在頻道過剩的時代里，電視媒體關(guān)注的核心是怎樣吸引受眾的注意力。不斷的改版與節(jié)目調(diào)整，都是為了實現(xiàn)這一目的。在“零和博弈”的局面下，市場正在經(jīng)歷著一輪輪的洗牌。但是，最終能夠決定市場份額的，唯有節(jié)目自身品牌的力量。把品牌概念引入電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)，對內(nèi)能夠強化精品生產(chǎn)意識和機制革新意識，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)資源要素的重組和最佳配置，實現(xiàn)節(jié)目迅速增值和效益最大化；對外可以擴大廣播電視媒體或節(jié)目的輻射功能和市場競爭力，提升媒體或節(jié)目的抗風(fēng)險能力和社會影響力。但品牌有大小，價值有高低。品牌在市場上既有競爭，也有合作與兼并。而這一切都需要對品牌進行一定價值的評估。世界品牌實驗室正是看準(zhǔn)了這一點而應(yīng)運而生的。①電視節(jié)目既然質(zhì)量有高低，價格有貴賤，覆蓋范圍有遠近，收看群體有大小，自然具有品牌特性，其價值也需要客觀和科學(xué)的評估。因此，電視節(jié)目品牌評估系統(tǒng)的構(gòu)建，不但是電視節(jié)目品牌所有者的主觀需要，也是中國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展進入成熟階段的客觀需要。

一、電視節(jié)目品牌評估系統(tǒng)指標(biāo)選擇的依據(jù)

品牌不但是一個經(jīng)濟概念，也是一個文化概念。電視節(jié)目品牌評估系統(tǒng)的指標(biāo)選擇也應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟和文化兩個維度著手，而且要兼顧一般商品品牌的共性和節(jié)目品牌的特性，體現(xiàn)節(jié)目的品位、品格和品質(zhì)，最后才能較為準(zhǔn)確地評估出電視節(jié)目的品牌價值。

（一）品牌的共性

電視節(jié)目品牌是電視節(jié)目生產(chǎn)者勞動的凝結(jié)，是受眾在心理或者情感上對物化的電視節(jié)目的普遍認(rèn)同，也是市場競爭日益激烈的產(chǎn)物。電視節(jié)目屬于強意識形態(tài)產(chǎn)品，但是其品牌與一般物質(zhì)性商品的品牌仍然有許多共性。

1.排他性

從功能上說，電視節(jié)目的內(nèi)容制作完成后可以供無數(shù)人、無數(shù)次、無期限地使用。但是，一旦形成品牌，并經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，擁有者就享有了品牌的專有權(quán)利，其他機構(gòu)或個人未經(jīng)許可，不能仿冒、偽造或者使用，否則將受到法律的懲處。電視節(jié)目品牌的這種專有性就是品牌的排他性，受到知識產(chǎn)權(quán)法律的保護。

2.價值性

品牌的價值指的是擁有者可以憑借品牌的專有或者排他權(quán)利不斷獲取經(jīng)濟利益。品牌的價值盡管不能用實物的形式呈現(xiàn)，但它能使擁有者的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為文化商品在市場上進行交易。當(dāng)然，廣義的價值也可以包括社會效益。

3.不確定性

品牌的價值和生命力都不是固定的。品牌創(chuàng)立后，隨著市場和需求的不斷變化，品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場。因此，品牌的成長像人的成長一樣存在一定風(fēng)險，對其評估也存在一定的難度。如果節(jié)目的質(zhì)量不過關(guān)，品牌資本還要盲目擴張，就會給節(jié)目品牌的維護帶來較大難度，對節(jié)目品牌效益的評估也就會出現(xiàn)一定的不確定性。但是和一般節(jié)目相比，品牌節(jié)目的抗風(fēng)險能力要大得多。

4.表象性

節(jié)目雖然擁有一定的物質(zhì)載體和某種形態(tài)，但是節(jié)目的品牌卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，也不占有空間。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)、無法達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的電視節(jié)目品牌不但具有一定的表象形式，而且需要一定的包裝。

5.擴張性

品牌誕生的原始動機是讓人們通過一種易記的形式去記住并消費某一產(chǎn)品或服務(wù)，因此具有較強的市場識別功能。但是，在全球經(jīng)濟和信息市場一體化的今天，品牌具有明顯的市場擴張性。電視節(jié)目品牌在跨市場和跨國傳播中的擴張?zhí)匦院蛿U張能力更是比一般的物質(zhì)性商品品牌有過之而無不及。

（二）電視節(jié)目品牌的特殊性

從市場的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品；從文化的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和載體。在受眾心目中，電視節(jié)目品牌獨特的內(nèi)容或主持人的風(fēng)格是值得信賴、能給自己帶來精神文化享受或?qū)嶋H價值的消費對象，并保持一定的穩(wěn)定性。這就意味著，電視節(jié)目品牌濃縮著特定媒體或者擁有者的競爭力、吸引力、親和力和信任力。和一般的物質(zhì)性商品品牌相比，電視節(jié)目品牌又有自身的獨特性。

1.生命周期短

傳統(tǒng)商業(yè)品牌是一種標(biāo)準(zhǔn)化的形成過程，競爭對手多、產(chǎn)品譜系廣、推廣周期長，但是一旦形成品牌，則易于維護且周期較長。電視節(jié)目品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，但是由于受眾日常接觸多、關(guān)注程度高，一兩次節(jié)目質(zhì)量的升降變化，就可能關(guān)系到品牌的褒貶成敗。因此，節(jié)目的品牌“其生也快，其亡也速”，維護難度較高，品牌的生命周期普遍較短。研究結(jié)果表明，中國電視欄目的平均生命周期只有3年，而國外平均是7年。

2.馳名商標(biāo)少

傳統(tǒng)商業(yè)品牌產(chǎn)品，采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國、跨地區(qū)聯(lián)營，馳名商標(biāo)較多。而電視節(jié)目傳播受地域、政治、文化、語言的影響較大，節(jié)目品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差，不容易產(chǎn)生全國乃至世界馳名的品牌。從數(shù)量上看，中國是地地道道的電視節(jié)目生產(chǎn)大國（電視劇和電視節(jié)目年產(chǎn)量在世界上都名列前茅），但是電視頻道和電視欄目品牌卻如鳳毛麟角。英國的帶庫（TAPE）公司收藏了全世界各個國家的優(yōu)秀電視節(jié)目，唯獨沒有中國的節(jié)目。原因就是中國電視節(jié)目的原創(chuàng)性差、真正屬于自己的品牌節(jié)目少，當(dāng)紅的節(jié)目幾乎都是引進或克隆國外的。[1]

