本文以企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的理論沿襲作為理論創(chuàng)新的突破口，重點(diǎn)在于從品牌資產(chǎn)管理角度來(lái)界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的層級(jí)劃分。以對(duì)既有品牌的品牌資產(chǎn)管理簡(jiǎn)化折線為標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為：強(qiáng)制型責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任、戰(zhàn)略型責(zé)任三個(gè)不同維度的層級(jí)。力圖找尋在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)管理之間的相互依存與對(duì)應(yīng)關(guān)系。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論淵源

1.1古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

以亞當(dāng)·斯密“企業(yè)利潤(rùn)最大化”為理論淵源的傳統(tǒng)企業(yè)理論觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)管理者是只受股東委托、惟股東利益是從的股東利益受托人。當(dāng)中的主要代表人物即經(jīng)濟(jì)自由主義的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎(jiǎng)主米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）。他在著作《資本主義與自由》中，堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)利潤(rùn)最大化以外的社會(huì)責(zé)任。另一位代表人物是英國(guó)的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克（FriedrichA.von Hayek），在他的著作《致命的自負(fù)》中，把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任歸入了“被毒化的語(yǔ)言”，他認(rèn)為對(duì)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的任何偏離都將危及公司的生存。

傳統(tǒng)的企業(yè)責(zé)任理論研究都是建立在理性人理論、利潤(rùn)最大化理論之上，社會(huì)責(zé)任往往被當(dāng)成企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的成本被“理性地放棄”了。

1.2卡羅爾的“金字塔”模型

隨著貝爾教授宣告曠日持久的“哈佛論戰(zhàn)”以多德教授的觀點(diǎn)獲勝而結(jié)束，民眾對(duì)企業(yè)應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)的呼吁越來(lái)越強(qiáng)烈。當(dāng)然對(duì)于企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理論分析數(shù)不勝數(shù)，在這里主要介紹一下現(xiàn)在大家普遍認(rèn)同的卡羅爾的“金字塔”模型（圖1）。

卡羅爾的“金字塔”模型將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分為由下到上的四個(gè)層次，即：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任指的是企業(yè)要在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)為社會(huì)和消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品服務(wù)；法律責(zé)任指企業(yè)要在法律法規(guī)的規(guī)范框架內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；道德責(zé)任指企業(yè)要在法律尚未規(guī)定卻被社會(huì)及其他利益相關(guān)者一致認(rèn)同的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)發(fā)展；慈善責(zé)任指企業(yè)在一般生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外，自愿對(duì)于一些特殊領(lǐng)域或者有關(guān)社會(huì)的和諧健康發(fā)展、人文關(guān)懷等方面進(jìn)行的捐助、關(guān)注等慈善活動(dòng)。

1.3陳志昂和陸偉的“三角”模型

我國(guó)學(xué)者陳志昂、陸偉在卡羅爾的“金字塔”模型上進(jìn)行分析總結(jié)出了三角模型。在三角模型中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)由下到上強(qiáng)制性逐漸減弱，分別是法規(guī)層級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)、戰(zhàn)略與道義層級(jí)。

三角模型中在最底層的法規(guī)層級(jí)，主要指企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要按法律法規(guī)進(jìn)行，是強(qiáng)制性的服從性的行為。它沒(méi)有提到經(jīng)濟(jì)責(zé)任，是因?yàn)槠髽I(yè)向社會(huì)與公眾提供健康安全的服務(wù)產(chǎn)品這一責(zé)任是被包含在法規(guī)強(qiáng)制層級(jí)中的，企業(yè)追逐利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展?jié)M足內(nèi)部權(quán)益是在企業(yè)的日?；顒?dòng)中自然呈現(xiàn)的。第二層級(jí)即標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)，指企業(yè)的活動(dòng)應(yīng)按照相應(yīng)的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德偏向等相應(yīng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。第三層級(jí)，用波浪線分割開的戰(zhàn)略與道義層級(jí)，是管理者基于戰(zhàn)略或道義而作出的決議，是在內(nèi)外部壓力的結(jié)合下作出的決議。戰(zhàn)略區(qū)是企業(yè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮而作出的某項(xiàng)在追逐利潤(rùn)以外的社會(huì)活動(dòng)，它在總體上可利于企業(yè)利潤(rùn)的增加；而道義區(qū)是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理者基于自身的價(jià)值觀而作出的社會(huì)有益行為，這較少的考慮股東與企業(yè)利益。波浪線的劃分旨在說(shuō)明事實(shí)上這兩個(gè)區(qū)是很難清晰劃分的，它們是互相滲透與相互關(guān)聯(lián)的。

