隨著行業(yè)界限日益模糊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而自身資源規(guī)模有限，越來(lái)越多的企業(yè)采取了整合資源、抱團(tuán)合作之舉。在多元文化共生的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如何跨入自己的“風(fēng)景獨(dú)好之隅”？

在“跨界消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者的消費(fèi)需求與體驗(yàn)日益豐富化、多元化，而完全依靠單打獨(dú)斗拼市場(chǎng)的企業(yè)因規(guī)模資源有限、體驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔?，已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。隨著行業(yè)間的界限越來(lái)越模糊，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍不斷延伸，不同行業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體日漸交疊與重合，這種行業(yè)無(wú)邊界的營(yíng)銷行為，改變了企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下單兵作戰(zhàn)易受競(jìng)爭(zhēng)品牌和外部因素干擾而削弱品牌穿透力、影響力的弊端，同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者的多方融合問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)跨界企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化。在“跨界消費(fèi)時(shí)代”，如果你不跨過(guò)去，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道對(duì)面的風(fēng)景。那么，企業(yè)在跨界營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中主要采用了哪些“跨越之策”？

產(chǎn)品的實(shí)力整合

產(chǎn)品跨界是指企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中通過(guò)借用或融合同行業(yè)或不同行業(yè)成形的技術(shù)、功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能、理念上的跨界，從而打造出明星單品，搶占細(xì)分市場(chǎng)，完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。

早在1999年，德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬（Puma）就與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋，首次上演跨界時(shí)尚大片。之后，彪馬更是拓寬行業(yè)跨度，選擇了與之理念相吻合的寶馬汽車聯(lián)手，精心設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋，開辟了一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域。與此同時(shí)，其他品牌也不甘示弱，全領(lǐng)域跨界車—廣汽本田歌詩(shī)圖創(chuàng)造性地將轎跑車的新穎時(shí)尚外觀、敏捷精準(zhǔn)操控，豪華轎車的寬大空間與駕乘舒適性、靜音性，以及SUV的高通過(guò)性和空間組合便利性完美融合，拓展了消費(fèi)者的選擇空間。瑞典快速時(shí)尚品牌H&M2011年秋季與意大利頂級(jí)奢侈品牌范思哲（VERSACE）跨界合作設(shè)計(jì)的一系列產(chǎn)品，一經(jīng)上市就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空……

由于意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)企業(yè)深度轉(zhuǎn)型的必由之路，許多老牌企業(yè)開始著手與移動(dòng)科技企業(yè)跨界開發(fā)產(chǎn)品，試圖在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中占得先機(jī)。比如，耐克從2005 年就開始與蘋果跨界研發(fā)Nike+的產(chǎn)品組合，2010 年成立了數(shù)字運(yùn)動(dòng)（Digital Sport）部門。其中，用戶通過(guò)使用耐克推出的Nike+sensor跑步鞋，可在全球范圍內(nèi)記錄、分享自己的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，還可以參加或發(fā)起關(guān)于跑步的活動(dòng)，號(hào)召運(yùn)動(dòng)愛好者參加。而耐克則可以通過(guò)Nike+迅速發(fā)現(xiàn)用戶需求，生產(chǎn)出最適合用戶的產(chǎn)品。通過(guò)Nike+上記錄的用戶跑步路線與時(shí)間，精準(zhǔn)投放戶外廣告、在線廣告，以及把大數(shù)據(jù)收益作為核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)手賣給其他品牌商等。

根據(jù)以上案例，我們可以看出產(chǎn)品跨界是一種兩個(gè)或更多企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷行為，這就要求他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場(chǎng)營(yíng)銷上應(yīng)具備諸多共同點(diǎn)：比如，他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追求美感、動(dòng)感，力求極致、引領(lǐng)潮流，他們都面向一個(gè)類似的消費(fèi)群體，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)感、酷時(shí)尚等。如果他們的目標(biāo)消費(fèi)者不具有一致性或重疊性，或他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念具有差異性，那么必將有一方成為聯(lián)合營(yíng)銷行動(dòng)的直接“犧牲品”，最終拿自己的資源“為他人作嫁衣裳”。

渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟

渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。渠道跨界可以是產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的銷售渠道達(dá)到更為廣泛的消費(fèi)者，也可以是兩家企業(yè)互相借用對(duì)方優(yōu)勢(shì)的渠道資源進(jìn)一步鋪開銷售推廣活動(dòng)。

