【摘 要】20世紀(jì)80年代我國(guó)女性時(shí)尚雜志問(wèn)世。作為我國(guó)出版業(yè)的后起之秀，女性時(shí)尚雜志以迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)很快占領(lǐng)了雜志市場(chǎng)的制高點(diǎn)，對(duì)社會(huì)和女性群體的影響不容小覷。即使在新媒體對(duì)平面媒體的不斷攻勢(shì)中，女性時(shí)尚雜志仍然堅(jiān)守著重要的領(lǐng)地。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚雜志 社會(huì)影響 發(fā)展前景

一、女性時(shí)尚雜志的社會(huì)影響

1、傳播方式出奇制勝

世界范圍內(nèi)第一本女性時(shí)尚雜志《HAPPER'S BAZAAR》于1867年在美國(guó)誕生；1886年創(chuàng)刊的《COSMOPOLITAN》享譽(yù)全球；被譽(yù)為“20世紀(jì)最具影響力的時(shí)尚雜志”《VOGUE》是1892年在美國(guó)面世的；在1921年的巴黎，則誕生了歐洲第一本女性時(shí)尚雜志；《L'OFFICIEL》。當(dāng)這些國(guó)外的時(shí)尚雜志走過(guò)了七八十年，甚至百年的發(fā)展史，走到19世紀(jì)80年代、90年代的時(shí)候，屬于中國(guó)女性的時(shí)尚雜志才呱呱墜地。

《時(shí)尚》雜志是我國(guó)女性時(shí)尚雜志中頗具代表性的領(lǐng)軍刊物。我國(guó)的女性時(shí)尚雜志創(chuàng)辦之際，正是許多國(guó)外品牌試圖登陸中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，如何在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾攻中走出一條創(chuàng)新的盈利之路，是《時(shí)尚》分娩時(shí)的第一波陣痛。結(jié)果雜志的創(chuàng)辦者出人意料地在雜志出版前就先出售雜志的廣告版面，首期雜志封面采用德國(guó)巴金斯基時(shí)裝模特，以大膽的新設(shè)想進(jìn)行版面設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了廣告的魅力，奠定了雜志以刊登廣告為主要盈利模式的基礎(chǔ)，既取得了先聲奪人的效果，又樹(shù)立了國(guó)內(nèi)雜志創(chuàng)刊廣告刊例的典范。此外，《時(shí)尚》采取的封面拉頁(yè)式廣告的形式也屬?lài)?guó)內(nèi)首創(chuàng)，增大封面廣告空間的同時(shí)提高了雜志整體廣告版面的競(jìng)爭(zhēng)力。第三個(gè)殺手锏是隨每期雜志同時(shí)出版容量頗豐的廣告分冊(cè)，成為讀者隨身閱讀的“口袋時(shí)尚”。在我國(guó)的女性時(shí)尚雜志中，《時(shí)尚》的廣告收入一直處于領(lǐng)先地位。

《時(shí)尚》雜志“國(guó)際視野，本土意識(shí)”的辦刊思路，來(lái)源于其獨(dú)特的版權(quán)合作經(jīng)歷，雜志的內(nèi)容質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了不斷提升。她先后與美國(guó)著名女性雜志《COSMOPOLITAN》、美國(guó)著名男性雜志《Esquire》、美國(guó)赫斯特公司旗下的《Harper's Bazaar》、美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)所屬《National Geographic Traveler》等雜志開(kāi)展版權(quán)合作，同時(shí)鍛造和加強(qiáng)本土的編輯力量，在“拿來(lái)”和“改造”上做得比較成功，使國(guó)外的傳播理念本土化，并創(chuàng)造出適合中國(guó)讀者口味的傳播內(nèi)容，樹(shù)立了“時(shí)尚”的自主品牌。

2、時(shí)尚——社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化更新的助推劑

人們對(duì)于時(shí)尚的追求根本上源自社會(huì)人群對(duì)于美好生活的向往，因?yàn)樗^“時(shí)尚”往往意味著新鮮的、美好的、創(chuàng)造性的、現(xiàn)代的生活狀態(tài)，正是這種不滿(mǎn)現(xiàn)狀和積極向上成為了人類(lèi)社會(huì)文化更新的助推劑，同時(shí)時(shí)尚也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的推動(dòng)力之一。