三角模型的建立對(duì)以下筆者對(duì)于管理品牌資產(chǎn)維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論產(chǎn)生了巨大的影響意義。

品牌資產(chǎn)管理角度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而累積的附著于產(chǎn)品與服務(wù)之上的價(jià)值。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以建立有效的識(shí)別、保護(hù)產(chǎn)品的專利、賦予獨(dú)特的含義與聯(lián)想等等；對(duì)于企業(yè)所依賴的消費(fèi)者，品牌是一種可識(shí)別的符號(hào)，它幫助消費(fèi)者識(shí)別商品，縮短決策時(shí)間，帶給消費(fèi)者多重體驗(yàn)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)的教授大衛(wèi)艾克（DaVid A.Aaker）在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上提出了品牌資產(chǎn)的五星模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是有品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度五部分組成。在這里討論的品牌資產(chǎn)管理，主要側(cè)重的不是企業(yè)如何設(shè)計(jì)與創(chuàng)建品牌，而是基于已經(jīng)趨于成熟的品牌的品牌資產(chǎn)維護(hù)以及如何利用。

企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于品牌資產(chǎn)管理無(wú)疑是起著非負(fù)相關(guān)的作用，它在某種程度上對(duì)消費(fèi)者是一種敏感刺激。關(guān)于企業(yè)承擔(dān)了某項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，從而引起公眾及消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與美譽(yù)的研究數(shù)不勝數(shù)，而關(guān)于品牌資產(chǎn)管理角度看企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)還是一個(gè)新的思考角度。在品牌資產(chǎn)的管理維護(hù)上我試圖將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為階梯狀的三個(gè)維度，在其中找尋品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在相關(guān)性。

本文用（圖2）所示的折線將品牌資產(chǎn)的管理過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)化，以便討論下文企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌資產(chǎn)管理的不同維度進(jìn)行分析。

基于品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)社會(huì)責(zé)任階梯狀分析

3.1品牌資產(chǎn)的維持層級(jí)——強(qiáng)制型責(zé)任

在品牌資產(chǎn)的維持層級(jí)，企業(yè)在外在強(qiáng)制型法律、法規(guī)下作出的服從性的社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，起的是維持作用。這種強(qiáng)制型的責(zé)任包括了所有法規(guī)下的生產(chǎn)活動(dòng)如：生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的安全的產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)要求、內(nèi)部員工的法律制度下的權(quán)益保護(hù)等。這里指的維持作用是這種作用只能使企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不處于公眾的指責(zé)與負(fù)面提及，它只是保證了企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)只停留這種責(zé)任的承擔(dān)上，并不能保證企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠一直維持。保證企業(yè)的品牌資產(chǎn)的基準(zhǔn)線上的維持還必須上升到第二個(gè)層面。

這種最低層面的責(zé)任承擔(dān)同樣也是企業(yè)所承擔(dān)的最基礎(chǔ)性責(zé)任。強(qiáng)制型責(zé)任的承擔(dān)對(duì)于品牌資產(chǎn)的維持作用在每個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)中仍是必不可少與關(guān)鍵重要的。我們可以從眾多企業(yè)危機(jī)事件中得到啟發(fā)，如今年上半年修正藥業(yè)集團(tuán)由產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的“毒膠囊”事件危機(jī)。企業(yè)沒(méi)有按照強(qiáng)制型的法律法規(guī)生產(chǎn)合格、安全的產(chǎn)品，盡管企業(yè)在媒體曝光后采取了積極措施召回問(wèn)題產(chǎn)品，但其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)二十年間所倡導(dǎo)的“良心藥，放心藥，管用的藥”遭到了社會(huì)的公然抵制與指責(zé)。

3.2品牌資產(chǎn)的穩(wěn)固層級(jí)——標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任

在強(qiáng)制型責(zé)任中，談到企業(yè)若想其品牌資產(chǎn)在基線上保持就應(yīng)在強(qiáng)制型責(zé)任層級(jí)之上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任的承擔(dān)履行。標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任，就是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在法律框架之外還要符合社會(huì)一致性、企業(yè)內(nèi)外部一致性的公允標(biāo)準(zhǔn)。這里的標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在對(duì)一致同意的標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且還包括了在道德倫理中的大眾偏向性活動(dòng)。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任層級(jí)的承擔(dān)與良好表現(xiàn)可以穩(wěn)固其已有的品牌資產(chǎn)，保護(hù)企業(yè)的形象。

