前不久網(wǎng)上流傳這樣一張圖片，一公司員工的請(qǐng)假條，上書(shū)曰：“媳婦收藏了不少天貓、拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)，11月11日請(qǐng)假一天，回家看著媳婦，防止敗家，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)?！?/p>

與之相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)段子是，不少身邊做生意的朋友，紛紛抱怨實(shí)體店生意難做。要么冷冷清清，實(shí)體店快變成了“尸體店”；要么人頭攢動(dòng)，但很大一部分顧客卻只看不買(mǎi)，試好了感覺(jué)不錯(cuò)就偷偷把牌子、型號(hào)記下來(lái)到網(wǎng)上去買(mǎi)。

對(duì)于多年來(lái)長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)渠道的商人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，確實(shí)讓這門(mén)生意變天了，B2B、B2C、C2C、O2O……一個(gè)個(gè)聞所未聞的新詞匯，轉(zhuǎn)瞬間就引領(lǐng)起一波又一波的電子商務(wù)潮流。而在傳統(tǒng)電商之外，又有了移動(dòng)電商模式、生活信息服務(wù)模式、手機(jī)二維碼模式、大眾點(diǎn)評(píng)模式、LBS關(guān)聯(lián)模式……讓人不得不感嘆，不是我不明白，是這世界變化快。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道則是叫苦連天，知名渠道商關(guān)門(mén)閉店的消息紛至沓來(lái)。前段時(shí)間就有東方家園等家居賣(mài)場(chǎng)連續(xù)倒閉的事件；南京的旺仔連鎖便利店清盤(pán)退出市場(chǎng)；曾風(fēng)光無(wú)限的韓資超市易買(mǎi)得，也計(jì)劃把在華的16家門(mén)店打包出售。而近期，卜蜂蓮花也關(guān)閉了持續(xù)虧損的北京草橋店；百盛商業(yè)集團(tuán)2012年的單店銷(xiāo)售額增幅不到2011年同期的1/4；今年3月，麥德龍的萬(wàn)得城黯然退出中國(guó)。

無(wú)論從微觀還是宏觀層面來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)渠道面臨的生存壓力從未如今天一般巨大。事實(shí)上，大多數(shù)人之前都過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的吞噬。

與現(xiàn)實(shí)的渠道爭(zhēng)奪相比，電子商務(wù)帶來(lái)的更為深刻的改變，是對(duì)游戲規(guī)則的重新書(shū)寫(xiě)：渠道碎片化、新的供應(yīng)鏈模式、新的廠商關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，乃至突破線(xiàn)上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購(gòu)物方式，輔以超低的價(jià)格，大有顛覆江湖的味道。

對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，究竟該引頸就戮還是揮刀自宮？線(xiàn)下渠道還保不保得住？線(xiàn)上渠道又該如何做？也許正應(yīng)了那句老話(huà)：如果我們今天不革自己的命，明天就會(huì)被別人革了我們的命。

話(huà)題一

擋得住的天貓，擋不住的渠道革命

今年“1111”前夕，阿里巴巴繼續(xù)維持去年的高調(diào)風(fēng)格，馬云把大批記者請(qǐng)到杭州阿里巴巴西溪園區(qū)守夜，從11日零點(diǎn)開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)目擊上千萬(wàn)網(wǎng)民演出的“瘋狂搶購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)大片——

凌晨一過(guò)，報(bào)道廳的大屏幕上就開(kāi)始彈數(shù)字，第一分鐘，支付寶交易額破一億元；6分7秒，破10億元；13分22秒，破20億元…….凌晨5點(diǎn)40分破100億元；全天24小時(shí)，一共是350.19億元。

挾消費(fèi)者以令諸侯，有了如此量級(jí)的用戶(hù)，馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)商場(chǎng)，試圖繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O。

此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點(diǎn)了一把火。包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣(mài)場(chǎng)，聯(lián)合封殺“1111”。他們下發(fā)給商戶(hù)的通知稱(chēng)，“廠家和商戶(hù)在線(xiàn)上開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，要向賣(mài)場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線(xiàn)上一致；未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳，不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！?/p>

可以說(shuō)，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。面對(duì)憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障“1111”核心利益。但馬云顯然耿耿于懷，在11日晚上的媒體見(jiàn)面會(huì)上一開(kāi)口就說(shuō)，“來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)了一下，商場(chǎng)沒(méi)多少人，服務(wù)員都沒(méi)什么事干?！彼枪室庹f(shuō)給線(xiàn)下聽(tīng)的。

某種意義上，所有的商家都面臨著渠道利益的重新大分配。這樣的“封殺”，擋得住天貓一時(shí)，卻擋不住渠道變革的大趨勢(shì)。

曾經(jīng)年少信春哥，如今馬云勢(shì)如火

“1111”之前，馬云接受央視專(zhuān)訪。

“去年開(kāi)始我們把它定位，成為屬于中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)日子?！瘪R云說(shuō)，不僅僅希望淘寶、天貓?jiān)谙M(fèi)者日能夠賣(mài)得好，也希望其他的電子商務(wù)公司這一天也能夠賣(mài)得好，更希望線(xiàn)下很多商場(chǎng)都能夠參與“1111”。他還表示，300億元不是懸念，如果真正要想做，未來(lái)幾年內(nèi)，一千億元也不是做不到的數(shù)字。

談到年度十大經(jīng)濟(jì)人物的話(huà)題，馬云認(rèn)為關(guān)于轉(zhuǎn)型升級(jí)，最合適的人是，“九百萬(wàn)家網(wǎng)商，三百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)商群體，他們是一個(gè)群體，這個(gè)群體我認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的力量”。

當(dāng)主持人王小丫問(wèn)道：“如果說(shuō)能夠在舞臺(tái)上，您作為頒獎(jiǎng)嘉賓，您希望頒給他們？”馬云的答案是，甚至頒給快遞人員，一個(gè)快遞哥，一個(gè)客服妹，一個(gè)敢于在網(wǎng)上嘗試消費(fèi)的人，這三個(gè)人組成了今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的亮點(diǎn)。

對(duì)此，商業(yè)科技評(píng)論員金錯(cuò)刀聲情并茂地寫(xiě)道：從昨天晚上，到今天，不管是微信朋友圈，還是微博，基本上只有一個(gè)主題——“1111”。上面的配圖是朋友圈瘋傳的一張圖片，有人題詞：曾經(jīng)年少信春哥，如今馬云勢(shì)如火。電商這次盛宴，幾乎卷進(jìn)了所有的力量，但對(duì)很多傳統(tǒng)商業(yè)而言，則是三記黑虎掏心。

金錯(cuò)刀所言的“黑虎掏心”，第一記便是：要么轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，要么死。有的線(xiàn)下商家是拼死反對(duì)，有的線(xiàn)下商家則是全力擁抱，比如銀泰百貨、大悅城等，都是O2O聯(lián)合，甚至鼓勵(lì)顧客光明正大地抄下貨號(hào)回家網(wǎng)購(gòu)。

第二記：“1111”表面是拼價(jià)格，背后則是拼用戶(hù)體驗(yàn)。“今天在淘寶上面，你要不斷創(chuàng)新，花很多時(shí)間和精力，研究消費(fèi)者，研究數(shù)據(jù)，研究新產(chǎn)品。”

第三記：85后才是互聯(lián)網(wǎng)真正土著的一代，他們的購(gòu)物習(xí)慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的，“1111”只是他們能量的一次小小釋放。

對(duì)于馬云而言，數(shù)字并不是其追求的唯一目標(biāo)。相比數(shù)字，阿里巴巴更看重背后以其為代表的電商企業(yè)給零售產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的變革。

傳統(tǒng)商業(yè)已死？

從數(shù)據(jù)上看，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92%，相比2006年至2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售平均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。

自去年以來(lái)，傳統(tǒng)零售行業(yè)的狀況尤為惡化：商業(yè)地產(chǎn)泡沫初現(xiàn)、一線(xiàn)城市基本飽和、低成本時(shí)代一去不返、門(mén)店續(xù)租風(fēng)險(xiǎn)加大、利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放慢、外資零售處境尷尬……在傳統(tǒng)零售業(yè)“寒意十足”的大背景下，電子商務(wù)的巨大沖擊又開(kāi)始了。

