一個(gè)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)碾p肩背包，另一個(gè)單肩挎包松松垮垮地揣著兩本飛機(jī)讀物。為了在德國(guó)的學(xué)術(shù)交流，譚女士已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。只是隨身的拉桿箱略顯累贅，箱子里空蕩蕩的能把自己也裝進(jìn)去。

一個(gè)月后，譚女士學(xué)成歸國(guó)。歐洲之行，她見到了業(yè)界的頂尖學(xué)者，也領(lǐng)略了德國(guó)的歐陸風(fēng)情，可最讓譚女士滿足的還是變得沉甸甸的旅行箱：“那邊的東西確實(shí)便宜，可選的種類也多?！?/p>

一擲千金

如今中國(guó)人去歐洲，不論初衷是學(xué)術(shù)交流、企業(yè)考察，還是全家人的旅游放松，購(gòu)物總會(huì)成為歐洲行程中最重要的安排?！八麄兓▋蓚€(gè)小時(shí)游覽盧浮宮，一個(gè)下午游覽凡爾賽宮，剩余的幾天時(shí)間都用在‘老佛爺’商場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)物”，對(duì)購(gòu)物的熱愛已經(jīng)成為海外中國(guó)游客在媒體上的形象。

海外的中國(guó)游客的確手出闊綽。金融危機(jī)時(shí)，在華爾街掃貨買光了那里的黃金首飾的，是來自中國(guó)的大媽大叔；歐債危機(jī)時(shí)，巴黎老佛爺四層的路易威登專賣店本應(yīng)發(fā)愁高價(jià)商品的銷路，卻因?yàn)橹袊?guó)人出乎意料的購(gòu)買能力而不得不豎起“一個(gè)護(hù)照限購(gòu)一件箱包”的限購(gòu)令。

媒體上中國(guó)游客對(duì)購(gòu)物的迷戀似乎與歐洲人印象中的中國(guó)人不太一樣?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)撰文稱，中國(guó)人保守、節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣不足以支撐中國(guó)進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

同時(shí)，中國(guó)旅游研究院的年度報(bào)告顯示，2011年中國(guó)游客在境外支出的近三分之一（32%）用于購(gòu)物。實(shí)際上，國(guó)人海外旅游費(fèi)用的幾個(gè)大項(xiàng)中，購(gòu)物一項(xiàng)所占比例最大。而交通、住宿和門票的總和僅占總支出的40%。

今天，想在國(guó)內(nèi)買點(diǎn)歐洲貨其實(shí)不難。中國(guó)每年進(jìn)口歐盟各類商品多達(dá)1439億歐元；在大中城市，來自歐洲的高中低檔品牌更是門類齊全。那么，是什么原因使得消費(fèi)習(xí)慣本應(yīng)保守的中國(guó)人甘冒旅途辛勞，也要去歐洲采購(gòu)一番呢？

首要的原因自然是便宜。歐洲不少商品的價(jià)格低于國(guó)內(nèi)，特別是奢侈品，在歐洲購(gòu)買比內(nèi)地便宜很多。中國(guó)對(duì)奢侈品征收高達(dá)30%的關(guān)稅，這使得在國(guó)外購(gòu)買自用奢侈品能夠節(jié)省大量的稅金。中央電視臺(tái)曾經(jīng)做過的調(diào)查顯示，在中國(guó)內(nèi)地，奢侈品的平均價(jià)格比法國(guó)高70%，比美國(guó)高50%，比香港高45%。在巨大的價(jià)差面前，有奢侈品消費(fèi)需求的人自然會(huì)選擇到國(guó)外購(gòu)物。

在歐洲購(gòu)物回國(guó)，不僅能省關(guān)稅，還能夠享受到歐洲也沒有的低價(jià)。為了鼓勵(lì)萎靡的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐洲各國(guó)普遍制訂了出口退稅政策。中國(guó)顧客只需要出示回國(guó)機(jī)票和購(gòu)物小票，就能在海關(guān)的專設(shè)窗口得到消費(fèi)稅返還。如果在德國(guó)花人民幣8000元購(gòu)買一款普拉達(dá)皮包，不僅標(biāo)價(jià)就比國(guó)內(nèi)便宜近3000余元，消費(fèi)者還能再享受到1500元左右的退稅。