然而富士康在中國(guó)內(nèi)地的“跳樓事件”頻繁發(fā)生引出了公眾對(duì)于富士康的討伐。即使是富士康修改后的符合中國(guó)勞動(dòng)法規(guī)定的員工權(quán)益后，此類事件還是引起公眾對(duì)于富士康的負(fù)面情緒。這不是關(guān)于勞動(dòng)的時(shí)間上的簡(jiǎn)單合法化修改，而是公眾對(duì)于這類不符合人類普遍追求的人文關(guān)懷的問(wèn)題討論。富士康對(duì)于員工的在強(qiáng)制型責(zé)任上的企業(yè)承擔(dān)并沒(méi)有滿足與平息社會(huì)的追問(wèn)，公眾的熱議焦點(diǎn)是在于這種冷漠的、似機(jī)器化的工作狀態(tài)對(duì)于員工的精神摧毀。富士康的做法與企業(yè)經(jīng)營(yíng)從表面上看并沒(méi)有違反相關(guān)的法律約束，但這種社會(huì)倫理上的背離同樣使其苦心經(jīng)營(yíng)的“高科技、嚴(yán)謹(jǐn)、綠色”品牌資產(chǎn)受到負(fù)面影響及重創(chuàng)。

3.3品牌資產(chǎn)的提升層級(jí)——戰(zhàn)略型責(zé)任

基于品牌資產(chǎn)的提升的戰(zhàn)略型責(zé)任，主要指企業(yè)基于本身的企業(yè)形象、企業(yè)理念或產(chǎn)品特性所作出的對(duì)于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)有關(guān)的、與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這通常表現(xiàn)為企業(yè)在強(qiáng)制型和標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任之外對(duì)于社會(huì)的某一方面做出的，對(duì)于社會(huì)和諧發(fā)展有正面作用的行為。這類行為的決策實(shí)施通常是基于對(duì)品牌塑造與加強(qiáng)的策略考量，旨在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的好感度，從而將這種積極健康的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)嫁于消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度的提升上。因此可以說(shuō)戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)是企業(yè)在提升品牌資產(chǎn)層級(jí)中必不可少的。

很多企業(yè)也是通過(guò)戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)而使品牌資產(chǎn)大大提高的。還在加多寶集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下的王老吉涼茶品牌，在汶川5.12地震——央視一套的“愛的奉獻(xiàn)慈善捐款晚會(huì)”上的億元捐款可謂震驚全國(guó)。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)飲料產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)做出的億元捐款甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)石油、中國(guó)石化等等大型壟斷企業(yè)位居捐款數(shù)額榜首。當(dāng)然王老吉（加多寶時(shí)期）集團(tuán)的這項(xiàng)豪邁之舉在國(guó)家危難時(shí)期體現(xiàn)民族情節(jié)的背后有著自己的戰(zhàn)略打算。在央視一套的黃金時(shí)間曝光如此重量級(jí)的，且又意義深遠(yuǎn)的巨額慈善捐款使王老吉（加多寶時(shí)期）這個(gè)涼茶品牌在一夜間擁有了公眾最廣范圍的積極討論。王老吉（加多寶時(shí)期）的品牌資產(chǎn)更是劇增，一時(shí)間爭(zhēng)取到了全國(guó)范圍內(nèi)的積極響應(yīng)與輿論支持，這種品牌資產(chǎn)的增加也反映在了銷售量的直線上揚(yáng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在注重自己戰(zhàn)略型企業(yè)的承擔(dān)，然而王老吉（加多寶時(shí)期）的地震捐款事件是可遇而不可求的，如何做好日常的戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“制造”與“傳播”

4.1戰(zhàn)略型責(zé)任的“制造”

對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升上戰(zhàn)略型責(zé)任起到了必不可少的重要作用，那么該如何對(duì)戰(zhàn)略型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行篩選、抉擇和承擔(dān)呢？

