【摘 要】公信力是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容，西方國家傳播學(xué)發(fā)展較早、較充分，對(duì)媒介公信力的研究已有八十余年的歷史，而我國學(xué)界對(duì)媒介公信力的關(guān)注大約從上個(gè)世紀(jì)90年代開始。“媒介公信力”這一范疇與媒介自身、社會(huì)穩(wěn)定、政府和受眾都關(guān)系密切，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介公信力又成為了新的研究熱點(diǎn)。本文分析“媒介公信力”這一范疇變化的歷史，探討媒介公信力的測(cè)量指標(biāo)以及媒介公信力研究的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】媒介公信力 可信度 網(wǎng)絡(luò)媒介

一、西方學(xué)界“媒介公信力”范疇的演變

對(duì)于媒介公信力， 西方學(xué)界有兩種理解：一是屬性說，認(rèn)為媒介公信力是媒介本身所具有的一種屬性，側(cè)重于對(duì)不同媒介造成的社會(huì)信任的種種特質(zhì)的比較；二是關(guān)系說，認(rèn)為公信力不僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介和受眾之間的一種關(guān)系，其研究重心在受眾，就是我們現(xiàn)在較為常見的媒介公信力調(diào)查。①

國內(nèi)學(xué)者總結(jié)西方學(xué)界關(guān)于媒介公信力的研究，主要集中在四個(gè)方向：一、公信力的內(nèi)涵和維度；二、影響公信力的因素；三、不同媒介公信力的高低；四、公信力可能產(chǎn)生的影響。②

早期，西方學(xué)界對(duì)媒介公信力的研究集中在“可信度”方面的考察，主要分為“來源可信度”和“媒介可信度”兩大領(lǐng)域，包羅了三個(gè)方向，即信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度。這類研究最早可追溯至古希臘時(shí)代亞里士多德的《修辭學(xué)》，他指出要成為有感召力和說服力的演講者，Ethos（風(fēng)格），Logos（邏輯），Pathos（情感）關(guān)系重大，而可信度Credibility一詞最早就是由Ethos演變而來的。

“黃色新聞”的出現(xiàn)踐踏了長(zhǎng)期以來新聞界一貫奉行的最高準(zhǔn)則——真實(shí)性原則，媒介公信力大大降低，在此背景下，20世紀(jì)40年代，“新聞自由委員”發(fā)表《自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，在承認(rèn)新聞自由神圣不可侵犯的前提下強(qiáng)調(diào)了媒介必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)；媒介的新聞報(bào)道應(yīng)該符合真實(shí)性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，媒介公信力有所回升。

當(dāng)代的可信度調(diào)查最早可溯源至Charnley對(duì)報(bào)紙的精確性調(diào)查。而最著名的是霍夫蘭的信源可信度的調(diào)查。50年代末，羅泊機(jī)構(gòu)（Roper）開始對(duì)不同類型媒體的公信力進(jìn)行調(diào)查比較，整個(gè)60年代的調(diào)查都顯示電視成為最可信的媒介。由于該機(jī)構(gòu)的首創(chuàng)性，后來人們把面臨對(duì)同一事件的沖突或不同報(bào)道時(shí)公眾更信賴哪種類型媒介稱為“羅泊問題”。

到60年代，媒介公信力是一個(gè)多維度范疇已經(jīng)成為西方學(xué)界的共識(shí)。研究的焦點(diǎn)在于媒介公信力的眾多指標(biāo)。1968年懷特海德Whitehead提出信息來源可信度的四個(gè)指標(biāo)：專業(yè)性、可信賴、感召力和公正無私。1969年博婁（Berlo）等學(xué)者又提出安全度、資質(zhì)、感召力以及社會(huì)交往的指標(biāo)。這一時(shí)期的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了受眾，他們對(duì)于公信力的定義是：為傳播者取信于他人的特質(zhì)，也是傳播過程中訊息接受者對(duì)訊息來源的廣泛判斷，而且是由受眾來理解的。此后，美國公信力的核心內(nèi)容之一就是維護(hù)公眾利益。

1982年美國報(bào)紙編輯人協(xié)會(huì)（ASNE）對(duì)不同媒介的公信力進(jìn)行了全國性調(diào)查。1986年Gaziano和McGrath對(duì)ASNE的資料進(jìn)行二次分析，發(fā)展出了較為完整的媒介可信度量表。1988年梅耶在對(duì)該量表修正后提出一組媒介可信度指標(biāo)，這也就是著名的梅耶指標(biāo)，即：公平、無偏見、報(bào)道完整、正確、可信賴。1994年韋斯特證明梅耶的指標(biāo)可靠并有效，一直沿用至今，成為眾多研究的模板。此外，韋斯特還提出了一個(gè)最廣為人知的媒介公信力的定義：是受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質(zhì)，即不論其傳播的內(nèi)容為何都能令受傳者無可爭(zhēng)辯的信賴。