生產(chǎn)與消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)要素。生產(chǎn)是起點(diǎn)，而作為必需的消費(fèi)是生產(chǎn)活動(dòng)的內(nèi)在要素。在此過(guò)程中，生產(chǎn)起著支配作用，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)有反作用。當(dāng)需求萎縮、消費(fèi)下降的時(shí)候便阻礙生產(chǎn)的正常進(jìn)行，進(jìn)而影響社會(huì)的再生產(chǎn)。在消費(fèi)社會(huì)中，時(shí)尚恰恰是能夠制造、變換需求，刺激消費(fèi)的神奇之手。著名的德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚遵循著“只要較低階層一采用較高階層就丟棄”的原則，這正表現(xiàn)出了時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝的特征。由于時(shí)尚的易變性、人們的從眾心理以及對(duì)于時(shí)尚本能的追隨，使得時(shí)尚成為了現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品的供應(yīng)極為豐裕，生產(chǎn)能力和能量相對(duì)過(guò)剩的時(shí)候，在以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)里如何刺激消費(fèi)、如何創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求來(lái)維持社會(huì)大生產(chǎn)的正常進(jìn)行將成為社會(huì)運(yùn)行的首要問(wèn)題之一。在這個(gè)時(shí)候，時(shí)尚就成為能夠點(diǎn)石成金的超凡圣手，它能夠?yàn)樯唐穾?lái)附加的意義，使商品從功能消費(fèi)發(fā)展到意義消費(fèi)。商家參與制造時(shí)尚的結(jié)果一方面加速了時(shí)尚的更迭，另一方面則借助時(shí)尚的力量不斷創(chuàng)造了新的需求。

因此，為消費(fèi)而消費(fèi)的思想受到了沖擊，而與時(shí)尚契合的消費(fèi)由于能夠彰顯格調(diào)品位，具有符號(hào)式的象征意義被大眾所追逐傳播。女性時(shí)尚雜志為社會(huì)創(chuàng)造多種時(shí)尚需求，刺激女性消費(fèi)，開(kāi)辟新的消費(fèi)領(lǐng)域并使之不斷擴(kuò)大。同時(shí)，女性時(shí)尚雜志引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣和生活風(fēng)尚，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。在培育奢侈品消費(fèi)方面，女性時(shí)尚雜志發(fā)揮了巨大的作用。

3、時(shí)尚雜志——女性的鏡子與密友

女性時(shí)尚雜志為社會(huì)提供美的服務(wù)、培養(yǎng)審美情趣，既探討職場(chǎng)中的公開(kāi)話(huà)題，也探討私密性很高的兩性關(guān)系，是一種廣義的實(shí)用主義。其次，女性時(shí)尚雜志從內(nèi)在關(guān)注女性身體與心理、精神的多重健康，提倡女性自尊自愛(ài)，為現(xiàn)代女性緩解壓力、自我完善提供了一條可資借鑒的途徑。另外，女性時(shí)尚雜志中對(duì)“典型女性”形象的傳播和塑造，展現(xiàn)了女性對(duì)事業(yè)的追求和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代女性追求獨(dú)立、自主、堅(jiān)強(qiáng)的新風(fēng)尚。

女性時(shí)尚雜志鼓勵(lì)女性積極參與現(xiàn)代社會(huì)生活，正確處理事業(yè)發(fā)展與生理和社會(huì)屬性的關(guān)系，教會(huì)女性在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的壓力中尋求適合自我的生活方式。女性時(shí)尚雜志也鼓舞女性勇敢地追求不同于母輩不同于他人的自我人生，鼓舞勇于創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，因此，她既是女性的鏡子，也是女性的密友。

二、女性時(shí)尚雜志的發(fā)展前景

女性時(shí)尚雜志的誕生并不是永遠(yuǎn)圍繞著光鮮與祝福的，對(duì)于它的質(zhì)疑從它問(wèn)世初期一直持續(xù)到今天。即使在新媒體傳播對(duì)傳統(tǒng)紙媒體的攻勢(shì)越來(lái)越猛烈，紙媒體的出版、發(fā)行、廣告、盈利等表現(xiàn)一路低迷，而女性時(shí)尚雜志在其中卻一枝獨(dú)秀的情況下，業(yè)界和學(xué)界對(duì)于它的發(fā)展前景仍然充滿(mǎn)了憂(yōu)慮和關(guān)切。

同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)環(huán)境良莠不齊，一直是影響女性時(shí)尚雜志發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。國(guó)外資本的大范圍包抄、雨后春筍般的新刊讓女性時(shí)尚雜志難以繼續(xù)坐享其成。同類(lèi)雜志要想在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確保自己的優(yōu)勢(shì)，有些共性的問(wèn)題在進(jìn)一步發(fā)展中必須要解決。

1、擺脫傳播內(nèi)容同質(zhì)化的基礎(chǔ)上擴(kuò)大刊群

品牌的力量和資源優(yōu)勢(shì)是女性時(shí)尚雜志能夠在短期內(nèi)成功打造規(guī)模巨大的期刊刊群的兩大法寶，但是也暴露出其傳播戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法集中品牌優(yōu)勢(shì)的缺點(diǎn)。紛紛將受眾鎖定在新富階層或者中產(chǎn)階級(jí)，一旦出現(xiàn)創(chuàng)新傳播行為，幾乎所有的同類(lèi)雜志都會(huì)跟風(fēng)模仿，結(jié)果就是大量的女性時(shí)尚雜志傳播內(nèi)容同質(zhì)化，風(fēng)格辨識(shí)度低。曾有人指出，把這些雜志的封面和版權(quán)頁(yè)撕掉，隨便打亂順序裝訂在一起，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為那是幾本雜志拼裝而成。蜂擁而上導(dǎo)致偽競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成人力、物力資源的浪費(fèi)。

