【摘 要】通過對城市品牌形象傳播的研究，挖掘和傳播城市獨特的社會文化，提高城市知名度和美譽(yù)度，為城市的發(fā)展提供有利的文化支撐和外部環(huán)境，是城市形象傳播的主要職能。本文以經(jīng)濟(jì)、文化較為發(fā)達(dá)的省會城市南京為案例，分析江蘇城市形象傳播的現(xiàn)狀與尚存的不足，并提出了提升城市的形象傳播力的策略與路徑。

【關(guān)鍵詞】城市形象 形象傳播 問題 策略

通過對城市品牌形象傳播的研究，挖掘和傳播城市獨特的社會文化，提高城市知名度和美譽(yù)度，為城市的發(fā)展提供有利的文化支撐和外部環(huán)境，是城市形象傳播的主要職能。在國內(nèi)，關(guān)于城市形象傳播的研究起步較晚，主要是從理論指導(dǎo)、制度設(shè)計和操作方式等系統(tǒng)理論入手。本文嘗試以江蘇省省會南京為案例，從問題出發(fā)，探尋提升城市形象傳播力的相關(guān)戰(zhàn)略。選擇南京作為研究的案例的原因在于其在江蘇乃至全國的代表性：首先，南京是江蘇的省會，擁有著悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)，值得進(jìn)行傳播；其次，南京在城市規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，面臨著向智慧型，人居型、國際化城市轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；最后，南京在城市形象傳播方面均已經(jīng)邁出了相當(dāng)大的步伐，取得了一定的成就，但也存在許多不足。

一、江蘇城市形象傳播的現(xiàn)狀和特點——以南京為例

如學(xué)者潘知常所說，南京所有的別的城市所沒有的資本，就是文化①。的確，文化是南京的城市之基，在2011年的中國城市競爭力排名中，南京的城市文化和社會競爭力均排在第二位，且均僅次于北京②。近年來，南京在城市形象塑造方面，主要從以下幾方面著手：

第一，利用歷史文化精神的影響力。2010年5月，南京在改造后的新街口廣場舉行了孫中山先生銅像回遷落成儀式。對此，《新華日報》文章評論說：“孫中山”沖破阻力，重回新街口，代表了某種文化精神可貴的回歸，其意義不啻于一場修正城市發(fā)展指針的“精神革命”。其意味著：人，才是這座城市的真正主人：讓汽車為人讓路，而非人為汽車讓路。此外，南京最近出臺了一些古城保護(hù)的規(guī)章條例，加強(qiáng)對南京城歷史和文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度；同時，作為中國南方地區(qū)古代的佛教中心，南京還提出了恢復(fù)中國“佛都”的構(gòu)想，如修繕“棲霞寺”和重建“大報恩寺”等。

第二，利用重大事件的影響力。2010年，南京成功取得2014年第二屆夏季青年奧林匹克運動會的承辦權(quán)。南京市把籌備“青奧會”當(dāng)作一件可以擴(kuò)大南京城市影響、促進(jìn)南京經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的頭等大事，許多建設(shè)性工程的完工幾乎都以“青奧會”的開幕為竣工節(jié)點。

第三，大膽“走出去”，變被動為主動。在杭州、蘇州等周邊城市的帶動下，南京近年來也加快了在旅游市場的形象推廣，開始組織和宣傳一些具有推廣價值的活動，如“梅花節(jié)”、“棲霞山楓葉節(jié)”、“秦淮燈會”等。

第四，充分發(fā)揮新媒體的作用。以“金陵節(jié)拍”為代表的城市形象廣告片、以“南京零距離”為代表的品牌欄目、以“微博南京”為代表的新媒體等都為南京城市形象的提升發(fā)揮著重要的作用，南京在城市宣傳上越來越重視媒體網(wǎng)絡(luò)的運用。

第五，注重微事件的影響力。2011年3月初，南京政府為建設(shè)南京地鐵3號線和10號線，將南京市主城區(qū)內(nèi)許多于上世紀(jì)中期栽種的梧桐等樹木移栽。其行為引起部分南京市民的強(qiáng)烈不滿，他們發(fā)起“綠絲帶行動”保護(hù)南京市內(nèi)的行道樹；在此背景下，南京市政府全面停止地鐵三號線的移樹工作，并公開征集民意，以進(jìn)一步優(yōu)化地鐵建設(shè)方案。從城市形象的角度看，在這場影響巨大的“梧桐樹事件”中，南京市民和政府的態(tài)度無疑都在塑造和影響著南京這座六朝古都的形象。

