【摘 要】本文通過對社交媒體特性及受眾人口統(tǒng)計學特征的差異等分析，提出如何正確地選擇營銷平臺，即正確研讀各個平臺的屬性，對不同社交網(wǎng)站的營銷效果做出預估，最終達成五個關(guān)鍵目標——被傾聽、形成互動、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 營銷 平臺

一、社交媒體的第三個時代已經(jīng)來臨

2008年，社交媒體在我國開始流行，隨后以風馳電掣般的速度演變。追溯這一過程中幾大重要社交媒體的發(fā)展興衰，大致可劃分為三個階段：

1、開心網(wǎng)/人人網(wǎng)（2008-2009年）：實名注冊和真實社交

早期的社交類網(wǎng)站（如億友網(wǎng)、QQ空間）作為國內(nèi)社交媒體的先鋒首先引爆熱潮。2008和2009年，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)嘗試籠絡(luò)年輕白領(lǐng)和高校學生，把現(xiàn)實生活中同事、同學和朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺，獲得成功。這些網(wǎng)站設(shè)置了個人主頁，以便用戶使用本人真實姓名進行注冊，同時支持實時更新個人狀態(tài)、上傳圖片和體驗休閑類小游戲。在2009年底，兩者各自達到其發(fā)展高潮，至今仍是重要的社交類媒體，但已經(jīng)不再是引領(lǐng)者。

2、微博（2010-2013年）：匿名注冊和虛擬社交

由于開心網(wǎng)和人人網(wǎng)需要實名注冊，同時要求用戶間必須是真實生活中的社交關(guān)系，所以在后期兩者發(fā)展受限。2010年，微博出現(xiàn)并迅速流行，正是因它能為用戶提供匿名社交體驗以及更多的休閑游戲類社交體驗。在微博上，用戶可以“關(guān)注”那些現(xiàn)實中根本不認識的人，迅速拓寬社交圈，甚至將名人也囊括其中。而每條最高140個字的額度進一步激發(fā)用戶頻繁更新的熱情，匿名性則使得這樣的機制更有趣。有報告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底微博用戶數(shù)量已達5.03億，儼然成為中國社會化媒介的標桿。

3、微信（2014年—）：更多的私密性和移動性

2012年開始，有微博用戶不滿于個人信息被匿名者“窺視”，開始尋找另一個發(fā)布個人隱私信息的場所，微信正是在這樣的背景下顯現(xiàn)優(yōu)勢。①不同于微博，所有在微信上發(fā)布的內(nèi)容和評論只能用戶授權(quán)的好友才能被查看。在添加即時通訊服務后，微信在不到2年的時間內(nèi)贏得3億的用戶數(shù)量。盡管現(xiàn)階段其在中國城市地區(qū)的滲透率還低于新浪微博，不過研究機構(gòu)仍然相信微信會在2014年底成為中國的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)軍者。②

二、社交媒體營銷平臺的選擇

社交網(wǎng)站主要可分為兩類：大眾化社交網(wǎng)站——提供多元的功能體驗、擁有成千上萬用戶；利基化社交網(wǎng)站——專注于單一的功能體驗并且只有相對少量的小規(guī)模受眾。不同屬性的社交媒體平臺提供給用戶不同的功能體驗（表1）。

1、選擇受眾人口學特征與目標消費群體最相符的平臺

即使是受眾基數(shù)較大的大眾化社交網(wǎng)站也會吸引不同類的核心受眾，這一事實在社交媒體營銷實踐中往往被忽略并導致做出不正確的假設(shè)。如認為新浪微博對于一線城市的目標消費群最有效，而二、三線城市的目標消費群體則更適合用騰訊微博來做營銷。但事實上根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)來看，新浪微博的受眾到達率在二線城市（新浪微博69%，騰訊微博45%）和在一線城市（新浪微博63%，騰訊微博44%）的表現(xiàn)相似，均高于騰訊微博的受眾到達率。事實上，部分社交網(wǎng)站的用戶間的確存在人口學特征上的差異。開心網(wǎng)、微信和豆瓣的用戶，其經(jīng)濟狀況好于其他平臺的用戶，不過開心網(wǎng)的用戶整體來說年齡偏大些（少有用戶是90后），微信和豆瓣的用戶傾向于年輕些（少有用戶是70后）（圖1）。人人網(wǎng)和豆瓣用戶受教育程度高于其他網(wǎng)站用戶。③專業(yè)社交網(wǎng)站如美麗說和蘑菇街則是針對女性受眾進行營銷時最好的選擇。④

2、選擇受眾人口學特征與品牌個性最相符的平臺

不同社交網(wǎng)站的用戶有截然不同的個性。數(shù)據(jù)顯示開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的用戶屬于娛樂導向型，微信用戶則是事業(yè)導向型。大多數(shù)社交網(wǎng)站在早期使用者和主流用戶群中擁有很高的使用率，但是對于那些不熟悉新技術(shù)的受眾來說，QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)是最好的選擇。豆瓣擁有鮮明的個性，它是同樣個性鮮明的品牌商營銷時的首選工具，因為該平臺用戶群中有很大一部分就是個性極強的文藝青年，他們緊隨時尚、注重外在、也更關(guān)注高端品牌。

3、選擇受眾行為與營銷策略最相符的平臺

各家社交網(wǎng)站的首要功能各不相同，用戶訪問的情境也各不相同。如果需要借助視頻進行社會化傳播營銷，就需要在社交類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上完善傳播內(nèi)容，同時，可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)）就可以作為補充，加以運用，完善營銷策略。如若營銷需要借助基于地理位置信息的服務，則應該首選具有簽到功能的網(wǎng)站如街旁網(wǎng)、新浪微博等。同理，需要涵蓋線上、線下活動的營銷在策劃時，手機端的社交平臺是最好的選擇。2012年8月，耐克舉辦的戶外活動——耐克運動匯，采用的就是微信互動模式，鼓勵公眾用手機掃描后簽到，利用二維碼技術(shù)和收集徽章游戲來提升整個運動嘉年華的參與度。