3.依賴性低

傳統(tǒng)商品的品牌是人們在長期的購買和消費過程中確立的，且往往是生活必需品，消費者對其依賴性較強。但是對電視節(jié)目而言，其品牌的共享度高，依賴性卻很低，更不是生活的必需品。節(jié)目或主持人可以一夜爆紅，但是卻構(gòu)不成任何人的生活或精神依賴，充其量只是錦上添花之物。從這個角度說，節(jié)目品牌的構(gòu)建和傳播更加困難。

二、電視節(jié)目品牌評估系統(tǒng)指標(biāo)的構(gòu)建

品牌是商品質(zhì)量、信譽、市場、人才、文化和財富的聚合性載體。優(yōu)秀的品牌都具有簡潔、明快、響亮、易讀、易記的特征。電視節(jié)目品牌包括節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目商標(biāo)三個要素，還包含著觀眾對它的認(rèn)知度和信任度。它不一定具有很高的收視率，但是應(yīng)該具有穩(wěn)定的收視群，具有很強的感染力、吸引力和號召力。知名度大的品牌節(jié)目公信力強、含金量高，其發(fā)行、廣告與資本運作都比一般節(jié)目順暢得多。當(dāng)然，真正的品牌還具有鮮明的個性。求新求變，是電視節(jié)目品牌永恒的理念。因此，電視節(jié)目品牌評估指標(biāo)系統(tǒng)的構(gòu)建也要兼顧上述各個方面。

（一）商標(biāo)

經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，決定某種商品在市場上有無競爭力、是否能成為消費者認(rèn)可的品牌，主要看三個方面的因素：一是商品本身的質(zhì)量，二是商品的銷售價格，三是商品的商標(biāo)和包裝裝潢。同一商品在質(zhì)量和價格相同的情況下，則主要取決于商標(biāo)的知名度。好的商標(biāo)不但可以明顯地與其他同類商品區(qū)隔開來，還能體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品品牌的理念，起到擴大品牌影響、樹立企業(yè)形象、拓展消費市場的作用。電視節(jié)目品牌的商標(biāo)也具有同樣的功能和要求。但是，怎樣才能確定和評估電視節(jié)目品牌商標(biāo)的價值呢？從傳播學(xué)的角度來分析，以下四個方面是電視節(jié)目商標(biāo)價值評估不可缺少的要素：

1.藝術(shù)性。商標(biāo)首先是用來看的，但是不能把產(chǎn)品或?qū)嵨镒鳛樯虡?biāo)直接展示，而是要經(jīng)過藝術(shù)的抽象和提煉，給人以美的視覺感受。好的商標(biāo)匠心獨運，會讓人過目不忘，甚至流連忘返。如鳳凰衛(wèi)視的商標(biāo)就具有較高的藝術(shù)欣賞價值。

2.簡潔性。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計都是很簡約的。簡約不但是一種美，而且便于記憶，利于品牌傳播。設(shè)計過于繁瑣的品牌商標(biāo)，只會增加記憶的難度，加大傳播的成本，不利于品牌的形成和構(gòu)建。中央電視臺的商標(biāo)和《焦點訪談》欄目的商標(biāo)都很簡約、易記。

3.寓意性。好的商標(biāo)不僅僅要好看，還要耐看，具有高度的行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和文化內(nèi)涵甚至地域特性、民族特性。作為文化產(chǎn)品，電視節(jié)目的商標(biāo)尤其要具有這種內(nèi)在的文化張力和豐富的想象空間。鳳凰衛(wèi)視的商標(biāo)就能夠充分體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵和行業(yè)與產(chǎn)品特性，因而廣受贊譽。

4.獨特性。獨特性應(yīng)該是商標(biāo)的本質(zhì)特征。商標(biāo)不獨特，無以與同行或同類產(chǎn)品（節(jié)目）區(qū)分。中國的電視臺每每被社會稱為“千臺一面”，其中就有電視臺臺標(biāo)同一性高的原因。很多電視欄目甚至沒有自己的商標(biāo)。因此，評估電視節(jié)目商標(biāo)的價值，創(chuàng)新性、獨特性是最重要的考量因素。

（二）商品率

商品率（commodity rate）是指產(chǎn)品總量中售賣商品量所占的比重。它是反映宏觀或微觀生產(chǎn)水平的重要指標(biāo)?？疾炷骋环N產(chǎn)品的商品率，可用實物指標(biāo)或貨幣指標(biāo)。某種電視節(jié)目品牌的商品率越高，表明生產(chǎn)該品牌的某媒體或制作公司的專業(yè)化、市場化程度和在市場上受歡迎的程度越高。提高電視節(jié)目產(chǎn)品的商品率，是電視產(chǎn)業(yè)化、市場化的客觀要求，也是電視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)收入來源多元化的重要途徑。

1.電視節(jié)目商品的含義

電視節(jié)目商品的含義包含以下幾層意思：

（1）電視節(jié)目商品必須是文化產(chǎn)品。沒有文化含量或元素的節(jié)目不可能或者不應(yīng)該成為電視節(jié)目，也沒有進入市場的價值或必要，當(dāng)然也不可能成為品牌。

（2）電視節(jié)目商品必須具有商品的特殊使用價值。除了具有一般的文化屬性外，電視節(jié)目商品還要具有滿足受眾的某種需求或者有實際使用價值的屬性。受眾的特殊需求包括信息需求、娛樂需求和教育需求或廣告需求等。

（3）電視節(jié)目商品必須是用來交換的勞動產(chǎn)品。在經(jīng)濟學(xué)理論中，不用來交換的勞動產(chǎn)品不被看作是商品。例如，生產(chǎn)自己消費的勞動產(chǎn)品，或者無償?shù)貫閯e人生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品等。長期以來，中國電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目都是以滿足自己的播出需要或者滿足某種政治需要為主，一次性節(jié)目的比例非常高，都不能稱之為商品。臺際之間用來交流、交換的節(jié)目，更難說是商品。20世紀(jì)80年代以后，隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進和制播分離模式的實行，進入市場交易的電視節(jié)目逐漸增多，節(jié)目的商品特性也日益突出。

（4）電視節(jié)目商品必須是完成了交換過程的勞動產(chǎn)品。雖然是為交換而生產(chǎn)，但是未實現(xiàn)或完成交換過程的勞動產(chǎn)品只是“準(zhǔn)商品”，還不能稱之為商品。獨立的節(jié)目制作公司制作的節(jié)目進入市場但沒有賣掉，也就意味著沒有收回成本，更沒有與觀眾見面的機會，當(dāng)然就實現(xiàn)不了節(jié)目的價值（包括經(jīng)濟價值和社會價值），更無所謂的品牌可言。

（5）等于或高于市場平均價值交換的節(jié)目產(chǎn)品是完全的商品。按照經(jīng)濟學(xué)理論，低于市場平均價值出賣的商品，是不完全的商品。或者說實現(xiàn)了價值的那部分產(chǎn)品是商品，未實現(xiàn)價值的那部分產(chǎn)品就不是商品。[2]對于一個電視節(jié)目的制作機構(gòu)來說，其生產(chǎn)的節(jié)目總會有一些價格賣得高些，有一些價格賣得低些，還有一些是賣不掉的。也就是說，有的節(jié)目不是商品，有的節(jié)目是不完全商品。只有那些按照市場價值或高于市場價值實現(xiàn)了全部交換價值的電視節(jié)目才是商品。

