背棄媒介的道德使命和倫理操守，不僅使電視媒介本身越來越缺少人文關(guān)懷，娛樂至上，也會(huì)使得整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀歪曲，道德底線退后。

在電視節(jié)目市場(chǎng)化的過程中，無(wú)論是央視還是個(gè)各大衛(wèi)視，都不斷試圖做出高質(zhì)量的文化消費(fèi)節(jié)目，也多次限制娛樂節(jié)目低俗化的傾向，但是事與愿違，電視娛樂節(jié)目生命力頑強(qiáng)，而且總是朝著低俗化的方向生長(zhǎng)。動(dòng)作夸張、言語(yǔ)出位、話題大膽的娛樂節(jié)目往往能夠贏得較高的收視率和經(jīng)濟(jì)效益，使得電視媒體主管部門廣電總局不得不隔幾年就發(fā)一次“限娛令”，狠剎娛樂之風(fēng)。而高質(zhì)量的知識(shí)、文藝類節(jié)目雖經(jīng)鼓勵(lì)扶持但卻始終得不到突破，生存空間被娛樂節(jié)目逐步擠占。

“劣質(zhì)節(jié)目、低俗娛樂節(jié)目驅(qū)逐高雅節(jié)目”使得“格雷欣法則”在電視節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展中被印證。

為什么在電視節(jié)目發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)此類現(xiàn)象？本文認(rèn)為：

1、高雅節(jié)目往往曲高和寡，不親民

高雅節(jié)目往往承載著正統(tǒng)的道德理念和高雅的藝術(shù)形式。這就使得此類電視節(jié)目往往帶有宣教意味，使受眾產(chǎn)生被教育感。而高雅藝術(shù)形式則需要同樣高的審美水平才能夠欣賞，而具有高審美水平的受眾在整個(gè)受眾群體中又僅是少數(shù)，所以高雅節(jié)目曲高和寡，不親民成為其無(wú)法取得較大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。

對(duì)于電視節(jié)目來說，受眾最基本最低端的需求就是娛樂和放松，在滿足這兩點(diǎn)需求后才有可能進(jìn)行道德理念和審美情趣的傳播，高雅節(jié)目始始終高高在上，自然不會(huì)被觀眾所接受。

2、高雅節(jié)目倚重官方支持，少創(chuàng)新

當(dāng)前中國(guó)的高雅電視節(jié)目由于官方鼓勵(lì)而獲得了生存空間，換句話說，即便受眾不認(rèn)可，同樣也可以獲得播出機(jī)會(huì)。這就使得高雅節(jié)目的制作者滿足于現(xiàn)狀，更加脫離受眾，節(jié)目缺少創(chuàng)新，即使獲得播出機(jī)會(huì)也很快會(huì)被觀眾所厭棄，被收視率淘汰。

3、低俗節(jié)目重視感官刺激，無(wú)下限

與高雅節(jié)目相反，低俗娛樂節(jié)目目的明確，即以最快的速度抓住受眾眼球，無(wú)所不用其極地滿足受眾的低端需求，從而占據(jù)市場(chǎng)，攫取商業(yè)利益。而各個(gè)節(jié)目為了爭(zhēng)奪受眾，低俗化則會(huì)愈演愈烈，八卦炒作，跳水跳舞，毫無(wú)人文關(guān)懷的節(jié)目充斥屏幕。而管理機(jī)構(gòu)一次又一次的“限娛”也只是治標(biāo)不治本，并不能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)機(jī)制做出根本改變。

4、低俗節(jié)目充斥電視熒屏后，高雅節(jié)目和受眾就會(huì)流失

當(dāng)電視熒屏中充斥著低俗娛樂節(jié)目的時(shí)候，高雅藝術(shù)則會(huì)逐步放棄電視傳播，重新回歸舞臺(tái)、電影院、書本與博物館。而精英人群也會(huì)放棄在電視媒介尋找高端需求的滿足感，從而有可能放棄電視。當(dāng)下不少年輕人和高素質(zhì)人群都表示很少觀看電視，也正是由于這個(gè)原因。

三、解決電視節(jié)目過度娛樂化的幾點(diǎn)建議

“格雷欣法則”是商業(yè)和金融業(yè)的重要法則，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域同樣有其合理性。其指出的在開放市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)值不高的產(chǎn)品總是會(huì)驅(qū)逐價(jià)值高的產(chǎn)品，劣質(zhì)的東西總是會(huì)首先占據(jù)市場(chǎng)。但這條法則并不絕對(duì)，有其歷史階段性。

在自由資本主義階段，質(zhì)次價(jià)廉的商品總是先搶占市場(chǎng)，盜版書籍軟件音樂等總是受到消費(fèi)者的青睞。這就體現(xiàn)了“格雷欣法則”。但是隨著資本主義市場(chǎng)立法的健全與人們消費(fèi)理念的變化和收入水平的提高，物美價(jià)廉才真正成為可能，人們才會(huì)在文化消費(fèi)時(shí)抵制盜版支持正版，換言之，規(guī)范的良性循環(huán)的市場(chǎng)和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)并不是一蹴而就的。

