近年來，席卷歐美各國的傳統(tǒng)媒體“謝幕”大潮至今仍未止息。僅去年底以來，又有美國《新聞周刊》、德國《法蘭克福評論報》和《德國金融時報》等多家知名媒體停刊、破產或轉為數字刊。今年2月，曾暢銷全球數十個國家的《讀者文摘》再度申請破產保護。4月份，德國第二大通訊社德國國際通訊社（DAPD）在月初宣布退出歷史舞臺；到了月底，已經風雨飄搖數年的美國第二大報業(yè)集團論壇公司又準備打包出售旗下包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等在內的八份傳統(tǒng)大報。相比之下，新興的網絡媒體近年來在西方主流新聞界逐漸站穩(wěn)腳跟，已經連續(xù)四年斬獲普利策新聞獎的桂冠。今年擊敗《華盛頓郵報》等傳統(tǒng)大報獲得國內報道獎的是“透視氣候新聞”（Inside Climate News）網站的環(huán)境新聞報道。正在發(fā)生的這一切似乎都印證著針對傳統(tǒng)紙媒的種種“末日預言”。

從低廉到免費：

紙媒“大眾化”的極限

19世紀中期以來，市場化媒體一直是西方國家新聞業(yè)的主流，利潤最大化則是私營媒體的不變宗旨。利潤之源在讀者和廣告，讀者越多，發(fā)行量越大，廣告收入也越多，因此如何抓住讀者便成為過去一百多年來西方報業(yè)發(fā)展的基本動力。隨著廣播電視的發(fā)展，報紙等平面媒體讀者逐漸流失。一戰(zhàn)之前，美國每個家庭平均訂閱大約兩份報紙，而到1992年，這個數字降為0.7份。

繼廣播、電視之后，新媒體快速地改變著讀者尤其是年輕人的閱讀習慣，紙媒讀者規(guī)模下降，加上金融風暴之下的經濟低迷，傳統(tǒng)報業(yè)“發(fā)行+廣告”的運作方式面臨極大沖擊。據美國報業(yè)協(xié)會發(fā)布的數據，2011年美國報業(yè)公司廣告的總營收同比下降7.3%。如果連報紙發(fā)行、和約印刷等收入算在內，美國報紙行業(yè)2011年總營收為340億美元，而谷歌一家公司2011年營收就達到379億美元。美國雜志銷量同樣在急速下滑，2002年美國雜志報攤銷售總量為5290萬本，2012年降到了2670萬本。如何阻擋急速流失的讀者，在網絡時代實現“再大眾化”，成了歐美報業(yè)首先要面對的問題。

歐美主流平面媒體一開始對互聯(lián)網是抱著觀望態(tài)度，許多報紙拒絕在印刷之前把內容發(fā)布到網絡。但隨著日漸下滑的銷量，他們不得不把網絡當作抓住讀者的新渠道。從上世紀90年代中后期開始，歐美傳統(tǒng)主流報紙紛紛“觸網”。1996年4月，加拿大發(fā)行量最大的《多倫多星報》開始建立網絡版。同年6月，美國《紐約時報》網絡版創(chuàng)辦，除提供《紐約時報》紙質版內容外，還設立動態(tài)的“即時新聞”欄目。到上世紀末，美國幾乎所有報紙都開設了網絡版或網站。最初的報紙網站，絕大多數是將紙質版內容免費公開，加快新聞發(fā)布速度，增設BBS等互動欄目，通過流量吸引廣告。然而，免費內容雖然贏得了點擊率，卻只增加了極為有限的廣告收益，甚至導致報紙發(fā)行收入的進一步下滑。歐美主流媒體以免費內容繼續(xù)捆綁讀者的“大眾化”路徑并不那么有效。

回歸報業(yè)本質，服務“小眾化”市場

2009年，美國新聞學會（American Press Institute）發(fā)布了《報業(yè)經濟行動計劃》報告，認為報紙網站應改變單純依賴廣告的免費內容模式，從“廣告中心”向“用戶中心”轉型，對網站內容收費。在拓寬渠道的同時，建立以內容為基礎的贏利模式，這實際上也是新媒體時代報業(yè)轉型的主要方向。

