【摘 要】網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下受眾的信息接觸、接受心理和消費(fèi)心理等都有了新的變化，這帶來(lái)了廣告環(huán)境的變化。在這種情況下，廣告從創(chuàng)意到傳播策略各個(gè)方面都發(fā)生了相應(yīng)的變化。本文采用案例分析法，選取了凱迪拉克2011年的一則15秒電視廣告和同年同款車型的微電影廣告作為分析樣本對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的廣告新趨勢(shì)進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 廣告 微電影

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下受眾的信息接觸、接受心理和消費(fèi)心理等都有了新的變化，這導(dǎo)致廣告從創(chuàng)意策劃到投放都相應(yīng)地發(fā)生了變化。為了研究這種新的變化趨勢(shì)，本文選取了2011年凱迪拉克投放的一則SRX車型電視廣告和同年它在網(wǎng)絡(luò)上為同款車型投放的微電影廣告《66號(hào)公路》為樣本，對(duì)這兩則廣告從創(chuàng)意策劃到投放策劃進(jìn)行分析。

一、廣告創(chuàng)意——廣告敘事的應(yīng)用

敘事學(xué)本是用于文學(xué)領(lǐng)域的科學(xué)，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。隨著敘事應(yīng)用的廣泛，廣告也開(kāi)始采用敘事的方法進(jìn)行創(chuàng)意策劃。傳統(tǒng)敘事的方法，如故事講述、刻畫人物、氛圍營(yíng)造、懸念設(shè)置等，可以延伸到新媒體環(huán)境中。這一點(diǎn)，我們可以從當(dāng)前流行的微電影廣告管窺一斑。①表1列出了凱迪拉克一則電視廣告和微電影廣告的內(nèi)容比對(duì)，以此來(lái)分析廣告敘事的應(yīng)用。

從表1中我們可以看出，15秒的電視廣告遵循了典型的電視廣告套路，在極短的廣告時(shí)長(zhǎng)內(nèi)著重點(diǎn)明SRX的賣點(diǎn)——良好的駕駛性能。沒(méi)有連續(xù)的故事情節(jié)，是一個(gè)一個(gè)獨(dú)立展現(xiàn)SRX形象的畫面的拼接。而微電影廣告《66號(hào)公路》則不相同，不是一個(gè)硬性的廣告信息的堆疊，而是精心講述了一個(gè)唯美的故事。開(kāi)篇就給觀眾設(shè)置了懸念——巨星莫文蔚失蹤，至今下落不明。接下來(lái)解釋了懸念，刻畫出了一個(gè)敢于逃離束縛去追逐自由的明星形象，她和驢友開(kāi)著凱迪拉克SRX在66號(hào)公路上追尋自由和快樂(lè)。片中66號(hào)公路的美麗風(fēng)景、人文風(fēng)俗以及唱出莫文蔚心聲的《沒(méi)有圍墻的世界》的歌曲都極好地營(yíng)造了自由唯美的氛圍。以故事化的情節(jié)帶動(dòng)了廣告的發(fā)展，影片中的男女主角駕駛著凱迪拉克SRX，穿梭在美國(guó)的中、西部，經(jīng)歷了砂石、土丘、淺灘、坑洼、崎嶇路面……而SRX游刃有余應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜路況。在看似文藝濃情的劇情中很好地詮釋了SRX優(yōu)異的性能與“鋒芒本色，不羈于世”的本真秉性。

為了吸引當(dāng)今稀缺的受眾注意力，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告創(chuàng)意采用了故事化的敘事方法，把產(chǎn)品信息巧妙融入到故事情節(jié)中成為完整故事的一部分，經(jīng)由故事傳達(dá)出產(chǎn)品和品牌的相關(guān)理念。當(dāng)廣告融入媒體，成為媒體內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成部分后，廣告就不再是不經(jīng)主人的允許闖入家里來(lái)的不受歡迎的客人了，而是觀眾需要和感興趣的資訊和娛樂(lè)，觀眾不是在觀看廣告，而是在親身體驗(yàn)廣告。②這樣既滿足了受眾的觀影娛樂(lè)需求，廣告信息也在不知不覺(jué)中傳達(dá)給了廣告受眾，達(dá)到了雙贏的結(jié)果。

二、廣告受眾——定位更加精準(zhǔn)

在凱迪拉克的15秒電視廣告中，只有SRX車型的外觀展示和點(diǎn)明汽車性能的廣告文案，廣告中并沒(méi)有傳達(dá)出廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體的信息。而在它的微電影廣告中，從代言人莫文蔚和年輕的男主角的選擇以及微電影廣告中象征著美國(guó)自由、夢(mèng)想和開(kāi)拓精神的66號(hào)公路、沿途活力四射的人們的舞蹈、氣勢(shì)磅礴的大山河川以及片子快節(jié)奏的的演繹方式都在傳達(dá)SRX的時(shí)尚激情活力。這些都讓我們明確了SRX的消費(fèi)群體定位：比較關(guān)注新潮事物的潮流新貴，喜歡旅游與戶外活動(dòng)，具有一定的身份和財(cái)富，對(duì)品牌和個(gè)性有獨(dú)特的理解，年齡大致在35-45之間的人。