在電商行業(yè)轟轟烈烈的“攻城拔寨”下，受到影響最大的莫過(guò)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的服裝行業(yè)了。2012年上半年，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧關(guān)閉了1200家門(mén)店。傳統(tǒng)家電連鎖則是另一受沖擊比較嚴(yán)重的行業(yè)。2012年，國(guó)美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5.97億元。蘇寧等其他家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。

一時(shí)間，傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)入衰退期的言論甚囂塵上。

到了今年11月11日，線(xiàn)下商戶(hù)和百貨商場(chǎng)再次見(jiàn)識(shí)了“1111”的瘋狂，無(wú)奈紛紛加入到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，王府井百貨、天虹商場(chǎng)、上海百聯(lián)等展開(kāi)了促銷(xiāo)。很多電商也避開(kāi)了鋒芒畢露的天貓和淘寶，選擇提前做“1111”的促銷(xiāo)活動(dòng)。蘇寧云商、易迅、京東等，從11月1日后就陸續(xù)啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的對(duì)決正愈演愈烈，天貓搞“1111”，蘇寧也不甘寂寞。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露，經(jīng)過(guò)近一個(gè)月籌劃，并由全國(guó)核心大區(qū)總經(jīng)理返寧進(jìn)行最終論證和部署后，蘇寧將推出“O2O購(gòu)物節(jié)”，一系列全新的購(gòu)物模式和營(yíng)銷(xiāo)方略將首次推出，以“便利、低價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)”為核心訴求的大促活動(dòng)即將揭幕。

也許正如馬云所言，“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，也就新的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。”

他還強(qiáng)調(diào)，新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“這就像獅子吃掉森林里的羊，不是因?yàn)楹扪颍巧鷳B(tài)規(guī)律。游戲已經(jīng)開(kāi)始，就像電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)。新經(jīng)濟(jì)起來(lái)的時(shí)候到了。”

親，你看得懂電商嗎？

有人曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，什么東西最能代表線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)？答案居然是，發(fā)生在雙方溝通過(guò)程中那句——“親”。

作為一種語(yǔ)言交流方式，“淘寶體”最初見(jiàn)于淘寶網(wǎng)賣(mài)家對(duì)商品的描述，常見(jiàn)字眼為： “親，包郵哦！ ”“親，熬夜不好哦！”……淘寶體因其親切、可愛(ài)的方式逐漸在網(wǎng)上走紅。

網(wǎng)絡(luò)上曾流傳這樣一段對(duì)話(huà)，賣(mài)家在向買(mǎi)家打招呼的時(shí)候，忘記在第一句話(huà)的開(kāi)頭加上個(gè)“親”字。這讓買(mǎi)家大為光火，馬上質(zhì)問(wèn)：“為什么沒(méi)叫我‘親’？還想不想要訂單了？還想不想要好評(píng)了？”賣(mài)家趕緊發(fā)出一個(gè)垂淚的表情圖。于是，一切從頭開(kāi)始，賣(mài)家說(shuō)，“親，請(qǐng)問(wèn)有什么能幫忙的m8l3xwVVCnyiJR5ULKrmJQ==嗎？”買(mǎi)家回道“親，我想買(mǎi)××物品，請(qǐng)問(wèn)包郵么？”這個(gè)溫情脈脈的段子，讓人看了忍俊不禁。

2011年8月1日上午，一則關(guān)于外交部微博招人的消息在網(wǎng)上流傳：“親，你大學(xué)本科畢業(yè)不？辦公軟件使用熟練不？英語(yǔ)交流順溜不？駕照有木有？快來(lái)看，中日韓三國(guó)合作秘書(shū)處招人啦！這是個(gè)國(guó)際組織，馬上要在裴勇俊、 李英愛(ài)、宋慧喬、李俊基、金賢重、RAIN的故鄉(xiāng)韓國(guó)建立喔！此次招聘研究與規(guī)劃、公關(guān)與外宣人員6名，有意電話(huà)咨詢(xún)，不包郵?！贝宋⒉┱衅冈谌齻€(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)4800多次，“淘寶體”的“泛濫”由此可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，除了“淘寶體”所帶來(lái)的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)，天貓的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)： 其一，搭建從生產(chǎn)到消費(fèi)者的直接聯(lián)系，典型的短渠道特征；其二，希望通過(guò)減少中間商渠道，產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者超額利潤(rùn)。

所以馬云認(rèn)為，今天電商不是靠資金打天下，而是靠創(chuàng)新打天下。“網(wǎng)上開(kāi)店那幫人，他們是完全有能力、實(shí)力和創(chuàng)新，去迎接任何一個(gè)線(xiàn)下商場(chǎng)的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兂杀镜汀５峭膺呎J(rèn)為的成本低是因?yàn)樗阋?，不是，他們真正的成本?lái)自于創(chuàng)新，來(lái)自于熱血，來(lái)自于每天11點(diǎn)、12點(diǎn)還在回答所有的郵件，這些是他們的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

只有真正了解這個(gè)渠道的人，才能生存下來(lái)。至于傳統(tǒng)渠道能否用電商打敗電商？這就像開(kāi)發(fā)一個(gè)桌面操作系統(tǒng)擊敗微軟，開(kāi)發(fā)一個(gè)搜索引擎戰(zhàn)勝Google，找死？

話(huà)題二

網(wǎng)上“約架”，打傷了誰(shuí)？

2012年6月18日，一個(gè)平凡的日子，卻因?yàn)榫〇|商城掀起的優(yōu)惠大戰(zhàn)而變得不再平凡。京東早早宣布準(zhǔn)備讓利10億元，卻引發(fā)天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美庫(kù)巴等紛紛搶灘，布下史上最大力度的圍剿京東之局。電商價(jià)格混戰(zhàn)就此拉開(kāi)帷幕。

接踵而至的是，電商行業(yè)一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)讓人目不暇接。只是，線(xiàn)上的大戰(zhàn)越打越激烈，也沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)大佬誰(shuí)被打趴下，誰(shuí)先服軟，倒是其他渠道有些吃不消了。

“口水戰(zhàn)”背后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思維

5月20日是“表白日”、5月31日節(jié)能補(bǔ)貼結(jié)束、六一兒童節(jié)、6月12日端午節(jié)、每月18日的電商“必戰(zhàn)日”……一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者就有六七個(gè)讓自己消費(fèi)的理由。

自去年電商大戰(zhàn)之后，電商大佬們開(kāi)始網(wǎng)上頻頻“約架”。早在5月底，京東商城就宣布，為慶祝成立十周年將集結(jié)萬(wàn)家品牌，推出十年不遇的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)。與去年“8·15”電商大戰(zhàn)一樣，此次價(jià)格戰(zhàn)再次由京東“挑起”。

5月31日晚7：59，京東再次率先下了戰(zhàn)書(shū)，在官方微博上發(fā)布“紅色戰(zhàn)帖”：“別鬧。把你們無(wú)聊戰(zhàn)書(shū)撿回去！?。“涯銈冃姑茑]件收起來(lái)！??！保護(hù)好自己保護(hù)好錢(qián)包。六月有且只有京東?！睉?zhàn)帖一發(fā)迅速引來(lái)蘇寧、易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等各大電商的集體反擊，電商價(jià)格大戰(zhàn)再次打響。當(dāng)晚，蘇寧易購(gòu)又是第一個(gè)作出反應(yīng)，并在官方微博上發(fā)出戰(zhàn)帖，將紅色變成藍(lán)色，標(biāo)題改為：6月，速來(lái)！并且把京東的“別鬧”改成了“別慌”。

在蘇寧易購(gòu)第一時(shí)間作出反擊后，易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美也紛紛推出“別”字牌的“別吹、別吵、別裝”的戰(zhàn)帖予以回應(yīng)。易迅發(fā)布官方微博寫(xiě)道：“別吹。你們價(jià)格再低我們都貴就賠；你們速度再慢我們都閃電送?！?/p>