按照上述對商品和電視節(jié)目商品的理解，再來評估節(jié)目的商品率，就比較清楚和容易了。節(jié)目的商品率能夠靈敏地反映媒體生產(chǎn)與市場需求之間的適應(yīng)程度，并且有利于及時地發(fā)現(xiàn)和解決節(jié)目經(jīng)營管理中存在的問題。

2.商品率的計算和評估

按照商品的定義，社會總商品率的計算公式是：

社會總商品率=實現(xiàn)交換的產(chǎn)品總量/社會生產(chǎn)產(chǎn)品總量×100%

各生產(chǎn)單位、行業(yè)和部門也可以按照這個公式來計算自己的商品率。對電視媒體而言，既可以計算出節(jié)目的總商品率，即一定時間內(nèi)（通常是一個年度）已賣節(jié)目量（時長或金額）與自己生產(chǎn)的節(jié)目總量（時長或金額）的比率，也可以計算出某類節(jié)目的商品率，即一定時間內(nèi)（通常是一個年度）已賣的某類節(jié)目量（時長或金額）與自己生產(chǎn)的某類節(jié)目總量（時長或金額）之比。通過這種計算，節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)與營銷部門從中就可以大致了解生產(chǎn)的節(jié)目產(chǎn)品與市場需求之間的適銷對路情況。節(jié)目的商品率越高，意味著媒體和節(jié)目的市場化程度越高，節(jié)目成本回收的速度和盈利能力也越高。否則，就意味著本單位的節(jié)目制作與市場脫節(jié)，一次性播出節(jié)目的比率高，節(jié)目成本的回收和盈利能力弱，資金周轉(zhuǎn)速度慢甚至無法回收，節(jié)目的市場競爭力自然就差。

以上僅是從使用價值的角度來計算商品率。這種辦法雖然簡單易行，但是這種商品率有時還不能準(zhǔn)確地反映生產(chǎn)和經(jīng)營中存在的問題，有時甚至?xí)谏w生產(chǎn)和經(jīng)營中存在的問題。比如，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，通過將價格降到社會價值以下把它賣掉這一手段（降價促銷），同樣可使商品率達到100%，但此舉并不能準(zhǔn)確而真實地反映出供需之間的狀況和節(jié)目的質(zhì)量狀況?？梢?，從使用價值的角度來計算商品率，在真實地反映市場供需情況方面，還存在著一定的缺陷。只有未經(jīng)低價折扣處理的節(jié)目商品銷售，才能準(zhǔn)確地反映出節(jié)目的商品率。為彌補這一缺陷，在節(jié)目價值量實現(xiàn)程度的定量層面還要有一定的要求，即節(jié)目商品必須是按照社會價值或高于社會價值達成的交易。如果有折扣，就要按照節(jié)目的社會價值或者市場的平均價格核減商品率。比如，如果一個廣電媒體或者節(jié)目制作公司為了占領(lǐng)更多的市場份額或者出于某種特殊的原因，把自己的節(jié)目按照市場平均價格的一半全部賣掉，表面上看，節(jié)目實現(xiàn)了百分之百的商品率，但是實際的節(jié)目商品率也至多只能是這個數(shù)字的一半，即百分之五十。用公式表示就是：

節(jié)目商品率=售賣節(jié)目量/節(jié)目生產(chǎn)總量×節(jié)目折扣率

綜上所述，節(jié)目商品率指標(biāo)可以在一定程度上反映出節(jié)目市場的供求信息和供求關(guān)系，并用以及時調(diào)整節(jié)目的生產(chǎn)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)有效的經(jīng)營管理，降低一次性播出節(jié)目的生產(chǎn)量，降低節(jié)目的單位成本和媒體生產(chǎn)的總成本，提高節(jié)目的盈利能力和媒體的市場競爭能力，因此，其對節(jié)目品牌價值評估有非常重要的參考價值。

（三）市場占有率

市場占有率既能反映電視節(jié)目市場的競爭地位，也能說明該節(jié)目的經(jīng)營績效。分析評估電視節(jié)目品牌的市場占有率，對一個節(jié)目品牌制定競爭戰(zhàn)略、不斷開拓并創(chuàng)新市場，具有重要意義。

1.市場占有率的含義

在經(jīng)濟學(xué)中，市場占有率是指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量或銷售額，在同一市場上同類產(chǎn)品銷售總量或總額中所占的比重。電視節(jié)目品牌的市場占有率，則有兩種理解：一是指某節(jié)目在特定收視市場上的占有率，二是指某節(jié)目在特定銷售市場的占有率。前者是指一定時間內(nèi)某個節(jié)目的收視率與同期節(jié)目的總收視率之比；后者是指一定時期內(nèi)某節(jié)目產(chǎn)品的銷售量或銷售額在同一市場上同類節(jié)目產(chǎn)品銷售總量或總額中所占的比重。本文主要指后者。用公式表達即是：

節(jié)目市場占有率=某節(jié)目產(chǎn)品銷售量（額）/某市場同類節(jié)目銷售總量（額）

市場占有率是電視節(jié)目品牌市場競爭力的反映。在激烈的市場競爭中，市場份額的爭奪與占有是企業(yè)的重要目標(biāo)之一。在特定的市場上，某企業(yè)產(chǎn)品占有的市場份額越大，競爭者的市場份額就越小，企業(yè)在市場上的發(fā)言權(quán)就越大，在競爭中的主動性就越強。對電視節(jié)目品牌來說，通過節(jié)目市場占有率的縱向比較，可以揭示節(jié)目的市場反應(yīng)和變化趨勢，進而達到提振信心或調(diào)整資源配置以及競爭策略的作用；通過節(jié)目市場占有率的橫向比較，可以了解自己和競爭對手的相互位置、能力和變化態(tài)勢，從而確定堅持或是調(diào)整節(jié)目的生產(chǎn)策略和競爭戰(zhàn)略，達到知己知彼、戰(zhàn)而能勝的理想境地。市場占有率是影響企業(yè)盈利能力的重要因素。企業(yè)市場占有率的擴大，不僅能為企業(yè)帶來更多的利潤，還能提升企業(yè)的形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)價值。廣播電視節(jié)目的市場占有率一定程度上體現(xiàn)了所在媒體或制作機構(gòu)的經(jīng)濟競爭能力、科技發(fā)展水平和內(nèi)在機制運行的生命力，也體現(xiàn)了媒體或者制作機構(gòu)的社會知名度和社會形象。

