【摘 要】廣告是藝術(shù)體裁的一種。藝術(shù)是人文的，有著一種情感、精神、價(jià)值和意義。公益廣告彰顯了正面的人文價(jià)值。廣告活動(dòng)中存在的違背正面人文價(jià)值的問題是一個(gè)痼疾，廣告人要認(rèn)清廣告的性質(zhì)，不要被金錢蒙住眼和心，向公益廣告學(xué)習(xí)，真正擔(dān)負(fù)起宣傳文化的使命。

【關(guān)鍵詞】廣告 經(jīng)濟(jì) 人文

提起廣告，人們會(huì)很自然地意識(shí)到它是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，與商業(yè)、服務(wù)和賺錢分不開。就國(guó)內(nèi)一度出現(xiàn)的高校廣告學(xué)專業(yè)點(diǎn)超過新聞學(xué)專業(yè)點(diǎn)而居于首位的現(xiàn)象，新聞學(xué)界曾表示過憂慮，擔(dān)心傳媒的文化特征會(huì)被純粹商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容所淹沒。廣告的真相究竟如何？本文就這一問題作一探討。

一、人文性是廣告內(nèi)在的品格

“廣告是一種特殊的宣傳形式”，①它通過一定形式的媒體，向公眾傳遞某種特定的信息。它包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩類。前者不以盈利為目的，如各種公告、啟事、聲明等，被稱為效應(yīng)廣告；后者以盈利為目的，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，被稱為商業(yè)廣告。當(dāng)然，這兩類廣告一般都要向媒體付費(fèi)。那么，是不是媒體和商家通過廣告得到經(jīng)濟(jì)利益，廣告就純粹是一種經(jīng)濟(jì)行為，而不會(huì)與人的情感、精神、價(jià)值和意義發(fā)生關(guān)系，也不需要對(duì)它們負(fù)責(zé)呢？回答當(dāng)然是否定的。

首先，無論是效應(yīng)廣告還是商業(yè)廣告，它們不論通過什么媒體發(fā)布，都要使用諸如文字、圖片、聲音、影像、音樂等藝術(shù)表現(xiàn)手法，因此，廣告是一種藝術(shù)，是藝術(shù)體裁中的一種。而藝術(shù)恰恰是人文的，不是呆板、僵死，無情感、生氣、精神和意義的，它要通過具體的藝術(shù)形象來引發(fā)接受者的美感共鳴?！皬V告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行為?！雹谡\(chéng)然，商業(yè)廣告的主要目的在于推銷商品，思想文化的傳播僅是其副產(chǎn)品，但這種傳播大眾化、藝術(shù)化，隱含在具體生動(dòng)的信息內(nèi)容中，因而有著強(qiáng)大的影響力。

其次，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意，即是將廣告的意念意象化的構(gòu)思活動(dòng)?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，它是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意中，它就是廣告的主題，是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。意念是無形的，它必須借助某種有形的東西表達(dá)出來。當(dāng)這種有形的東西和意念有機(jī)融合后，便形成所謂“意象”，反映客觀事物的格調(diào)和程度。這種格調(diào)和程度表明廣告所達(dá)到的境界，就是所謂“意境”，成為衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。在藝術(shù)的虛擬作用下，廣告成為一種精神、體驗(yàn)的符號(hào)。當(dāng)然，應(yīng)該指出，成功的廣告是讓大眾都能接受的一種廣告文化，而不是小眾的高雅藝術(shù)。

也有學(xué)者認(rèn)為：“廣告……是一種信息傳播，一種商業(yè)文化現(xiàn)象”，“是一種意識(shí)形態(tài)”，“廣告主題和內(nèi)容必然涉及到提倡什么、反對(duì)什么等社會(huì)問題。”③ “現(xiàn)代廣告……竭力企圖營(yíng)造一種文化氛圍：或倡導(dǎo)一種生活方式，或肯定一種價(jià)值觀念，或演繹一種思想意識(shí)。越是優(yōu)秀的廣告，這種文化氛圍越濃厚”。“廣告作為一種大眾文化，理所當(dāng)然地?fù)?dān)負(fù)著重要的輿論導(dǎo)向使命。它以其獨(dú)特的審美情趣，特定的信息內(nèi)容，多變的表達(dá)藝術(shù)，反映并引導(dǎo)著社會(huì)風(fēng)尚，潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀和生活方式”。④ “廣告影響著人們的思想、情感和行為”，“置身于廣告前，廣告商的觀念便有可能被受眾吸收并接受”?！皬V告是塑造當(dāng)代文化及我們自身形象的一種文本形式?！雹荨皬V告……實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！雹?/p>

二、公益廣告彰顯了廣告的人文性

如果說其他各種廣告向媒體付費(fèi)，目的主要是指向廣告主自身利益的話，那么，公益廣告向媒體付費(fèi)，卻是為了傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚。當(dāng)然，廣告主同時(shí)也借此提高了自身形象，向社會(huì)展示了自己的精神和理念。

