產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、又無(wú)市場(chǎng)影響力的快消品“小嘍啰”如何突圍？通過(guò)自建渠道，只要靠得足夠近，也能成為消費(fèi)者的優(yōu)先選項(xiàng)。

“省事”策略

自成立之初，白格乳業(yè)就面臨著內(nèi)外夾擊：在中原某地級(jí)市狹小的市場(chǎng)中，內(nèi)有樂(lè)牛乳業(yè)這樣的老牌“地頭蛇”，外有全國(guó)性的伊利、蒙牛等“過(guò)江龍”，競(jìng)爭(zhēng)激烈可見(jiàn)一斑。而白格一無(wú)強(qiáng)大的資金支持，二則產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，以低溫滅菌產(chǎn)品和乳飲料為主，包裝形式以百利包、塑料袋類(lèi)為主，無(wú)論怎么看，其最多也只能做個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“小嘍啰”。

在發(fā)展初期，白格也曾嘗試在傳統(tǒng)終端進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，但效果很差：一方面終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)品有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受度較弱；另一方面競(jìng)品給終端的利潤(rùn)較高，而白格乳業(yè)的產(chǎn)品本身利潤(rùn)就較低，很難再讓利于渠道。在這樣的情況下，白格總結(jié)的突圍核心是，讓產(chǎn)品直面消費(fèi)者。

從快消品的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，基本上分為三種類(lèi)型：

一是從生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者手中，即直銷(xiāo)。此類(lèi)渠道省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以讓利于消費(fèi)者；

二是生產(chǎn)商——零售商——消費(fèi)者。很多廠家也采取直營(yíng)終端的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，雖減少了中間環(huán)節(jié)，但管理成本較高，需要在企業(yè)內(nèi)部組建龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍作為支撐；

三是由廠家通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商（包括一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商）把產(chǎn)品分銷(xiāo)至終端，由終端把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。此類(lèi)渠道形式很普遍，廠家可以脫離渠道管理，進(jìn)而減少銷(xiāo)售管理費(fèi)用。

對(duì)白格乳業(yè)來(lái)說(shuō)，采用最簡(jiǎn)單的方式無(wú)疑是最有效的。因此，白格決定采取乳品專(zhuān)營(yíng)店的方式自建渠道，以點(diǎn)帶面，一來(lái)可以擴(kuò)大品牌影響力，二來(lái)也為自己建立起市場(chǎng)的終端壁壘。

自建渠道，是企業(yè)在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中常用的一種方式，然而，這對(duì)于中小企業(yè)而言，好處和風(fēng)險(xiǎn)都顯而易見(jiàn)。如何成事？則需要企業(yè)有極強(qiáng)的細(xì)節(jié)把控能力。

“混搭”效應(yīng)

在發(fā)展早期，白格一個(gè)店一個(gè)店地選址、投入（包括人力資源、資金、管理等），所以店面的發(fā)展很緩慢。而在這個(gè)過(guò)程中，白格的管理人員發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)店的部署都經(jīng)過(guò)精心策劃，但單店的盈利能力依然非常弱。他們意識(shí)到，專(zhuān)營(yíng)店只銷(xiāo)售白格乳品單一產(chǎn)品，無(wú)論從店面本身的生存，還是企業(yè)的投入產(chǎn)出比來(lái)看，這都不是最佳選擇。

白格乳業(yè)原本計(jì)劃依靠專(zhuān)營(yíng)店來(lái)搭建渠道突圍，但如果店面連生存都成問(wèn)題，豈不是未上戰(zhàn)場(chǎng)便先輸一仗？目標(biāo)需要集中到如何提高單店的盈利能力上。

在白格所在的地級(jí)市場(chǎng)，牛奶的消費(fèi)觀念還沒(méi)有完全普及，消費(fèi)者多是經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭，而占多數(shù)的中等經(jīng)濟(jì)收入家庭還習(xí)慣于原始的消費(fèi)習(xí)慣。因此首要的問(wèn)題是要讓消費(fèi)者“先喝奶”。

在中原地區(qū)，普通家庭一天的飲食基本是：早餐油條、Xg9PJuyg4+kdQU5wkSFMZA==胡辣湯，中午吃饅頭，晚上吃面條?！芭Ｄ?面包”的產(chǎn)品組合d6MEVV6B8xXTX79v/4dO2w==最適宜替代早餐。首先，這一組合在中國(guó)的消費(fèi)觀念中有很高的認(rèn)可度；其次，中小城市的消費(fèi)者也認(rèn)為“牛奶+面包”組合更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是先進(jìn)的消費(fèi)理念；同時(shí)，烘焙類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可度比較高，而白格乳業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)正是以生產(chǎn)烘焙類(lèi)產(chǎn)品為主。

