在我上大學(xué)那段時(shí)期，Esprit是當(dāng)時(shí)很多大學(xué)女生心目中的超級(jí)大牌，最瘋狂的能為一件風(fēng)衣兩個(gè)月不吃肉?？钍叫路f、穿著時(shí)尚、面料考究，是當(dāng)時(shí)大學(xué)眾多粉絲們鐘愛(ài)Esprit的原因。可逐漸地，很多曾經(jīng)的Esprit控們?cè)谏虉?chǎng)的Esprit專柜仔細(xì)挑選了一圈，卻越來(lái)越有種“不知看什么好”的感覺(jué)。

比如Esprit一件普通款長(zhǎng)袖針織衫，365元的標(biāo)價(jià)讓曾經(jīng)的粉絲頗覺(jué)不值。因?yàn)椴畈欢嗟钠放疲琙ARA樣式更時(shí)尚，H&M種類更多，優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比更高。Esprit是跟不上流行，降不下價(jià)格。

曾經(jīng)的時(shí)尚大牌日漸衰落

2012年位于上海中信泰富廣場(chǎng)的Esprit旗艦店被報(bào)道關(guān)張撤柜，取而代之的是香港時(shí)裝零售店I.T。Esprit中信泰富店面積達(dá)千余平方米，已在南京西路經(jīng)營(yíng)了12年，這家旗艦店2001年正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)之日，甚至邀請(qǐng)到張國(guó)榮、梅艷芳、林憶蓮等大牌明星捧場(chǎng)，如今黯然離開(kāi)，令許多忠實(shí)粉絲唏噓不已。十年前，Esprit在不少當(dāng)時(shí)的年輕人眼里是奢侈品牌，伴隨著每況愈下的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和日益上漲的租金壓力，是導(dǎo)致店面關(guān)張的重要原因。

一個(gè)品牌的衰落，資本市場(chǎng)往往是最直觀的表現(xiàn)。Esprit母公司思捷環(huán)球盈利能力連續(xù)三年下滑，3年間股價(jià)跌幅超過(guò)90%，自2007年以來(lái)，Esprit股價(jià)已由最高位的130港元跌落到如今的13港元，市值由1700億港元縮水到不足160億港元。自上市以來(lái)股價(jià)連續(xù)上漲47倍的大牛股思捷環(huán)球（00330，HK）如今卻面臨被踢出藍(lán)籌股的命運(yùn)。根據(jù)思捷環(huán)球最新的盈利情況來(lái)看，思捷環(huán)球2012-2013財(cái)年將面臨上市10年以來(lái)首次虧損，虧損額度將超過(guò)30億港元。曾經(jīng)的盈利能力可比肩國(guó)際一線品牌的思捷環(huán)球，今年出現(xiàn)了上市以來(lái)最差的業(yè)績(jī)。

面對(duì)H&M、ZARA等新興“快時(shí)尚”品牌近兩年的快速擴(kuò)張，一批曾經(jīng)的時(shí)尚大牌們正遭遇集體“滑鐵盧”，Esprit便是其中之一。

“Esprit本質(zhì)上是個(gè)強(qiáng)大和有利潤(rùn)的品牌，但該品牌在過(guò)去數(shù)年逐漸失去靈魂，品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)被忽略，顧客凝聚力正在流失?！彼冀莪h(huán)球在財(cái)報(bào)中如此自我評(píng)價(jià)。

管理層動(dòng)蕩加速頹勢(shì)來(lái)襲

Esprit品牌1968年誕生于美國(guó)舊金山，而真正將它全球化的卻是中國(guó)人邢李源。

1972年，邢李源成為Esprit的代理商，成立了思捷遠(yuǎn)東有限公司，主要負(fù)責(zé)Esprit亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)，并將此部分業(yè)務(wù)和資產(chǎn)于1993年在香港聯(lián)交所上市，之后思捷遠(yuǎn)東陸續(xù)收購(gòu)了Esprit在澳洲和歐洲的品牌管理權(quán)和業(yè)務(wù)，并在1996年買(mǎi)下Esprit美國(guó)63%的股權(quán)。1998年，公司在倫敦交易所上市。

1997年，思捷遠(yuǎn)東有限公司收購(gòu)WTL持有的Esprit私有業(yè)務(wù)，公司更名為“思捷環(huán)球控股有限公司”。2002年，思捷環(huán)球收購(gòu)剩余股權(quán)，Esprit成為全球統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)的品牌。至此，Esprit搭建起其全球時(shí)尚服裝帝國(guó)，成為全球時(shí)裝領(lǐng)域優(yōu)雅的舞者，引領(lǐng)著全球趨勢(shì)。

