【摘 要】隨著微博的興起，各大高校紛紛借助這一平臺(tái)，建設(shè)和傳播校園文化和高校品牌形象。微博使生活新聞化，并在提升高校品牌形象的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和和諧度上都可以發(fā)揮積極的作用。高校品牌形象建設(shè)中微博平臺(tái)的具體運(yùn)用策略包括及時(shí)更新信息，傳播校園文化，注重互動(dòng)溝通，準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)輿情，引導(dǎo)微博輿論等多個(gè)方面。

【關(guān)鍵詞】微博 高校 品牌形象

一、高校微博的興起

微博的出現(xiàn)不過(guò)短短幾年時(shí)間，但其社會(huì)影響力卻非常大。許多個(gè)人和組織都被微博的魅力所吸引，陸續(xù)地加入到了這一新興的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體中來(lái)，高校也不例外。從廣度上而言，幾乎每個(gè)高校都已經(jīng)建立起了自己的官方微博。但從影響力而言，絕大部分高校官方微博的粉絲數(shù)量并不太多，微博更新比較滯后，信息含金量有些偏低，活躍度和影響力都有很大的提升空間。

具體而言，與高校品牌形象有關(guān)的微博主要有以下幾類：一是高校官方微博，包括學(xué)校微博和各個(gè)部門各個(gè)學(xué)院的微博，以及學(xué)生社團(tuán)組織的微博。二是高校領(lǐng)導(dǎo)微博，指的是大學(xué)校長(zhǎng)以及書(shū)記等高校領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)設(shè)的微博。三是高校教師微博，不管是實(shí)名的，還是匿名的，只要注明了工作單位，就會(huì)影響高校品牌形象。四是高校學(xué)生微博，那些在校的學(xué)生和已經(jīng)畢業(yè)的校友的注明了學(xué)校名稱的個(gè)人微博。雖然以上四類都會(huì)對(duì)一所高校的品牌形象產(chǎn)生影響，但由于教師和學(xué)生的微博屬于個(gè)人微博，數(shù)量眾多，并且許多以匿名的形式存在，難以有效掌控，大學(xué)校長(zhǎng)微博同樣是個(gè)人化的平臺(tái)，個(gè)性色彩較強(qiáng)，因此這幾類微博在高校品牌形象建設(shè)中都不易管理，并且其地位和重要性，都不及高校官方微博。高校官方微博，是組織機(jī)構(gòu)的微博，作為高校對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播信息、宣傳形象的陣地，具有很大的關(guān)注度和影響力。從品牌形象塑造和傳播的角度而言，高校官方微博是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校與社會(huì)公眾直接接觸和對(duì)話的重要平臺(tái)。

二、微博在高校品牌形象建設(shè)中的價(jià)值

1、知名度

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，許多年輕人很少接觸傳統(tǒng)媒體，大量的時(shí)間花在了網(wǎng)絡(luò)上。高校官方微博，可以提升高校在網(wǎng)民（特別是大學(xué)生網(wǎng)民）中的知名度。一條有意思的、有價(jià)值的微博大家都會(huì)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，從而引發(fā)其他媒體的跟進(jìn)報(bào)道。那些內(nèi)容獨(dú)特的高校官方微博可以引起很多網(wǎng)民的關(guān)注，聚集起龐大的粉絲群。根據(jù)六度空間理論，只要開(kāi)設(shè)了微博，那么與網(wǎng)絡(luò)上的所有微博用戶的距離都不會(huì)太遠(yuǎn)，都有可能建立起某種聯(lián)系。高校在微博平臺(tái)中知名度的提升空間很大。

2、美譽(yù)度

高校微博可以讓大家對(duì)學(xué)校的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)了解得更加詳細(xì)，從而形成對(duì)學(xué)校的良好印象。例如華中科技大學(xué)校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上的講話，在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被廣為傳播，不僅僅校長(zhǎng)本人贏得了聲譽(yù)，華中科技大學(xué)也由此提升了美譽(yù)度。大學(xué)官方微博是對(duì)外傳播的一個(gè)窗口，通過(guò)這一更符合時(shí)代發(fā)展特性的渠道，可以把校園生活、大學(xué)精神、科研成果和課堂視頻等信息與大家一起分享和交流，從而將高校直觀的形象展示給廣大網(wǎng)民，打破了大學(xué)校園的“圍墻”，讓大學(xué)走進(jìn)人們的生活，拉近了距離，增強(qiáng)了對(duì)高校的好感。

