【摘 要】《新安晚報(bào)》2011年4月推出的教育特刊《風(fēng)起瑤海》、《五彩瑤?！?、《創(chuàng)新瑤?！?，是以“風(fēng)雅頌”深度解讀“瑤海教育現(xiàn)象”。這一組文學(xué)味十足的策劃共計(jì)推出72個(gè)版，創(chuàng)收近50萬元，取得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。本文以此為例，分析如何將文學(xué)創(chuàng)意融入廣告策劃。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 文學(xué) 創(chuàng)意

我們走進(jìn)了全新的時(shí)代，人們獲取信息的方式、渠道和取向，日趨個(gè)性化和多元化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力，從整體上來說呈下降之勢(shì)?；乇軣o濟(jì)于事，我們只有積極面對(duì)，尋找策略。

在新聞媒體有限探索的潮流中，我們?cè)?011年4月6日、4月28日、11月21日、2012年4月10日、4月24日，驚喜地發(fā)現(xiàn)五朵璀璨的浪花，這就是《新安晚報(bào)》推出的教育特刊：“風(fēng)”篇——《風(fēng)起瑤?！罚ü?輯），“雅”篇——《五彩瑤?！?，“頌”篇——《創(chuàng)新瑤?！罚ü?輯）。這一組文學(xué)味十足的策劃共計(jì)推出72個(gè)版，創(chuàng)收近50萬元，取得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。這是一股傳播的春風(fēng)，使人倍感希望在前。

文字：崇尚華麗

當(dāng)前的廣告寫作崇尚質(zhì)樸，但在這五期特刊里，筆者義無返顧地高揚(yáng)起“崇尚華麗”的旗幟。在人們總將華麗與華而不實(shí)聯(lián)系在一起時(shí)，我堅(jiān)決捍衛(wèi)華麗的尊嚴(yán)并努力為其正名。華麗，決不僅僅指詞藻的繁豐、典故的迭用、引用的穿插、句式的多變。真正的華麗源于從容的儒雅性格、辯證的思維方式、厚重的文化底蘊(yùn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)氣質(zhì)。我一直努力實(shí)踐華麗的文風(fēng)，并使自己的文字都刻上鮮明的華麗烙印。

在《風(fēng)起瑤?！返木硎渍Z中，我寫道：瑤海，教育的藍(lán)海。這是一片深情的大海，它蘊(yùn)藏了無數(shù)的夢(mèng)想；這是一片浩瀚的大海，它誕生了無數(shù)的思想；這是一片激情的大海，它演繹百舸爭(zhēng)流的傳奇；這是一片創(chuàng)造的大海，教師永遠(yuǎn)向著新的目標(biāo)揚(yáng)帆前行。

瑤海教研，海上生明月。他們可能是一群普通的教師，但他們的身上都流動(dòng)著非凡的理想。為了一個(gè)心愿，他們可以捧出自己的風(fēng)采；為了一個(gè)課題，他們可以以自己的青春作答；他們把自己的幸福注入家長(zhǎng)的微笑，他們把自己的快樂融入孩子的成長(zhǎng)！

在明月升騰中，瑤海的教育思想在不斷拔高；在明月升騰中，瑤海向合肥向安徽展示，充滿自豪與驕傲的——瑤海力量！

在《五彩瑤?！分?，我寫道：上善若水?，幒^(qū)首屆德育文化藝術(shù)節(jié)的水勢(shì)，一瀉而下；水聲，一躍而上。雖是首屆，但寫滿壯闊。滔滔瑤海，在德育的高度，掛一川瀑布——傾倒著千年萬年的奔騰。

在《創(chuàng)新瑤?！分?，我寫道：瑤海人熱愛教育的不懈追求，引發(fā)其奔放不羈的激情；瑤海人淵深海闊的人文底蘊(yùn)，鑄就其勇立潮頭的擔(dān)當(dāng)。