節(jié)目市場占有率的高低會受到多方面因素的影響，但主要來自宏觀和微觀兩大方面。

（1）影響節(jié)目市場占有率的宏觀因素主要有：

社會文化因素，包括受眾生活方式、就業(yè)預(yù)期、人口年齡、職業(yè)分布等；

政治法律因素，包括政治制度、電視產(chǎn)業(yè)管理體制、市場競爭立法等；

科學(xué)技術(shù)因素，包括節(jié)目覆蓋方式、覆蓋能力、節(jié)目接收方式等；

經(jīng)濟環(huán)境因素，包括宏觀經(jīng)濟狀態(tài)、市場環(huán)境（包括市場需要、行業(yè)結(jié)構(gòu)）等。

（2）影響節(jié)目市場占有率的微觀因素主要有：

節(jié)目產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、交易期、結(jié)構(gòu)、知名度以及銷售方法、渠道建設(shè)、競爭策略、廣告策略等。有時候，行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)的變化，或者媒體為了節(jié)約成本、提高盈利能力而主動放棄部分市場和節(jié)目，也會導(dǎo)致節(jié)目市場占有率的降低。在這個時候，市場占有率的下降可以被視為戰(zhàn)略調(diào)整，是為了在另一個節(jié)目市場或者整體市場上占有更大或者更持久的競爭優(yōu)勢。因此，雖然市場占有率指標(biāo)對節(jié)目品牌評估有一定的局限性，但總體上來說，市場占有率高在經(jīng)營上是一件好事。

2.市場占有率評估標(biāo)準(zhǔn)

在經(jīng)濟學(xué)中，市場占有率主要有三種不同的評估方式，每種市場占有率的評估方式所具有的市場意義也不同。電視節(jié)目市場占有率的評估也有三種方式。

（1）總體市場占有率

總體市場占有率是指企業(yè)銷售額（或銷售量）在行業(yè)總銷售額（或銷售量）中占有的比例。電視節(jié)目行業(yè)是指生產(chǎn)同一類節(jié)目產(chǎn)品——確切地說是互為密切替代品的節(jié)目生產(chǎn)者在同一市場上的集合。因此，節(jié)目的總體市場占有率可以這樣用公式表示：

某節(jié)目總體市場占有率=該節(jié)目銷售額（量）/行業(yè)銷售額（量）

使用這一指標(biāo)要確定本節(jié)目行業(yè)的統(tǒng)計計量單位和銷售計量單位。總體市場占有率是反映市場占有的最簡單指標(biāo)，是衡量單個節(jié)目產(chǎn)品在市場上勢力范圍的重要標(biāo)志。不過，總體市場占有率對于擁有較高知名度、銷售額的節(jié)目而言，更具有現(xiàn)實分析意義。對大多數(shù)節(jié)目而言，由于它們的銷售額不是很高，總體市場占有率也不高，并且部分地方性節(jié)目僅是在區(qū)域市場上可成為流通產(chǎn)品，在總體市場上占有率可有可無，難以反映其競爭能力。

（2）市場覆蓋占有率

市場覆蓋占有率是指企業(yè)銷售額占其所服務(wù)市場的行業(yè)總銷售額的比例。這里的服務(wù)市場是指企業(yè)產(chǎn)品銷售所觸及的市場。對電視媒體而言，這里的市場覆蓋也非節(jié)目信號覆蓋，而是指節(jié)目的銷售覆蓋。因此，節(jié)目的市場覆蓋占有率可以這樣用公式表示：

某節(jié)目市場覆蓋占有率=該節(jié)目銷售額（量）/該節(jié)目覆蓋地區(qū)行業(yè)銷售額（量）

要獲得這一指標(biāo)，必須時刻關(guān)注節(jié)目所覆蓋的市場，因為這一指標(biāo)受節(jié)目產(chǎn)品變化和區(qū)域覆蓋率變化等諸多因素的影響。一些尚未形成優(yōu)勢品牌的節(jié)目，更需關(guān)注的是自己所覆蓋的地域性市場，而非全國市場。

（3）市場相對占有率

一定時期某類產(chǎn)品的銷售量（額）相對于特定市場最大的競爭者或三個最大競爭者的市場銷售量（額）的比率，即市場相對占有率。對電視媒體而言，市場相對占有率可以這樣用公式表示：

市場相對占有率=該節(jié)目銷售額（量）/該節(jié)目行業(yè)龍頭（或三甲之和）銷售額（量）

市場相對占有率雖然計算簡單，但可以直觀反映一些類別內(nèi)排名不靠前的節(jié)目與競爭對手的市場成長速度，也能反映市場上節(jié)目間相互競爭的強弱變化。如果某節(jié)目的市場相對占有率上升很快，就說明該節(jié)目的市場成長速度快于其所比照的競爭對手的市場成長速度。

（四）市場半徑

市場半徑，來源于工業(yè)經(jīng)濟學(xué)中著名的“市場區(qū)理論”。其不僅對電視產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的節(jié)目市場布局具有指導(dǎo)意義，對節(jié)目的經(jīng)營動機及經(jīng)營策略選擇也具有一定的解釋力。最重要的是，該指標(biāo)不僅能夠體現(xiàn)某個電視節(jié)目的覆蓋范圍和銷售空間，而且可以直觀地衡量一個節(jié)目品牌價值的大小。電視節(jié)目品牌由此得以細分為地方品牌、全國品牌和國際品牌。

1.市場區(qū)理論

市場區(qū)理論是二戰(zhàn)前德國著名工業(yè)經(jīng)濟學(xué)家廖什（August Losch）提出的工業(yè)布局理論，主要探討一定地區(qū)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的布局和地點選擇問題。②在廖什所處的時代，企業(yè)間的競爭空前激烈，為謀求最大利潤，企業(yè)必須使產(chǎn)品市場最大化。廖什以此為基本出發(fā)點，從空間經(jīng)濟角度構(gòu)建了理論體系，其基本內(nèi)容就是市場半徑和市場區(qū)。

廖什經(jīng)過分析和嚴(yán)格推理認(rèn)為，圓形的市場區(qū)是不能持久的，因為圓與圓之間總會有空角未被占領(lǐng)。由于所有的人都能從事生產(chǎn)，所以競爭者會不斷出現(xiàn)，占據(jù)空角，將圓擠在一起，最后形成一個蜂房結(jié)構(gòu)，呈正六邊形。之所以呈正六邊形，是因為正六邊形既符合市場區(qū)彌合的要求，沒有市場空白區(qū)，又能達到周長一定、面積最大的標(biāo)準(zhǔn)。它比正方形、三角形在面積上更接近于圓，而且能使市場地域內(nèi)的各點到中心的距離總和最小。廖什認(rèn)為，不同產(chǎn)品的市場半徑與市場區(qū)的大小是不同的。在日常生活中可以看到，人們不愿意為購買點心而走得太遠，以時間、體力的方式支付運費，但為了得到一個專業(yè)醫(yī)生的服務(wù)，人們卻愿意走很遠的距離。這說明專業(yè)醫(yī)生服務(wù)的市場半徑比尋常服務(wù)要大得多。據(jù)此，廖什認(rèn)為，產(chǎn)品的市場半徑反映的是產(chǎn)品對運輸費用及空間距離的承受與克服能力，這種承受與克服能力越強，產(chǎn)品市場半徑就越大；反之，就越小。