與品牌既有形象相匹配

企業(yè)戰(zhàn)略型責(zé)任的決策選擇要與品牌自身形象相匹配，與品牌所倡導(dǎo)理念有相似的聯(lián)想，與產(chǎn)品和服務(wù)有互通的關(guān)系。我們可以看到企業(yè)在其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)通常有其對(duì)自身形象與理念的另一次闡述，如聯(lián)想集團(tuán)的“公益創(chuàng)投”即為初創(chuàng)或中小型的公益組織提供創(chuàng)業(yè)及發(fā)展資助，包括綜合能力的建設(shè)及員工志愿者的全方位支持。這個(gè)行為本身就體現(xiàn)著公益性與創(chuàng)新性，在社會(huì)公益領(lǐng)域的社會(huì)創(chuàng)新。用自身的管理經(jīng)驗(yàn)與資金去扶植社會(huì)公益組織的發(fā)展，這不僅宣傳了聯(lián)想內(nèi)部的管理組織文化，而且對(duì)公眾關(guān)于聯(lián)想與創(chuàng)新之間加深了印象。

與社會(huì)關(guān)心熱點(diǎn)相符合

與社會(huì)熱點(diǎn)相連的戰(zhàn)略型責(zé)任可以增加企業(yè)公益事件的曝光頻次，節(jié)省企業(yè)的宣傳成本。社會(huì)熱點(diǎn)不僅是指國(guó)家性事件的發(fā)生如重大災(zāi)難事件，還表現(xiàn)在對(duì)某一社會(huì)階段的人群普遍關(guān)注領(lǐng)域的熱烈討論。當(dāng)今，社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)與戰(zhàn)略型責(zé)任之間的契合點(diǎn)普遍集中在兒童關(guān)懷、環(huán)境保護(hù)、弱勢(shì)群體生活、西部發(fā)展等。

整合資源、多形式組合

戰(zhàn)略型責(zé)任承擔(dān)形式切勿死板，我們可以看到很多大型企業(yè)曝光的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)形式僅僅停留在被動(dòng)捐款形式上，這種形式的承擔(dān)成本較大不利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略型責(zé)任承擔(dān)。戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)與資源進(jìn)行多種形式、多重維度的規(guī)劃，如召集慈善晚會(huì)、組建慈善基金、主辦社會(huì)參與的公益活動(dòng)、成立志愿者組織等。

4.2戰(zhàn)略型責(zé)任的“傳播”

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)是基于對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值提升。因此在信息全球化的今天，企業(yè)戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)，除了企業(yè)自身的投入與付出更要注重這種戰(zhàn)略型責(zé)任向大眾的傳播。只有讓大眾知曉、理解甚至記憶，才能在消費(fèi)者心中建立與企業(yè)品牌良好的情感聯(lián)想與想像，才能將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有形利潤(rùn)。

多元化傳播方式

企業(yè)戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)要注重多種傳播方式、傳播渠道的整合溝通，努力在電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體中得到整合效應(yīng)，在企業(yè)內(nèi)部與外部的宣傳中得到內(nèi)外部的響應(yīng)與認(rèn)同。要建立整個(gè)事件的溝通渠道，官方網(wǎng)站與媒體報(bào)道相輔相成、互相支持。在傳統(tǒng)的官方“通告式”傳播下還要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容，讓企業(yè)的公益?zhèn)鞑ド鷦?dòng)形象起來(lái)。

新媒體語(yǔ)境下的公眾互動(dòng)

在新媒體作用日益凸顯的今天，公眾、消費(fèi)者的互動(dòng)溝通意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。企業(yè)戰(zhàn)略型責(zé)任的承擔(dān)要處理好新媒體語(yǔ)境下與公眾的溝通，讓責(zé)任的承擔(dān)成為品牌塑造的一部分。要加強(qiáng)社交媒體上公益活動(dòng)的宣傳與號(hào)召，在新媒體環(huán)境中展現(xiàn)企業(yè)的公益魅力。

結(jié)語(yǔ)

基于品牌資產(chǎn)管理角度上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，按照簡(jiǎn)化的既有品牌資產(chǎn)管理折線分為強(qiáng)制型責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任、戰(zhàn)略型責(zé)任。對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)性維持來(lái)說(shuō)，企業(yè)要承擔(dān)強(qiáng)制型責(zé)任；對(duì)于企業(yè)的品牌性的資產(chǎn)穩(wěn)固來(lái)說(shuō)，企業(yè)要在強(qiáng)制型責(zé)任之上承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)型責(zé)任；而對(duì)于企業(yè)品牌的有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)提升來(lái)說(shuō)，企業(yè)更要做好戰(zhàn)略型責(zé)任的“制造”與“傳播”。