創(chuàng)新，是瑤海教育的生活史，也是瑤海教育的思想史，是兩者有力的交融。

理念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、特色創(chuàng)新、教研創(chuàng)新、科技創(chuàng)新……瑤海的每一次呼嘯，都讓我們感受到時(shí)代前進(jìn)的潮聲，感知到教育新鮮而翠綠的色彩?，幒?，用富有激情的思考來為這個(gè)缺少抒情的時(shí)代，描繪出更多的教育原色與人文原野。

我們寄意這樣教育強(qiáng)區(qū)的崛起：舊邦新命，卓然而立，思想包容，非但銳于素質(zhì)教育的進(jìn)取，更長(zhǎng)于精神境界的提升。這樣的教育強(qiáng)區(qū)，才能充滿生機(jī)，并贏得我們的尊敬。

風(fēng)篇：創(chuàng)造力量

多年以來，“教育問題”一直受到中國(guó)社會(huì)的普遍關(guān)注，《風(fēng)起瑤?！返膫鞑チ?，不僅源自對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的強(qiáng)力解讀，更重要的是她在傳播形式上的創(chuàng)新，以及傳播理念、傳播精神上的升華和傳播運(yùn)作的魄力。

兩期特刊集中32個(gè)版，聚焦風(fēng)帆正舉、百舸爭(zhēng)流的“瑤海教育”。通過“風(fēng)之源”、“風(fēng)之圖”、“風(fēng)之語”、“風(fēng)之思”這四個(gè)文學(xué)創(chuàng)意，對(duì)一個(gè)區(qū)域的教研發(fā)展、師資建設(shè)、教學(xué)現(xiàn)代化、校園文化以及體制創(chuàng)新等各個(gè)方面，進(jìn)行了全面、深度的解析，使人感受到教育改革之風(fēng)，轟轟烈烈撲面而來，還有教育界有志之士奮力拼搏的足音。

“啟明星工作室”、“網(wǎng)絡(luò)教研”、“校際聯(lián)動(dòng)”、“青藍(lán)工程”……十五所學(xué)校的教科研智慧厚重深沉，堪稱瑤海教學(xué)教研的“百科全書”。這些輝煌的成績(jī)理應(yīng)是瑤海的驕傲，而這些成績(jī)的背后更有一大批名師在默默奉獻(xiàn)。他們用自己的思想在學(xué)校、教師、學(xué)生這三維之間，構(gòu)成了一種以理解為核心的相互尊重、相互敞開和相互交融的對(duì)話過程。

瑤海教研的成就提示我們不能喪失關(guān)懷的能力，更不能沒有前瞻的能力。雖然每個(gè)時(shí)代有不同的教育觀念，并深刻影響當(dāng)時(shí)的教育實(shí)踐，但事實(shí)上教育的發(fā)展總離不開創(chuàng)新，離不開追問。我想，這才是《風(fēng)起瑤海》的意義所在。

相信每個(gè)關(guān)注媒體和教育的人士，只要面對(duì)這兩期特刊就不會(huì)輕意跳過。讀過之后她就會(huì)給你帶來驚喜、思考與振奮；眼睛一亮之后，是津津樂道的話題，或有某種改變的沖動(dòng)——這就是傳播的力量，震撼人心的力量，而當(dāng)下這種力量的打造，是媒體無法回避，有關(guān)生存價(jià)值的迫切課題，也是媒介英才們必須胸懷的理想。

雅篇：藝術(shù)追尋

2011年春天，瑤海區(qū)首屆德育文化藝術(shù)節(jié)橫空出世，一場(chǎng)道德與藝術(shù)的疾風(fēng)暴雨席卷瑤海！

64所中小學(xué)校、幼兒園、民辦學(xué)校傾情參與，825位教師揮灑才情（約占瑤海教師總數(shù)三分之一），5000多名學(xué)生在區(qū)級(jí)平臺(tái)上進(jìn)行集中展示——瑤海教育呈現(xiàn)了一次橫跨半年、有史以來最盛大的文藝熱潮。

