【摘 要】企業(yè)微博處處滲透著企業(yè)廣告的宣傳。在激發(fā)受眾關(guān)注和認(rèn)可的前提下，企業(yè)微博的廣告必須不斷創(chuàng)新、完善形式，才能保持有效和聚焦。具體表現(xiàn)為微博自身軟廣告植入、借助新浪微博的活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行廣告露出和宣傳、借勢重大活動(dòng)傳播企業(yè)理念三個(gè)角度的綜合運(yùn)用，達(dá)到企業(yè)微博營銷中廣告?zhèn)鞑サ男Ч湍康摹?/p>

【關(guān)鍵詞】企業(yè)微博 營銷廣告 金立手機(jī)

讓有效、親和的營銷提升企業(yè)認(rèn)知度，使企業(yè)形象和理念深入滲透到消費(fèi)者心中，是企業(yè)追求的目標(biāo)。在這個(gè)微博高速發(fā)展的時(shí)代，如何通過微博提升企業(yè)品牌價(jià)值，在微博營銷中打一場勝仗，是很多企業(yè)都在探索的問題。而在營銷中更為關(guān)鍵的一個(gè)問題是，怎樣才能使企業(yè)廣告的插入與企業(yè)形象的露出深入消費(fèi)者心中轉(zhuǎn)而形成品牌力和購買驅(qū)動(dòng)力，而不是被消費(fèi)者所厭惡。

一、微博營銷廣告的可行性及意義

在微博平臺(tái)上，一則有創(chuàng)意的廣告和新穎的傳播方式，不僅會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的關(guān)注甚至購買欲望，而且在一定程度上可以將企業(yè)的形象和信譽(yù)滲透到消費(fèi)者心中，可謂一箭雙雕。

據(jù)CIC①和新浪今年發(fā)布的《2012 企業(yè)微博白皮書》的調(diào)查顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購買行為，9成用戶有過搜索行為，高學(xué)歷用戶會(huì)更有意去搜索相關(guān)信息，而更多的搜索激發(fā)了他們的購買行為。這些都使相關(guān)企業(yè)可以在微博平臺(tái)上開辟銷售市場的潛在用戶群。②在2010年7月-9月，群邑中國和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的一項(xiàng)針對微博的研究數(shù)據(jù)顯示，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當(dāng)這些人看到這個(gè)品牌有新信息時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他們會(huì)將品牌納入自己的日常關(guān)注內(nèi)容中，會(huì)參與這個(gè)品牌的活動(dòng)。究其深層原因，調(diào)查顯示，占74%的比例的人是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，其次有46.5%的人喜歡源于這個(gè)品牌發(fā)起的有趣互動(dòng)的活動(dòng)。與此同時(shí)，83%的參與調(diào)查微博用戶表示，在微博中可以收納企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。而對別人微博里提到的品牌信息，用戶表示不會(huì)太反感，那些會(huì)關(guān)注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③兩組數(shù)據(jù)，都說明企業(yè)微博營銷有著廣闊的機(jī)會(huì)，也為企業(yè)微博廣告的推廣提供了一定的可行性。

另一角度，作為平臺(tái)運(yùn)營的新浪也有新的發(fā)展和動(dòng)作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。2012年第二季度，新浪微博廣告營收超過1000萬美元。④這一消息的發(fā)布證明，隨著新浪微博運(yùn)營的成熟和廣告體系的細(xì)分，越來越多的企業(yè)開始在新浪平臺(tái)上投放硬廣告。

無論是企業(yè)自身微博營銷中企業(yè)信息和形象的軟廣告的滲入，還是在新浪微博平臺(tái)上投放硬廣告，都有著發(fā)展的空間和前景，但前提是如何把rS0vswXplOVFfBWiIjgKxQ==握好度，針對企業(yè)微博特性，有的放矢。

二、基于金立手機(jī)系列微博談營銷中廣告的運(yùn)用和分析

我們可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的話，目前的首要任務(wù)是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無疑企業(yè)微博營銷主要走這樣一條“先服務(wù)，后營銷”道路。⑤在企業(yè)微博營銷廣告推廣中，以服務(wù)受眾為目的，帶去受眾喜愛的信息，才能得到更多的注意力。

