【摘 要】國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國家的重要組成部分之一，其媒介形象塑造的成功與否，會(huì)對(duì)國家形象產(chǎn)生舉足輕重的影響。領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象研究是政治傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。本文從理論開始，先定義國家形象和媒介形象，然后對(duì)中國領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后嘗試給出關(guān)于中國領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象塑造的建議。

【關(guān)鍵詞】國家形象 國家領(lǐng)導(dǎo)人 媒介形象

布賴恩·麥克奈爾在《政治傳播學(xué)引論》中將政治傳播定義為關(guān)于政治的有目的的傳播，認(rèn)為“政治傳播是所有政客及政治行動(dòng)者為求達(dá)到目的而進(jìn)行的傳播活動(dòng)”。除此之外，還有“所有非政治行動(dòng)者對(duì)政治行動(dòng)者做出的傳播活動(dòng)，所有在媒介中涉及以上政治行動(dòng)者的新聞報(bào)道、評(píng)論及政治討論?！丙溈四螤栐跁姓f：“我們的定義包含了所有的政治話語。因而當(dāng)我談到政治傳播之時(shí)，考慮的不僅僅是口頭或筆頭的聲明，還包括服飾、發(fā)型及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等等視覺手段。我們或許可以說所有的這些元素都構(gòu)成了政治‘形象’或是政治身份。”①《政治傳播研究——理論、載體、形態(tài)、符號(hào)》也指出，政治形象是政治主體在政治活動(dòng)中給社會(huì)公眾留下的整體印象和綜合評(píng)價(jià)，領(lǐng)導(dǎo)人形象屬于政治形象之一。政治形象傳播是指政治主體通過多通道、多媒體、多符號(hào)傳播自己的良好形象，以推動(dòng)政治活動(dòng)過程，影響社會(huì)公眾的態(tài)度和行為，從而實(shí)現(xiàn)自己的政治目的。②領(lǐng)導(dǎo)人是國家的象征，其形象的好壞會(huì)影響到一個(gè)國家的總體形象。良好形象和聲望是領(lǐng)導(dǎo)人從政的資本，領(lǐng)導(dǎo)人良好形象的塑造對(duì)一個(gè)國家獲得國際社會(huì)和公眾的政治認(rèn)同，維護(hù)統(tǒng)治合法性有著很大作用。

可見，作為政治傳播學(xué)研究范圍中的重要組成部分，領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象將在政治進(jìn)程中起到更重要的作用。

一、形象、國家形象、領(lǐng)導(dǎo)人形象和媒介形象的定義

《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)于“形象”的定義是“能引起人的思想或者感情活動(dòng)的具體形態(tài)或姿態(tài)”。我國學(xué)者管文虎這樣界定國家形象：“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)?！雹?/p>

領(lǐng)導(dǎo)人形象指的是領(lǐng)導(dǎo)人的言談舉止，包括思想品質(zhì)、意識(shí)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性風(fēng)格等方面的行為規(guī)范，也是展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前生動(dòng)、具體、鮮活的個(gè)人畫像。因此領(lǐng)導(dǎo)人形象是一個(gè)立體的概念，它包括三個(gè)基本內(nèi)容，即視覺形象、才能形象和倫理形象④。

因?yàn)樾蜗蠛吐曂穷I(lǐng)導(dǎo)人從政的資本，所以塑造良好的形象對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人來說十分重要。而形象的塑造必須要依托于各種傳播途徑，即媒介。這就涉及到另一個(gè)關(guān)鍵名詞，也就是媒介形象。朱春陽認(rèn)為：“媒介形象是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，在媒介市場競爭語境下的媒介形象是指，社會(huì)公眾和內(nèi)部員工對(duì)傳媒組織的整體印象和評(píng)價(jià)，可細(xì)分為產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象與環(huán)境形象等等。⑤而領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象指的是政府官員的政治人格形象通過大眾媒體傳播給大眾的心理積淀形象。也就是說，政府官員的媒介形象是以大眾媒體為媒介塑造的公共形象，是大眾通過媒體信息傳遞而感知到的具有倫理意義的政治人格形象。⑥當(dāng)然，這里所指的大眾傳媒，既包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體。

二、中國領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象現(xiàn)狀分析

在我國，長期以來民眾對(duì)于國家領(lǐng)導(dǎo)人的了解，主要是依賴于電視、報(bào)刊、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體，通過這些渠道來獲得直觀的印象。而絕大多數(shù)媒體報(bào)道中的領(lǐng)導(dǎo)人形象往往又總是出現(xiàn)在外事、會(huì)晤、會(huì)議、考察等重大政務(wù)活動(dòng)和場合中，以至于國家領(lǐng)導(dǎo)人在公眾頭腦中的媒介形象，無論從形式還是內(nèi)容上來說，都是非常刻板和單一的，使領(lǐng)導(dǎo)人的位置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通民眾，在無形中又增加了領(lǐng)導(dǎo)人的神秘感，在一定程度上也疏遠(yuǎn)了領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的關(guān)系。