基于此，白格乳業(yè)借助關(guān)聯(lián)企業(yè)運(yùn)作烘焙產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)了新型的乳業(yè)經(jīng)營(yíng)模式——產(chǎn)品混搭終端模式：在白格專(zhuān)營(yíng)店中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定為“牛奶+面包”。

另外，企業(yè)進(jìn)一步確定，把白格乳品專(zhuān)賣(mài)店的選址縮小到以“學(xué)校、社區(qū)、人流量大的中心街道”為主，這種“社區(qū)店+商圈店”的組合，直指對(duì)“混搭產(chǎn)品”最易接受的消費(fèi)人群，是市場(chǎng)培育中最為關(guān)鍵的一步。

除了乳品和烘焙類(lèi)產(chǎn)品外，白格的專(zhuān)賣(mài)店還增加了部分即食類(lèi)產(chǎn)品。如銷(xiāo)量最好的烤腸，其制作簡(jiǎn)單，利潤(rùn)可觀，一臺(tái)烤腸機(jī)即可，是小朋友們最喜愛(ài)的食品之一；再比如店內(nèi)銷(xiāo)售巧克力等年輕人喜愛(ài)的食品。這類(lèi)小食品為店面的盈利提供了保障。

如此一來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，白格乳業(yè)目前已經(jīng)擁有800多家乳品連鎖店，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮娜槠菲髽I(yè)，同時(shí)也成為當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虡I(yè)連鎖機(jī)構(gòu)。說(shuō)到底，白格乳業(yè)的終端成功，就是拿下了顧客家門(mén)口的渠道，為自己節(jié)省了成本，還讓消費(fèi)者“省事”。同時(shí)，通過(guò)店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，給消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。

自建渠道關(guān)鍵細(xì)節(jié)

白格乳業(yè)自建終端取得優(yōu)勢(shì)，吸引了當(dāng)?shù)亓硪患褹乳業(yè)也開(kāi)始自建終端。相較而言，A乳業(yè)有雄厚的資金支持，因此進(jìn)入市場(chǎng)的方式頗為凌厲，迅速地跑馬圈地，在市場(chǎng)上一次性開(kāi)出10多家店。但是其單店的營(yíng)業(yè)額一直上不去，對(duì)比白格店面最少的日均銷(xiāo)售額1000元，和表現(xiàn)優(yōu)秀的超過(guò)10000元的數(shù)據(jù)，A乳業(yè)敗在哪里？其關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：

1.5分鐘商圈的位置選擇

5分鐘商圈，是指離消費(fèi)者只有5分鐘的路程，密布在消費(fèi)者周?chē)钊氲郊议T(mén)口。同時(shí)，要綜合考慮各類(lèi)成本，你的店面雖然可以滿足周邊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要，但這些消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣，都會(huì)影響銷(xiāo)售額。第三，房租是最大的費(fèi)用投入，房租，能否控制在合理的范圍很重要。

2.盈虧平衡是第一關(guān)

在店面開(kāi)業(yè)期間，一定要盡最大可能進(jìn)行宣傳，吸引周邊的消費(fèi)者。白格的通常做法是，提前3天進(jìn)行DM單的第一輪投遞，在開(kāi)業(yè)前一天進(jìn)行第二輪的DM單投遞；開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)行路演活動(dòng)，一般有演出、消費(fèi)者互動(dòng)等形式；同時(shí)，店內(nèi)商品進(jìn)行促銷(xiāo)，包括買(mǎi)贈(zèng)、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)?？傊陂_(kāi)業(yè)的時(shí)候，務(wù)求要一炮而紅，把專(zhuān)賣(mài)店的影響力打出去。

熱鬧的開(kāi)業(yè)結(jié)束之后，要快速地建立起“回頭客”群體，比如開(kāi)展辦消費(fèi)卡等活動(dòng)，讓消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，以此來(lái)進(jìn)一步建立固定消費(fèi)群體。

以上工作到位，擁有了忠實(shí)的顧客群，就可以解決盈虧平衡的基本問(wèn)題，維系店面進(jìn)入逐步盈利階段。

3.規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)商業(yè)化價(jià)值

自建終端單店數(shù)量少，則經(jīng)營(yíng)成本高，店面越多，則邊際成本遞減。同時(shí)，其規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也越高。白格乳業(yè)800多家專(zhuān)營(yíng)店，為企業(yè)搭建起強(qiáng)大的自控終端，當(dāng)上市一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，一天就可以鋪到所有的店中，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)所不具備的。從生產(chǎn)型企業(yè)，進(jìn)化到一個(gè)商業(yè)連鎖企業(yè)，其渠道平臺(tái)帶來(lái)了無(wú)限的商業(yè)想象空間。

（文中白格乳業(yè)為化名）