不過，對(duì)于有能力經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的中國(guó)富人而言，花去旅途耗費(fèi)的大把時(shí)間與精力得到萬余元的小實(shí)惠看來并不合算。他們更看重的是歐洲市場(chǎng)的反應(yīng)速度——?dú)W洲永遠(yuǎn)走在時(shí)尚前沿。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，一般情況下，同款商品在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相差3個(gè)月左右。難怪部分國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品是在花比歐洲更高的價(jià)錢買舊貨。

對(duì)于譚女士這樣走出校園不久的年輕人而言，歐洲購(gòu)物體驗(yàn)的吸引力則主要在于那里商品的選擇余地更大，對(duì)假貨的嚴(yán)厲打擊更保證了貨品的質(zhì)量。最近，貝恩咨詢和坎塔爾公司聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告揭示了中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要特征——多品牌偏好，意思是說，喜好某類商品的消費(fèi)者也更喜歡選擇這類商品中的多個(gè)牌子。比如統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，最喜歡購(gòu)買餅干的家庭平均每家選購(gòu)10個(gè)牌子的餅干，但對(duì)餅干無特別之愛的家庭僅購(gòu)買6種。在我國(guó)，雖然2004年起各商貿(mào)公司只需要備案登記就能夠從外國(guó)進(jìn)口商品，但由于市場(chǎng)培育時(shí)間很短，信息對(duì)稱程度也差，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠選擇的品牌尤其是高檔品牌門類依然狹窄，這也使得國(guó)人更加鐘情于品牌種類遠(yuǎn)為豐富的歐洲市場(chǎng)。

牛津大學(xué)歷史學(xué)者卡爾·格特教授是研究中國(guó)問題的專家。在他最近的《中國(guó)前進(jìn)，世界也在前進(jìn)》一書中，他分析到：“如果中國(guó)人無法創(chuàng)造世界范圍內(nèi)自己的名牌，自然而然就會(huì)尋求購(gòu)買西方世界中的已有品牌?！泵恳粋€(gè)品牌總是針對(duì)一個(gè)特定的消費(fèi)人群，如果國(guó)內(nèi)出現(xiàn)某個(gè)消費(fèi)群體，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又沒有出現(xiàn)能滿足這個(gè)消費(fèi)群體需求的品牌供給時(shí)，這個(gè)消費(fèi)群體自然會(huì)去各種品牌更為成熟的歐洲滿足自己的需求。

當(dāng)然，媒體所塑造的那種“中國(guó)購(gòu)物客占領(lǐng)全歐洲”的景象還是夸張了些。譚女士在柏林時(shí)每天都會(huì)造訪當(dāng)?shù)氐摹袄戏馉敗狈值?，并沒見過排隊(duì)購(gòu)物的中國(guó)游客。

中國(guó)人的假期較短，只要家里有上班族，除了年假以外，能夠出國(guó)購(gòu)物的時(shí)節(jié)大都集中在春節(jié)前后和十一黃金周。大量游客擁擠在狹窄的時(shí)間段內(nèi)出國(guó)購(gòu)物游玩，更加深了人們對(duì)“中國(guó)購(gòu)物客”的固有印象。

重視“閃光”元素

一些歐洲商家并不買賬出手大方的中國(guó)游客。

“我們對(duì)客人是有選擇的，比如，這家酒店將不接待中國(guó)游客。”2012年，法國(guó)奢侈品牌Zadig & Voltaire的創(chuàng)始人蒂埃里·吉利埃的這番言論讓自己惹上了麻煩。雖然在輿論壓力下當(dāng)事人不得不當(dāng)眾道歉，但國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣和歐洲理念的沖突卻通過這件事折射出來。

歐洲奢侈品價(jià)格便宜、品類齊全，中國(guó)越來越多先富起來的人選擇在歐洲完成他們的奢侈品采購(gòu)。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人59%的奢侈品購(gòu)買量都是在境外發(fā)生的，大幅度超過在中國(guó)境內(nèi)的購(gòu)買量。而在2012年，中國(guó)消費(fèi)奢侈品總額高達(dá)1150億元。