廖什的理論如果應(yīng)用到電視節(jié)目市場和品牌評估上來，可以得到如下啟示：

不同類型的節(jié)目生產(chǎn)應(yīng)有不同的市場布局。比如，新聞類節(jié)目生產(chǎn)和服務(wù)的重點應(yīng)放在本地區(qū)，娛樂類節(jié)目與體育類節(jié)目以及科技文化類節(jié)目的生產(chǎn)和服務(wù)可以更遠些的市場為目標(biāo)。

在一定區(qū)域市場范圍內(nèi)，節(jié)目市場區(qū)較小的媒體或節(jié)目制作企業(yè)數(shù)量應(yīng)多于節(jié)目產(chǎn)品市場區(qū)較大的媒體或節(jié)目制作企業(yè)?，F(xiàn)實中也確實如此。比如，省級電視臺地面頻道的生產(chǎn)和服務(wù)主要以本省市場為主，所以數(shù)量較多；省級衛(wèi)視頻道的生產(chǎn)和服務(wù)則面向全國市場乃至亞太地區(qū)，所以數(shù)量上每個省級行政單位只有一個或兩個。中央電視臺服務(wù)全球市場，所以在全國獨一無二。

不同的市場區(qū)域產(chǎn)生不同價值的節(jié)目品牌。生產(chǎn)和服務(wù)面向本地市場的節(jié)目品牌基本不可能成為全國性節(jié)目品牌。換言之，全國性節(jié)目品牌一定是在全國性節(jié)目市場上產(chǎn)生的。

2.市場半徑指標(biāo)的意義

根據(jù)電視節(jié)目覆蓋范圍和銷售空間大小，并綜合考量其內(nèi)容所傳達的空間距離和受眾的承受與克服能力以及同類節(jié)目的競爭等諸多因素，就可以測量出某節(jié)目品牌的市場半徑。

節(jié)目品牌能否做大做強，市場半徑是重要的評估因素之一。由于各地的節(jié)目市場競爭價格是已知的，因此，對在同一市場競爭并想擴大規(guī)模的節(jié)目產(chǎn)品來說，各項費用或者說節(jié)目成本是可以預(yù)測的。盡管市場半徑只是一個粗略的空間范圍，但據(jù)此可以把盈利地域具體化，進而把該市場區(qū)域內(nèi)的需求進行準(zhǔn)確測算，并與競爭者的市場半徑和盈利圈進行比照。據(jù)此，媒體或節(jié)目的制作機構(gòu)基本上就能夠得出品牌規(guī)模在可行市場區(qū)域的上限，以減少不必要的投入浪費。

（五）文化含量

文化含量是指一個電視節(jié)目品牌在反映、體現(xiàn)、促進民族和人類文化發(fā)展以及社會文明方面的貢獻度。這個評估指標(biāo)體現(xiàn)的是一個電視節(jié)目社會責(zé)任的強弱。

電視節(jié)目的文化含量與文化本身一樣，可以從多側(cè)面、多層次、多角度分析和分類。節(jié)目的本體也就是節(jié)目內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，是文化的載體。節(jié)目本體的文化含量可以分為內(nèi)在文化含量和外在文化含量。內(nèi)在文化含量主要指節(jié)目題材和內(nèi)容本身體現(xiàn)的文化、教育、科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)水平，其高低決定著節(jié)目產(chǎn)品基本功能的實現(xiàn)程度。外在文化含量則是指節(jié)目的包裝、商標(biāo)等所表現(xiàn)出來的文化特征、民族習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、精神追求以及其潛在受眾的興趣愛好與審美需求等。節(jié)目的外在文化含量高低決定了節(jié)目被受眾接受的程度，節(jié)目的內(nèi)在文化含量則是影響受眾心靈的持久因素。

內(nèi)在文化含量是節(jié)目產(chǎn)品存在的前提與根本，沒有文化含量和技術(shù)質(zhì)量差的節(jié)目必然會失去存在的意義。外在文化含量則具有重要的促銷作用。一個優(yōu)秀的節(jié)目品牌應(yīng)當(dāng)是內(nèi)在文化價值和外在文化氣韻的和諧統(tǒng)一體。

從時間跨度來看，節(jié)目的文化含量還可以分為傳統(tǒng)型、現(xiàn)代型、未來型及綜合型幾種。

從空間維度分析，節(jié)目的文化含量還可以分為民族型、國際型或是綜合型。民族型節(jié)目表達對本民族深厚的感情，反映民族的精神、信仰、情感、習(xí)俗等。國際型節(jié)目則更多體現(xiàn)人類文明的共同成果，注入了世界性的文化因素，凝聚人類的共同智慧。

電視節(jié)目品牌文化含量的評估標(biāo)準(zhǔn)主要參照以下三個因素：

1.專家認(rèn)可度

一個節(jié)目文化含量的高低、健康與否，不能只靠收視率等指標(biāo)來判斷，所涉及文化領(lǐng)域的專家是最有發(fā)言權(quán)的。比如，涉及音樂、美術(shù)、傳統(tǒng)文化和科教類題材的節(jié)目成敗與否，首先要看這個領(lǐng)域的專家是否認(rèn)可以及認(rèn)可的程度。

2.受眾口碑

文化產(chǎn)品是作用于人們心靈的精神產(chǎn)品，以滿足人們的精神需求和心理期待為主要訴求。文化含量越高的節(jié)目，越能滿足受眾的心理需要和審美需求，從而對受眾更具有吸引力。受眾的文化程度未必很高，但是這并不會影響對文化含量高的優(yōu)秀節(jié)目的欣賞和領(lǐng)悟。收視率很高的節(jié)目未必都是文化含量高的節(jié)目，文化含量高的節(jié)目也未必都是優(yōu)秀的視聽節(jié)目，但是文化含量高、視聽手段運用到位的優(yōu)秀節(jié)目必定是收視率很高的節(jié)目。中央電視臺拍攝的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》就是文化含量和收視率雙高的優(yōu)秀電視節(jié)目。

3.行業(yè)影響

這里的行業(yè)影響主要是指一個節(jié)目播出后，在同行中的評價和影響。俗話說“同行是冤家”，這個冤家其實指的是同行之間的競爭性。一個真正優(yōu)秀的節(jié)目是完全能夠獲得同行的真心認(rèn)可的。鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的節(jié)目在整體上就普遍獲得了同行的好評。根本原因就在于他們的節(jié)目在內(nèi)容和形式上都能體現(xiàn)出一種強烈的文化追求，也就是文化含量高。獲得同行的認(rèn)可比獲得受眾的認(rèn)可更難。

