【摘 要】本文從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，在“引進來”與“走出去”兩個層面展開對春晚“國際化”策略的討論。在對春晚及其產(chǎn)業(yè)鏈的國際競爭力進行評析的基礎(chǔ)上，指出春晚“國際化”是解決春晚當(dāng)前自身困境，滿足時代和國家需求，最大化地發(fā)揮春晚價值的一條創(chuàng)新之路。

【關(guān)鍵詞】春晚 國際化 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

春晚被稱為中國最大的電視盛會，是中國當(dāng)代文化想象的符號，也是中國主流價值體系的隱喻。春晚同樣具備文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的屬性。1994年，曾任兩屆央視春晚總導(dǎo)演的郎昆提出春晚要“走向世界”，這一趨勢在“2013年蛇年春晚”越發(fā)明顯。春晚的“國際化”有兩層含義：一是指春晚“引進來”，即制作的國際化，在管理運作模式、技術(shù)設(shè)備運用、主創(chuàng)團隊和演職人員構(gòu)成、創(chuàng)作視野等方面，借鑒國際先進經(jīng)驗，吸收國際優(yōu)秀人才；二是指春晚“走出去”，即擴大春晚的受眾與市場范圍，“走出去”的并不只是這臺晚會，更是以晚會為中心打造和帶動的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、春晚“國際化”的語境

1、打破春晚自身瓶頸

首先，春晚面臨市場全球化、分眾化和年輕化的轉(zhuǎn)變。全球化背景下文化市場不斷發(fā)展，競爭激烈，多種平臺讓央視春晚失去了對資源的壟斷地位；文化消費的極大豐富加劇受眾多元化和分眾化趨勢，受眾“千人一面”的特點被分眾化取代，春晚作為一臺綜合性晚會“眾口難調(diào)”的矛盾更加突出；受眾構(gòu)成發(fā)生變化，70、80甚至90后是春晚希望影響的主要受眾群，他們的成長背景、喜好、性格與父輩都有很大的不同。其次，春晚面臨節(jié)目內(nèi)容新意少、原創(chuàng)性不高的困境?，F(xiàn)今文化市場繁榮，文化交流密切，優(yōu)秀作品能通過更多的渠道傳播。相比央視春晚一年舉辦一次，國內(nèi)其他平臺有制播的連續(xù)性和靈活性，這減少了春晚的創(chuàng)新空間和受眾體驗的新鮮感。最后，春晚處于創(chuàng)作團隊轉(zhuǎn)型的尷尬時期。春晚走過三十年，許多伴隨春晚成長成名的藝術(shù)家、演職人員漸漸退出舞臺，受眾因標(biāo)志性人物缺席而失落，與新人還未建立起親近感，同樣的情況也出現(xiàn)在主創(chuàng)團隊方面，春晚正處在尷尬的人員接替期。

2、認識我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

劉璇在《我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力理論分析》一文中對我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力進行了評析。她指出，中國文化資源優(yōu)勢明顯，但資源優(yōu)勢并沒有很好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭中，我國文化資源中的高級要素對產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的作用較小；文化資源的開發(fā)和利用不盡合理；豐富的文化資源缺乏有效的產(chǎn)品載體為資本，各種資源難以形成合力。對比國際市場，我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差大，拓展供給市場的能力較弱。文化產(chǎn)業(yè)中缺乏像美國的電影業(yè)、日本的動漫業(yè)那樣具有國際競爭力的、代表國家的龍頭產(chǎn)業(yè)。春晚“國際化”能有效整合我國優(yōu)勢文化資源，用晚會、節(jié)目做資源載體，變資源優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。圍繞晚會為核心打造“春晚”產(chǎn)業(yè)鏈，能充分發(fā)揮春晚對整個文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的意義，盤活中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界整個棋局，為中國其他文化項目“走出去”試水和示范。