3、忠誠(chéng)度

高校官方微博可以讓溝通變得暢通，通過(guò)高校官方微博，可以建立起一個(gè)相互聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)，可以減少疏離感。對(duì)于那些已經(jīng)畢業(yè)的校友，很難像過(guò)去那些通過(guò)學(xué)校的報(bào)紙、廣播和社團(tuán)等渠道獲得母校的消息，但有了微博，就可以在第一時(shí)間知道發(fā)生在校園里的很多事情，從而增強(qiáng)了對(duì)母校的親切感，對(duì)自己作為校友的身份有更多的自豪感。也樂(lè)意為母校今后的發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)母咝９俜轿⒉┛梢宰尳處煾艺\(chéng)于自己的學(xué)校，讓學(xué)生更熱忱地維護(hù)和傳播自己的大學(xué)品牌，讓考生更愿意報(bào)考這所大學(xué)。人們更愿意訪問(wèn)這一微博，也更愿意與其進(jìn)行互動(dòng)，更愿意聽(tīng)取其號(hào)召。大家通過(guò)微博一起交流，彼此關(guān)注，就會(huì)有更深的大家庭情感。

4、和諧度

高校中也會(huì)存在許多矛盾和沖突。許多事情，如果不能得到及時(shí)的溝通，就可能形成誤解，產(chǎn)生隔閡，矛盾會(huì)越積越深。微博是一個(gè)平等交流的渠道，有什么想說(shuō)的話，都可以在上面表達(dá)和溝通，可以化解一些矛盾，更有利于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和普通教工、各個(gè)行政部門和師生，學(xué)校與校友等組織和群體之間融洽地溝通和相處。高校官方微博，作為一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的微博，既可以借此營(yíng)造更加和諧的內(nèi)部環(huán)境，也可以建設(shè)更好融洽的外部關(guān)系。微博可以起到關(guān)系潤(rùn)滑劑的作用，避免沖突的擴(kuò)大和惡化，降低突發(fā)危機(jī)爆發(fā)的可能性。

三、高校品牌形象建設(shè)中微博平臺(tái)的運(yùn)用策略

1、及時(shí)更新信息

高校官方微博應(yīng)當(dāng)保持信息經(jīng)常更新，每天都應(yīng)該發(fā)布一些信息。學(xué)校教學(xué)科研等日?；顒?dòng)在微博中可以作為新聞?dòng)枰园l(fā)布；一些有趣的校園信息很有吸引力；當(dāng)然那些突發(fā)性的事件，要及時(shí)披露；另外可以轉(zhuǎn)發(fā)一些其他微博，特別是與學(xué)校有關(guān)的，與高等教育有關(guān)的微博。據(jù)一份對(duì)高校微博的調(diào)查表明，“轉(zhuǎn)發(fā)最熱門的三類內(nèi)容分別為：風(fēng)物景觀（16.02次/條）、微博箴言（13.68次/條）、文化活動(dòng)（12.37次/條）”。①高校微博可以更多地撰寫(xiě)和更新這幾類內(nèi)容，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。高校官方微博的更新頻率，是微博活躍度的指標(biāo)之一，可以保持粉絲的關(guān)注度，如果不及時(shí)更新，成了“僵死微博”，粉絲就會(huì)失望離開(kāi)，并留下不好的印象。高校官方微博的影響力由多方面組成，及時(shí)更新，并努力推動(dòng)粉絲的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，可以獲得更多其他粉絲的關(guān)注。沒(méi)有人關(guān)注的微博，不會(huì)有影響力，也形不成品牌效應(yīng)。大學(xué)品牌的傳播需要一個(gè)擁有相當(dāng)數(shù)量粉絲，以及粉絲忠誠(chéng)度較高的微博平臺(tái)。

2、傳播校園文化

高校微博要注重傳播校園文化，每個(gè)高校都會(huì)有幾個(gè)有特色的校園文化品牌，應(yīng)當(dāng)花時(shí)間和精力予以建設(shè)。學(xué)術(shù)講座、社團(tuán)活動(dòng)、公益行動(dòng)、課堂教學(xué)、校園飲食節(jié)、寢室文化展等校園生活中和學(xué)校空間內(nèi)發(fā)生的許多事情都可以成為校園文化品牌。例如浙江工商大學(xué)有一塊預(yù)留的土地，上面不同的季節(jié)栽種不同的植物，當(dāng)油菜花或葵花盛開(kāi)的時(shí)候，形成了一道獨(dú)特的校園風(fēng)景，通過(guò)在高校微博上及時(shí)地上傳有關(guān)照片，引來(lái)了其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，對(duì)于學(xué)校品牌形象的建設(shè)和傳播起到了很好的作用。校園文化品牌是高校品牌最有活力的組成部分，通過(guò)校園文化品牌建設(shè)，將高校品牌的個(gè)性和理念植入其中，可以使高校品牌形象有血有肉。這些校園文化通過(guò)在官方微博中廣泛傳播，可以展示高校品牌鮮活生動(dòng)、形象直觀的獨(dú)特內(nèi)容。