然而，近些年來，我國的領(lǐng)導(dǎo)人似乎已經(jīng)注意到了這個(gè)問題，領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象也正在悄然的變化著。比如，2008年國家主席胡錦濤通過人民網(wǎng)，直接與網(wǎng)民對(duì)話。這引起了眾多媒體，特別是國際媒體的高度關(guān)注，英國廣播公司、法新社以及韓國的《朝鮮日?qǐng)?bào)》都對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道。這無疑更加有益于改善民眾對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人的刻板嚴(yán)肅的印象。在潛移默化中拉近了其與普通民眾的關(guān)系，也改善了他們在國際社會(huì)和國際媒體眼中形象。

此外，2008年四川汶川大地震之后，溫家寶總理手持麥克風(fēng)，親臨抗震救災(zāi)第一線的畫面，一反中國領(lǐng)導(dǎo)人在外國人心目中高高在上的神秘形象，也改變了西方社會(huì)對(duì)中國領(lǐng)導(dǎo)人舊有的印象。2012年2月份，時(shí)任國家副主席習(xí)近平訪問美國的一系列報(bào)道中，我國人民乃至整個(gè)世界看到的，是一個(gè)自信從容、有情有義、真誠友好的中國領(lǐng)導(dǎo)人。資深美國問題專家、上海美國學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長丁幸豪也認(rèn)為，習(xí)近平副主席的這次美國之行展現(xiàn)了易于接近、開放的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

三、領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的塑造

國家領(lǐng)導(dǎo)人因?yàn)橄笳髦鴩?，所以其形象就代表著一個(gè)國家的形象。領(lǐng)導(dǎo)人的形象通過世界各個(gè)國家的各類媒體的報(bào)道被人認(rèn)知。因此，國家領(lǐng)導(dǎo)人作為一個(gè)國家的代言人，其個(gè)人的媒介形象往往成為社會(huì)公眾認(rèn)知某個(gè)國家的國家形象時(shí)的符號(hào)和標(biāo)志。所以可以說，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的好壞就會(huì)影響到一個(gè)國家的形象的好壞程度。另外，領(lǐng)導(dǎo)人也可以通過自己的媒介形象起到示范作用，用自己的人格力量去感染人、影響人。所以，在現(xiàn)代社會(huì)，特別是在大眾傳播媒介高度發(fā)達(dá)的今天，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的塑造，已經(jīng)是各國政府和各級(jí)媒體倍加重視的問題之一。

當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的塑造，涉及到領(lǐng)導(dǎo)人和媒介這兩個(gè)方面，需要兩方面都做努力才能更好的完成，而不僅僅是其中某一方面的工作。媒體對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造無疑起著非常重要的作用，而作為領(lǐng)導(dǎo)人來說，被媒體曝光、亮相的機(jī)會(huì)是很多的，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的構(gòu)建既離不開媒體，也離不開領(lǐng)導(dǎo)人自身的努力。

一方面，從領(lǐng)導(dǎo)人的角度來講，領(lǐng)導(dǎo)人要善于和媒體打交道。具體而言，領(lǐng)導(dǎo)人需要做到以下兩點(diǎn)：

1、選擇合適的“亮相”時(shí)機(jī)

時(shí)機(jī)是指最具有新聞傳播價(jià)值的時(shí)間，政府領(lǐng)導(dǎo)人在這個(gè)時(shí)候以極大頻率出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，社會(huì)公眾對(duì)其關(guān)注的程度最高、注意力也就最集中。如果領(lǐng)導(dǎo)人把握得當(dāng)、公關(guān)策劃合適，就可以取得良好的效果。特別是在危機(jī)事件中，領(lǐng)導(dǎo)人如果能采取適當(dāng)?shù)牟呗?，一般都能使其個(gè)人獲得公眾的極大支持，從而提高社會(huì)公眾對(duì)國家及其政府的認(rèn)可程度。溫家寶總理和胡錦濤主席在2008年四川汶川大地震時(shí)所做出的及時(shí)反應(yīng)和親赴災(zāi)區(qū)慰問災(zāi)民的行動(dòng)，可以說的上是成功的案例。