怎么進(jìn)行微博營銷，又如何在營銷中充分發(fā)揮廣告的作用，讓廣告盡可能的為受眾接受并達(dá)到預(yù)期效果，是目前所有企業(yè)微博都在追求和探索的一件事情。本文試從金立官方微博自身廣告滲透、新浪平臺(tái)的運(yùn)用和借助重大事件宣傳三個(gè)角度來闡釋微博營銷中廣告的運(yùn)用。

1、金立企業(yè)微博自身的軟廣告植入和滲透

（1）日常微博內(nèi)容發(fā)布中3I原則運(yùn)用。企業(yè)微博與明星微博不同，不可能隨便一條新聞加配圖就可以引起上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。在企業(yè)微博的運(yùn)營中，談話的內(nèi)容既要有“嚼頭”，又要與企業(yè)相關(guān)，缺失任一點(diǎn)都達(dá)不到營銷的效果。因此必須注意內(nèi)容的“3I原則”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（個(gè)性）。⑥只有以足夠新意、有趣的創(chuàng)意來吸引人、有實(shí)用性的信息能夠向用戶提供一定的幫助、內(nèi)容自成體系并具有自身個(gè)性化標(biāo)簽，這樣的微博內(nèi)容才能引起共鳴。

整合營銷傳播之父舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。在金立企業(yè)系列微博中，可以看到通過微博內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對粉絲的黏著?！翱吹狡簌Z的彈窗，震驚了，明日全國大部分地區(qū)氣溫將下降6至10℃，局部可達(dá)12℃，部分地區(qū)有大到暴雪。親們，明日抱團(tuán)取暖。”“你有多久沒去旅行了？忙碌的生活，是不是讓你忘記如何旅行？其實(shí)旅行不一定非要遠(yuǎn)行，周末到了，拋掉煩惱，路上走走吧，讓心一直在行走的路上?！币粋€(gè)簡單的問候、一個(gè)善意的提醒，有趣又不失意義，人性化又不呆板，都可以拉近與受眾的距離，感受到企業(yè)微博的溫暖和關(guān)懷。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life專屬話題的形式，則貼上了e-life的標(biāo)簽，在無形中以軟廣告的形式滲透了金立e-life手機(jī)的信息和形象。

（2）企業(yè)微博品牌樹間的微博廣告互補(bǔ)。一個(gè)企業(yè)，存在眾多微博賬號(hào)，分屬不同的功能，這似乎已經(jīng)成為企業(yè)微博中的一種常態(tài)。企業(yè)官方微博、企業(yè)個(gè)性微博、企業(yè)員工微博之間相互關(guān)聯(lián)但彼此之間又各自獨(dú)立、各司其職。以金立手機(jī)微博為例，其官網(wǎng)微博定位較為嚴(yán)謹(jǐn)，推出的都是企業(yè)品牌的信息，然而其e-life系列定位于時(shí)尚，因此該微博的維護(hù)較為契合白領(lǐng)的胃口，兩個(gè)微博之間形成良好的互補(bǔ)，一張一弛。

筆者認(rèn)為，不同的微博之間可以進(jìn)行微博廣告互補(bǔ)，在更大范圍內(nèi)提高粉絲覆蓋率。以金立e-life手機(jī)推廣月光手機(jī)為例，一方面在e-life微博的頁面和官方微博的頁面均放置了廣告視頻，另一方面，在微博內(nèi)容中涉及月光手機(jī)，并配圖展示，通過運(yùn)用一些微博熱門用語傳播其性能?！八^月光客，是指在新時(shí)代，喜好網(wǎng)購，懂得用最少的花費(fèi)享受盡可能的高品質(zhì)生活的都市年輕奮斗一族。月光手機(jī)，‘月光客’專用?！痹谶@條微博中，年輕族群“月光客”與“月光手機(jī)”聯(lián)系在一起。

除此之外，微博頁面背景設(shè)置也成為企業(yè)廣告的用武之地。根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品推廣需求，發(fā)布與微博頁面尺寸契合的平面廣告作為頁面底板背景，也不失為宣傳產(chǎn)品形象的一種捷徑。觀察金立官方微博和金立e-life微博可以發(fā)現(xiàn)，頁面設(shè)置的軟廣告運(yùn)用較為成熟。