與“8·15”電商大戰(zhàn)中，京東和蘇寧易購(gòu)兩大主角唱戲不同，這一次的電商價(jià)格戰(zhàn)將主流電商幾乎全都涵蓋其中。針對(duì)多家電商反擊京東的“別”字牌戰(zhàn)帖在網(wǎng)上廣為流傳。天貓的“別”字戰(zhàn)帖也已出爐：“下戰(zhàn)書(shū)、發(fā)郵件，你們別坑爹了！價(jià)格戰(zhàn)、店慶日，以為老紙還信？”

一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)上“約架”，正如外界評(píng)論所言，蘇寧易購(gòu)在微博上應(yīng)對(duì)京東戰(zhàn)帖“頗具互聯(lián)網(wǎng)天賦”。一是快速反應(yīng)，更重要的是，這些電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播自己的影響力，把消費(fèi)者的目光和人氣統(tǒng)統(tǒng)聚集到了自己身上。

演員也好，套路也罷，一場(chǎng)場(chǎng)貌似價(jià)格口水戰(zhàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)，一次次真真切切地?cái)[在消費(fèi)者面前。雖然有點(diǎn)審美疲勞，但中國(guó)日益完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)歷了一次次電商大戰(zhàn)后，更趨成熟、完備。

價(jià)格體系打造、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、捆綁線(xiàn)上線(xiàn)下、共建物流配送，一條可以數(shù)據(jù)化的產(chǎn)業(yè)鏈……在電商大戰(zhàn)的背后，是中國(guó)的零售體系快速的瓦解與重構(gòu)，也是新的產(chǎn)業(yè)格局的重新定義、商業(yè)價(jià)值的重新布局以及各個(gè)電商大佬對(duì)于渠道競(jìng)爭(zhēng)力的把控。

價(jià)格是否有盡頭

消費(fèi)者的消費(fèi)由“產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格”三種因素決定。目前中國(guó)產(chǎn)品的品牌弱化，服務(wù)質(zhì)量還沒(méi)全面達(dá)到精耕細(xì)作，因此一直以來(lái)，價(jià)格都是中國(guó)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。無(wú)論在國(guó)外市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是在線(xiàn)上的電商企業(yè)，還是在線(xiàn)下的零售企業(yè)。作為最簡(jiǎn)單和方便的粗暴手段，價(jià)格戰(zhàn)也在電商之戰(zhàn)中屢屢使用。

去年“1111”，在所謂“2012年最后一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)旗下，聚集了天貓、蘇寧易購(gòu)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美庫(kù)巴等重量級(jí)電商巨頭，一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)打得天昏地暗。

天貓商城打出的旗號(hào)還是“全場(chǎng)五折”，并開(kāi)展“充值滿(mǎn)送”：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，支付寶充值“滿(mǎn)300贏150”。蘇寧易購(gòu)主打的是“三天三夜超級(jí)零元購(gòu)計(jì)劃”，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，用空前的促銷(xiāo)力度向各大電商宣戰(zhàn)。國(guó)美庫(kù)巴也推出長(zhǎng)達(dá)11天的“庫(kù)巴style”，全線(xiàn)商品整體降價(jià)達(dá)40%。 而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告語(yǔ)：“反正就這幾天，虧了賺了無(wú)所謂， 就圖個(gè)熱鬧?！蓖嫘υ?huà)里火藥味卻十足。

在經(jīng)歷過(guò)國(guó)家發(fā)改委的公開(kāi)批評(píng)后，“1111”價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)“8. 15”價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)會(huì)相對(duì)有所收斂，或者會(huì)優(yōu)惠幅度更大但更低調(diào)。為什么中國(guó)電商價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被屢屢使用呢？行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為原因如下：

1）從目前的市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，除天貓這樣的平臺(tái)以外，打價(jià)格戰(zhàn)的大部分都是綜合商場(chǎng)，也包含一些以3C家電為主的垂直B2C，這些購(gòu)物網(wǎng)站上的產(chǎn)品相似程度較高且服務(wù)水平差異不大，可以理解為同質(zhì)化程度較高；

2）中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)可選范圍較大，且群體普遍偏好低價(jià)商品；

3）網(wǎng)購(gòu)本身透明性較大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的3C家電類(lèi)產(chǎn)品，有利于比價(jià)。

對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士在微博上一針見(jiàn)血地指出：電商價(jià)格戰(zhàn)的主要目的是獲取流量。電商的發(fā)展依賴(lài)于：風(fēng)險(xiǎn)投資用錢(qián)燒流量，但電商領(lǐng)域投資已遇冷，以往經(jīng)營(yíng)所積累的流量不足以快速擴(kuò)張，利用實(shí)惠吸引消費(fèi)者，且賣(mài)家愿意一起分?jǐn)們r(jià)格戰(zhàn)成本，因此最有空間可壓的就只有價(jià)格戰(zhàn)。這些電商企業(yè)拿著資本大規(guī)模燒錢(qián)，喊著“電商初級(jí)階段，目前還是圈地階段”，宣稱(chēng)“價(jià)格戰(zhàn)最得利的是個(gè)人消費(fèi)者”。

一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，“低價(jià)”已經(jīng)成為了線(xiàn)上渠道的標(biāo)簽，也成為了電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的殺手锏。

“觸電”找死？

然而，一邊是平臺(tái)級(jí)B2C帶動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，另一邊則是維棉、品聚、樂(lè)酷天、后瑪特、耀點(diǎn)100等電商網(wǎng)站倒閉。中國(guó)電商到底到了一個(gè)什么階段？艾瑞首席分析師兼研究院院長(zhǎng)曹軍波指出，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，60%～70%的電商網(wǎng)站流量下滑，電商紅利期已基本過(guò)去。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)B2C網(wǎng)站大概有1000家，但收人能夠達(dá)到上千萬(wàn)元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%～70%流量是在下滑，真正流量上漲的只有 20% ～ 30%。以垂直類(lèi)電商舉例，鞋類(lèi) B2C好樂(lè)買(mǎi)2011年到2012年的排名跌了 2000多位，排名僅在第6965位左右；而轉(zhuǎn)型原創(chuàng)品牌的樂(lè)淘，則在一年之內(nèi)，流量由最高的3000多名，跌至現(xiàn)在的2萬(wàn)名左右；而京東商城、天貓、蘇寧易購(gòu)等，則因各種促銷(xiāo)活動(dòng)保持了流量排名的穩(wěn)定。

流量的變化意味著電商洗牌速度加快，競(jìng)爭(zhēng)格局也在加速形成。當(dāng)然，這其中也受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響：電商在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了10年以上， 2012年整個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將近1.2萬(wàn)億元，但在未來(lái)4年內(nèi)，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易的增速，預(yù)計(jì)將由以前的70%～80%逐步降低到30%左右，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)、成熟的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“如果我們要總結(jié)電商的話(huà)， 現(xiàn)在紅利時(shí)期已經(jīng)基本過(guò)去，中小企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有太好的機(jī)會(huì)?！?曹軍波說(shuō)。他對(duì)“電商紅利”進(jìn)一步做出了解釋?zhuān)阂郧半娚淘鲩L(zhǎng)主要靠?jī)蓚€(gè)因素，一是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)快速增長(zhǎng)，二是網(wǎng)購(gòu)AURP （用戶(hù)平均消費(fèi)額）值，兩個(gè)因素的同時(shí)增長(zhǎng)帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。但目前網(wǎng)民增幅已經(jīng)開(kāi)始下降，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2012 年7 月的報(bào)告顯示，雖然中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，但1.6%的增幅也創(chuàng)近年來(lái)新低。 另一方面，由于各大電商主要價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)集中在北上廣深一線(xiàn)城市，一線(xiàn)網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)成熟。

10月30日，蘇寧云商發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。蘇寧云商單季度虧損1.08億元，而去年同期為凈利5.98億元。線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)后，蘇寧云商近6年來(lái)首次出現(xiàn)單季虧損。

對(duì)于蘇寧而言，全面實(shí)現(xiàn)同價(jià)，線(xiàn)上線(xiàn)下商品的差異化就要大幅縮小，這至少會(huì)讓實(shí)體店損失10%左右的毛利。蘇寧電器2012年?duì)I收983.78億元，凈利潤(rùn)26.8億元，凈利率不到3%。同價(jià)意味著線(xiàn)下門(mén)店將面臨著極為微利甚至無(wú)利可圖的境地。如此大的犧牲，再加上線(xiàn)上頻繁燒錢(qián)的價(jià)格戰(zhàn)，假若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊逼不退，蘇寧究竟要付出多大代價(jià)，目前尚無(wú)法預(yù)料。

但蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民卻不這么看，在北大演講的一番話(huà)，帶著破釜沉舟的勇氣：“在等死和找死之間，作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講，我說(shuō)寧可找死也不去等死。因?yàn)榈人朗潜厝坏?，找死是自己決定自己的生死，所以即使左右手互搏，我們也要做這件事情?！?/p>

話(huà)題三

電商是場(chǎng)“騙局”？

“1111”期間，淘寶、天貓搭了如此之大的超級(jí)賣(mài)貨節(jié)日，賣(mài)家自然熱烈追捧。他們?cè)缇湍θ琳?，備貨加人加班，迎?zhàn)“1111”。網(wǎng)上傳出多幅照片，賣(mài)家們甚至集體膜拜“馬云大大”，以求保佑商品大賣(mài)。那些有實(shí)力的大品牌賣(mài)家，打破頭也要搶單店過(guò)億的排名。

實(shí)際上，大多數(shù)參加“1111”的商家基本不盈利或者微利。商家們之所以愿意大力推動(dòng)“1111”促銷(xiāo)，一方面是為了銷(xiāo)量；另一方面，與單獨(dú)進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)相比，參加“1111”這種模式相對(duì)更劃算。

人在江湖，身不由己。明知“1111”是網(wǎng)購(gòu)的“春運(yùn)”，賣(mài)家們也不得不拼命擠上去。

不賺錢(qián)的生意其實(shí)就是故事

有一位分析人士指出，“1111”相當(dāng)于在本來(lái)可以平滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，還進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。

狂歡的背后便是沉寂?！?111”讓消費(fèi)者獲得便利，也帶來(lái)隱患。早有人指出，火爆后會(huì)造成更嚴(yán)重的后遺癥：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，進(jìn)入一周至半個(gè)月的沉寂、恢復(fù)期。

很多小商家為了備戰(zhàn)“1111”可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁?、物流等原因，頂多?huì)賣(mài)出去1～1.2倍。剩下的庫(kù)存可能造成極大的資源浪費(fèi)，對(duì)商家非常致命。

從電商平臺(tái)來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)可厚非，但曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)可能將企業(yè)拖垮。在一輪輪促銷(xiāo)大戰(zhàn)背后，是京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)尚未實(shí)現(xiàn)盈利的事實(shí)。拿京東來(lái)看， 2012年京東交易額約為600億元，保持著200%的增速，但虧損率達(dá)到8%，且這一比率自2010年以來(lái)還在不斷提升。

一直以來(lái)，京東不斷引進(jìn)資本，除了大規(guī)模投入倉(cāng)儲(chǔ)、物流以外，還依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張市場(chǎng)，持續(xù)的虧損又促使京東不斷進(jìn)行融資，難以翻身。盈利之困同樣籠罩著國(guó)美在線(xiàn)和蘇寧易購(gòu)，近兩年蘇寧就在房地產(chǎn)市場(chǎng)大干快干，以彌補(bǔ)不斷提升的各項(xiàng)成本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盈利之困是所有電商渠道面臨的最大難題。

樂(lè)淘CEO畢勝在2011年年底的演講中曾表態(tài)“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”。2012年8月，在接受采訪時(shí)，他仍堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)：“錯(cuò)了，所有人都錯(cuò)了。電商真是賺不了錢(qián)的一個(gè)行業(yè)”，“我是失敗的，但我畢業(yè)了”。

電商大肆虧錢(qián)的現(xiàn)狀，引發(fā)樂(lè)淘CEO畢勝一番慷慨陳詞，直言聽(tīng)到“電子商務(wù)”四個(gè)字就心煩。他透露，自己高位買(mǎi)入麥考林股票，如今虧損達(dá)百萬(wàn)元，在當(dāng)前資本環(huán)境惡劣和電商泡沫的情況下，樂(lè)淘已砍掉了80%的廣告預(yù)算。畢勝呼吁同行真正冷靜下來(lái)，把所有事情打回到生意本質(zhì)，不賺錢(qián)的生意其實(shí)就是故事，就是泡沫。

作為鞋類(lèi)排名靠前的B2C，樂(lè)淘已超越夢(mèng)芭莎，在行業(yè)中排第九位。不過(guò)面對(duì)這一現(xiàn)狀，畢勝稱(chēng)，如果大家聽(tīng)完自己關(guān)于電商成本的演講后，會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)都快哭了，所有電子商務(wù)公司都在手底下“割肉”，臉上還微笑著歡迎大家。

電商究竟有沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)？

在“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的演講中，畢勝用數(shù)字展現(xiàn)了純B2C電商的成本：真正算賬，電子商務(wù)比線(xiàn)下渠道約高出20%～30%的成本。

首先，電子商務(wù)要比傳統(tǒng)企業(yè)擁有更多物流成本。傳統(tǒng)企業(yè)是在店面提貨的，電商需要配送，而物流成本占10%左右。

倉(cāng)儲(chǔ)成本占10%。傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)叫做流轉(zhuǎn)倉(cāng)，用來(lái)把貨物分配到店面。電子商務(wù)的叫做銷(xiāo)售倉(cāng)，也就說(shuō)，銷(xiāo)售倉(cāng)中的貨物是等著出售的，不是走過(guò)場(chǎng)的，所以傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)即店面、店面即倉(cāng)儲(chǔ)。

其次，有一個(gè)“反向物流成本”，占3%。比如，你到商場(chǎng)去買(mǎi)一件商品，之后發(fā)現(xiàn)不合適，就去商場(chǎng)退貨。對(duì)于電子商務(wù)而言，退貨是指商家要把商品寄回去，這費(fèi)用大部分是企業(yè)承擔(dān)的。另外，如果你外包給第三方物流來(lái)做，中間就有損耗，稱(chēng)為“貨損”。

還有，傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因?yàn)樗麄內(nèi)魏螁T工就是一個(gè)銷(xiāo)售員。而在任何電商公司里，都有一個(gè)“呼叫中心”，電話(huà)訂單的成本，大概占總成本的1%。

此外，電商企業(yè)必須有大型服務(wù)器及機(jī)房，技術(shù)成本大概占到4%。再有，對(duì)于任何一個(gè)公司，其人員管理費(fèi)用的比例占10%是正常合理的。

你還得花錢(qián)買(mǎi)流量。這叫“流量獲取成本”，任何一個(gè)電商能把這項(xiàng)成本控制在10%已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

電商還有一個(gè)“跌價(jià)損耗”。傳統(tǒng)零售跟商場(chǎng)有協(xié)議，商品沒(méi)賣(mài)完，商場(chǎng)是不收錢(qián)的，支個(gè)攤兒就可以在商場(chǎng)附近減價(jià)促銷(xiāo)了，但你在線(xiàn)上賣(mài)東西，你照樣還要花錢(qián)去買(mǎi)流量促銷(xiāo)。

電商與傳統(tǒng)相比，還有一個(gè)“包裝成本”，比如賣(mài)雙鞋，傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)在鞋盒上加一個(gè)物流包裝成本，僅鞋盒包裝就有1%。

以上成本全加上，有差不多50%的比例。

假設(shè)你賣(mài)別人的東西，毛利潤(rùn)有30%，那你減去以上50%的成本，就是負(fù)20%。這還只是“假設(shè)毛利潤(rùn)”。因?yàn)榫W(wǎng)民用戶(hù)習(xí)慣于比價(jià)，在這個(gè)比價(jià)的過(guò)程中，品牌商的毛利必須下降，就是所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，毛利潤(rùn)能到10%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，那么你的凈利潤(rùn)就成了-40%。

“電商的實(shí)際成本比線(xiàn)下零售居然要高”，此言一出，頓時(shí)擊破了人們心中一直認(rèn)為的“電商無(wú)租金，成本更低”的神話(huà)。

