趙強(qiáng)專欄

互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，花心思遠(yuǎn)比花錢更重要。學(xué)好與消費(fèi)者溝通這門“外語(yǔ)”，才是品牌制勝的法寶。

今年夏天，可口可樂的包裝上悄然出現(xiàn)了各種當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)詞匯——“高富帥”、“大拿”、“文藝青年”……。這批被可口可樂官方稱為昵稱裝的“個(gè)性可樂”一經(jīng)推出，便在微博、微信上掀起了一波曬圖與互評(píng)的熱潮。各類明星的微博定制裝展示也引起了不小的關(guān)注?？煽诳蓸芬幌伦犹摮隽藗鹘y(tǒng)刻板的品牌形象，立刻變得活潑起來(lái)。而從今年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量也較去年同期增長(zhǎng)了20%。買了定制裝可樂的消費(fèi)者都要拍個(gè)照片曬一下，后面還要跟幾個(gè)有意思的評(píng)論。這恐怕是這個(gè)時(shí)代不算新鮮的“新鮮事”。人總要找些話題與人溝通和互動(dòng)。一瓶可樂不但實(shí)現(xiàn)了解渴的作用，還滿足了消費(fèi)者的社交需求，同時(shí)品牌商也從中收獲品牌傳播效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)收益，這便是消費(fèi)互動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷典范。

品牌傳播的層級(jí)被劃分為“三度”：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。其中知名度是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，眾多品牌商都為了知名度而進(jìn)行大面積廣告轟炸。當(dāng)然，這是品牌快速被消費(fèi)者熟知的慣用手段。但是，新媒體時(shí)代的出現(xiàn)，讓傳播更加碎片化，任何一種傳播形式都不可能產(chǎn)生十年前的廣而告之的轟動(dòng)效應(yīng)。并且媒體投放費(fèi)用的不斷增加讓中小企業(yè)對(duì)傳播望而卻步。這時(shí)候，產(chǎn)品本身的小創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)者自發(fā)熱議變成了消費(fèi)互動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷的絕妙創(chuàng)意。

當(dāng)然，不是每個(gè)企業(yè)都會(huì)找到與消費(fèi)者互動(dòng)的話題，就像不是所有人都善于社交一樣。見到想要示好的人而詞不達(dá)意或是干脆失語(yǔ)也是常有的事。學(xué)好與消費(fèi)者溝通這門“外語(yǔ)”是品牌終身的修煉。因?yàn)榛?dòng)營(yíng)銷是基于人的傳播，是基于目標(biāo)用戶群體和品牌粉絲的傳播。那么，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的生活習(xí)性、消費(fèi)趨勢(shì)與關(guān)注話題的解析便是營(yíng)銷的關(guān)鍵。突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)含的能營(yíng)造他們感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同的價(jià)值，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒，才能捕獲新消費(fèi)群體的注意力。凡客用大明星的“我是凡客”來(lái)向目標(biāo)群體示好，一下子引發(fā)了全體回應(yīng)；聯(lián)想“彪悍的小y”橫空出世便在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了千萬(wàn)點(diǎn)擊量；小米手機(jī)和新浪微博合作的“末日”購(gòu)物活動(dòng)也讓眾多發(fā)燒友火熱跟隨。你必須找到與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴與樂趣的共同點(diǎn)，才能真正與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。只要你明確自身的消費(fèi)人群定位，便不難找到這門“外語(yǔ)”的精髓?；?dòng)營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，花心思遠(yuǎn)比花錢更重要。

品牌從始至終都要做的事情就是學(xué)會(huì)如何跟消費(fèi)者溝通。品牌營(yíng)銷的目的不僅僅是讓消費(fèi)者記住品牌，更多的是讓消費(fèi)者自發(fā)參與品牌的一切活動(dòng)。如何將營(yíng)銷活動(dòng)更加貼近大眾消費(fèi)生活方式，讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)起來(lái)，是越來(lái)越多品牌該思考的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，淡忘是自然而然的事情。任何一個(gè)品牌都在絞盡腦汁想辦法讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注與討論。那么，不如學(xué)學(xué)可口可樂，別那么嚴(yán)肅，好好研究一下自己的消費(fèi)人群，來(lái)點(diǎn)小創(chuàng)新，來(lái)點(diǎn)小樂趣，學(xué)好與消費(fèi)者溝通這門既簡(jiǎn)單又深?yuàn)W的“外語(yǔ)”。

（ 編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）