然而，在這一切背后卻隱藏著巨大危機(jī)，點(diǎn)燃這一危機(jī)的導(dǎo)火索恰是締造者邢李源。從2003年開(kāi)始，邢李源陸續(xù)減持思捷環(huán)球的股份，期內(nèi)持股量由42%大幅減至1.79%。2008年，邢李源辭去思捷環(huán)球的所有職位，同年，思捷環(huán)球的財(cái)務(wù)總監(jiān)、執(zhí)行董事等不斷辭職，一場(chǎng)人事風(fēng)暴席卷思捷環(huán)球。隨后，一直追捧思捷環(huán)球的一家美國(guó)基金也開(kāi)始突擊減持，Esprit的行業(yè)地位開(kāi)始滑落。

而這一人事動(dòng)蕩風(fēng)波并未就此平息，2011年12月，思捷環(huán)球首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)周福安宣布辭職，并于2012年6月初離開(kāi)公司。2012年6月12日和13日晚間，思捷環(huán)球接連發(fā)布公告，宣布執(zhí)行董事兼行政總裁范德施和董事會(huì)主席Hans-JoachimKorber辭職，董事會(huì)主席將由公司獨(dú)立非執(zhí)行董事柯清輝即日接任。

與管理層接連不斷的持續(xù)動(dòng)蕩相伴而來(lái)的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷下滑，持續(xù)下滑的市場(chǎng)業(yè)績(jī)觸發(fā)了眾多投資者的不滿，并倒逼公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

衰落之謎

創(chuàng)始人離開(kāi)固然對(duì)企業(yè)打擊巨大，但一家成熟的企業(yè)難道會(huì)如此不堪一擊嗎？其實(shí)看似穩(wěn)健的背后，由于業(yè)務(wù)、渠道和產(chǎn)品策略失敗，才是最終引發(fā)Esprit的市場(chǎng)快速衰落的真正原因。

一直以來(lái)，Esprit的業(yè)務(wù)中心一直在歐洲市場(chǎng)。2007年，Esprit歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售占其全球業(yè)務(wù)的86%，直到2010年這個(gè)占比還在83%以上。正是基于此Esprit將亞太區(qū)和北美區(qū)都?xì)w并到了歐洲的行政級(jí)別之下，并形成了“made in China，sold in Europe”的模式。但嚴(yán)峻的是，隨著全球金融危機(jī)以及歐美債務(wù)危機(jī)的蔓延，歐洲市場(chǎng)需求相對(duì)受影響，且歐元的相對(duì)貶值也大幅拉低了Esprit的歐洲營(yíng)業(yè)額，特別是在ZARA、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌大行其道之時(shí)，Esprit的商業(yè)模式之殤日漸凸顯。

定位偏差、缺乏時(shí)尚感以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和需求的漠視也是引發(fā)Esprit危機(jī)的關(guān)鍵誘因。Esprit的定位僅僅是一個(gè)中產(chǎn)品牌，遠(yuǎn)沒(méi)有形成奢侈品牌那樣的傳統(tǒng)和獨(dú)特風(fēng)格；而相比快時(shí)尚品牌，它的設(shè)計(jì)又太過(guò)單一，既沒(méi)有辦法領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，也很難符合不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和口味。在服裝市場(chǎng)重鎮(zhèn)——中國(guó)市場(chǎng)，Esprit并未給予足夠的重視，發(fā)展相對(duì)遲緩，直到2011年，Esprit中國(guó)的銷(xiāo)售額才占其全球銷(xiāo)售的11%，其市場(chǎng)頹勢(shì)也無(wú)法抵擋。

此外，Esprit渠道模式陳舊，不能快也不能大。從渠道角度看，如今Esprit的渠道模式仍然單一，以零售和批發(fā)為主，直營(yíng)零售多依賴于商場(chǎng)。雖然也有少量大型旗艦店的設(shè)立，但多種零售業(yè)態(tài)的交叉反而給它帶來(lái)了高昂管理成本，復(fù)制性較差。原本具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Esprit受多業(yè)態(tài)、多子品牌運(yùn)營(yíng)方式的拖累，表現(xiàn)在零售店面上，己做不到上千平方米的“大店模式”，在供應(yīng)鏈效率上也達(dá)不到“快時(shí)尚”要求。