4、選擇與營銷目標最匹配的社交媒體

在匹配了目標受眾群體、品牌個性和營銷策略之后，還需要將社會化媒體與營銷目標相互匹配。對成功的品牌營銷而言，有這樣五個關(guān)鍵性的目標需要達成——被傾聽、形成互動、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉，不同的平臺匹配不同的營銷目標：

（1）微博是獲得傾聽最好的平臺。誠然，受眾喜歡在用戶生成內(nèi)容類的網(wǎng)站（如蘑菇街和豆瓣）以及實名社交網(wǎng)站（如開心網(wǎng)和人人網(wǎng)）上分享大量自己的想法，但是對于營銷實施來說，卻很難傾聽所有內(nèi)容，因為這些內(nèi)容并非是全部公開的。相較之下，微博是實現(xiàn)傾聽的最佳平臺：微博上發(fā)布的帖子均是公開可供搜索的。新浪微博還提供關(guān)鍵字監(jiān)控服務，這項服務使得某些特殊關(guān)鍵詞一旦被用戶提及便可通過后臺及時告知決策者。像CIC和Synthesio這類提供社會化平臺監(jiān)控服務的公司甚至還可以追蹤用戶在多元的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺（如新浪微博、人人網(wǎng)、QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）上正在討論什么。

（2）微博、優(yōu)酷和土豆是最好的“發(fā)聲”平臺。表達的前提是先找到傾聽的人。新浪微博就幫助各個品牌累積數(shù)以百萬計的粉絲，可以說是出色的品牌傳播和公關(guān)工具。同樣的，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)這樣擁有更高滲透率的社會化視頻網(wǎng)站則能很好地對微博熱點話題進行延續(xù)和補充。⑤比如，為配合Destinée戒指系列的上市，卡地亞在新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)做了聯(lián)合推廣：先是制作了由某當紅青年女演員主演的微電影，將其同時投放在上述兩個網(wǎng)站用作促銷，甚至安排了女主角個人的微博訪談，進一步推動新產(chǎn)品上市。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月該微電影已經(jīng)產(chǎn)生了將近240萬次的瀏覽量。⑥

（3）人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和街旁網(wǎng)是最好的互動平臺。相較社會化網(wǎng)絡(luò)上匿名的聯(lián)系人，人們通常更愿意相信真實的朋友。正是由于立足于真實的朋友關(guān)系，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)成為了有效的口碑營銷工具。大眾汽車就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一項名為“Think blue.藍·創(chuàng)未來”的公益活動，用以推廣旗下某低碳環(huán)保的子品牌。最終活動一共引發(fā)了10.9萬網(wǎng)友參與互動，他們原創(chuàng)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友的狀態(tài)以示支持。寶馬旗下的Mini品牌則在開心網(wǎng)上發(fā)布了一項50周年慶的活動?；顒又?，品牌商向網(wǎng)民提供一系列可供轉(zhuǎn)發(fā)的限量虛擬徽章，至活動結(jié)束時共有160萬枚的徽章被分享?；诘乩砦恢梅盏慕峙跃W(wǎng)甚至更進一步，幫助零售商把此類互動帶到了線下的實體店中。

（4）微信以及品牌自有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最好的獲取用戶支持的平臺。國外很多營銷從業(yè)者已經(jīng)將陣地轉(zhuǎn)移到推特上來尋求支持。和他們類似，很多中國的品牌商選擇使用微博來達成相同的目標。比如中國電信，它在微博上架設(shè)有多個用于客戶服務的賬號。不過微信一對一的即時通信模式在這方面體現(xiàn)出了更強的卓越性。再比如，中國招行銀行就把自己的微信賬號轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃詣踊卮鹩脩籼釂柕目头C器人。還有戴爾，它在自己的網(wǎng)站上建立起用于客戶服務的討論社區(qū)，這樣的做法已經(jīng)被不少其他品牌商加以借鑒。

（5）豆瓣和微博是最好的培養(yǎng)忠實擁躉的平臺。豆瓣擁有超過31萬個興趣小組，在這些小組里，用戶可以基于某個特殊的話題或者共同愛好彼此分享。這樣的機制使得豆瓣成為一個能幫助品牌商細分目標受眾的絕佳場所。例如，雷朋眼鏡在豆瓣上發(fā)起的豆友原創(chuàng)設(shè)計大賽：在為期9周的活動中，雷朋一共收到1914件原創(chuàng)眼鏡設(shè)計以及663件原創(chuàng)海報設(shè)計。蒂芙尼則在微博賬號上邀請粉絲來為蒂芙尼的英文版廣告文案做翻譯，并請大家投票選出最佳譯文版本。結(jié)果有超過500名粉絲提交了自己的翻譯版本，這不僅為公司節(jié)省了費用，而且保證了譯文的質(zhì)量。□

參考文獻

①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《華爾街日報》，2013-2-20

②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012

③韓奕，《蘑菇街：輕模式電商社區(qū)》，《經(jīng)理人》，2012（6）

④Nike rolls out its first mob-

ile campaign in China via Tencent’s

WeChat，Campaign亞洲，2013-6-11

⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融時報》，2012-3-12

⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29

（作者：上海交通大學媒體與設(shè)計學院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：姚少寶