2002年納丁·沃森對(duì)影響媒介公信力的因素進(jìn)行了綜合③，如下表所示：

近年來，BBC、《紐約時(shí)報(bào)》等擁有大量受眾和影響力的媒介，相繼爆出“凱利事件”和“布萊爾制造假新聞事件”等丑聞，西方學(xué)界業(yè)界都展開公信力重建的研究和措施。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起讓媒介公信力研究有了新的方向。

二、中國特色的“媒介公信力”研究

媒介公信力這一范疇在我國使用時(shí)間較短，但關(guān)于新聞“真實(shí)性”這一維度的研究卻早已存在。1982年北京新聞學(xué)會(huì)受眾調(diào)查組在北京展開了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容就有受眾對(duì)新聞報(bào)道的信任程度和產(chǎn)生不信任因素的原因。這次調(diào)查推動(dòng)了同時(shí)期的關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的大討論。90年代媒體迅速壯大，伴隨著假新聞、有償新聞等新問題的出現(xiàn)，學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了新聞價(jià)值、新聞倫理的問題，探討新聞可信度，提倡媒介信用論等方面的文章為我們考察媒介公信力問題提供了許多寶貴的資料。

雖然“媒介公信力”和“媒介可信度”這兩個(gè)范疇在國外并無明顯區(qū)分，都譯為Credibility，但許多國內(nèi)學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)區(qū)分。周瑩認(rèn)為，兩個(gè)范疇是相輔相成的?！懊浇楣帕Α敝刂该浇閷?duì)公眾心理的影響能力，即主動(dòng)獲取公眾信賴的能力；“媒介可信度”著重于公眾對(duì)媒介的信任程度，反映公眾對(duì)媒介的評(píng)價(jià)。這說明媒介公信力實(shí)質(zhì)上是傳受雙方心理互動(dòng)行為的體現(xiàn)。媒介公信力的內(nèi)涵就是媒介是否滿足公眾的期待以及在多大程度上能獲得公眾的認(rèn)同。④

張國良、王晶等學(xué)者認(rèn)為，媒介可信度與媒介公信力，一方面，雖然都譯為Credibility，“可信度”更側(cè)重于與信任對(duì)象具體的指標(biāo)或行為相關(guān)聯(lián)；“公信力”則是一個(gè)多向度的范疇，其內(nèi)涵和外延都更廣。另一方面，“媒介公信力”從字面來看，起碼是公眾的、是集體判斷的結(jié)果，可以理解為“基于公眾信任所產(chǎn)生的媒介權(quán)力”；而“媒介可信度”，則是“媒體可被信任的程度”，信任主體并不一定是復(fù)數(shù)的公眾。

厘清了公信力和可信度的區(qū)別，我們可以把國內(nèi)對(duì)媒介公信力的眾多定義大致分三類：一是“影響力說”，認(rèn)為媒介公信力是傳媒對(duì)受眾所具有的影響力，如李昌忠定義的媒介公信力指的是媒介通過長(zhǎng)期地向公眾提供真實(shí)、可信、權(quán)威、高尚的傳播產(chǎn)品。⑤二是“品質(zhì)說”或“能力說”，如喻國明的定義：媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。三是“程度說”，認(rèn)為媒介公信力是“媒體為公眾信任的程度”，是“新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任乃至贊美的程度”。

除了以上對(duì)公信力范疇思辨性的研究，近年來我國學(xué)界的研究也包含著定量方法的運(yùn)用。如喻國明、張國忠的《中國大眾傳播渠道的公信力測(cè)評(píng)——中國大眾媒介公信力調(diào)查評(píng)測(cè)報(bào)告系列》就采用的是羅泊機(jī)構(gòu)的相對(duì)公信力和卡特的絕對(duì)公信力兩種測(cè)量方法，從傳播渠道、新聞內(nèi)容、媒介機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)這四個(gè)方面來考察我國媒介公信力狀況，對(duì)比了電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)四種媒介的公信力。而復(fù)旦大學(xué)張國良等的《中國大陸大眾傳媒公信力的實(shí)證研究》采用的則是梅耶建構(gòu)的著名指標(biāo)，即：公平、無偏見、報(bào)道完整、正確、可信賴。他們還特別考察了影響中國傳媒公信力的兩大因素：一是人口學(xué)變量的影響；二是接觸媒介相關(guān)變量的影響等等。