建黨九十周年前夕，瑤海區(qū)首屆德育文化藝術(shù)節(jié)進(jìn)入高潮，十大活動(dòng)進(jìn)行集中展演：讀好書、秀口才、揚(yáng)歌聲、展舞姿、奏鼓樂、誦經(jīng)典、揮畫筆、獻(xiàn)才藝、辦社團(tuán)、普法行。

本報(bào)經(jīng)過精心包裝，將這十大活動(dòng)進(jìn)行了文學(xué)總結(jié)：赤色激情、橙色創(chuàng)想、金色夢(mèng)想、綠色希望、青蔥歲月。并在相關(guān)版面中，用詩意的語言進(jìn)行報(bào)道：

在弘揚(yáng)紅色主旋律的同時(shí)，赤橙黃綠青五種色彩交相輝映，瑤海，用自己的方式，精心描繪了一幅壯美的畫卷。

這是一幅耐看的水墨畫。以“立德”為墨，以“陽光、成人”為紙，以“藝術(shù)”為筆，它行云流水，它濃淡分明，它永留墨香。

這是一幅精美的工筆畫。一筆一畫，勾勒著每一校騰飛的線條，一層一層地涂抹著瑤海教育的發(fā)展色彩。

這是一幅壯麗的寫意畫。用筆神韻，用墨灑脫，用色自如。它層出不窮，氣象萬千。

……

這是瑤海區(qū)特定階段壯闊的藝術(shù)奇觀，構(gòu)成了瑤海學(xué)子一次靈魂的特大展示；藝術(shù)上，它足以成為“標(biāo)桿”，光耀合肥；社會(huì)學(xué)上，它成為一種定向的青春宣揚(yáng)方式，也是一次次對(duì)素質(zhì)教育的追尋……

半年，歌、舞、人、事、文，均無以計(jì)數(shù)。

半年，瑤海六萬多學(xué)子的青春式裹挾與參與，終身難忘。

不知道安徽教育史上還有什么文藝活動(dòng)超過它的規(guī)模與時(shí)間！不知道還有哪個(gè)地區(qū)的德育教育可以與其創(chuàng)新、多元、多義相比擬！

頌篇：心靈之約

教育需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新并非無源之水的幻想。教育創(chuàng)新人物，除了富有創(chuàng)新精神，還要有較高的思想內(nèi)涵和文化品位。因?yàn)橛兴枷?，于是有了個(gè)性化的治校之道；因?yàn)橛形幕?，于是有了以“文”化人的特殊能力?/p>

2012年，是瑤海進(jìn)入全省教育強(qiáng)區(qū)的元年。數(shù)月來，記者深入第一線采訪，用富有張力的敘述，展示了內(nèi)涵式發(fā)展中的瑤海各校風(fēng)采；瑤海教體局各位局長(zhǎng)、校長(zhǎng)們用原生態(tài)的描寫體現(xiàn)了他們對(duì)教育的感悟及收獲。這些真實(shí)獨(dú)特的細(xì)節(jié)潛藏著美妙和深意，耐人尋味。讓我們?cè)僖淮蜗嘈牛耗切┱嬲龔慕逃霭l(fā)、從心靈出發(fā)的文字，必然會(huì)迸發(fā)出感人至深的力量。

《創(chuàng)新瑤?！吠赣持幒＝逃男造`、情思和襟懷。38中、39中、55中、和小、和平東校、滁小、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、通小、蚌三小、蚌五小、隆崗小學(xué)、少藝、馬崗小學(xué)、長(zhǎng)淮小、臨二小等15所學(xué)校生命的光輝和文化的神采是那樣醒目，那樣耀眼?，幒Ｔ谒麄兓啬c蕩氣的特色創(chuàng)建里，在他們風(fēng)韻流動(dòng)的文化鑄造中，顯得清麗可人，神采奕奕?，幒Ｊ菐熒鷤儔?mèng)寐以求的詩意家園，瑤海是合肥文化寧謐的后院。