只是，歐洲的一些奢侈品牌似乎還沒有適應(yīng)國(guó)人的消費(fèi)方式。

歐洲奢侈品牌的歷史普遍很久。如著名的古馳，創(chuàng)立于1921年的佛羅倫薩。經(jīng)過90年的發(fā)展，古馳已經(jīng)從最早的皮具品牌成長(zhǎng)為今天涵蓋時(shí)裝、鞋靴、香水甚至寵物用品等多個(gè)門類的奢侈品帝國(guó)，但古馳高檔、豪華，略帶硬朗的品牌屬性卻從未改變過，一直是高端商務(wù)人士和時(shí)尚界的寵兒，是歐洲現(xiàn)代的奢華典范。

在歐洲顧客眼中，古馳品牌的典雅內(nèi)涵并不一定需要靠鎖頭造型的品牌標(biāo)志才能體現(xiàn)，相反，古馳經(jīng)典工款的獨(dú)特氣質(zhì)才是將古馳和其他品牌區(qū)分出的最好方式，如其竹柄設(shè)計(jì)的皮包把手與無系帶的平底鞋款，至今仍是奢侈品界的設(shè)計(jì)典范。古馳甚至嘗試將新品“去標(biāo)志化”，不在產(chǎn)品表面紋刻古馳商標(biāo)，使古馳品牌的內(nèi)涵通過產(chǎn)品自身的精工細(xì)作傳達(dá)，彰顯古馳客戶極致細(xì)膩的生活品味。

可是在中國(guó)，無商標(biāo)的古馳產(chǎn)品并不賣座。無商標(biāo)產(chǎn)品在華推出后，古馳在中國(guó)的銷量甚至下降了3.6%。

相比于歐洲人“低調(diào)的奢華”的理念，國(guó)人似乎更看重奢侈品中的“閃光”元素。從事多年創(chuàng)意總監(jiān)工作的P·布萊克認(rèn)為，組成中國(guó)社會(huì)的一個(gè)個(gè)“圈子”需要定義自身的身份標(biāo)識(shí)，由于高端新貴在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏足夠時(shí)間培育屬于自己圈子的身份符號(hào)，于是奢侈品傳達(dá)的珠光寶氣便成為了定義自我最便利的方式。

而且，若參照國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)提前了不少。世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買并非取決于其收入和年齡，而是越來越超前的消費(fèi)心理——中國(guó)奢侈品消費(fèi)正在年輕化。2007年，中國(guó)主流的奢侈品消費(fèi)群體尚在35～45歲之間，到2011年，主流消費(fèi)群體的年齡跨度已經(jīng)變成22～45歲。相較之下，歐洲奢侈品的主力消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定在35～50歲左右。

國(guó)內(nèi)的薪金水平與歐洲相比還有很大的差距，因而按歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)有相當(dāng)一部分年輕的奢侈品消費(fèi)者是“超前消費(fèi)”的。這些“不理性”的消費(fèi)者，其實(shí)多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)一族，特別是外企雇員。他們往往會(huì)為了一件愛馬仕的小包花去整個(gè)月的工資，甚至不惜高額透支信用卡。

中國(guó)顧客使奢侈品商有利可圖，但對(duì)奢侈品品牌而言，顧客群體的變化對(duì)品牌定位也有沖擊。一款原先定位于成熟商務(wù)男士的卡地亞腕表，如今的購(gòu)買主力卻是亞洲20多歲的年輕人，勢(shì)必會(huì)流失品牌原有的部分穩(wěn)定客源。新的主力消費(fèi)群體為品牌注入“活力”和“青春”元素的同時(shí)，也悄悄動(dòng)搖著品牌原有的沉穩(wěn)形象。