同時(shí)，線(xiàn)下零售巨頭蘇寧總裁孫為民和國(guó)美總裁王俊洲在蘇寧和國(guó)美紛紛布局線(xiàn)上電商后，通過(guò)幾年的線(xiàn)上實(shí)戰(zhàn)，也佐證了畢勝的觀點(diǎn)。

孫為民在接受采訪時(shí)提到：從已經(jīng)上市的國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)報(bào)表上看，電商實(shí)際的成本絕對(duì)不是像大家想象的那樣低于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本。京東商城等電商企業(yè)可能有成本優(yōu)勢(shì)，但不足以帶來(lái)模式的顛覆。而王俊洲則認(rèn)為，從目前來(lái)看，電商業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤(rùn)、虧損的缺陷。事實(shí)上，線(xiàn)下實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)比電子商務(wù)還要低。

高周轉(zhuǎn)+低毛利VS長(zhǎng)尾理論

有人認(rèn)為畢勝是“皇帝新衣”里面說(shuō)真話(huà)的小孩，給“懵”了的電商業(yè)當(dāng)頭一棒；也有人認(rèn)為畢勝別有用心，電商騙局論是他的陰謀論，因?yàn)殡m然他已“畢業(yè)”，但還有很多人沒(méi)“上岸”呢。

支持畢勝論點(diǎn)的電商人士認(rèn)為，電商一直虧本做生意就是一個(gè)“龐氏騙局”，終究是撐不住的，最后接棒的投資人會(huì)血本無(wú)歸。電商持續(xù)虧損，不符合商業(yè)的根本邏輯——盈利。

也有電商人士反對(duì)畢勝的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，畢勝在將電商成本與線(xiàn)下比較成本的過(guò)程中存在偏差，只看到了電商高于線(xiàn)下成本的方面，并未關(guān)注低于線(xiàn)下成本高企的部分。畢勝把電商的成本增項(xiàng)放大了，節(jié)約成本甚至省去成本的部分（比如場(chǎng)地、水電、導(dǎo)購(gòu)員工資、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、展臺(tái)、進(jìn)店費(fèi)、報(bào)紙廣告費(fèi)用）壓根沒(méi)有提到。他們提到“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，來(lái)支持電商規(guī)模化后必定盈利，從而顛覆傳統(tǒng)零售的觀點(diǎn)。

零售業(yè)的本質(zhì)就是“高周轉(zhuǎn)+低毛利”，因?yàn)榱闶蹣I(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)性髙，只能采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以必須壓低毛利率，同時(shí)為了保持凈資產(chǎn)收益率水平，拼命提升周轉(zhuǎn)率。

而在“高周轉(zhuǎn)+低毛利”的運(yùn)營(yíng)能力上，線(xiàn)下零售企業(yè)不知比線(xiàn)上電商企業(yè)強(qiáng)多少倍。電商這幾年一直在大規(guī)模宣傳的那些數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下零售企業(yè)早玩了 10 多年了。不管是沃爾瑪?shù)摹捌【颇虿肌卑咐?，還是塔吉特百貨公司的“通過(guò)消費(fèi)者的行為變化，弄清某位客戶(hù)是否懷孕”案例，均是線(xiàn)下零售企業(yè)精耕細(xì)作的結(jié)果。

事實(shí)上，線(xiàn)下零售和線(xiàn)上零售的最大區(qū)別在于：線(xiàn)上沒(méi)有地域限制，在淘寶開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，而公司在上海，商品可以賣(mài)給新疆的消費(fèi)者；而從實(shí)體店開(kāi)設(shè)的那一天起，這個(gè)實(shí)體店的人流就限制在所在地域范圍多少公里的半徑內(nèi)了。線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)是跨地域，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)恰恰是吸引人流到門(mén)店。

如果開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，一個(gè)月能賺多少錢(qián)？按照畢勝的結(jié)論：低于50%毛利的網(wǎng)店， 最好別去做。到底能賺多少不得而知，除非你用風(fēng)險(xiǎn)投資的錢(qián)。而且當(dāng)前單獨(dú)搞一個(gè)垂直網(wǎng)站引流已經(jīng)越來(lái)越難，當(dāng)前的電商創(chuàng)業(yè)，加入類(lèi)似天貓、京東商城等電商巨頭的平臺(tái)，不失為一個(gè)很務(wù)實(shí)的方式。

案例分析

適合自己的渠道才是好渠道

擱下線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)劣不談，在大勢(shì)所趨之下，傳統(tǒng)渠道究竟該如何做？他山之石，可以攻玉。我們不妨來(lái)看看這些傳統(tǒng)企業(yè)們是如何布局的。

李寧：打造零售IT信息平臺(tái)

和其他體育用品行業(yè)一樣，以大規(guī)模開(kāi)店、走傳統(tǒng)批發(fā)模式曾讓李寧公司在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但隨之而來(lái)的渠道壓力也讓其供應(yīng)鏈模式開(kāi)始陷入質(zhì)疑。為了擺脫庫(kù)存積壓，去年，李寧在業(yè)內(nèi)率先提出由傳統(tǒng)批發(fā)模式向“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的零售模式轉(zhuǎn)型。

也是在去年8月，曾在戴爾任職14年的鄧紅兵加入李寧，作為副總裁兼首席供應(yīng)鏈官，他開(kāi)始了對(duì)李寧公司供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化。鄧紅兵前段時(shí)間在接受采訪時(shí)坦言，如果是批發(fā)，李寧公司過(guò)去的供應(yīng)鏈模式并沒(méi)有太大的問(wèn)題，但當(dāng)前體育用品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，供應(yīng)鏈必須向零售轉(zhuǎn)型，“拼效益”。

鄧紅兵很清楚，大批量生產(chǎn)、低成本涌向市場(chǎng)的大批發(fā)模式，已經(jīng)難以為繼，在供過(guò)于求的時(shí)代，產(chǎn)品的銷(xiāo)售更取決于能否及時(shí)迎合消費(fèi)者?！拔覀儽仨毩私馐袌?chǎng)，以市場(chǎng)的需求情況讓供應(yīng)鏈作出反映?！?/p>

2012年10月，鄧紅兵開(kāi)始嘗試建立李寧公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析部。這個(gè)部門(mén)的任務(wù)就是通過(guò)門(mén)店P(guān)OS機(jī)實(shí)時(shí)傳回的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售品類(lèi)、顏色、款式等等。“庫(kù)存積壓的源頭就是盲目生產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，再加上少量鋪貨，就可以達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存的目的?！?/p>

按照鄧紅兵的設(shè)想，未來(lái)理想狀態(tài)下每家李寧專(zhuān)賣(mài)店都將通過(guò)POS機(jī)與數(shù)據(jù)分析部門(mén)直接相連。而對(duì)于沒(méi)有條件安裝POS機(jī)的門(mén)店，則將通過(guò)一系列激勵(lì)措施要求店主提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

有了敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，再加上與供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)盟，李寧不僅對(duì)產(chǎn)品推出有了“快速反應(yīng)”，供貨周期也大幅縮短。而與此同時(shí)，物流體系的建設(shè)對(duì)于李寧公司零售模式的推動(dòng)同樣功不可沒(méi)。

鄧紅兵將李寧的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)稱(chēng)為“3+1模式”——福建、廣東、江浙加上湖北荊門(mén)。其中，福建、廣東、江浙都主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而荊門(mén)則兼具生產(chǎn)和物流集散的功能。

據(jù)悉，李寧荊門(mén)產(chǎn)業(yè)園于2008年正式開(kāi)建，總規(guī)劃面積超過(guò)240萬(wàn)平方米，目前，園區(qū)已建成面積48萬(wàn)平方米，年產(chǎn)值24億元，在李寧全國(guó)總銷(xiāo)量中占比達(dá)到50%，已經(jīng)成為華中最大體育用品生產(chǎn)基地和物流集散地。

據(jù)鄧紅兵介紹，從2008年到現(xiàn)在5年的時(shí)間，李寧的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本成型，在供應(yīng)鏈和物流體系的共同作用下，“我對(duì)李寧在短時(shí)間內(nèi)重回巔峰很有信心?！?/p>