瑤海教育人樂于奉獻(xiàn)，他們?nèi)閹熒l(fā)展?fàn)I造一個(gè)安全而幸福的心理場(chǎng)，在師生發(fā)展的同時(shí)也享受著自身成長(zhǎng)的快樂和幸福。他們終日忙碌著，但他們一直在心里歡快地歌唱。

《創(chuàng)新瑤?！窡o疑是瑤海教育最絢麗的樂章，那些融入激蕩情懷的流金歲月，都變成了瑤海教育雄渾的交響，變成了瑤海教育精神的瓊漿，變成了一個(gè)新教育強(qiáng)區(qū)的光榮與夢(mèng)想。一種智慧與激情的燃燒，一種深沉與宏闊的坦蕩，美麗絕倫，汪洋恣肆，氣勢(shì)磅礴。

特色興校、文化立校讓瑤海變得厚重，而瑤海因此多了情深意切的人性光澤。沿著歲月的走向或發(fā)展的脈絡(luò)順流而下，看著瑤海教育在歷史的年輪中盤旋上升，我們忠實(shí)地記錄下這一過程。

創(chuàng)意：生生不息

五期瑤海教育特刊，為紙質(zhì)媒體傳播活動(dòng)的創(chuàng)意策劃提供了成功的范例。特刊每期有一個(gè)相對(duì)集中的主題，從一個(gè)有價(jià)值的角度，解讀“瑤海現(xiàn)象”，使活動(dòng)呈現(xiàn)出開放性，而不是封閉性的結(jié)構(gòu)，為逐步深入與擴(kuò)展，預(yù)留了騰挪的空間。同時(shí)各個(gè)版塊的設(shè)計(jì)，從內(nèi)容到形式，既有內(nèi)在的聯(lián)系，又有所變化，文體也隨之多樣化，有專訪、理論、報(bào)道、短文等，通過靈活、有機(jī)的組合，使整期特刊，既是一個(gè)相對(duì)完美的整體，又豐富多彩，既有宏觀的把握又有局部的精細(xì)，既有思想文化的高度，也有日常教育生活的情味，增強(qiáng)了版面的吸引力和可讀性。她給讀者帶來的不僅是瑤海教育改革與發(fā)展的成就，更有先進(jìn)的文化、創(chuàng)新的理論、寶貴的經(jīng)驗(yàn)、鮮活的人物，更有當(dāng)代中小學(xué)生的精神和學(xué)習(xí)風(fēng)貌，讀后讓人驚喜，更有所思，有所獲。

無論是從整體駕馭，還是從版面的布局，無論是從內(nèi)容的高度與廣度的組合，還是從形式上呈現(xiàn)的方法，這次瑤海教育傳播活動(dòng)，在當(dāng)今新聞媒介的文化語境下，都是非常成功的。其中最值得我們關(guān)注的是，文學(xué)創(chuàng)意。這五期特刊不僅在寫作中運(yùn)用了多種文學(xué)手法，更把“瑤?！币辉~的象征意義表現(xiàn)得淋漓盡致。

傳播的價(jià)值，不僅在于傳播的信息價(jià)值，更在于其廣度、深度，以及所形成的社會(huì)效應(yīng)。社會(huì)處在“海量”的信息之中，相對(duì)來說就是無限的，而在快速行進(jìn)中的人們，注意力是有限的，有時(shí)甚至是麻木的，因此傳播的競(jìng)爭(zhēng)，就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)，而要提升傳播力，創(chuàng)新是唯一的出路。無論是對(duì)傳播渠道來說，還是傳播的內(nèi)容，傳播的形式，傳播的策略，創(chuàng)意都是永無止境的。在這方面，我們才剛剛起步。

一個(gè)成功的廣告策劃人，就是讓客戶不僅在市場(chǎng)上行走，更要讓他們?cè)谖覀兊乃枷肷闲凶摺！?/p>

（作者：新安晚報(bào)健康教育事業(yè)部策劃總監(jiān)）

責(zé)編：周蕾