整合營(yíng)銷的“4C理論”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，廣告?zhèn)鞑ケ仨氁允鼙姙楹诵模瑢?duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以此確定目標(biāo)群體的需求與訴求重點(diǎn)。③網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有效提升了廣告投放的精準(zhǔn)度，它提供了網(wǎng)民信息采集和分析系統(tǒng)，可以對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)的閱讀、消費(fèi)習(xí)慣和偏好等進(jìn)行分析，可以幫助廣告主更加精準(zhǔn)定位到每一位目標(biāo)受眾。這樣就能更有針對(duì)性地制作符合他們接受心理的廣告，以引起他們的興趣和注意，減少對(duì)廣告信息的排斥，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、廣告渠道——多平臺(tái)整合傳播

凱迪拉克的電視廣告投放于電視媒介，傳播渠道比較單一。而其微電影廣告《66號(hào)公路》則充分利用了網(wǎng)絡(luò)上的多個(gè)傳播平臺(tái)進(jìn)行立體式的整合傳播：凱迪拉克官網(wǎng)、微博、優(yōu)酷和土豆等視頻網(wǎng)站、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站以及論壇?！?6號(hào)公路》正式上線之后不久網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破2億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)26萬(wàn)多次，達(dá)到了整合傳播的擴(kuò)大化立體傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)提供了豐富多樣的傳播渠道，如新聞網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站、微博、社交網(wǎng)站等，每一個(gè)傳播渠道都有其自身的傳播特性，覆蓋的受眾群體也有所不同。這就決定了廣告主應(yīng)該綜合考慮每個(gè)渠道特性，充分進(jìn)行媒介組合策劃，整合傳播才能達(dá)到最好的傳播效果。

此外，傳統(tǒng)媒體由于歷史等因素它所固有的影響力和公信力在今天仍然發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，廣告價(jià)值不容忽視。因此，凱迪拉克微電影廣告《66號(hào)公路》不僅選擇了在網(wǎng)絡(luò)上播出，還將90秒精編版投放在央視新聞?lì)l道黃金時(shí)段全國(guó)上映。其他比如益達(dá)的系列微電影廣告《酸》、《甜》、《苦》、《辣》和樂(lè)事的微電影廣告《把樂(lè)帶回家》等在網(wǎng)絡(luò)上取得成功后廣告主們都毅然聯(lián)合電視媒體，說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體還有強(qiáng)大的廣告價(jià)值。為了擴(kuò)大傳播的效益理應(yīng)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合。

四、廣告形式——互動(dòng)化設(shè)計(jì)

投放于傳統(tǒng)媒體上的廣告，不管是電視廣告、廣播廣告還是報(bào)紙雜志廣告，都很難和受眾進(jìn)行互動(dòng)，受眾只能是被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體傳播來(lái)的廣告信息而無(wú)法進(jìn)行反饋發(fā)出自己的聲音。而依存于網(wǎng)絡(luò)的微電影廣告《66號(hào)公路》則不一樣，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性賦予了它進(jìn)行互動(dòng)傳播的能力。這讓凱迪拉克得以設(shè)計(jì)一系列的互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)和受眾的交流互動(dòng)達(dá)到宣傳的目的。如表2所示：

與受眾充分進(jìn)行互動(dòng)對(duì)促進(jìn)傳播活動(dòng)順利進(jìn)行有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競(jìng)相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注，運(yùn)用較低的成本就能在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾；另一方面，通過(guò)運(yùn)用事件營(yíng)銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小，對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。④再次，新媒體時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與積極性，微博、人人網(wǎng)等社交媒體的加入，最大化自傳效應(yīng)，用戶傳播用戶。這樣便可耗費(fèi)相對(duì)較少的資金投入，將營(yíng)銷信息有效傳遞給成千上萬(wàn)的目標(biāo)人群。⑤

五、廣告?zhèn)鞑ツＪ健庖?jiàn)領(lǐng)袖帶領(lǐng)下的口碑傳播

傳統(tǒng)媒體中的廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)媒體直接傳達(dá)給受眾，中間沒(méi)有經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播。凱迪拉克15秒電視廣告就是這樣的一種傳播模式。而在網(wǎng)絡(luò)中傳播的凱迪拉克微電影廣告則由于環(huán)境的不同有一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的二級(jí)傳播過(guò)程。比如在微博中，有著105萬(wàn)粉絲的凱迪拉克官方網(wǎng)站和有著890多萬(wàn)粉絲的《66號(hào)公路》女主角莫文蔚都在其中充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，引領(lǐng)大家去關(guān)注《66公路》、參與《66號(hào)公路》的各種互動(dòng)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們傳播給龐大的粉絲群體，粉絲群體又再繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，這種擴(kuò)散和傳播效力是不容小覷的。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新媒體由于自身的各種技術(shù)特性帶來(lái)了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的巨大變革，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了一系列的新趨勢(shì)：廣告創(chuàng)意采用故事化敘事、廣告受眾定位更加精準(zhǔn)、廣告通過(guò)多渠道整合傳播、廣告多采用互動(dòng)化設(shè)計(jì)以及在意見(jiàn)領(lǐng)袖帶領(lǐng)下進(jìn)行口碑傳播。廣告主應(yīng)該充分了解新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，在此基礎(chǔ)上更有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)精心的策劃，實(shí)現(xiàn)立體化大范圍的廣告?zhèn)鞑?，以取得最佳的廣告效果。□

參考文獻(xiàn)

①?gòu)堃?，《敘事：新媒體廣告營(yíng)銷策略》[J].《東南傳播》，2012（11）：130-132

②④孫成，《論新媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2010（8）：37-39

③徐佳，《新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ滤悸贰穂J].《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2011（9）：31-33

⑤李霽川，《淺析新媒體對(duì)廣告的影響》[J].《現(xiàn)代企業(yè)》，2013（1）：43-44

（作者：大連理工大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