他毫不諱言自己此前“對(duì)鞋服行業(yè)并不算特別了解”。但是作為一個(gè)曾浸淫IT行業(yè)十余年的高管人員，通過(guò)需求管理供應(yīng)鏈的模式對(duì)他而言卻早已是駕輕就熟。在他看來(lái)，供應(yīng)鏈的核心就是數(shù)據(jù)分析。

鄧紅兵還透露，自己接下來(lái)還要打造李寧公司包括需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的“零售IT信息平臺(tái)”，以保證供應(yīng)鏈上的每一環(huán)始終“步調(diào)一致”。

酒仙網(wǎng)：渠道革命者的演變道路

2009年10月，酒仙網(wǎng)在太原成立，在省內(nèi)搗騰了一陣子，于次年5月遷到北京。由此，酒仙網(wǎng)真正開(kāi)始了電商之路，購(gòu)買(mǎi)流量、構(gòu)建全國(guó)物流、用低價(jià)爭(zhēng)取用戶(hù)……一個(gè)傳統(tǒng)生意人開(kāi)始了一場(chǎng)與以往不一樣的生意。

酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式其實(shí)比較簡(jiǎn)單，上游對(duì)接酒企直接采購(gòu)，下游直面市場(chǎng)銷(xiāo)售，消除銷(xiāo)售渠道層級(jí)，降低酒水銷(xiāo)售流通成本，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)渠道，酒水尤其是白酒的流通成本，大約占銷(xiāo)售價(jià)格的50%，甚至更多。從酒企到消費(fèi)者，一般有四個(gè)渠道層級(jí)：一級(jí)代理商、省級(jí)代理商、市級(jí)代理商、零售商，這還不包括靠返點(diǎn)吃飯的總代理。每個(gè)渠道層級(jí)的毛利大約在15%上下，在酒店和商超終端，加價(jià)的幅度不一，商超加價(jià)幅度一般是20%～50%，而酒店則會(huì)達(dá)到40%～100%，小型終端則加價(jià)能力有限，經(jīng)?？渴圪u(mài)假酒維持生計(jì)。而且在這個(gè)體系當(dāng)中，一些大型代理商可以通過(guò)囤積產(chǎn)品哄抬價(jià)格，攪亂行業(yè)秩序。

鏈條上的3個(gè)渠道層級(jí)，就是酒仙網(wǎng)生存的理論空間——直接采購(gòu)、直接銷(xiāo)售，酒仙網(wǎng)即使保留15%的毛利，其價(jià)格也會(huì)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道終端，而且也可以消除酒類(lèi)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的造假、抬價(jià)等問(wèn)題。

但是這樣的模式必須要協(xié)調(diào)好利益相關(guān)方，比如強(qiáng)勢(shì)酒企，還有不安的傳統(tǒng)渠道。

酒仙網(wǎng)模式雖簡(jiǎn)單，但由于白酒行業(yè)的特殊性，其門(mén)檻卻非常高，爭(zhēng)取到上游酒企的支持，拿到最高級(jí)別代理商資格，拿到產(chǎn)品出廠價(jià)，這是該模式成立的前提。但品牌白酒的強(qiáng)勢(shì)造就了賣(mài)方市場(chǎng)，并不是所有的企業(yè)能夠輕松拿到這樣的資質(zhì)，而且傳統(tǒng)渠道的最高級(jí)別代理商都有排他性。而郝鴻峰做傳統(tǒng)酒業(yè)的經(jīng)歷，給酒仙網(wǎng)帶來(lái)了不少便利?！皯{借做酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商積累的資源，其大部分供貨商是以最高代理級(jí)別的價(jià)格給酒仙網(wǎng)提供產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品比市場(chǎng)售價(jià)低20%至30%?！?/p>

酒仙網(wǎng)與酒企的關(guān)系非常微妙，酒企也都明白，電子商務(wù)是一股不可逆的消費(fèi)潮流?！暗敲恳粋€(gè)酒廠都來(lái)做一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站太不現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)、物流等方面的制約太多”，郝鴻峰說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，2010年，茅臺(tái)就涉水電子商務(wù)，但是由于物流等問(wèn)題，該業(yè)務(wù)的形式大于實(shí)質(zhì)。酒仙網(wǎng)可以為大酒企帶來(lái)銷(xiāo)量，為小酒企則可以帶來(lái)更多，“從品牌宣傳、推廣，到銷(xiāo)售、物流、收款等一條龍的服務(wù)”，還有更直接的市場(chǎng)反饋。

作為是一個(gè)全國(guó)性的銷(xiāo)售平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道體系下，打不開(kāi)局面的品牌對(duì)酒仙網(wǎng)尤為歡迎，酒仙網(wǎng)可以用自身的廣告、銷(xiāo)售服務(wù)從酒企得到很多資源。2011年5月，酒仙網(wǎng)成為河南杜康酒電子商務(wù)獨(dú)家代理商，而且將品牌嵌入到央視播出的杜康廣告片中，“買(mǎi)杜康，上酒仙網(wǎng)”字樣十分清晰；宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)也給了酒仙網(wǎng)同樣的合作回報(bào)。兩家酒企在央視的廣告花費(fèi)都有8000多萬(wàn)元。

目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)與100多家知名酒企簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以最高級(jí)別代理商的價(jià)格，為酒仙網(wǎng)直供產(chǎn)品。合作方基本涵蓋了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)排名前30的品牌，其中包括茅臺(tái)、酒鬼、張?jiān)５葒?guó)內(nèi)品牌。

如果拿不到一級(jí)代理商資格，怎么辦？那就從大渠道商處拿貨，或是取消該品牌的代理。一般的大代理商，酒仙網(wǎng)都嘗試與之建立合作關(guān)系。比如，北京糖業(yè)煙酒公司，是一個(gè)老牌的糖酒批發(fā)商，酒仙網(wǎng)與之達(dá)成協(xié)議，全線(xiàn)代理經(jīng)銷(xiāo)百余種酒，包括其自有品牌“京酒”。酒仙網(wǎng)目前的貨源有60%由廠家直供，其余的也多為總代提供。

與上游酒企對(duì)接，與地面渠道協(xié)調(diào)，用傳統(tǒng)商業(yè)方法解決傳統(tǒng)的供貨問(wèn)題；考慮網(wǎng)站影響力如何有效到達(dá)消費(fèi)者，則是電商最為顯著的特征，郝鴻峰需要面對(duì)與以往完全不同的運(yùn)營(yíng)難題，比如提升網(wǎng)站流量吸引到更多消費(fèi)者，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)成交。

從2012年4月開(kāi)始，酒仙網(wǎng)陸續(xù)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫(kù)巴、1號(hào)店等電商合作，它們酒類(lèi)頻道將由酒仙網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。合作雙方共享用戶(hù)和流量，在商品價(jià)格、庫(kù)存，甚至所有促銷(xiāo)活動(dòng)上都保持完全一致，物流倉(cāng)儲(chǔ)等售后服務(wù)則由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)，營(yíng)收分成則采用倒扣流水方式進(jìn)行。

綾致：巨無(wú)霸如何規(guī)劃O2O

綾致時(shí)裝公司是歐洲最大的時(shí)裝集團(tuán)之一，旗下包括杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VEROMODA四大品牌。在業(yè)內(nèi)，甚至有“無(wú)綾致，不商場(chǎng)”之說(shuō)，可見(jiàn)其在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的地位。綾致一年300多億元銷(xiāo)售額，上萬(wàn)家店鋪，這樣一個(gè)巨無(wú)霸，如何規(guī)劃的O2O？

我們先還原一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入ONLY的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開(kāi)微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會(huì)有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會(huì)有三款推薦搭配（也要參考庫(kù)存狀況），這就給了顧客更多的體驗(yàn)和選擇。若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信里下單，還可以收藏此款，回家考慮考慮，讓家人朋友參考一下，再購(gòu)買(mǎi)。

想現(xiàn)在拿走就在店里下單，若是店里無(wú)貨，就給你快遞，完全沒(méi)問(wèn)題。至于購(gòu)買(mǎi)之后（即便不購(gòu)買(mǎi)）分享到朋友圈、騰訊微博、QQ空間，那更不在話(huà)下了。通過(guò)微信發(fā)給朋友征集意見(jiàn)，更是手到擒來(lái)，都不用拍照。