在改革開放初期，我國(guó)的發(fā)展同樣經(jīng)歷了“劣貨驅(qū)逐良貨”的時(shí)期，甚至現(xiàn)在，不法商販，盜版商仍能通過質(zhì)次價(jià)廉的商品發(fā)財(cái)，但是也需要看到，我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量立法在逐步健全，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求已經(jīng)明顯變強(qiáng)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)已經(jīng)逐步普及。開始進(jìn)入了“良貨驅(qū)逐劣貨”的反轉(zhuǎn)階段。

同理，在電視節(jié)目的市場(chǎng)化進(jìn)程中，我們同樣經(jīng)歷著這樣的過程。

電視節(jié)目過度娛樂化的原因上文已論及，即對(duì)高雅節(jié)目的行政干預(yù)式保護(hù)，娛樂節(jié)目無(wú)下限的與傳統(tǒng)道德相背離的低俗。而這些原因正是由于市場(chǎng)化不完全所造成的。本研究認(rèn)為，在加強(qiáng)立法，減少行政干預(yù)的完全市場(chǎng)化條件下，文化消費(fèi)市場(chǎng)同樣也能夠被“看不見的手”逐步優(yōu)化，完成由“低俗節(jié)目驅(qū)逐高雅節(jié)目”到“高雅節(jié)目驅(qū)逐低俗節(jié)目”的轉(zhuǎn)變。

正是由于不合理的行政干預(yù)，立法缺失以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分阻遏了“格雷欣法則”的反轉(zhuǎn)，才導(dǎo)致了當(dāng)前電視節(jié)目的過分娛樂化。

綜上所述，本研究就如何運(yùn)用市場(chǎng)化手段解決電視節(jié)目娛樂化提出幾點(diǎn)建議：

1、加強(qiáng)電視節(jié)目管理，推進(jìn)電視節(jié)目分級(jí)制度

電視節(jié)目管理機(jī)構(gòu)國(guó)家廣電總局往往通過下發(fā)文件的方式對(duì)電視節(jié)目的發(fā)展進(jìn)行行政干預(yù)，其好處在于及時(shí)調(diào)整電視節(jié)目發(fā)展的不良傾向，但同樣也阻止了電視節(jié)目的探索和創(chuàng)新的步伐。

加強(qiáng)電視節(jié)目管理立法的意義在于可以從根本上避免電視節(jié)目違背倫理道德要求的過分低俗化，同樣也能使得電視節(jié)目在法律禁止的范圍之外進(jìn)行多樣化的探索和創(chuàng)新。

當(dāng)電視節(jié)目的制作方因?yàn)榉山苟荒苤粏渭冏非笫鼙姷投艘暵牬碳ば枨蟮臅r(shí)候，向高雅節(jié)目靠攏，嘗試滿足受眾相對(duì)高端的需求就成了必然的選擇。而電視節(jié)目分級(jí)制度也能夠使得受眾的低端需求得到滿足，而不影響高雅節(jié)目的生存空間。

2、減少對(duì)電視節(jié)目的行政干預(yù)，形成充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在加強(qiáng)立法的同時(shí)減少對(duì)高雅節(jié)目的行政化扶持，能夠有效地促進(jìn)高雅節(jié)目的創(chuàng)新，促使高雅節(jié)目向受眾需求轉(zhuǎn)型，變得更加親民。而隨著社會(huì)文明的發(fā)展，個(gè)體審美情趣的提高，其對(duì)高雅節(jié)目的需求同樣也會(huì)增加。從而培育出被當(dāng)前社會(huì)主流人群接受并認(rèn)可的高雅節(jié)目，完成“高雅節(jié)目驅(qū)逐低俗節(jié)目”的轉(zhuǎn)變。

如上文所述，當(dāng)?shù)退坠?jié)目充斥電視熒屏?xí)r，精英觀眾是隨著高雅節(jié)目一同流失的。個(gè)體的需求是多元的，低俗節(jié)目更能夠吸引眼球，并不能說明個(gè)體的高雅需求就會(huì)被代替。而且電視本身是伴隨性媒介，其娛樂功能要遠(yuǎn)大于教育功能。所以并不能期待電視能夠達(dá)到傳播的所有效果。

但是從商業(yè)角度而言，精英人群普遍具有高購(gòu)買力，能夠帶來更多的利潤(rùn)。當(dāng)電視節(jié)目過分娛樂化導(dǎo)致精英受眾流失后，電視節(jié)目本身就會(huì)受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)而逐步放棄低俗娛樂化的理念，轉(zhuǎn)而向高雅節(jié)目靠攏，爭(zhēng)取精英受眾，完成在市場(chǎng)推動(dòng)下的優(yōu)勝劣汰。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電視節(jié)目市場(chǎng)化過程中存在著“格雷欣法則”，和“反格雷欣法則”兩個(gè)階段。在加強(qiáng)立法減少行政干預(yù)和充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，這一過程是自然而然的。所以，筆者認(rèn)為，與其去討論如何控制電視節(jié)目的泛娛樂化傾向，不如加強(qiáng)立法調(diào)研和鼓勵(lì)市場(chǎng)化運(yùn)作?！翱床灰姷氖帧弊匀粫?huì)塑造一個(gè)良性循環(huán)的文化消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