（六）價值觀

價值觀是指人們在社會實踐中，對選擇各種行為方式、手段和目標(biāo)是否有價值及價值大小的總的看法和根本觀點。哲學(xué)理論認(rèn)為，價值觀是關(guān)于對象主體有用性的一種觀念；心理學(xué)認(rèn)為，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內(nèi)在的心理因素；倫理學(xué)認(rèn)為，價值觀是影響主體行為的意志因素，是行為主體內(nèi)心的一種具有強制性的行為取舍原則；而文化學(xué)則認(rèn)為，價值觀是任何一種類型文化中最基礎(chǔ)、最核心的內(nèi)容，是不同類型文化加以區(qū)別的依據(jù)。在人類的各種實踐活動中，活動主體究竟采取何種行為、選擇何種定位標(biāo)尺和參考構(gòu)架，即是概念化、內(nèi)在化并意志化的價值觀和價值系統(tǒng)。與人相同，品牌的行為同樣受價值觀支配。不同的品牌有不同的價值取向，體現(xiàn)著品牌創(chuàng)造者或擁有者不同的世界觀。

1.品牌價值觀的含義

所謂品牌價值觀，就是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和目標(biāo)，是品牌經(jīng)營者一致認(rèn)同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的基因。它WW+fryOGYOEFsQBIlmbGEQ==決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用，同時，它也深刻地影響著企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系以及員工的行為方式，甚至是員工奮斗的精神支柱。

在品牌價值觀的形成和發(fā)展過程中，有三種比較典型的品牌價值觀，即最大利潤價值觀、經(jīng)營管理價值觀和企業(yè)社會互利價值觀。這三種品牌價值觀分別代表了不同時期西方品牌的基本信念和價值取向。其中，20世紀(jì)70年代以后興起的企業(yè)社會互利價值觀已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，逐漸成為比較流行的當(dāng)代品牌價值觀。這種品牌價值觀最為突出的特征就是以人為中心，以關(guān)心、尊重人的人本主義思想為導(dǎo)向，在確定品牌經(jīng)營利潤水平的同時，力求把員工、企業(yè)、社會的利益進行統(tǒng)籌考慮。電視節(jié)目品牌的價值觀也具有上述三種類型。

2.品牌價值觀分類

依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將品牌價值觀分為多個種類。美國管理學(xué)家彼得斯等將品牌價值觀分為“面向消費者”的價值觀、“以人為本”的價值觀和“不斷創(chuàng)新”的價值觀三類。[3]杰出的品牌盡管在行業(yè)特征和產(chǎn)品沿革上不盡相同，但其成功均來自不斷變革的科技和社會環(huán)境下駕馭“品牌價值”的能力。

3.電視節(jié)目品牌的價值觀

品牌價值觀的相關(guān)理論和認(rèn)識體現(xiàn)了價值觀對品牌構(gòu)建的重要性，電視節(jié)目品牌評估指標(biāo)的建立同樣也不能讓價值觀缺席。

（1）有無明確的價值觀是品牌節(jié)目的主要標(biāo)志之一

判斷一個節(jié)目是否是品牌以及品牌價值高低的一個重要因素就是看這個品牌或節(jié)目有沒有鮮明的價值觀。沒有價值觀的節(jié)目不可能成為品牌，或者是一個偽品牌。電視節(jié)目品牌輸出的核心就是價值觀。中國電視節(jié)目走不出去的根本原因是價值觀缺乏吸引力，而不是節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量存在問題。

（2）品牌的價值觀與受眾的價值觀和社會主流價值觀的契合度

品牌的價值觀可以展現(xiàn)一定的獨特性，但是不能脫離本民族、本時代的大背景。節(jié)目品牌、受眾和社會時代的價值觀契合度越高，節(jié)目品牌的受眾基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)就越深厚，品牌的生命力也就越強、越持久，品牌的價值就越高。品牌節(jié)目與受眾之間其實是一種“約會”。在受眾“赴約”的過程中，他們會對不同品牌溝通過程中所傳遞的信息進行“接收”和“過濾”，從而形成他們對品牌價值的判斷。受眾所“感知”到的品牌價值觀與自身價值觀重合程度越高，越能夠產(chǎn)生共鳴，也越能形成對某種品牌節(jié)目的偏好度和忠誠度。因此，要為品牌制定準(zhǔn)確、成功的價值觀，就必須充分調(diào)查研究并考慮、體現(xiàn)和引導(dǎo)潛在受眾的價值觀和生活態(tài)度。

（3）品牌價值觀是否具有開放性和創(chuàng)新性

價值觀并不是一個封閉的思想系統(tǒng)或行為指南，而是與時俱進，生活在火熱的現(xiàn)實中。現(xiàn)實是不斷變化的，社會是不斷發(fā)展的，觀眾的思想和生活也是不斷更新的。因此，品牌或者節(jié)目的價值觀不能一成不變，而是要不斷創(chuàng)新、不斷超越、不斷對民族文化和電視文化作出新的貢獻。

（七）獨特性

品牌包括品牌內(nèi)涵和品牌外延。品牌內(nèi)涵是產(chǎn)品的核心使用價值，品牌的外延則是產(chǎn)品的買點或者賣點。外延既可以是核心使用價值的延續(xù)，也可以是產(chǎn)品的附加值，甚至可以是和使用價值毫無關(guān)系的全新價值。它其實指的就是品牌的獨特性。這種獨特性不僅是指外觀上的與眾不同，更重要的是內(nèi)涵和意義上的創(chuàng)新與超越。

1.獨特性的內(nèi)涵

獨特性是品牌的核心，也體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心競爭力，是一個品牌能否做大做強做優(yōu)做久的關(guān)鍵所在?！蔼毺匦浴边@一指標(biāo)，可以幫助品牌表達屬性、利益、價值、使用者四層意思。從市場營銷的角度來說，電視節(jié)目品牌的獨特性即意味著市場的區(qū)隔和細分；從受眾的角度來說，電視節(jié)目品牌意味著價值觀的認(rèn)同、使用上的滿足；從制作者的角度來說，獨特性即意味著某種程度的價格壟斷和市場壟斷。

2.獨特性的評估標(biāo)準(zhǔn)

擁有獨特性的節(jié)目品牌，具有以下幾個方面的特征。其中，有些特征是普遍存在的，也有一些特征是部分品牌所特有的。

（1）價格獨特

電視節(jié)目的價格有兩層含義：一是節(jié)目銷售的市場價格，二是節(jié)目播出的廣告價格。前者賣的是節(jié)目內(nèi)容本身，后者賣的是與節(jié)目內(nèi)容播出相關(guān)的時間。但不論是哪一種，價格都是讓客戶敏感的因素，也是節(jié)目經(jīng)營所必須考慮的重要因素，同時又是品牌獨特性的重要內(nèi)容。在同類節(jié)目產(chǎn)品質(zhì)量差距不是很大的情況下，價格獨特是品牌節(jié)目的首選策略。不過，價格獨特必須以節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營成本為基礎(chǔ)，否則，這種獨特性不僅難以維持，而且很危險，一旦競爭對手也把價格降至一樣，則此低價策略便可能失敗。