消費(fèi)理念日益成熟

一擲千金卻品位不和，中國(guó)游客走向世界的同時(shí)，也為世界各地帶去了更加立體的中國(guó)形象和多樣的中國(guó)影響。

中國(guó)人出國(guó)旅游的時(shí)間并不長(zhǎng)，但自1997年《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》的實(shí)施放松了公民出國(guó)旅游的管理后，中國(guó)出境游客數(shù)量開始井噴式增長(zhǎng)。今年預(yù)計(jì)將有多達(dá)9430萬人次赴世界各地旅游，除去赴港澳的近3000萬人次外，出國(guó)的6000萬人次相當(dāng)于整個(gè)法國(guó)的人口。此外，中國(guó)公民的旅游目的地國(guó)也已經(jīng)增至150多個(gè)。

在一些西方人眼中，過去中國(guó)人的形象“不得體”、“不文明”。為此，2006年8月，中央文明辦和國(guó)家旅游局特別制定了《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》，并于10月公布了《中國(guó)公民出境旅游行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》。政府重視、輿論監(jiān)督和國(guó)際交往的加深，使得中國(guó)游客在海外的形象大幅度改善。今年年初，曼哈頓的商人甚至埋怨華盛頓對(duì)中國(guó)的旅游簽證管制過嚴(yán)，導(dǎo)致中國(guó)客源大幅度流失到歐洲。

而且，中國(guó)人的消費(fèi)理念也開始悄然成熟起來。就以奢侈品市場(chǎng)為例，北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)峻在一次采訪中指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)，“從對(duì)權(quán)力與edjlFaJ9LFb40+zBd/ILpA==財(cái)富的象征回歸到對(duì)美好、有尊嚴(yán)的生活品質(zhì)的追求”。而且，中國(guó)游客對(duì)游艇、豪華酒店和郵輪的追求，正在為世界旅游行業(yè)開辟出新的市場(chǎng)。

不過，海外的中國(guó)游客們?yōu)槭澜鐜淼淖畲蟾淖冞€是巨大的客流量本身。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，2012年中國(guó)游客在海外消費(fèi)額高達(dá)850億美元，約合人民幣5296億元。因而，在歐債危機(jī)中掙扎的歐洲大陸熱忱歡迎予以援手的中國(guó)游客，特別是那些出手大方的奢侈品消費(fèi)者。愛馬仕鐘表全球總裁盧克·派拉蒙近日對(duì)外表示，中國(guó)游客已經(jīng)成為歐洲奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，財(cái)富縮水的歐洲富豪不得不減少在本地購(gòu)買奢侈品的數(shù)量，然而由于中國(guó)游客越來越多，歐洲的奢侈品消費(fèi)不但沒有減少，反倒呈逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)人在海外的購(gòu)物潮為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供了大量的生產(chǎn)、就業(yè)機(jī)會(huì)，是中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。同時(shí)，也有聲音認(rèn)為海外中國(guó)游客的高額消費(fèi)使得中國(guó)財(cái)富向國(guó)外轉(zhuǎn)移，認(rèn)為“我們不能眼睜睜地看著國(guó)內(nèi)財(cái)富流失而無所作為”，進(jìn)而呼吁中國(guó)應(yīng)當(dāng)降低關(guān)稅和消費(fèi)稅，增加進(jìn)口，減少貿(mào)易順差。實(shí)際上，“肥水不流外人田”的想法并不可行。清華大學(xué)袁鋼明教授曾經(jīng)表示，通過進(jìn)口和使用外匯在國(guó)外購(gòu)買本質(zhì)是一樣的，只要生產(chǎn)設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)不在國(guó)內(nèi)就不會(huì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求。只要國(guó)家之間的生產(chǎn)要素流動(dòng)還不充分，一國(guó)購(gòu)買另一國(guó)具備生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的商品就更有利于分工優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高。不如說，中國(guó)人到國(guó)外的采購(gòu)是對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的一種刺激、挑戰(zhàn)，是對(duì)國(guó)內(nèi)廠商施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

古人云，“與君子游，如入芝蘭之室，久而與之化矣”。中國(guó)參與國(guó)際化、全球化進(jìn)程的加深使得越來越多的國(guó)人走出國(guó)門，勢(shì)必會(huì)將中國(guó)的燦爛文化與悠久文明展現(xiàn)在世人面前，影響世界，為世界文明的繁榮注入新的活力。