報業(yè)的核心競爭力不在于紙張這個介質，而是靠專業(yè)的新聞內容和客觀公正的分析評論。依靠專業(yè)而且真正有價值的原創(chuàng)信息建立起的與讀者之間的信任關系，是報業(yè)安身立命的根本，也是報業(yè)面對互聯(lián)網的最大優(yōu)勢所在，因為在魚龍混雜的網絡世界里最稀缺的資源就是信任。以專業(yè)的眼光提供對信息的解讀和分析，這是網絡時代新聞媒體為讀者服務的主要方式，也是媒體與受眾之間信任關系的基礎。美國《華爾街日報》網站早在1997年初就率先設立收費閱讀制度，成為美國少有的快速實現贏利的報紙網站，成功的主因在于它所提供的財經新聞、經濟數據、分析、圖表等內容都是最及時、獨特的，為一部分財經領域受眾所亟需。同樣地，以準確（Accuracy）、判斷力（Judgment）和誠實（Integrity）三原則作為立報之本的英國《金融時報》，則因其長期堅持對全球商業(yè)和金融市場發(fā)表高質量的獨家報道和深度解讀，為讀者提供了不可替代的原創(chuàng)性內容，從而成為全球財經媒體的重要品牌，在新媒體的嚴重沖擊下，依然保持較好的生存發(fā)展能力。該報1999年開始建設網站提供免費內容，2002年5月起引入收費制，對網站的不同用戶收取75～195英鎊的年費。收費之后，用戶量不但沒有像預期那樣下跌，反而明顯上升。2003年下半年，《金融時報》網站開始首次贏利，到2005年初，在線收費已經能夠支持網站的運營成本。

新型傳播渠道、獨創(chuàng)的內容和對目標受眾的準確把握，這是報業(yè)轉型過程中缺一不可的關鍵因素。2011年1月，就在移動終端被普遍視為傳統(tǒng)紙媒重生機遇之際，默多克旗下的新聞集團與蘋果公司合作，花費巨資高調推出第一份iPad電子報The Daily，希望憑借iPad龐大客戶群，將自己的傳媒帝國全面帶入移動互聯(lián)時代。然而，由于全球訂閱量只有10萬份，遠低于預期的50萬份，The Daily上線不到兩年就虧損3000萬美元，不得不于2012年12月15日宣布關閉。

谷歌前首席執(zhí)行官施密特曾這樣描繪2015年的新聞業(yè)：通過手持的便捷設備瀏覽報刊，這個設備知道我是誰、我的偏好、我看過什么信息，從而為我提供量身定制的新聞報道和評論，即新聞業(yè)的新模式應該是以每個用戶的需求為核心的“我媒體”。這就是說，如果媒體要創(chuàng)造基于內容的贏利模式，它就不可能是“一報在手，天下在握”式的“大眾”報紙，而是切合某類讀者需要的“小眾化”報紙。用戶即使不愿意為一般報紙內容付費，但他們也會樂意為自己的喜好付費。

近年來，美國許多小型地方報紙數字化經營的成功，也印證了報業(yè)轉型的小眾化方向的可行性。盡管美國多數主流大報的網站收費模式不算成功，但小型地方報紙網站的收費卻接連取得佳績。

顯然，不管是大報還是小報，其數字內容收費模式成功的基礎是內容的獨家性和針對性。正如美國報紙發(fā)展戰(zhàn)略研究者Randy Novak所說：“最有優(yōu)勢實施付費墻策略的報紙都擁有別的地方實在找不到的信息，大如主流大報中的《華爾街日報》，小如那些地方性極強的報紙，它們的本地新聞在主流大報和綜合性新聞門戶網站的視線之外”。

融合與重生 并未完結的故事

歐美報業(yè)危機還在繼續(xù)，在報界一系列自救行動之外，外界的力量正在趁虛而入，它們與新的傳播科技一起，正在共同改變著傳統(tǒng)報業(yè)的基本面貌。據美國《華盛頓郵報》網站2012年12月13日報道，美國報業(yè)協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官卡羅林·里特爾已經建議美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）修改禁令，允許廣播電視公司投資報紙行業(yè)。1975年，因擔心主流報紙壟斷新聞，FCC通過了《報紙/廣播電視媒體所有權禁令》，規(guī)定不允許一家媒體公司在同一城市同時擁有廣電媒體和報刊。今天，在經濟和科技的雙重沖擊下，報紙的主流媒體地位不僅嚴重動搖，甚至已經變成需要網絡新媒體和廣播電視傳統(tǒng)媒體聯(lián)手拯救的對象。在生存壓力下，傳統(tǒng)新聞業(yè)所珍視的那些新聞理念，正在退居其次。本文開篇提到的有意購買論壇公司旗下八大報刊的美國巨富科赫兄弟，其目的就不在盈利，而在于借助這些媒體來傳播他們所信守的新自由主義理念。商業(yè)勢力對傳統(tǒng)新聞價值如此公開而直接的操控，對于新聞業(yè)的主體性來講，無疑是新的沖擊。無論如何，在困境中突圍的報業(yè)將不可能獨善其身，而是比以往任何時候都更密切地與其他媒體相互融合，并在融合中走出一條新路。