3、滿足提高我國軟實力以及公共外交的需求

現(xiàn)代國家競爭圍繞綜合國力展開，觀念和意識形態(tài)成為國際沖突的新戰(zhàn)場。一國文化的影響力成為評價國家實力和國際地位，爭奪話語權(quán)的重要因素。當(dāng)前中國是世界第二大經(jīng)濟體，但在經(jīng)濟實力不斷增強的同時，軟實力的水平仍有待加強。中國缺乏有世界影響力的文化代表，在國際社會的話語力量較弱。增強我國綜合國力和國際影響力，需要進行公共外交，提高國家軟實力。春晚是我國豐富文化資源的有效產(chǎn)品載體。它借電視綜藝節(jié)目的外殼，以柔性的、文藝的手段，包裝中華民族的優(yōu)秀文化和價值觀，包裝中國文化的正能量，達到輸出中國文化、塑造國家形象，彰顯文化中國影響力的目的?！按和砺男械氖侵袊髁髅浇樗鶕?dān)負的構(gòu)建國家想象，促進全球華人社群的文化身份認同，展現(xiàn)中國國家與社會的主旋律文化的作用。”它表達中國每一個時代最具標(biāo)志性的文化符號，能成為國際傳播中提高我國軟實力和展開有效公共外交的有力武器。

二、春晚“國際化”的可行性分析

參考邁克爾·波特的“鉆石模型”和國內(nèi)學(xué)者祁述裕建立的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價指標(biāo)體系，可以從生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)、文化企業(yè)戰(zhàn)略和政府行為五個方面，對春晚產(chǎn)業(yè)的國際競爭力進行綜合評析。

1、生產(chǎn)要素

評析春晚的生產(chǎn)要素系統(tǒng)，主要從人力資源、文化資源、基礎(chǔ)資源和資本資源展開。首先，依靠中央媒體的地位和政策偏向，央視春晚能吸引全國乃至全球的優(yōu)秀電視人才和創(chuàng)作團隊，31年辦春晚的經(jīng)驗也讓央視的制作和運營更加成熟。其次，傳統(tǒng)春節(jié)民俗及其延伸出的整個中華文化的精髓，是春晚取之不竭的文化資源。春晚讓中國的風(fēng)土人情、民俗傳統(tǒng)、當(dāng)代社會的主流價值觀與精神風(fēng)貌都得到藝術(shù)的表達。再次，基礎(chǔ)資源方面，春晚團隊及央視擁有世界級水平的技術(shù)設(shè)備和強大的頻道資源。一流的舞美技術(shù)和攝播設(shè)備，基本覆蓋全球的頻道輻射力，與國際傳媒的積極交流合作，為節(jié)目順利落地奠定基礎(chǔ)。最后，春晚財力雄厚。央視既享受政府的包干政策，又是央視廣告“吸金”的大頭。雖然2012、2013年春晚繼續(xù)推行“零廣告”策略，但通過倒計時節(jié)目、春晚預(yù)告片和產(chǎn)業(yè)鏈上其他欄目（如《夢想合唱團》）吸納廣告，春晚仍舊“不差錢”。

2、需求狀況

春晚的國際市場需求主要來自兩方面，一是全球華人，二是西方受眾。春晚能構(gòu)建全球華人社群的文化認同，對海外華人群體來說有國家、民族的向心力，在華人社會有堅實的受眾基礎(chǔ)。對西方受眾，依附于春節(jié)的春晚電視傳播有親近感和共通感。親近性在于春節(jié)是最為國外受眾熟悉的中國傳統(tǒng)節(jié)日，在國外受眾心中，它最能代表中華文化特色。共同性在于春晚強調(diào)一家團聚、國家安定、社會和諧的思想內(nèi)核，春晚傳遞中西共享的普世價值，能為國外受眾接受。此外，春晚的藝術(shù)表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵，完全不同于西方受眾以往的審美體驗，國際市場上沒有同類節(jié)目與春晚競爭，獨特的中國韻味對西方受眾有吸引力和新穎性。當(dāng)然，春晚“國際化”也面臨文化輸出與受眾理解的困難。如何巧妙地處理節(jié)目背后的意識形態(tài)，盡量減少沖突與誤解，有技巧地利用春晚帶給西方受眾的獨特審美體驗，在勾起興趣的同時避免生硬難懂，求同存異地打開西方市場，是春晚“走出去”必須解決的問題。

