【摘 要】數(shù)字時代的來臨，帶來了傳輸技術(shù)和傳播形態(tài)的變化。數(shù)字電視給廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ツＪ胶屯緩?，改變以往模擬電視廣告的現(xiàn)狀，也給受眾帶來便捷的信息資源，為廣告商帶來最大化的投資效益。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 電視廣告 傳播媒介

隨著科技的發(fā)展，媒介種類也日新月異，不斷涌現(xiàn)出新的形式。傳統(tǒng)的大眾媒介報紙、書刊、廣播、電視越來越滿足不了廣告主對產(chǎn)品宣傳的需求，而網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介為廣告主提供了一片新天地。數(shù)字電視的異軍突起以及發(fā)展會給電視廣告帶來怎樣的影響呢？

一、數(shù)字電視

數(shù)字電視是繼黑白模擬電視，彩色模擬電視之后的第三代電視。利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，為用戶帶來高品質(zhì)圖像、特色化服務(wù)內(nèi)容，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，它改變了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺。

數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視比較，其傳播優(yōu)勢體現(xiàn)在：電視傳播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將得到受眾的歡迎。

二、數(shù)字電視下的廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ?/p>

1、從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變

數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式只有打電話、寫信兩種。而數(shù)字電視將這種比較單一的方式轉(zhuǎn)化為互動式的接受與反饋，受眾可以有選擇性的接收需要的信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成單獨的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)。

2、由強制性接收向有選擇的收看轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)模擬電視是受控的，即發(fā)布—傳輸—接收，受眾只是單純被動的接受信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以自由選擇觀看電視節(jié)目，可以隨時隨地、隨心所欲地查找不同形式的信息，甚至可以自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動尋求廣告的主體，打破了傳統(tǒng)電視廣告在接受時間上的強制性。

3、由電視表現(xiàn)的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變

數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種 “多媒體”信息傳播的載體。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄制、復(fù)制、定格或回放等功能，給受眾帶來全方位的視聽感受。

4、由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ?，?shù)字電視廣告投放的精確性明顯增強。數(shù)字電視可以根據(jù)群體的共同興趣、愛好，依據(jù)廣告信息的內(nèi)容進行傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清晰。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型，訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準(zhǔn)確了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

三、數(shù)字電視廣告的經(jīng)營理念

面對數(shù)字電視技術(shù)帶來的變化，傳統(tǒng)盈利模式的改變及由此帶來的受眾消費觀念的轉(zhuǎn)變，廣告必然要對數(shù)字化浪潮做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，更新經(jīng)營理念，探尋生存之道。

1、確立受眾需求之上的服務(wù)理念

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，海量的信息不斷涌向市場，受眾接受信息的渠道越來越便捷，對數(shù)字電視受眾而言，數(shù)字電視就是“自己的電視”，受眾的個性化需求在這里將得到盡情的釋放，數(shù)字電視受眾除了可以用遙控器選臺之外，還可以根據(jù)自己的愛好和時間來預(yù)定收看的節(jié)目。對廣告而言，未來的受眾甚至可以根據(jù)自身的喜好來收看，這也給廣告的制作、投放甚至媒體提出了很大的挑戰(zhàn)。

2、樹立與受眾溝通的理念

數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視最本質(zhì)的區(qū)別，在于由過去以傳者為本位的傳播向以受眾為本的轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)了由單向傳播向雙向傳播的改變，數(shù)字電視的交互性，使受眾有機會實現(xiàn)在傳播關(guān)系中的平等地位。在付費的前提下，受眾可以自主地選擇需要的信息，受眾可以根據(jù)自己的需求來調(diào)整所要收看的節(jié)目。信息不再被“推”給受眾，相反，人們將把所需要的信息“拉出來”，并參與到創(chuàng)造信息的活動中。

3、力求讓廣告具有明確針對性的理念

在市場細(xì)分的背景下，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在不斷地細(xì)化，“精細(xì)營銷”成為潮流，廣告主投放廣告的策略也在變化，將改變過去大面積“撒網(wǎng)”的方式，更多的是力求鎖定目標(biāo)受眾進行準(zhǔn)確的信息投放。數(shù)字電視提供了這種可能，它能把廣告客戶的需求和掌握的關(guān)于受眾收視情況的準(zhǔn)確信息緊密結(jié)合起來，按廣告客戶的需求量身定制，為他們提供合理的價格和符合需求的播出時段，廣告信息的達到率高、針對性強。

4、注重及時準(zhǔn)確的反饋理念

傳統(tǒng)電視廣告中，廣告客戶一般都是通過預(yù)先購買廣告時段，然后才播出廣告，至于廣告效果，媒體并不做任何承諾。在數(shù)字電視中，這種交易方式將會發(fā)生變化。具備了互動功能的數(shù)字電視中，廣告客戶知道被浪費掉的是哪部分，因為他們可以收集到每一次受眾對廣告的反饋情況。

四、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1、采用“點對點”的傳播方式來傳播廣告信息

數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)模擬電視廣告的那種“全民式”的傳播模式，使“點對點”的傳播成為可能。數(shù)字電視媒體可以針對不同的受眾傳播相應(yīng)的廣告，傳播模式表現(xiàn)出“點對點”的對應(yīng)關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式播放給最需要廣告信息的受眾。這種新傳播模式的出現(xiàn)，使受眾變得小眾化，廣告的目標(biāo)群越來越細(xì)化，廣告的針對性、及時性和效果都得到提高。

2、建立電視資訊平臺傳播廣告信息

在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫，供受眾隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索廣告信息，這樣，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同的愛好和興趣，也能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)消費者，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異。

3、采取電視與互聯(lián)網(wǎng)互動傳播廣告信息

數(shù)字電視技術(shù)的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)媒體與媒體間的信息共享，實現(xiàn)交互式應(yīng)用。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品信息，或上網(wǎng)查詢更詳盡的廣告以及產(chǎn)品信息，甚至把需求信息再反饋給企業(yè)或電視臺。同時，可以將電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，也可以先讓受眾收看簡短的廣告片，再用字幕打出廣告信息，受眾對廣告信息的閱讀更層次化，并能進行互動交流，讓受眾對廣告印象更加深刻。

4、辦好電視節(jié)目來吸引觀眾接受廣告信息

數(shù)字電視出現(xiàn)后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效果。數(shù)字電視廣告必須在電視頻道相對穩(wěn)定、品牌影響力大的節(jié)目中去爭取受眾。因此，發(fā)揮數(shù)字電視傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性，才能吸引受眾接受廣告信息。

5、實行電視分眾投放來傳播廣告信息

數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是相同的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪茨繕?biāo)受眾“投其所好”地把電視廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，達成精確定向的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

隨著媒體的變革創(chuàng)新，廣告的形態(tài)也不斷演變，媒體數(shù)字化的浪潮對廣告的生存與發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，作為依托媒介而存在的廣告，應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，思考未來廣告的發(fā)展趨勢。怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，而以受眾為本體的數(shù)字電視將為廣告?zhèn)鞑硇聲r代?！?/p>

參考文獻

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（作者單位：安徽廣播電視臺新聞中心）

責(zé)編：姚少寶