（2）形態(tài)獨特

針對受眾與客戶市場需求的差異性，電視媒體或節(jié)目制作機構(gòu)可以打造形態(tài)創(chuàng)新的節(jié)目與對手競爭，以打破市場壁壘，實現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品的替代。一般情況下，受眾在選擇節(jié)目時，往往會進行橫向比較，根據(jù)影響自己視聽的主要因素，選擇自己認(rèn)為最合適的節(jié)目，長此以往，便會形成視聽偏好和路徑依賴，其他節(jié)目進入同一受眾市場的難度就會加大。同樣的情形也適用于節(jié)目的廣告客戶。因此，品牌節(jié)目應(yīng)當(dāng)在節(jié)目形態(tài)上不斷創(chuàng)新，以獨勝眾，以特勝庸。

（3）品質(zhì)獨特

品質(zhì)獨特，就是節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容確定以后，在制作、包裝上精益求精，在節(jié)目的視覺和心理感覺上超越對手。這一屬性主要面向那些注重節(jié)目品質(zhì)的受眾和廣告客戶。事實上，節(jié)目的品質(zhì)中還包含著獨特的品位和品格，是贏得受眾信賴的基礎(chǔ)。

（4）價值獨特

優(yōu)秀的節(jié)目往往具有多重價值。但受眾欣賞某個節(jié)目很多時候并不是同時需要這么多種價值，而是特別看重或者希望獲得某種特殊的使用價值。因此，突出節(jié)目的某種使用價值是實現(xiàn)節(jié)目品牌獨特性的基本手段。不過，到底是傳達單一價值還是多重價值并重對自己最有利，是需要節(jié)目制作者認(rèn)真論證選擇的。

（5）市場獨特

節(jié)目的市場價值可以理解為對某一階層受眾市場的價值，也可以理解為對某一市場空間的價值。除了滿足受眾視聽的需求外，電視節(jié)目還應(yīng)成為媒體與受眾溝通、交流的橋梁。市場價值可以作為品牌的市場附加值。這種市場價值往往和一定的地域文化、生活習(xí)慣、消費習(xí)慣聯(lián)系在一起，本質(zhì)上是以市場價值擴充品牌價值。這種策略將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，從而能夠喚起受眾和廣告客戶內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

上述幾個獨特性，是獨特品牌所具備的基本特性。這幾個特性各有側(cè)重，又互為前提、互為支撐，其中價值獨特和價格獨特是最基本的。因此，只有全面考慮一個節(jié)目自身與所處環(huán)境的各種特性，才能塑造出具有獨特性的節(jié)目品牌。

（八）增值性

增值性，是指品牌在使用和擴張的過程中具有超出其物質(zhì)載體價值的附加價值。這是品牌有大小、價值有高低的內(nèi)在依據(jù)，也是品牌受到經(jīng)營者高度重視的市場依據(jù)。品牌增值的核心內(nèi)涵包括兩個方面：一是提升品牌的層次，二是實現(xiàn)品牌價值的延伸。因此，品牌層次和品牌延伸也是判斷電視節(jié)目品牌價值的兩個重要維度。

1.品牌層次

品牌層次，不是指產(chǎn)品客戶的高低端，而是指品牌的影響或者價值空間的大小遠近。提升品牌層次，就是把地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放颇酥羾H品牌的過程，最終目的是在同類品牌格局中形成優(yōu)勢地位，甚至是壟斷性地位。

電視節(jié)目提升品牌層次需要在以下幾個方面著力：

（1）人無我有——增加對手所沒有的價值類別

品牌的價值類別包括基礎(chǔ)價值和優(yōu)勢價值。對電視節(jié)目來說，基礎(chǔ)價值包括文化功能、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目包裝、節(jié)目價格、發(fā)行渠道和相關(guān)服務(wù)等六個方面。節(jié)目的優(yōu)勢價值則包括節(jié)目的獨家資源、節(jié)目的品質(zhì)與創(chuàng)新、品牌美譽度等。

（2）人有我優(yōu)——在同一類價值上做得更好

人有我優(yōu)，就是在節(jié)目基礎(chǔ)價值的六個方面比競爭對手做得更好。此外，還要努力開發(fā)節(jié)目品牌的附加價值與轉(zhuǎn)化價值；積極發(fā)揮價格的杠桿作用，例如，讓廣告客戶以同樣或者更少的付出，獲得更多的廣告時間或更好的時段。

（3）人優(yōu)我特——提供差別化的價值服務(wù)

在技術(shù)趨同化、節(jié)目同質(zhì)化的情況下，提供差異化的節(jié)目或獨特的市場服務(wù)會給品牌帶來意想不到的價值。在宣傳性節(jié)目充斥熒屏的時候，湖南衛(wèi)視舉起“娛樂”的大旗，很快成功了；在娛樂節(jié)目泛濫成災(zāi)的時候，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視分別打出一批生活、情感服務(wù)類的節(jié)目，結(jié)果也成功了。

優(yōu)秀的節(jié)目品牌具有驚人的增值性。2011年江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》欄目廣告收入近20億元，比大多數(shù)省級衛(wèi)視全頻道一年的收入還高。2012年11月2日在杭州舉行的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》欄目第二播出季廣告招標(biāo)會更是驚人。由于第一季的大獲成功，該會吸引了來自全國近百家企業(yè)參加，相關(guān)廣告費行情水漲船高。不僅獨家冠名權(quán)從第一季的實際成交價6000萬元直接躍升到了9000萬元的起拍價，獨家特約、互動支持、手機獨家支持和“好聲音”的附屬產(chǎn)品“真聲音”冠名的起拍價也分別高達4500萬元、3000萬元、2000萬元和1800萬元。最后，加多寶以高達2億元的天價再度爭得冠名權(quán)。整場招標(biāo)會以10億元中標(biāo)總價收官，大大高于2億元的預(yù)期。[4]

2.品牌延伸

所謂品牌延伸，是指品牌從單一產(chǎn)品類別向多元產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)化、從原產(chǎn)品領(lǐng)域向衍生產(chǎn)品領(lǐng)域擴展乃至授權(quán)經(jīng)營的過程。品牌運營的真正目的是將品牌做活、做大、做強、做久。品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的有效利用，能夠推動新產(chǎn)品快速攻占市場。因此，品牌延伸是品牌的本能。對電視節(jié)目來說，品牌延伸包括以下幾個方面：