（3）準(zhǔn)確定位自身特色，投粉絲所好。企業(yè)在塑造官方微博個(gè)性和進(jìn)行自身定位時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)文化、品牌特征、營銷風(fēng)格來統(tǒng)一官方微博在情感活動(dòng)中體現(xiàn)出的性格、價(jià)值觀與語言風(fēng)格。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！倍x予個(gè)性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號(hào)，使這些符號(hào)能構(gòu)建成一個(gè)立體的角色。筆者認(rèn)為，企業(yè)微博在進(jìn)行定位和日常維護(hù)中，都應(yīng)充分考慮到自身的受眾特色和喜好，投粉絲所好，找到自己品牌的主要面向群體，才能與之形成互動(dòng)、有共同的語言氛圍。

企業(yè)微博可以借助新浪微博自身成熟的應(yīng)用程序，例如“標(biāo)簽找人”、“微博風(fēng)云”等，對自身粉絲進(jìn)行歸類和分析。標(biāo)簽找人可以通過自身受眾的愛好，找到品牌契合的對象；而微博風(fēng)云則包括微博的基本信息分析、好友分析、粉絲分析等功能，通過數(shù)據(jù)說話和驗(yàn)證。金立e-life手機(jī)，定位于時(shí)尚的年輕人，因此可以對含有“時(shí)尚”等類似標(biāo)簽的微博用戶重點(diǎn)關(guān)注。而受眾具有的緊跟微博熱門話題、對于星座娛樂八卦感興趣等特點(diǎn)，則可以通過分析他們發(fā)布的微博內(nèi)容得出。基于此兩點(diǎn)，金立e-life微博在信息發(fā)布上，應(yīng)該契合以上特色，加入熱門元素，才能真正與粉絲綁定，達(dá)到預(yù)期效果。

（4）利用形象代言人的號(hào)召力和影響力。由于名人本身就是話題，并且具有來自社會(huì)各方極高的關(guān)注度，利用名人效應(yīng)可以創(chuàng)造話題，提高話題的關(guān)注度，創(chuàng)造話題討論的熱烈氛圍。④日常微博中，可以發(fā)布一些自身產(chǎn)品代言人的最近情況，例如“#e-life style#回憶如腦海里的時(shí)光隧道，來回穿梭。那時(shí)的你，在e-life廣告里俏皮動(dòng)人，現(xiàn)在的你，在#想你#里深情感人，對你的愛一直都在，因?yàn)槟闶且骰荨?、?e-life生活#長假逛街了？聚會(huì)了沒？趁著長假，拒絕做居里夫人和畢加索，學(xué)習(xí)恩寶～ ～”，通過一些日?，嵥榈脑掝}，與粉絲形成很好互動(dòng)。再如，作為金立特約戰(zhàn)略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言論犀利，在業(yè)界較為有名，其發(fā)微博時(shí)用的是金立天鑒手機(jī)，也在一定程度上，為金立做了宣傳。

2011年“中國智慧·e 動(dòng)未來”金立智能戰(zhàn)略啟動(dòng)暨智能手機(jī)全系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)召開。在發(fā)布會(huì)前期，微博上已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)熱，對于代言人尹恩惠、阮經(jīng)天的到來吊足胃口，對于其抵京時(shí)間也蘊(yùn)含其中，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，尹恩惠和阮經(jīng)天的視頻和照片隨時(shí)上傳，并開啟了微博大屏幕，網(wǎng)友可以留言、提問，即使沒到現(xiàn)場也可以與明星互動(dòng)。此外，針對郎咸平教授本人的學(xué)者身份，則通過一批學(xué)者上臺(tái)探討的方式進(jìn)行，在微博上發(fā)布郎咸平教授的經(jīng)典發(fā)言。

基于明星強(qiáng)大的號(hào)召力，企業(yè)微博可以通過明星話題，插入或者附加企業(yè)的廣告，無論是打上企業(yè)logo的明星照片還是將明星與廣告視頻聯(lián)系在一起，都可以引發(fā)粉絲的關(guān)注，也可以成為企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式。