中國(guó)期刊未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是細(xì)分化（或分眾化、小眾化），同時(shí)結(jié)合對(duì)發(fā)行渠道和對(duì)廣告對(duì)象的細(xì)分，核心是內(nèi)容的細(xì)分。以興趣劃分的雜志定位往往優(yōu)于僅以受眾或廣告對(duì)象為劃分標(biāo)準(zhǔn)的定位。此外，避免重復(fù)定位、發(fā)展新子刊、保持刊群中、雜志之間的獨(dú)立性、避免子刊在傳播資源上的內(nèi)部消耗，都是女性時(shí)尚雜志在下一步發(fā)展中要解決的問(wèn)題。

2、延伸品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

相對(duì)于國(guó)外的期刊集團(tuán)而言，我國(guó)的期刊集團(tuán)品牌延伸往往不足，單一品牌與傳播陣線(xiàn)居多，同時(shí)擁有兩、三個(gè)品牌和傳播陣線(xiàn)的期刊集團(tuán)較為少見(jiàn)。例如，時(shí)尚傳媒集團(tuán)在女性時(shí)尚雜志之外，還建設(shè)了圖書(shū)出版發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌形象外延店等與雜志品牌有關(guān)的傳播陣線(xiàn)與盈利渠道。

應(yīng)該在那些具有發(fā)展?jié)摿Φ钠诳瘋鞑ズ推渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，將它們培育成為子品牌。在品牌延伸的過(guò)程中，必須堅(jiān)守熟悉的領(lǐng)域，鞏固每一本雜志在各自的細(xì)分領(lǐng)域里的頭牌地位，只有主品牌的延伸陣線(xiàn)運(yùn)營(yíng)良好的時(shí)候期刊集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能體現(xiàn)。這是女性時(shí)尚雜志品牌延伸過(guò)程中十分重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。

3、凝煉傳播品格，體現(xiàn)人文關(guān)懷

“內(nèi)容膚淺，極度拜物”是批判者眼中所有時(shí)尚雜志的通病。的確有的時(shí)尚雜志缺乏大氣和深度，好看但只限于瞬間，淺淡的浮華卻濃妝登場(chǎng)。時(shí)尚雜志是與商品消費(fèi)、與市場(chǎng)開(kāi)拓共生的，但大名牌、高消費(fèi)卻不是時(shí)尚唯一的社會(huì)面孔。持續(xù)創(chuàng)新、品性獨(dú)立、積極向上、寬和從容的生活態(tài)度才是時(shí)尚永恒的魅力。缺乏社會(huì)責(zé)任、內(nèi)容蒼白、精神匱乏的時(shí)尚雜志很難有長(zhǎng)久的立足之地，更不可能獲得社會(huì)的贊譽(yù)。

因此，時(shí)尚類(lèi)雜志在指導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的同時(shí)，必須兼修強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和優(yōu)雅的氣質(zhì)風(fēng)范，體現(xiàn)出更好的綜合質(zhì)素與品位。女性時(shí)尚雜志的受眾具有雙重的社會(huì)身份屬性，他們既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義上的白領(lǐng)，也是社會(huì)的精英階層，受眾范圍的擴(kuò)大意味著社會(huì)主流群體的擴(kuò)大。如果時(shí)尚雜志在內(nèi)容上能夠兼顧物質(zhì)時(shí)尚與精神風(fēng)尚，將為其凝煉出獨(dú)特深邃極具人文關(guān)懷的傳播品格，有利于在物質(zhì)化同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，作為一種新興的產(chǎn)業(yè)模式，女性時(shí)尚雜志及其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)進(jìn)步和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展共同催生的結(jié)果，同時(shí)它又對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化起到了助推劑的作用。相較于國(guó)外時(shí)尚雜志七八十年，甚至百年以上的悠遠(yuǎn)歷史，我國(guó)的女性時(shí)尚雜志還處于青春期的朝陽(yáng)階段，上升的空間仍然廣闊。時(shí)尚類(lèi)雜志的廣告營(yíng)收仍領(lǐng)跑整體雜志廣告市場(chǎng)，2013年上半年時(shí)尚類(lèi)雜志廣告花費(fèi)達(dá)到雜志媒體整體投放的52%，高端時(shí)尚類(lèi)雜志的廣告表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。作為消費(fèi)社會(huì)不斷成熟的信息與傳播要求，時(shí)尚雜志將隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)放而具有更為開(kāi)闊的發(fā)展前景?！?/p>

（作者單位：孫琳，甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院；張水菊，西北民族大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處）

責(zé)編：周蕾