【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告行業(yè)產(chǎn)生沖擊，戶外廣告為尋求自身的發(fā)展，與數(shù)字媒體相結(jié)合，開辟了新的傳播渠道。本文分析了戶外數(shù)字媒體的價(jià)值，提出了其存在的問題和發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】廣告 戶外廣告 數(shù)字媒體

近年來，我國的戶外廣告得到快速發(fā)展，這表現(xiàn)在：一方面大量的廣告主增加了對戶外廣告的投放；另一方面，更多的信息技術(shù)和資金流入了戶外媒體這一領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)的廣告形式、廣告媒體帶來了沖擊，但戶外廣告應(yīng)該是受到?jīng)_擊最小的一種廣告類型。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門，出門就會看都戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是恒定的。①甚至從某種角度來說，正是傳播環(huán)境的復(fù)雜化，使得戶外廣告的價(jià)值得以愈加凸顯。

一、戶外數(shù)字媒體的興起與發(fā)展

隨著我國社會轉(zhuǎn)型，社會觀念和生活方式呈現(xiàn)出多樣化和個體化趨向，傳統(tǒng)媒體難以滿足受眾個性化、多元化的需求，而新媒體的出現(xiàn)不僅能夠滿足受眾多樣的信息需求，更為受眾提供了聚合的平臺。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，也為戶外傳播提供了更多發(fā)展空間。都市人群生活節(jié)奏加快，人們接受信息的方式和需求產(chǎn)生了新特點(diǎn)，在不同的時(shí)空移動成為了常態(tài)。于是，不拘于時(shí)空限制，能夠隨時(shí)隨地接受信息成為受眾的新需求，這使得基于“生活圈”概念的戶外數(shù)字媒體獲得了前所未有的發(fā)展空間。

新媒體的應(yīng)用為廣告的投放提供了更多的表現(xiàn)形式，催生分眾媒體。同時(shí)，新技術(shù)是戶外廣告未來發(fā)展的重要支柱，戶外廣告對于新技術(shù)的運(yùn)用更加強(qiáng)調(diào)用戶的參與度，提升用戶體驗(yàn)，加深用戶對于廣告的印象。其創(chuàng)新源于兩個方面：一是新技術(shù)、新材料在戶外廣告領(lǐng)域的利用增加；二是廣告客戶對于擴(kuò)大傳播空間和傳播范圍的新追求。

從當(dāng)今戶外廣告運(yùn)營角度來看，四個維度的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了今天戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展。它們分別是戶外媒介載具的創(chuàng)新，環(huán)境媒體的創(chuàng)新，不同媒體的融合之創(chuàng)新，以及媒體投放與活動結(jié)合的創(chuàng)新。②

戶外媒體載具的創(chuàng)新是戶外廣告發(fā)展的根本，從粘貼海報(bào)、戶外展板到今天的電子媒介、視覺識別系統(tǒng)等新媒介的使用，體現(xiàn)了戶外媒體載具的發(fā)展變化。

傳統(tǒng)的戶外“大牌”廣告是戶外廣告發(fā)展至今最主要的承載形式，即使在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，仍然發(fā)揮著重要作用。但電子媒介的應(yīng)用，特別是智能手機(jī)的日益普及，由“牌”到“屏”的變化使戶外廣告擁有了更多屬性。電子媒體的應(yīng)用，如46寸到70寸單屏，TV wall，也就是LCD屏幕組，以及投影，這三種形式的屏幕的互動技術(shù)和虛擬實(shí)境技術(shù)的應(yīng)用是目前戶外廣告頗具創(chuàng)新的形式。③觸摸屏、紅外感應(yīng)裝置，Kinect3D體感攝像機(jī)的運(yùn)用正是上述相關(guān)功能的實(shí)現(xiàn)形式。

不同媒體的融合在近年來主要體現(xiàn)在與智能手機(jī)的結(jié)合上，這得益于智能手機(jī)和城市無線網(wǎng)絡(luò)的普及。兩者的結(jié)合為客戶實(shí)現(xiàn)了更多的可能，客戶可以通過二維碼、NFC等技術(shù)，在客戶靠近銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)能夠充分與戶外廣告屏互動，充分利用戶外廣告的特定地點(diǎn)屬性。

二、戶外數(shù)字媒體的問題和思考

根據(jù)2012年在南京召開的中國戶外廣告論壇數(shù)據(jù)，目前中國的戶外廣告年經(jīng)營額已經(jīng)超過276億元，但在發(fā)展過程中仍然存在著許多問題。戶外媒介資源的過度開發(fā)，盲目擴(kuò)張，以及行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，不僅使行業(yè)受到損害，也給城市形象造成不良影響，降低了該行業(yè)在消費(fèi)者心中的信服度。如何使該行業(yè)在未來發(fā)展中回歸理性，如何在有限的時(shí)空為廣告客戶提供最大程度的營銷傳播，這是戶外廣告從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。