漫長(zhǎng)的自省之路

在2011-2012年年報(bào)中，思捷環(huán)球承認(rèn)Esprit品牌稍微失去活力導(dǎo)致顧客流失。為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，思捷環(huán)球前任行政總裁范德施在2011年9月宣布為期四年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，計(jì)劃耗資超過(guò)185億港元，范德施也在隨后一年多的時(shí)間里重建了管理團(tuán)隊(duì)。

2012年，思捷環(huán)球?qū)ν獍l(fā)布消息稱將有計(jì)劃地結(jié)束其在北美地區(qū)的全部業(yè)務(wù)，合理化其歐洲業(yè)務(wù)。這意味著，其已經(jīng)徹底開(kāi)啟了渠道及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的新時(shí)代。此前，為實(shí)施四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，思捷環(huán)球已采取多項(xiàng)措施，包括完成長(zhǎng)期虧損的北美洲零售業(yè)務(wù)的剝離；2011年確定了新的品牌代言人，聘請(qǐng)全球收入最高的模特兒吉賽兒作為品牌代言人，開(kāi)設(shè)新的概念店，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，以重塑品牌定位等等，力求通過(guò)品牌重塑戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。

一方面，作為業(yè)務(wù)調(diào)整的一項(xiàng)重要內(nèi)容，擴(kuò)大在中國(guó)內(nèi)地的渠道以及品牌投入成為重中之重。根據(jù)公司業(yè)績(jī)報(bào)告，2010至2011年?duì)I業(yè)額為337.67億港元，其中中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售由前一年的7.93億快速漲至26.75億港元，成為集團(tuán)第二大銷(xiāo)售來(lái)源地，區(qū)內(nèi)門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)已達(dá)2.7%，大幅跑贏歐洲市場(chǎng)。

另一方面，大刀闊斧重組渠道。由于此前渠道相對(duì)單一，以零售和批發(fā)為主，Esprit轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方面就是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道多元化。一般而言，快時(shí)尚品牌都將銷(xiāo)售額的5%投入到市場(chǎng)中，而此前Esprit的這個(gè)比例僅為2.5%，公司表示今后將不斷加大在渠道方面的投入，擴(kuò)大特許加盟力度。

此外，革新設(shè)計(jì)也是Esprit未來(lái)的改革重點(diǎn)。為此，Esprit邀請(qǐng)阿迪達(dá)斯現(xiàn)任副總裁李冠儀出任中國(guó)區(qū)新領(lǐng)導(dǎo)。李冠儀早前已經(jīng)取得了服裝設(shè)計(jì)的學(xué)士學(xué)位，這或?qū)⒂兄谄湟I(lǐng)Esprit團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)全球化的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

正當(dāng)公司的185億港元四年重塑品牌計(jì)劃正進(jìn)行得如火如荼，連續(xù)的人事變動(dòng)，尤其是前執(zhí)行董事兼行政總裁范德施的離職，最終給轉(zhuǎn)型計(jì)劃帶來(lái)了空前的風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)型計(jì)劃原本將年銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)定為8%-10%，但2012-2013上半財(cái)年卻錄得13%的負(fù)增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率目標(biāo)原定為15%，但上半財(cái)年也錄得負(fù)數(shù)；內(nèi)地業(yè)務(wù)的表現(xiàn)亦不盡人意，集團(tuán)不得不延遲擴(kuò)張計(jì)劃，且有可能調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。

去年剛剛走馬上任的新執(zhí)行總裁馬思浩還提出了新轉(zhuǎn)型計(jì)劃，該計(jì)劃實(shí)施時(shí)間為2014-2016年，該計(jì)劃以有效管制成本為主，目的為幫助公司恢復(fù)盈利能力。計(jì)劃實(shí)施的同時(shí)，公司將在縮短供貨時(shí)間、提升試點(diǎn)店銷(xiāo)售方面有所改善。管理層預(yù)計(jì)該計(jì)劃實(shí)施之后，預(yù)期復(fù)蘇將由2016年開(kāi)始。

從近年來(lái)全球時(shí)裝品牌的發(fā)展歷程看，Esprit的業(yè)務(wù)發(fā)展、渠道以及產(chǎn)品戰(zhàn)略均備受業(yè)內(nèi)詬病，但不可否認(rèn)的是，Esprit尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型算是一場(chǎng)自我救贖的榮譽(yù)之戰(zhàn)。且不論最終結(jié)果如何，但Esprit主動(dòng)求變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路為部分企業(yè)提供了些許借鑒。