3、注重互動(dòng)溝通

大學(xué)作為一個(gè)組織，存在著教師、學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、其他高校、教育行政部門、就業(yè)單位等許多利益相關(guān)者，需要與他們搞好關(guān)系。就內(nèi)部關(guān)系而言，通過(guò)微博，及時(shí)了解師生的心聲和不滿，與他們及時(shí)溝通，可以構(gòu)建起一個(gè)和諧校園。大學(xué)重點(diǎn)要處理的是學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系。學(xué)生數(shù)量眾多，有已經(jīng)畢業(yè)的，正在就讀的，想要報(bào)考的，這些學(xué)生是大學(xué)主要服務(wù)的對(duì)象。高校官方微博要及時(shí)回復(fù)他們的留言，認(rèn)真回答考生的各種咨詢，回應(yīng)學(xué)生的各種建議和意見(jiàn)。對(duì)于外部關(guān)系，借助微博，與利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)交流，能夠贏取一個(gè)更有利于學(xué)校發(fā)展的外部環(huán)境。微博是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，任何人都可以瀏覽上面的信息，也可以評(píng)論留言。微博使生活新聞化現(xiàn)象得以出現(xiàn)，是“有史以來(lái)人際傳播和大眾傳播最好的結(jié)合”。②大學(xué)需要面向社會(huì)，與其他所有關(guān)注學(xué)校發(fā)展的人們展開(kāi)交流和溝通。在互動(dòng)中，高校品牌形象得以形成和廣泛傳播。

4、準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)輿情

高校官方微博通過(guò)準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)輿情，有助于發(fā)現(xiàn)虛假和負(fù)面新聞，及時(shí)加以澄清和疏導(dǎo)。一些謠言對(duì)高校品牌形象具有很大的殺傷力，在社會(huì)化媒體時(shí)代，微博是生發(fā)和傳播謠言的集中空間。平時(shí)對(duì)于微博輿論的監(jiān)測(cè)，可以了解各種傳聞、謠言的苗頭，及時(shí)做出回應(yīng)，可以遏制謠言的擴(kuò)散傳播。并且，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論危情，從而能夠恰當(dāng)?shù)靥幚砗眯@公共危機(jī)。一旦學(xué)校出現(xiàn)一些突發(fā)事件，高校官方微博可以在第一時(shí)間公布有關(guān)事實(shí)，傳播真相，避免某些人的無(wú)端猜測(cè)和惡意中傷。校園突發(fā)事件，對(duì)于高校品牌形象可能會(huì)造成不可修復(fù)的損傷。在這一過(guò)程中，微博平臺(tái)是重要的危機(jī)公關(guān)平臺(tái)，對(duì)于重塑和維護(hù)高校品牌形象很有幫助。而準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)輿情，是做好相關(guān)工作的前提。

5、引導(dǎo)微博輿論

高校官方微博應(yīng)該發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，促進(jìn)高校品牌形象的塑造和傳播。高校官方微博不應(yīng)滿足于發(fā)布一些日常信息，轉(zhuǎn)發(fā)一些帖子，而是應(yīng)該致力于成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。大學(xué)是一個(gè)教書(shū)育人的地方，也是一個(gè)科研機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)微博及時(shí)發(fā)布科研的進(jìn)展情況和最新成果。高校應(yīng)該有一種引領(lǐng)的作用，可以借助微博引發(fā)大學(xué)生對(duì)科研的熱情和興趣，去積極思考最前沿的科學(xué)問(wèn)題。與此同時(shí)，大學(xué)生是思維很活躍的一個(gè)群體，有著各種各樣的想法。高校官方微博應(yīng)該站在一定的高度，發(fā)揮引導(dǎo)輿論作用，爭(zhēng)取微博空間的話語(yǔ)權(quán)。這樣一方面可以對(duì)大學(xué)生的健康發(fā)展有正面引導(dǎo)作用，另一方面也是品牌影響力的一種體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，微博的影響力與日俱增。年輕人對(duì)于高校形象的認(rèn)知和傳播，將轉(zhuǎn)移到微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。不過(guò)在使用微博的時(shí)候，需要注意正確合理地使用，不要在微博上傳播不實(shí)消息和各種謠言等。因此，具體負(fù)責(zé)發(fā)布微博的高校教師必須具有較高的媒介素養(yǎng)，能夠準(zhǔn)確判斷各種信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值。

總之，高校官方微博在社會(huì)輿論場(chǎng)中可以扮演更好的角色，發(fā)出自己有力的聲音，引導(dǎo)微博輿論，并努力塑造和傳播高校品牌形象，把高校官方微博作為學(xué)校的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)窗口，努力吸引大家的關(guān)注，獲取公眾的好感。高校官方微博作為微博公關(guān)、品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，在普遍開(kāi)設(shè)了微博的背景下，提高其微博的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力已顯得格外重要?！?/p>

【本文系浙江省教育廳科研資助項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：Y201223042；浙江工商大學(xué)高等教育科學(xué)研究課題成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：Xgy1132】

參考文獻(xiàn)

①陳帆帆，《高校官方微博的內(nèi)容建設(shè)探析》[J].《新聞世界》，2011（9）：200

②[美]保羅·萊文森：《新新媒介》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：136

（作者單位：浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