1、流動的受眾

由于戶外媒體存在的客觀環(huán)境決定了受眾不可能固定在某一場合，受眾在隨時(shí)移動、戶外媒體播放的內(nèi)容在變動，甚至部分播放媒體也在移動。許多戶外媒體廣告都采用滾動播出的方式，與此同時(shí)，受眾的移動軌跡和出現(xiàn)的時(shí)間都是不確定的，這必定會對廣告的傳播效果造成影響。例如，當(dāng)一位消費(fèi)者經(jīng)過戶外LED屏?xí)r，他可能沒有時(shí)間看完整個廣告，而只看到其中的一部分，假如恰好這部分沒有傳達(dá)核心的廣告內(nèi)容，或者沒有出現(xiàn)廣告品牌名稱，那么很可能這一廣告對消費(fèi)者沒有形成任何印象，這是對廣告信息的直接損耗。

2、極度分化的市場格局

戶外數(shù)字媒體的商業(yè)模式簡單，很容易被復(fù)制，這最終導(dǎo)致了渠道資源被開發(fā)過度。中國的戶外數(shù)字媒體公司從成立之后就一直在資本的陪伴下細(xì)分市場、跑馬圈地。2006年之前，中國主要的戶外數(shù)字媒體以樓宇、賣場為主，但在2008年之后，不僅進(jìn)軍公交、航空、LED大屏幕領(lǐng)域的企業(yè)在快速崛起，醫(yī)療、校園、列車等細(xì)分市場也已逐步發(fā)展起來。此外，出租車、地鐵、社區(qū)、餐廳、長途客車、美發(fā)店、健身所等多個細(xì)分市場也開始增多。這種極度分化的市場格局，不僅是廣告主規(guī)?；斗诺淖璧K因素，同時(shí)劇烈的競爭也不利于整個戶外數(shù)字媒體行業(yè)的整合和發(fā)展。

3、監(jiān)測系統(tǒng)不完善

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過時(shí)間的錘煉，已經(jīng)有了比較完善的監(jiān)測和效果評估體系。但戶外媒體在這方面存在欠缺，監(jiān)測系統(tǒng)不健全，營銷數(shù)據(jù)的可靠性值得商榷，這些都是廣告客戶在選擇投放媒體時(shí)放棄戶外媒體的主要原因。

三、戶外數(shù)字媒體展望

戶外數(shù)字媒體在經(jīng)歷了成長的煩惱后將迎來下一個深度營銷、提升價(jià)值的時(shí)期，其渠道已日趨成熟，面臨從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

戶外數(shù)字媒體從誕生至今，一直是廣告市場較為活躍的領(lǐng)域之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)廣告主認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷推廣活動中地位在下降”。戶外廣告中新媒體的運(yùn)用已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)性短期操作向常規(guī)化運(yùn)作轉(zhuǎn)變，其在廣告主的投放戰(zhàn)略中也將跳出補(bǔ)充角色，有成為廣告主營銷傳播活動整合平臺中心的可能。

喻國明在《新媒體在嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展機(jī)遇》中曾指出：“現(xiàn)階段的傳播市場已經(jīng)將傳統(tǒng)意義上的媒體漸次分為內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳輸和市場終端三個部分。”④傳統(tǒng)媒體仍處于內(nèi)容生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，由于其遠(yuǎn)離終端，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙，其傳播對象是普通大眾，傳播的內(nèi)容也具有大眾性、公共性、普遍性，這對于塑造品牌、擴(kuò)大品牌影響力有著積極作用。但隨著受眾群體碎片化、多元化、個性化趨勢的增強(qiáng)，對終端的競爭才是媒體生存的根本。除了利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌塑造外，廣告主還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步追求銷售實(shí)效，進(jìn)入消費(fèi)者生活、消費(fèi)的場景中，實(shí)現(xiàn)“嵌入式”傳播，激發(fā)消費(fèi)者購買行為，而這正是戶外媒體能夠?qū)崿F(xiàn)的。

廣告已從“眼球經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，廣告所追求的效果不應(yīng)只是吸引，還應(yīng)對消費(fèi)者的強(qiáng)制性傳播轉(zhuǎn)向主動關(guān)注、參與，進(jìn)而主動傳播，消費(fèi)者親眼看到、親身體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠大大加深其品牌印象和好感度。無論是關(guān)注還是體驗(yàn)，創(chuàng)意才是最有力的武器，而好的創(chuàng)意的呈現(xiàn)更依賴于技術(shù)的革新與發(fā)展。在戶外數(shù)字媒體領(lǐng)域，銷售驅(qū)動性因素的推動作用正在逐漸變小，當(dāng)銷售已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，出現(xiàn)了交叉競爭的時(shí)候，當(dāng)銷售渠道已經(jīng)鋪到一定程度的時(shí)候，開發(fā)新的藍(lán)海很大程度上要靠創(chuàng)新和技術(shù)。⑤技術(shù)革新、創(chuàng)意井噴是戶外數(shù)字媒體行業(yè)新的起爆點(diǎn)。□

參考文獻(xiàn)

①陳剛，《精準(zhǔn)把握受眾，創(chuàng)意溝通互動》，《廣告大觀》，2013（2）

②③李雁婷，《漫談戶外廣告的創(chuàng)新》，《廣告大觀》，2012（10）

④喻國明，《新媒體在嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展機(jī)遇》，《亞洲戶外》，2009（2）

⑤高曉虎，《中國戶外數(shù)字化媒體群雄逐鹿，藍(lán)海在何方？》，《亞洲戶外》，2008（4）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級新聞與傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