2、注意塑造自己的“屏幕形象”，在媒體前的表達(dá)能力顯得特別重要

如今，大眾傳媒在政治進(jìn)程中扮演日漸重要的角色，不會(huì)與大眾傳媒打交道的政府和領(lǐng)導(dǎo)人難以在政治進(jìn)程中立足。一方面，領(lǐng)導(dǎo)人要盡量多在媒體中展現(xiàn)自己，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）知名主持、近年兩度采訪溫家寶總理的扎卡里亞曾經(jīng)這樣評(píng)論：比國家形象宣傳片更為有效的傳播“是讓胡錦濤、溫家寶、外交部長、央行行長出來接受采訪”。另一方面，廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，使領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)時(shí)刻刻都有在民眾面前曝光的機(jī)會(huì)，比如親自發(fā)表演說、與公眾交流、在記者招待會(huì)上回答記者的提問等等。這就需要領(lǐng)導(dǎo)人能夠相當(dāng)自如的把握媒體，并且善于在這些媒體中表現(xiàn)自己。這一點(diǎn)，就可以從歷次全國人民代表大會(huì)閉幕后國務(wù)院總理召開的記者招待會(huì)中，得到充分的驗(yàn)證。

另一方面，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的塑造，與媒體的作用也密不可分。從媒體的角度出發(fā)，其需要做的就是改善領(lǐng)導(dǎo)人固有的刻板政治人物形象，盡可能展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人更加豐富的、多面的、立體的媒介形象。概括而言，媒體要做的就是：

首先，要增加更多信息的透明度和公開度。媒體除了對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人常規(guī)政務(wù)活動(dòng)的報(bào)道之外，也應(yīng)該適度對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的真實(shí)生活和工作狀態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)人本人以及他家庭的一些狀況進(jìn)行報(bào)道，避免把領(lǐng)導(dǎo)人“神”化，這樣才能有利于社會(huì)民眾更好的了解領(lǐng)導(dǎo)人，也更加容易建立民眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的信任。

其次，要抓住平民化細(xì)節(jié)，彰顯領(lǐng)導(dǎo)人與以往不同的新形象。比如，在每年元旦及春節(jié)前夕，國家主席和國務(wù)院總理都會(huì)親自深入到最基層的群眾家中，和老百姓一起過節(jié)。媒體對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人諸如此類活動(dòng)的細(xì)節(jié)性報(bào)道，特別是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人跟群眾對(duì)話現(xiàn)場的直接反應(yīng)，更能體現(xiàn)我國領(lǐng)導(dǎo)人親民、務(wù)實(shí)、風(fēng)趣的一面，會(huì)對(duì)普通民眾產(chǎn)生巨大的感染力，從而能夠極大的拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間的距離。

再次，媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，還要注重選取不同的角度。媒體選取的角度必須“新”，而不能拘泥于單純的傳統(tǒng)的政務(wù)活動(dòng)報(bào)道。比如，媒體對(duì)于2011年“六一”國際兒童節(jié)溫家寶總理與北京市的小學(xué)生一起上體育課、打籃球的報(bào)道，以及2012年初，對(duì)于時(shí)任國家副主席習(xí)近平在訪問美國期間觀看NBA比賽，訪問愛爾蘭的時(shí)候踢足球的細(xì)節(jié)性報(bào)道。這些報(bào)道無疑吸引到了全世界更多的目光，也令人感覺非常親切。而這些也都是在以往對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道中不常見的角度。這些報(bào)道生動(dòng)展現(xiàn)了國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象，使其變得更加豐富立體。

總的說來，國家領(lǐng)導(dǎo)人良好的媒介形象的塑造，可以通過多角度、多形式、多種內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。然而國家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的改變，不可能是一朝一夕的事情，也不可能一蹴而就。總體上看，中國的新一代的領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識(shí)到媒介形象對(duì)于國家形象及領(lǐng)導(dǎo)人自身的重要性，并且正在逐步改善。

參考文獻(xiàn)

①布賴恩·麥克奈爾 著，段祺 譯：《政治傳播學(xué)引論》[M].北京：新華出版社，2005：4

②④張曉峰、趙鴻燕：《政治傳播研究——理論、載體、形態(tài)、符號(hào)》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：226、253

③管文虎等：《國家形象論》[M].成都：電子科技大學(xué)出版社，1999：23

⑤朱春陽：《媒介形象創(chuàng)新策略分析》[M].復(fù)旦大學(xué)博士論文集，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

⑥秦德君，《怎樣樹立領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象——談媒體時(shí)代的行政策劃》[J].《安徽決策咨詢》，2004（2-3）：26-28

（作者：中國傳媒大學(xué)思想政治理論課教研部研究生）

責(zé)編：周蕾