二、當(dāng)前江蘇城市形象傳播中存在的問題——以南京為例

盡管南京和杭州在城市形象傳播方面有諸多可圈可點之處，但其所建構(gòu)的形象與自身資源和稟賦并不相當(dāng)，傳播效果還有待進(jìn)一步提升，其不足體現(xiàn)在理念與實踐兩個方面。

1、理念問題：未將城市形象傳播提升到應(yīng)有的高度

第一，重建設(shè)，輕傳播。中國人講求“少說多做”，“重做輕說”與中國人中庸內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化有關(guān)，也與許多城市管理者的意識和水平有關(guān)。南京是一座歷史文化資源和山水自然稟賦都十分突出的名城，然而南京人“大蘿卜”的性格和城市管理者對城市形象建設(shè)的重視不足，導(dǎo)致南京城市形象的整體水平與預(yù)期目標(biāo)還有很大差距。

第二，重物質(zhì)，輕文化。由于特殊的歷史和制度因素，江蘇在城市發(fā)展的過程中，大多都唯GDP是從，把高樓大廈當(dāng)成了城市炫耀的資本，而普遍對城市文化和城市形象等城市軟實力不夠重視。

第三，重宣傳，輕載體。這主要體現(xiàn)在兩個方面。其一，重大眾傳媒的宣傳，輕其他傳播載體：一方面，黨政媒體在城市形象塑造方面著力頗多，但由于其傳播方式較為傳統(tǒng)，未能充分考慮普通受眾的心理需求和感受，傳播效果不盡理想；另一方面，市場化媒體以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向，過多傳播市民生活的陰暗面，未能積極主動塑造良好的城市形象。其二，重視大眾傳媒的宣傳，忽略了其他傳播載體。例如，文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的流通性，文化產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的傳播功能，但在現(xiàn)實的運作中，文化產(chǎn)業(yè)的傳播功能卻被忽略了：許多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中追新求快，并未充分依托當(dāng)?shù)靥厣Y源，影響文化企業(yè)做大做強(qiáng)，因而也無法很好地傳播城市形象。

2、實踐問題：城市形象規(guī)劃、塑造、傳播均存在不足

在涉及具體操作時，比較突出的問題主要體現(xiàn)在城市形象的規(guī)劃和形象傳播等兩方面：

在形象規(guī)劃上，問題集中為以下兩點：（1）城市形象定位模糊。很多城市的管理者把城市形象僅僅理解為城市外表的美丑，忽視城市精神文化的建設(shè)和城市生活服務(wù)的提升，導(dǎo)致城市形象難以有質(zhì)的提高；（2）城市建設(shè)規(guī)劃目光短淺。“三年一小改，五年一大改”，斷層化嚴(yán)重等。如在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛議論的南京“城西干道改造計劃”，由于當(dāng)初規(guī)劃缺乏前瞻性，導(dǎo)致設(shè)計使用壽命50年的高架橋用了16年就被炸毀，不僅浪費資源，污染環(huán)境，還給市民生活帶來了煩惱。

在形象傳播上，也存在以下幾方面的問題：（1）定位不夠準(zhǔn)確，目標(biāo)不夠遠(yuǎn)大。在城市品質(zhì)的定位上，杭州定位為“休閑之都”“天堂之都”，大連定位為“海濱城市 浪漫之都”，而南京的城市定位，缺失在長三角都市群比較“空洞”的結(jié)構(gòu)中。張鴻雁認(rèn)為，南京在旅游形象定位上不夠鮮明， “十朝故都”“六朝古都”“博愛之都”，僅僅是一種口號式的描述，沒有整體內(nèi)涵的挖掘、梳理和創(chuàng)新。③作為一座國際知名度較高的城市，南京要敢于打出國際牌，進(jìn)一步提升“國際城市”意識。（2）突發(fā)事件中反應(yīng)遲鈍，被動宣傳。在2012年2月日本名古屋市長否認(rèn)“南京大屠殺”的事件中，南京市訪日代表團(tuán)反應(yīng)遲緩，沒有在第一時間向公眾解釋事情的緣由，對南京的形象造成了不小的負(fù)面影響。（3）方式落后，傳播渠道不夠多元。省內(nèi)諸多城市未能綜合運用各種方式進(jìn)行 “整合傳播”，傳播效果自然十分有限。近年來，南京越來越傾向于通過“大型工程”和“大型活動”來提高城市的關(guān)注度，如建設(shè)高樓和申辦國際盛會等，但在其他方面投入的精力不夠，例如，對天生就是形象傳播載體的文化產(chǎn)業(yè)的傳播功能重視不夠。