2、充分借助新浪微博的活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行廣告露出和宣傳

工具是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術(shù)與手段。通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，達(dá)到更快傳播速度、提升傳播效果。在微博的廣告推廣中，借助新浪微博已有的功能尤其是企業(yè)版具有的展板設(shè)置、輿情監(jiān)控、粉絲屬性分析、鏈接統(tǒng)計(jì)、營銷活動(dòng)等為企業(yè)量身打造的專業(yè)功能，可以為企業(yè)形象的推廣加分。

（1）新浪微博關(guān)于廣告展示系統(tǒng)的創(chuàng)新。2012年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統(tǒng)。新系統(tǒng)基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對性和相關(guān)性。與此對應(yīng)的是，微博廣告無論是在售賣形式還是展現(xiàn)方式上，都表現(xiàn)得更加社交化和多元化。目前，微博廣告按CPM（千人成本）收費(fèi)，每個(gè)用戶看到的廣告內(nèi)容不完全相同，這就極大擴(kuò)大了微博廣告的承載量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上線，該產(chǎn)品的定位是基于主題的討論交流社區(qū)，與微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高度互補(bǔ)，有望提升用戶黏性。

新浪平臺(tái)給予的功能和機(jī)會(huì)在不斷的增多，將功能為我所用，發(fā)揮其最大的價(jià)值，才是企業(yè)微博應(yīng)該研究的問題。

（2）企業(yè)微博廣告在可推廣平臺(tái)運(yùn)用分析。直觀、顯而易見而又面向所有微博用戶的廣告投放可以取得立竿見影的效果。在新浪微博中，現(xiàn)在有越來越多的廣告位置可以供企業(yè)選擇。例如，微博登陸頁面中位于頁面左側(cè)的廣告、微博出現(xiàn)在新鮮事下方的頂部廣告、快訊置頂欄目條廣告、微博底部廣告、微博右側(cè)活動(dòng)廣告、微博模板中商業(yè)性模板廣告、APP游戲植入廣告和在新浪客戶端開屏廣告、頂部條框廣告和關(guān)鍵詞廣告⑨等等，都成為微博廣告的選擇。但是其費(fèi)用較高的事實(shí)，也在一定程度上為一些企業(yè)微博的廣告營銷加上門檻。

在直接的硬廣之外，新浪微博還存在著許多間接性的廣告?zhèn)鞑ノ恢?。企業(yè)可以通過各種微博調(diào)查、推廣活動(dòng)，去激發(fā)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的好奇和嘗試，滿足他們對于新奇事物的追求。通過微博影響某些群體的消費(fèi)心理，從而在實(shí)施先發(fā)制人產(chǎn)品戰(zhàn)略的時(shí)候，獲得主動(dòng)。為了配合金立新款手機(jī)“月光手機(jī)”的推廣，金立手機(jī)微博中發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)搶樓活動(dòng)，“#月光手機(jī)# 金立與淘寶聯(lián)合首發(fā)的新款“月光”智能手機(jī)在淘寶商城橫空出世！超高性價(jià)比，時(shí)下最主流的配置，讓你“慧”購物“惠”生活！關(guān)注@智能手機(jī)e-life 轉(zhuǎn)發(fā)評論微博，并@ 三位好友，就有機(jī)會(huì)獲得金立月光智能手機(jī)和手機(jī)充值卡！”“#你曬單，我買單#100塊你能如何發(fā)揮到極致？‘月光客’就是要把每分錢花在刀刃上，現(xiàn)在加入‘你曬單，月光手機(jī)幫你買單’的曬單搶樓活動(dòng)，手機(jī)免單話費(fèi)火速圍觀，即刻加入?！蓖ㄟ^一種生活方式的倡導(dǎo)和一種競賽式的比拼，來激發(fā)用戶的興趣。這兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)量分別達(dá)到68648條和1578條，既讓受眾認(rèn)識(shí)了月光手機(jī)，又將金立手機(jī)的消費(fèi)理念深入，可謂是一個(gè)成功的營銷和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