公益廣告20世紀(jì)40年代初最早在美國(guó)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)被稱為公共服務(wù)廣告、公德廣告。它以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段，通過媒體向公眾傳達(dá)某種有利于社會(huì)公眾利益的觀念或意見，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。如中央電視臺(tái)常播的“廣而告之”和很多支持北京奧運(yùn)會(huì)的廣告等就是典型的公益廣告。公益廣告追求的是最廣泛的公眾效果，希望喚醒公眾，引起共鳴，產(chǎn)生輿論功效，收獲巨大的社會(huì)效益。

公益廣告經(jīng)常由政府有關(guān)部門、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體來做，媒體、廣告公司往往也參與對(duì)公益廣告的資助，或完全由它們制作。當(dāng)然，對(duì)于那些自愿出資幫助公益廣告的個(gè)人，社會(huì)也應(yīng)該鼓勵(lì)和支持他們。廣告主做公益廣告的原動(dòng)力是高度的社會(huì)責(zé)任感，公眾可從中感受到他們的公共事業(yè)心和利他主義情懷。公益廣告是人類的同情心、愛心、責(zé)任感等美德的集中體現(xiàn)，是社會(huì)倫理道德走向和諧，人們智慧趨向成熟的一個(gè)標(biāo)志。

公益廣告的非盈利性、觀念性、受眾的廣泛性、利他主義的自覺性等特性，彰顯了廣告的人文品格，它是真善美的全面展示。

三、無視人文必將損害廣告的尊嚴(yán)

事物都是一分為二的，人文也是如此。我們?cè)诤霌P(yáng)真善美的人文品格的同時(shí)，也不要忘記它還有相反一面的存在，那就是那些假丑惡的現(xiàn)象。廣告作為具有經(jīng)濟(jì)和人文雙重屬性的事物，我們不應(yīng)只注重其經(jīng)濟(jì)功能，還要同時(shí)重視其人文品格和文化功能，讓廣告宣傳活動(dòng)沿著正確軌道前進(jìn)，符合廣大人民群眾的意愿和要求。

在現(xiàn)實(shí)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，存在著一些不盡人意的情況。比如，有學(xué)者尖銳地指出，一些廣告?zhèn)鞑ァ爸魂P(guān)注效率等技術(shù)問題，往往忽視或無視正義、平等和公共福利等基本的道德問題，不能很好地平衡市場(chǎng)中心和公眾中心的關(guān)系”。⑦“把人民看成消費(fèi)者而非公民，關(guān)心的是讓人民獲得消費(fèi)信息而不是自由”。⑧我國(guó)《廣告法》規(guī)定：不得發(fā)布妨礙社會(huì)安定和危害人生財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益，妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚，含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡內(nèi)容的廣告。但在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，這種廣告時(shí)常出現(xiàn)。如被明文禁止的性藥廣告隨處可見，有的報(bào)刊刊登公墓廣告，帶有明顯的封建迷信色彩。某地嚴(yán)禁燃放煙花爆竹，但當(dāng)?shù)赜行﹫?bào)刊還大肆刊登煙花爆竹廣告。有些廣告作品創(chuàng)意低級(jí)、庸俗，格調(diào)、品位不高。還有些廣告，宣揚(yáng)物質(zhì)至上，渲染和誘導(dǎo)與現(xiàn)實(shí)生活不相適應(yīng)的享樂主義，常以財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位相引誘等。

廣告所傳達(dá)的信息必須是真實(shí)可信的，容不得半點(diǎn)虛假。但現(xiàn)實(shí)中有些廣告卻面目虛偽，包藏禍心，內(nèi)容虛假，或夸大其詞，以此欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成了很壞的影響。什么“產(chǎn)品名揚(yáng)四海，譽(yù)滿全球”，“一次根治，永不復(fù)發(fā)”，“xxx口服液，高考狀元的必備飲品”等等，它們往往使消費(fèi)者思想混亂，讓他們無所適從。

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中存在的問題還有很多。這些問題都需要廣告人和社會(huì)公眾一起來解決。我們要認(rèn)清廣告的性質(zhì)，不要只被金錢蒙住了眼和心。廣告的人文教化作用不可低估，在這一點(diǎn)上，可以向公益廣告學(xué)習(xí)，真正擔(dān)負(fù)起宣傳文化的使命。

參考文獻(xiàn)

①陳霖：《新聞學(xué)概論》[M].蘇州大學(xué)出版社，2007：210-216

②④賈亦凡，《外商廣告入侵與西方文化滲透》[J].《新聞世界》，1997（1）

③賈華，《試論提高報(bào)紙廣告的文化品位》[J].《新聞世界》，1996（8）

⑤程紅：《廣告學(xué)》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：324-354

⑥戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》[M].商務(wù)印書館，2011：50-62

⑦⑧張殿元：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判：廣告?zhèn)鞑パ芯康牧眍愐暯恰穂M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：598-605

（作者單位：滁州日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：周蕾