業(yè)界對(duì)媒介公信力的研究，主要體現(xiàn)在對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的討論上，從2001年起，《新聞?dòng)浾摺访磕昴甑自u(píng)選當(dāng)年“十大假新聞”，從最初的游戲之舉，到堅(jiān)持十年，在全國新聞界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。正如原主編呂怡然所說：十年間，我們始終信奉，判斷新聞?wù)媾c假的標(biāo)準(zhǔn)具有唯一性，即是否符合客觀真實(shí)……除了以新聞職業(yè)精神、職業(yè)道德和新聞工作者的良知捍衛(wèi)新聞?wù)鎸?shí)性之外，我們別無他求。⑥

筆者認(rèn)為，西方國家的媒介公信力范疇是專業(yè)取向的，因此他們特別強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性等問題。而中國特色的媒介公信力，過去是權(quán)力取向的，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的今天，出現(xiàn)了權(quán)力和專業(yè)取向并存的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介公信力

和傳統(tǒng)媒體一樣，信息質(zhì)量和可信度是影響網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的主要原因。此外，受眾個(gè)體差異，如媒介使用行為、年齡等，對(duì)網(wǎng)站公信力也有較大影響。納丁·奧森概括了影響網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的因素，主要分為信源和受眾兩大類下的諸多因素。麥茲格提出影響網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的四因素，見下圖：⑦

麥茲格對(duì)網(wǎng)絡(luò)和其他媒體進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除報(bào)紙公信力領(lǐng)先較大，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體差別并不大。羅泊機(jī)構(gòu)的調(diào)查也顯示出雖然網(wǎng)絡(luò)是便利的新媒體，公眾對(duì)媒介公信力的改變卻不大，依然偏好傳統(tǒng)媒體。

我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)公信力的研究近年也是一個(gè)熱點(diǎn)，如伍麗群《點(diǎn)擊率與網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的缺失研究》、丁圓圓《論網(wǎng)絡(luò)虛假新聞與媒介公信力的提升》、寧克強(qiáng)《網(wǎng)絡(luò)媒介公信力提升途徑探析》等。

四、加強(qiáng)媒介公信力研究的意義

媒介要樹立高度的公信力，首先必須保證報(bào)道的真實(shí)性。面對(duì)虛假新聞、有償新聞、低俗之風(fēng)和虛假廣告，提高我國媒介的公信力，可以從下面四點(diǎn)思考：

一、加大政府信息公開度，充分滿足受眾的知情權(quán)；二、提高主流媒體的社會(huì)責(zé)任，提升媒介從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)；三、重視對(duì)受眾群體的研究，不同年齡段不同教育程度的受眾有著不同的媒介偏好，需要研究加以應(yīng)用；四、健全新聞媒介自律機(jī)制和他律機(jī)制，包括國家層面的法律法規(guī)，社會(huì)層面建立普遍的行業(yè)道德規(guī)范，個(gè)人層面發(fā)揮受眾的監(jiān)督權(quán)。

在我國，媒介公信力的研究對(duì)政府、媒介和受眾都有參考意義，有助于政府決策的制定，改善政府的形象；也有助于業(yè)界確立行為規(guī)范，認(rèn)清自己的權(quán)利和義務(wù)；同時(shí)也有助于提高受眾的知情權(quán)意識(shí)，促使受眾發(fā)揮監(jiān)督權(quán)，三者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

在傳媒業(yè)高速發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，媒體要贏得受眾，就必須樹立良好的形象，提高媒介公信力。同時(shí)，作為黨的喉舌，媒體公信力的高低會(huì)直接影響到政府公信力的高低，這也對(duì)媒介提出了更高的要求。

參考文獻(xiàn)

①張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》[D].人民出版社，2006

②廖圣清、李曉靜、張國良：《中國大陸大眾傳媒公信力的實(shí)證研究》[J].《新聞大學(xué)》，2005（春）

③⑦劉學(xué)義、王一麗，《歐美傳播語境下的媒介公信力研究》[J].《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（6）

④周瑩，《大眾媒介公信力的內(nèi)涵及其建構(gòu)》[J].《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007（4）

⑤李昌忠，《試論大眾傳媒的公信力》[J].《西安建筑科技大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003（1）

⑥呂怡然，《鞭撻“客里空”，我們見義勇為、義無反顧——年度“十大假新聞”評(píng)選十年感言》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?011（1）

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