（1）跨媒體延伸

所謂跨媒體延伸，即電視節(jié)目借助自身品牌的影響力和信息傳播技術(shù)上的共通性，將品牌內(nèi)容資源多層次開發(fā)制作成其他異質(zhì)媒體形式的信息產(chǎn)品，將電視節(jié)目品牌延伸至異質(zhì)媒體傳播平臺，從而取得品牌效益的最大化。媒體的核心優(yōu)勢在于其掌握了大量的信息資源，具有專業(yè)化地收集、處理、加工信息和生產(chǎn)資訊產(chǎn)品的能力，因此，“一魚多吃”式的跨媒體延伸是電視節(jié)目品牌延伸的重要途徑。

根據(jù)媒介的特性、技術(shù)、實力等客觀條件和我國媒體的管控政策，媒體市場相互進入的難易排序為：電視——廣播——報紙——雜志——圖書音像、網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體。傳統(tǒng)電子媒體進入平面媒體和新媒體都比較容易，平面媒體和新媒體進入傳統(tǒng)廣電媒體則相當(dāng)困難。因此，處在最前端的廣播電視媒體節(jié)目可供選擇的品牌延伸路徑和形態(tài)最為豐富，幾乎可以進入一切想進入的媒體市場。事實也是如此。近年來，廣播電視媒體辦報辦刊的越來越多，進軍新媒體、開辦各種視頻網(wǎng)站、手機電視臺已成為一種時尚。

（2）跨行業(yè)延伸

所謂跨行業(yè)延伸，即電視節(jié)目品牌利用自身優(yōu)勢向業(yè)外拓展，利用既有品牌跨行業(yè)衍生產(chǎn)品。目前，我國的電視節(jié)目品牌在跨行業(yè)延伸路徑選擇時觸及的行業(yè)領(lǐng)域大致有以下幾個方面：

向文化藝術(shù)業(yè)領(lǐng)域的延伸。其中，文化創(chuàng)作與表演、樂團和歌舞劇院以及群眾文化活動等，是電視節(jié)目品牌延伸觸及較多的兩個領(lǐng)域。例如，一些知名的綜藝節(jié)目經(jīng)常利用品牌在各地舉辦相關(guān)演出活動。

向體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸。包括經(jīng)營體育運動隊和體育俱樂部、主辦或參與舉辦各類體育賽事、著名體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買和分銷、開發(fā)體育用品和體育休閑場所等。

向電信業(yè)領(lǐng)域延伸。延伸的主要形式是電視節(jié)目品牌與電信網(wǎng)絡(luò)運營商、移動通信運營商合作，開展節(jié)目互動電話或短信服務(wù)、音視頻節(jié)目內(nèi)容服務(wù)等。《中國好聲音》就通過向搜狐網(wǎng)站獨家授權(quán)播出獲得1億元的跨行業(yè)、跨媒體品牌輸出收入。

向社會服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸。主要集中在與電視節(jié)目或電視媒體相關(guān)的中介服務(wù)、信息咨詢服務(wù)業(yè)、會展業(yè)、餐飲旅館業(yè)、旅游業(yè)、動漫游戲等娛樂服務(wù)業(yè)項目上。

向制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和電視直銷等商貿(mào)領(lǐng)域延伸。

需要注意的是，后面兩大類跨行業(yè)延伸路徑與節(jié)目品牌之間的跨度較大，盡管通常采取品牌授權(quán)的方式，但其中的風(fēng)險不可忽視，一旦操作失敗則會殃及母品牌。

（3）跨地域延伸

所謂跨地域延伸，也可以叫跨市場延伸，就是品牌沖破地域或市場的界限，向其他產(chǎn)品或品牌占優(yōu)勢的地域或市場拓展。從市場營銷的意義上來說，跨地域延伸對品牌的價值和意義最大。因為這意味著潛在用戶和市場的擴大和品牌價值的擴大。由于“四級辦”體制的束縛，中國電視節(jié)目的跨地域經(jīng)營一直受到嚴(yán)格限YEhBB5YDomfF+oYUFsjNkg==制，目前只有中央電視臺、中央人民廣播電臺、國際廣播電臺、中國教育電視臺和省級衛(wèi)視可以跨地域覆蓋、跨市場經(jīng)營，其他廣播電視臺頻道、頻率節(jié)目的跨地域經(jīng)營只有銷售節(jié)目這一條途徑。為了拓展市場和新的收入來源，實現(xiàn)節(jié)目資源效益的最大化，很多電視臺都成立了節(jié)目營銷機構(gòu)，努力把自己的品牌節(jié)目賣給本地區(qū)市場以外的播出機構(gòu)，有的做得很成功，如長沙廣播電視臺。

三、電視節(jié)目品牌評估指標(biāo)系統(tǒng)的應(yīng)用

電視節(jié)目品牌評估指標(biāo)系統(tǒng)中，主客觀評估指標(biāo)兼有。主觀評估指標(biāo)需要組織評估小組的專家和專業(yè)人士對品牌進行定性打分；而對于市場占有率等客觀評估指標(biāo)，則主要涉及的是調(diào)查數(shù)據(jù)換算問題。

本系統(tǒng)內(nèi)品牌的商標(biāo)、文化含量、價值觀、獨特性、增值性等五項指標(biāo)基本上為定性指標(biāo)，可采取5分打分法。分為優(yōu)秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）5個等級；評估小組的構(gòu)成按照專家、業(yè)內(nèi)人士和受眾1∶2∶2的權(quán)重比為佳。

對于商品率、市場占有率、市場半徑等三項定量指標(biāo)，則采取參照基準(zhǔn)值的比較法，采取5分打分法，分為：優(yōu)于平均水平較多（5分）、略優(yōu)于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和遠低于平均水平（1分）5個等級。

本系統(tǒng)共計8項指標(biāo)，依照管理學(xué)原理并結(jié)合電視節(jié)目品牌的特性，市場占有率（決定品牌大?。⒃鲋敌裕ê鹆亢桶l(fā)展空間）2項指標(biāo)權(quán)重應(yīng)當(dāng)稍高，可定為15%，其余6項指標(biāo)每項指標(biāo)的權(quán)重分別為10%。

注 釋：

①世界品牌實驗室（World Brand Lab），是一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機構(gòu)，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）教授擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團，專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府。其評判依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership）對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。2009年7月，中國的一些學(xué)者指控其有造假行為。但是，其連續(xù)多年的研究成果還是成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。筆者認(rèn)為，世界品牌實驗室的評估結(jié)果確實可能存在造假行為，但是不能因為評估有造假而否定評估行為本身的價值，就像不能因為某只手表時間不準(zhǔn)而否定所有手表的價值。

②市場區(qū)理論集中見于廖什1940年出版的經(jīng)濟學(xué)名著《經(jīng)濟的空間分布》一書，該書被認(rèn)為是20世紀(jì)前半葉最重要的區(qū)位經(jīng)濟學(xué)理論著作之一。

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（陸地為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；陳思為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：趙亮