此外，新浪的領(lǐng)取勛章的活動(dòng)，也可以作為企業(yè)廣告推廣的一個(gè)手段。獲得一枚印有企業(yè)logo的勛章，不僅僅可以增強(qiáng)粉絲對該品牌的信任度，還可以在頁面一直保留，被反復(fù)識(shí)別和認(rèn)知，從長遠(yuǎn)來看，效果較為明顯。

3、借力打力，借勢重大活動(dòng)傳播理念

在微博輿論傳播中存在著一則“適應(yīng)法則”，即當(dāng)意見發(fā)布一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)話題像蒲公英的種子一樣，向外界散播出去，每一朵蒲公英的種子離開母體后，若找到合適的土壤，就會(huì)生長，開花后又會(huì)形成多個(gè)蒲公英向外擴(kuò)散，如此循環(huán)往復(fù)。⑩企業(yè)微博主動(dòng)發(fā)起營銷活動(dòng)，既可創(chuàng)造話題，使更多人關(guān)注話題、參與話題，從微博的海量信息中脫穎而出，抓住公眾眼球，也可利用事件本身提高用戶對企業(yè)微博的關(guān)注度、好感度與黏合度，從而成為宣傳品牌形象的軟廣告。

在金立微博內(nèi)容中，我們可以看到“航母style，充滿動(dòng)感的凌空一指，你學(xué)會(huì)了嗎？起飛，迎接極速，快快曬出你的#航母style#”“#我是月光客#楊貴妃想吃荔枝怎么辦？蘇麗珍和周慕云的分手內(nèi)幕是什么？極品屌絲穿越發(fā)現(xiàn)真相～～對你的月光手機(jī)，喊出暗號(hào)‘般若波若蜜’一起去發(fā)現(xiàn)真相”。這一系列的微博融入了當(dāng)今微博熱門的“航母style”、“屌絲”等熱門詞匯，借助熱門事件和重大話題來發(fā)出聲音。一個(gè)重大的事件+有吸引力的創(chuàng)意或內(nèi)容，讓企業(yè)微博的廣告達(dá)到事半功倍的效果。

結(jié)語

作為目前成長最快的營銷形式，微博營銷必然將被越來越多的企業(yè)所采納應(yīng)用。自身微博內(nèi)容呆板、不符合微博語境的企業(yè)微博是無法成功的，其營銷中的廣告運(yùn)用更無從談起；但是只靠自身微博內(nèi)容來傳播廣告又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過借助微博工具平臺(tái)和適時(shí)發(fā)生的大事件，在表達(dá)自身觀點(diǎn)的同時(shí)于無形中滲透企業(yè)形象和理念，才能在被受眾不斷接受的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)微博營銷中的廣告?zhèn)鞑サ男Ч湍康摹?/p>

隨著微博發(fā)展的逐漸成熟和應(yīng)用的開發(fā)，企業(yè)微博營銷中的廣告運(yùn)用也會(huì)出現(xiàn)更多的方式，跟上步伐、不斷創(chuàng)新，企業(yè)微博營銷和廣告才能聚焦和有效。

參考文獻(xiàn)

①http：//baike.baidu.com/view/

365818.htm

②《新浪微博發(fā)布全國首份企業(yè)微博白皮書》，http：//www.techweb.com.cn/

news/2012-03-23/1170300.shtml

③肖明超，《微博的營銷價(jià)值》[J].《北大商業(yè)評論》，2010（10）

④⑧《新浪微博第二季度廣告營收超千萬美元》，http：//tech.sina.com.cn/i/m/2012-08-16/16017513170.shtml

⑤周合強(qiáng)，《微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探》[J].《新聞世界》，2011（4）：101

⑥胡衛(wèi)夕、宋逸：《微博營銷 把企業(yè)搬到微博上》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011：67

⑦周凱、徐理文，《基于 5T 理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究》[J].《圖書與情報(bào)》，2012（5）：124

⑨文靜，《新浪微博廣告形式全攻略》，《廣告門》，http：//www.adquan.com/article1.php？id=13831

⑩殷俊、何芳，《略論微博對我國社會(huì)輿論生態(tài)的塑造》[J].《新聞愛好者》，2012年（13）

（作者：中國青年政治學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：周蕾