3、相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)/產(chǎn)業(yè)集群

相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是指對文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)境提供支持的有關(guān)產(chǎn)業(yè)。春晚“國際化”的輔助產(chǎn)業(yè)集群主要來自四個方面：第一，以春節(jié)為核心的“假日經(jīng)濟”。包括國外游客到中國來旅游，春節(jié)期間由海外的中國各使領(lǐng)館、孔子學(xué)院或唐人街舉辦的春節(jié)主題文化活動，由中國政府主導(dǎo)推廣的“中國年”等文化交流項目；第二，以演職人員為核心的文化演出產(chǎn)業(yè)，演職人員的國際知名度有助于提升春晚的影響力，但目前真正“走出去”的中國藝術(shù)家仍較少；第三，以播出平臺為核心的媒介產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)。央視的優(yōu)點在裝備精良、資金充裕、覆蓋范圍廣、海外合作媒體多，但缺點是在國際上公信力和話語權(quán)弱；第四，以舞美編程為核心的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

4、政府行為系統(tǒng)

春晚的政府行為系統(tǒng)，主要指相關(guān)政策、法律法規(guī)對春晚市場的培育。目前我國正在全力支持文化產(chǎn)業(yè)增強國際競爭力，政府頒布了一系列政策、法規(guī)，同時主導(dǎo)開展許多國際文化交流項目，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)“走出去”。2009年7月22日，我國通過第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。2012年《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》印發(fā)。黨的十八大進一步強化了文化建設(shè)在中國特色社會主義五位一體總體布局中的地位，對社會主義文化強國建設(shè)做出專門部署，把文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)列入2020年全面建成小康社會的指標(biāo)體系。國家的全力支持是春晚“國際化”的堅實依靠。

5、文化企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)

評析春晚的文化企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，主要考察央視在提升自我形象和打造春晚及其產(chǎn)業(yè)鏈方面的努力。首先，央視不斷拓展全球市場，重視新聞和評論立臺，開辦紀錄頻道，發(fā)展文藝節(jié)目。不斷增強的媒體公信力和文化底蘊，客觀上為春晚提供了良好的媒介形象。其次，春晚是央視綜藝節(jié)目發(fā)展的重點，央視正在全力打造相關(guān)節(jié)目群和產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞春晚，在縱向的節(jié)目鏈上前有中秋晚會預(yù)熱，后有元宵晚會再掀高潮收官；在橫向的產(chǎn)業(yè)鏈上，既有《夢想合唱團》、《我要上春晚》和《星光大道》等發(fā)揮春晚品牌效應(yīng)開辦的子節(jié)目，又有《春晚三十年》的紀錄片、書籍。節(jié)目鏈的打造使春晚價值最大化，能保持受眾的注意力。

央視春晚集合了全中國最好的人力資源、資本資源、基礎(chǔ)資源和頻道資源，代表著中國電視綜藝節(jié)目最頂尖的水平，并且以豐厚的文化資源和堅實的國家政策為依托，對華人群體有號召力，對西方受眾有吸引力，具備競爭優(yōu)勢。但要真正實現(xiàn)“國際化”，還應(yīng)針對受眾的心理，對春晚及其產(chǎn)業(yè)鏈進行再創(chuàng)造和再包裝，淡化節(jié)目中的政治色彩、隱藏意識形態(tài)?！?/p>

參考文獻

①朱麗麗，《民族話語、視覺奇觀和消費主義——春晚的表征與傳播》，《江蘇行政學(xué)院學(xué)報》，2010（4）

②郭鎮(zhèn)之，《從服務(wù)人民到召喚大眾——透視春晚30年》，《現(xiàn)代傳播》，2012（10）

③張鳳鑄主編：《中國電視文藝學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1999：385-387

④殷國俊，《中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價和若干建議》[J].《國家行政學(xué)院學(xué)報》，2005（2）

⑤張培成，《央視春晚走向世界的潛質(zhì)及途徑》[J].《傳媒觀察》，2008（6）

⑥劉璇、張向前，《我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力理論分析》[J].《經(jīng)濟問題探索》，2013（1）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