這種模式就是把有限店做成無(wú)限店。

傳統(tǒng)線(xiàn)下店鋪面積有限，所以陳列的貨品有限。杰克瓊斯有一千多個(gè)款式，但是店鋪里面頂多也就百十款。通過(guò)一個(gè)小小的二維碼，讓消費(fèi)者鏈接到線(xiàn)上商城，通過(guò)搭配吸引消費(fèi)者看到更多商品，線(xiàn)上享受線(xiàn)下的流量，線(xiàn)下享受線(xiàn)上的服務(wù)，充分釋放線(xiàn)下店鋪這個(gè)活廣告帶來(lái)的客流。

模式很好，問(wèn)題是，店鋪憑什么有積極性去做這件事？

這對(duì)于綾致來(lái)說(shuō)，不算難事，首先綾致的渠道都是直營(yíng)的，沒(méi)有加盟，所以可以全盤(pán)一體化管理，只要分配好利潤(rùn)空間。

商場(chǎng)又為什么會(huì)同意呢？聯(lián)營(yíng)制的商場(chǎng)，是要跟品牌商分成的，這樣子切走訂單，商場(chǎng)豈不是有損失？因此，綾致盡量讓顧客在商場(chǎng)下單。同時(shí)，綾致線(xiàn)下店鋪中，有三分之二是在大型購(gòu)物中心中的獨(dú)立店，問(wèn)題也不是太大。

最核心的還是導(dǎo)購(gòu)的積極性，要引導(dǎo)用戶(hù)用手機(jī)掃描二維碼，只要把線(xiàn)上的訂單也算給導(dǎo)購(gòu)就行了。怎么實(shí)現(xiàn)呢？

每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，當(dāng)顧客決定下單的時(shí)候，必須要掃描導(dǎo)購(gòu)的二維碼才能下單，這就是最最核心的一點(diǎn)。一定要讓每一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)對(duì)應(yīng)店鋪，店鋪對(duì)應(yīng)各個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的積極性就都調(diào)動(dòng)起來(lái)了。哪怕是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)買(mǎi)，回去下單，也是這個(gè)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)。這就是“人單合一”。

對(duì)于綾致而言，作為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要克服的是建立一整套流程體系。據(jù)綾致電商負(fù)責(zé)人張一星說(shuō)，他們最近在無(wú)線(xiàn)上花費(fèi)了大量精力，每天的晨會(huì)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)無(wú)線(xiàn)部門(mén)的會(huì)議，商量各種流程細(xì)節(jié)。

綾致之所以能夠做成這種模式，還有一些因素。比如，他們可以做到線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，反正顧客在哪兒買(mǎi)都是買(mǎi)，不用擔(dān)心買(mǎi)貴了。

其次，他們的倉(cāng)儲(chǔ)是統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，分開(kāi)管理。無(wú)線(xiàn)端的訂單，在店鋪銷(xiāo)售的，直接扣掉庫(kù)存；需要快遞的，統(tǒng)一發(fā)貨，不會(huì)讓店鋪發(fā)貨，因?yàn)榈赇伈豢赡茉僮鲆粋€(gè)配送團(tuán)隊(duì)。

所以， O2O這件事在綾致內(nèi)外幾乎都找不到任何障礙。但沒(méi)有障礙，不代表沒(méi)有困難。這是一件說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很復(fù)雜、很費(fèi)勁的項(xiàng)目。

比如，POS機(jī)的改造，現(xiàn)在的POS機(jī)是掃描條形碼的，但是二維碼是更方便的；還有原來(lái)的零售系統(tǒng)，現(xiàn)在加入了無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，當(dāng)顧客在微信端付款之后，拿走商品，怎樣跟店鋪系統(tǒng)對(duì)接，自動(dòng)去掉庫(kù)存數(shù)量，都需要改造。幾千家店鋪、四大品牌的POS機(jī)改造方案，要費(fèi)多大勁？

還有顧客掃描之后的鏈接，到底要鏈到微信商城還是杰克瓊斯官網(wǎng)？鏈接到官網(wǎng)會(huì)更豐富，鏈接到微信商城，圖片就需要重做，幾萬(wàn)款商品，工作量也非常龐大。

當(dāng)然，更重要的是系統(tǒng)對(duì)接，天貓店鋪系統(tǒng)、官網(wǎng)系統(tǒng)、傳統(tǒng)零售系統(tǒng)、微信商城系統(tǒng)，為了防止超賣(mài)，綾致花了一年的功夫來(lái)做訂單系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

給買(mǎi)賣(mài)換個(gè)定義

什么是買(mǎi)賣(mài)？按照我們傳統(tǒng)的認(rèn)知，就是消費(fèi)者和供應(yīng)商在某個(gè)環(huán)境中完成交易。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)交易的環(huán)境也在不斷發(fā)生變化：從最開(kāi)始的實(shí)體店，到目錄（包括免費(fèi)派發(fā)和郵寄），再到無(wú)線(xiàn)廣播、電視購(gòu)物，及至如今的電子商務(wù)。

這些不同的銷(xiāo)售渠道，無(wú)一不是在做同一件事情：突破買(mǎi)賣(mài)雙方在物理空間上的距離，同時(shí)拉近與消費(fèi)者的心理距離。也許時(shí)至今日，我們應(yīng)該重新給買(mǎi)賣(mài)換個(gè)定義了。

我們?yōu)槭裁促?gòu)物？

在如今的業(yè)內(nèi)人士口中，最常提到的詞匯是——消費(fèi)體驗(yàn)。

何為消費(fèi)體驗(yàn)？網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式，即從購(gòu)物網(wǎng)站上看中一件商品，通過(guò)在線(xiàn)支付，購(gòu)買(mǎi)的商品經(jīng)過(guò)包裝之后通過(guò)物流公司送到你手中，享受了這種購(gòu)物方式所帶來(lái)的便捷、低價(jià)、貨比三家的優(yōu)勢(shì)。

為什么還有人愿意逛購(gòu)物中心？購(gòu)物、消費(fèi)并不是唯一的目的，體驗(yàn)搜索、選擇商品過(guò)程中的樂(lè)趣，感受時(shí)尚商業(yè)街的消費(fèi)氛圍，也是此行的重要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一些大城市商業(yè)街的客流有65%以上是為了娛樂(lè)、旅游和休閑，僅三成多的人是專(zhuān)為購(gòu)物而來(lái)。

我們?cè)賮?lái)看看我們生活中無(wú)處不在的線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景：

我們?nèi)ベI(mǎi)西瓜的時(shí)候，為了驗(yàn)證西瓜保熟保甜，賣(mài)西瓜的人都會(huì)先用一把小刀在西瓜上劃一個(gè)小三角形，再給顧客嘗嘗；

我們投入了一輩子的積蓄買(mǎi)了房，自然對(duì)裝修也十萬(wàn)分重視，體驗(yàn)式消費(fèi)模式賦予了家裝市場(chǎng)鮮明的個(gè)性，樣板間不僅展示單件商品，還展示了整體家具的搭配；

買(mǎi)車(chē)時(shí)的試駕方式，因?yàn)檐?chē)子的價(jià)格比較高，作為消費(fèi)者不可能光聽(tīng)銷(xiāo)售員的推薦就決定購(gòu)買(mǎi)，畢竟口說(shuō)無(wú)憑，只有自己親自上車(chē)試試，方知汽車(chē)的性能。

所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，就是在不同的業(yè)態(tài)組合等方面營(yíng)造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到愉悅的精神享受。具有體驗(yàn)式消費(fèi)特征的商業(yè)形態(tài)，不僅能滿(mǎn)足人們傳統(tǒng)的物質(zhì)需求，還能滿(mǎn)足人們放松、愉悅身心的精神需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們已經(jīng)不再單純?yōu)榱速?gòu)物而購(gòu)物。作為線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)巨頭，天貓?jiān)?011年的那句廣告詞“沒(méi)人逛街，不等于沒(méi)人購(gòu)物”，其實(shí)在某種程度上是違背消費(fèi)體驗(yàn)的。

事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)電商“線(xiàn)上消費(fèi)、線(xiàn)下體驗(yàn)”，還是傳統(tǒng)零售“線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上消費(fèi)”，都預(yù)示著O2O消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越被關(guān)注。