三、城市形象傳播的策略

城市形象傳播的意義，在于突出城市獨特的社會文化環(huán)境，提高知名度，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。然而，江蘇省內(nèi)城市在城市形象傳播方面還有相當(dāng)大的拓展空間。

1、準(zhǔn)確、有特色的規(guī)劃定位

準(zhǔn)確的城市形象定位能夠提高城市的知名度和美譽(yù)度，使城市能夠吸引更多的資源；有利于增強(qiáng)市民的凝聚力、自豪感和主人翁精神，從而引發(fā)他們對城市建設(shè)的支持。因此，各地應(yīng)該從城市實際出發(fā)，對城市形象做出科學(xué)的、有特色的、符合城市歷史文化特征的定位。

2、細(xì)分受眾

在城市形象傳播中，不同的傳播途徑會有不同的受眾群體。例如在旅游推介活動中，傳播的受眾是那些潛在的旅游消費者；在招商引資活動中，傳播的對象是潛在的投資者和創(chuàng)業(yè)者；在大型集體活動中，傳播的對象一般是國內(nèi)外參與者、各類媒體以及這些媒體所擁有的受眾群體。因此，在城市形象的傳播過程中需要具有針對性，面對不同的受眾，城市形象的傳播要有側(cè)重點。

3、整合信息與傳播載體

在信息爆炸的今天，公眾接觸信息的渠道千差萬別，單靠一種傳播手段不足以覆蓋絕大多數(shù)的目標(biāo)受眾。要想有效傳播城市形象，必須整合利用各種傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。其一，信息的整合，即根據(jù)城市的發(fā)展定位和目標(biāo)，確定城市形象傳播中主要的信息構(gòu)成和信息特性，進(jìn)行整合傳播；其二，傳播方式與工具的整合，充分運用城市現(xiàn)有的出版物、影視、網(wǎng)絡(luò)、展覽、旅游景點等媒介，將不同的媒介統(tǒng)一于相對一致的主題、元素和風(fēng)格，向國內(nèi)外受眾全方位傳遞城市的理念，充分地發(fā)揮媒介整合傳播的效應(yīng)。

4、關(guān)注突發(fā)事件和小微事件對城市形象的影響

“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”，城市的形象體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中。一些看似簡單的突發(fā)事件和小微事件，卻往往對一個城市的形象造成巨大的影響。其影響主要源自三方面：其一，城市管理者對事件的公關(guān)處理能力；其二，普通市民對相關(guān)事件的關(guān)注和反應(yīng)；其三，外界對于事件的態(tài)度以及宣傳部門對相關(guān)輿論的引導(dǎo)。城市形象的塑造和傳播是一個系統(tǒng)工程，考驗城市管理者和普通市民的應(yīng)變能力和素質(zhì)水平。在信息時代，城市管理者更要有形象傳播的自覺意識，在各種信息中找到有利的資源為我所用，同時，盡量避免負(fù)面形象的擴(kuò)散。

【基金項目：本文系作者在河海大學(xué)工作期間所主持的2009年度江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“江蘇形象傳播力研究”（編號：09TQC009）以及2013年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力與文化傳播力研究——以江蘇省為例”（編號：2013SJB86

0005）的階段性成果?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①潘知常，《南京城市形象的宏觀定位與基本理念》，中國網(wǎng)，2008-10-20

②中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心，2011年1月6日發(fā)布的報告

③張鴻雁，《被長三角結(jié)構(gòu)空洞化的南京城市定位批判研究與建構(gòu)——中國城市“十二五規(guī)劃”雷同化糾謬與創(chuàng)新》，《中國名城》，2011（3）

（作者單位：均為南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