當(dāng)我們冷靜分析“消費(fèi)體驗(yàn)”這個(gè)命題時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒早于1970年在其名著《未來(lái)的沖擊》中就提到，體驗(yàn)業(yè)將成為繼服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。

新“三八線(xiàn)”

種種數(shù)據(jù)表明，電商已在新興經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)。從全球的角度看，電商逐步占據(jù)市場(chǎng)也是趨勢(shì)。那么我們是否就此可以認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)已死呢？

電商再火爆，人們還是需要一個(gè)休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所。同時(shí)，電商提供的僅是更便利的購(gòu)物方式，是傳統(tǒng)企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)收影響的一種應(yīng)用平臺(tái)，脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐。

傳統(tǒng)零售具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，盡管在電商領(lǐng)域雖然會(huì)有較長(zhǎng)的摸索期，但隨著電商行業(yè)的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領(lǐng)域依然會(huì)有所作為。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。

從電商最發(fā)達(dá)的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2009年，全美國(guó)90%的電商都由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。2011年在美國(guó)電子商務(wù)B2C公司排名前十中，只有亞馬遜一家是純粹的電子商務(wù)企業(yè)，其他9家都是由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)?？梢哉f(shuō)，美國(guó)的電子商務(wù)的興起，離不開(kāi)傳統(tǒng)零售業(yè)的“觸網(wǎng)”。

有人據(jù)此預(yù)測(cè)，2013年電商將有以下趨勢(shì)：

1）第一梯隊(duì)收購(gòu)部分垂直電商；

2）超過(guò)20萬(wàn)家傳統(tǒng)企業(yè)入駐天貓，流量?jī)r(jià)格翻倍；

3）傳統(tǒng)渠道商收購(gòu)垂直B2C，變燒錢(qián)沖量為渠道補(bǔ)充；

4）品牌商集中上線(xiàn)Web 2.0品牌官網(wǎng)；

5）服務(wù)商洗牌，倉(cāng)儲(chǔ)資源及第三方工具被整合；

6） 4A咨詢(xún)、培訓(xùn)等行業(yè)全面啟動(dòng)電商服務(wù)板塊。

此次交戰(zhàn)的一開(kāi)始，線(xiàn)上電商必然占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)。但隨著O2O模式的成熟，線(xiàn)下傳統(tǒng)零售在精細(xì)化方面運(yùn)作成熟，以及個(gè)人消費(fèi)者線(xiàn)下線(xiàn)上無(wú)邊界消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線(xiàn)下零售也會(huì)對(duì)線(xiàn)上電商全面反擊，最后形成線(xiàn)下零售和線(xiàn)上電商在網(wǎng)絡(luò)零售的新“三八線(xiàn)”。

如何讓互聯(lián)網(wǎng)成為引流渠道

通過(guò)對(duì)以上情境的描述，我們可以看到，在信息碎片化社會(huì)到來(lái)的時(shí)候，商業(yè)渠道進(jìn)入了線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)的“濕”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。也就是說(shuō)，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段將取代傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面” 營(yíng)銷(xiāo)手段，這就是O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

那么，傳統(tǒng)零售商如何利用O2O社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)零售中，打破以前“觸網(wǎng)找死”的局面，和線(xiàn)上電商企業(yè)全面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)呢？

正確的方法是：建立在線(xiàn)下商品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)吸引顧客到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的“反其道”模式。只有這樣引流到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)，才能進(jìn)入線(xiàn)下零售企業(yè)最熟悉的“高周轉(zhuǎn)+低毛利”運(yùn)營(yíng)模式，遏制住線(xiàn)上電商企業(yè)的進(jìn)攻，這樣的模式就是零售企業(yè)觸網(wǎng)的線(xiàn)上新“三八線(xiàn)”。

線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)，目前的套路是先自建網(wǎng)店，或者放在開(kāi)放電商平臺(tái)（天貓或京東等）上。無(wú)論哪種方式，要么對(duì)網(wǎng)店引流，要么在天貓或京東的大流量下對(duì)商品引流。這些都是按照傳統(tǒng)電商的線(xiàn)上引流方式去引流，所以網(wǎng)上零售的營(yíng)銷(xiāo)引流費(fèi)要么被百度、360網(wǎng)址導(dǎo)航拿走，要么被天貓的直通車(chē)、淘寶客等拿走。

事實(shí)上，線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)，首先要做的是3件事：

1）傳統(tǒng)制造企業(yè)去天貓開(kāi)網(wǎng)店，需要建網(wǎng)店、裝修網(wǎng)上門(mén)店，然后參加再引流。如果你是傳統(tǒng)零售商，線(xiàn)下已經(jīng)開(kāi)了門(mén)店，那么你去線(xiàn)上開(kāi)門(mén)店本來(lái)就是錯(cuò)的，因此首先要商品引流。

2）按照傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)引流，比如直通車(chē)、淘寶客等，引來(lái)引去都是在網(wǎng)上玩。如果你是傳統(tǒng)零售商，應(yīng)該懂得引流就是營(yíng)銷(xiāo)的道理。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)你做了很多年了，只是不懂線(xiàn)上到線(xiàn)下如何引流。

3）觸網(wǎng)去天貓開(kāi)網(wǎng)店，其實(shí)最不應(yīng)該在信用評(píng)價(jià)機(jī)制、網(wǎng)上門(mén)店裝修和網(wǎng)上客服這三個(gè)方面投入長(zhǎng)期的人工成本。為什么呢？因?yàn)檫@些東西所沉淀的能力和價(jià)值已經(jīng)被全國(guó)的連鎖實(shí)體門(mén)店所擁有了，因此觸網(wǎng)，請(qǐng)直接找個(gè)真貨爆款用線(xiàn)上引流方式來(lái)吸引客戶(hù)進(jìn)商場(chǎng)。

如此一來(lái)，線(xiàn)下零售企業(yè)觸網(wǎng)的前三斧就是：“網(wǎng)上不開(kāi)門(mén)店”、“不做線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)上的引流”、“直接爆款引客流到門(mén)店”。

未來(lái)只有一種渠道——全渠道

隨著線(xiàn)下與線(xiàn)上的沖突加劇，全渠道概念也在業(yè)內(nèi)被首次提出來(lái)。

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒(méi)有自己的流量，因此，若做Online to Offline，將成為無(wú)源之本。這已被無(wú)數(shù)地面零售商證明，投入巨資搞網(wǎng)店，在淘寶、天貓、百度買(mǎi)流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶(hù)粘度弱。長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有主戰(zhàn)場(chǎng)，電商戰(zhàn)略只會(huì)為別人做嫁衣裳。如果反過(guò)來(lái)做Offline to Online，兩個(gè)客戶(hù)群畫(huà)成兩個(gè)圈的話(huà)，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，而網(wǎng)店的客戶(hù)到地面購(gòu)物的更少。

對(duì)于一些不愿“觸電”的傳統(tǒng)渠道商，首要的任務(wù)還是普及全渠道戰(zhàn)略的觀念。全渠道零售是在新的信息時(shí)代，由日益崛起的“全渠道消費(fèi)者”所引領(lǐng)的一場(chǎng)商業(yè)革命。這場(chǎng)商業(yè)革命使傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)統(tǒng)治地位宣告結(jié)束。

全渠道由三個(gè)主體構(gòu)成：消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商。“E化”的消費(fèi)者是全渠道零售的起點(diǎn)；零售商必須將消費(fèi)者“E化”的購(gòu)物決策全過(guò)程納入自己的運(yùn)營(yíng)范圍之內(nèi)，為消費(fèi)者提供“全程購(gòu)物決策方案”；供應(yīng)商要能快速反應(yīng)，對(duì)供應(yīng)商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)渠道向全渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程，是實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各自呼應(yīng)全渠道消費(fèi)者的過(guò)程，也是兩者各自彌補(bǔ)劣勢(shì)的過(guò)程，最終將達(dá)到相互融合，傳統(tǒng)渠道也將在此過(guò)程中得以重塑。盡管在這個(gè)時(shí)代，我們所面臨的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越碎片化，打通每一種渠道，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，任重而道遠(yuǎn)，卻又不得不為之。