渠道跨界在日用品、快速消費(fèi)品、汽車、IT、家用電器等以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛。如薇姿、理膚泉、雅漾等化妝品銷售借道OTC藥店渠道，實(shí)施“特殊功能化妝品”渠道跨界滲透的營(yíng)銷策略，迅速在中國(guó)老百姓心目中樹立了健康、專業(yè)的藥妝品牌形象。

跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于“價(jià)值”，在這里是指合作品牌之間交換或共享的渠道資源具有多元性和可整合性，能夠滿足對(duì)方產(chǎn)品的深度滲透需求，能夠讓產(chǎn)品或品牌信息準(zhǔn)確而充分地到達(dá)共同一致的目標(biāo)s9x2V89pG2ASm9dJe0mBGg==消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌用戶體驗(yàn)的全面升級(jí)。汽車與數(shù)碼產(chǎn)品的姻緣結(jié)合，從某種角度講，是為客戶營(yíng)造高科技體驗(yàn)的一種嘗試。寶馬與惠普電腦就曾結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，合作過(guò)程中惠普最高端的商務(wù)筆記本電腦產(chǎn)品全面進(jìn)入寶馬全國(guó)42家經(jīng)銷商店面進(jìn)行展示。而在渠道跨界的廣泛度與契合度上，上海大眾斯柯達(dá)汽車與家裝行業(yè)品牌紅星美凱龍集團(tuán)的合作則走得更遠(yuǎn)，除了共同在全國(guó)15個(gè)城市舉行一系列營(yíng)銷活動(dòng)，斯柯達(dá)旗下兩款車型進(jìn)入紅星美凱龍賣場(chǎng)進(jìn)行展示外，雙方還實(shí)現(xiàn)了包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、服務(wù)體系、媒體資源等在內(nèi)的資源共享。單打獨(dú)斗稱霸江湖已成為過(guò)去時(shí)，不同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也可走向“競(jìng)合”。通過(guò)跨界非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作模式，雙方企業(yè)借助各自的銷售渠道及資源，擴(kuò)大了各自品牌的消費(fèi)群體，互惠互利，提升區(qū)域銷售業(yè)績(jī)，從而達(dá)到雙贏的目的。

價(jià)格的不戰(zhàn)而勝

消費(fèi)者如果留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很多商品定價(jià)都以98、99、198、199、299……尾數(shù)拖“8”、“9”的零頭價(jià)格出現(xiàn)，而大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買日用品、快消品之類的商品時(shí)，也樂(lè)意接受這種價(jià)格形式。這種零頭策略滲透了企業(yè)跨界定價(jià)的智慧，即一方面給消費(fèi)者服下了標(biāo)價(jià)精準(zhǔn)的定心丸，另一方面安撫了消費(fèi)者求廉的心理。

具體對(duì)于企業(yè)而言，成功的定價(jià)一方面可以為自己的產(chǎn)品系列拉開層次，并將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的效果；另一方面還可以為企業(yè)吸引更多的潛在客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的影響力，節(jié)省大量的營(yíng)銷成本。比如，一汽豐田新一代皇冠正式上市之時(shí)的售價(jià)定在32.68萬(wàn)～89.95萬(wàn)元。對(duì)于這樣的價(jià)格設(shè)置，更多人看到的是后面的數(shù)字—89.95萬(wàn)元，顯然新一代皇冠的上市價(jià)格區(qū)間被“無(wú)限”延伸了。

事實(shí)上，這種把車型定價(jià)區(qū)間上拉下延進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)并不是豐田首創(chuàng)的營(yíng)銷方式，自2008年以來(lái)，這種以價(jià)格作為殺手锏的跨界之策在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)上就已經(jīng)屢見不鮮。由于中高檔車型存在著不少替代性品牌，消費(fèi)者的針對(duì)性需求富有彈性，所以很多汽車廠商都意識(shí)到與其后期不斷通過(guò)被動(dòng)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，不如前期主動(dòng)拉長(zhǎng)價(jià)格區(qū)間從而占據(jù)市場(chǎng)銷售的主導(dǎo)權(quán)。由此可見，定價(jià)跨界的優(yōu)點(diǎn)不僅在于可以為企業(yè)產(chǎn)品吸引盡可能多的潛在客戶，而且主動(dòng)延伸的價(jià)格區(qū)間也為廠商贏得了一舉多得的市場(chǎng)、品牌效應(yīng)與后期更為靈活的市場(chǎng)處理手段。

促銷的協(xié)同效應(yīng)

跨界促銷像婚姻一樣，講究的是“門當(dāng)戶對(duì)”，這里的“門當(dāng)”、“戶對(duì)”不一定是同行業(yè)企業(yè)間的結(jié)合，可以是跨行業(yè)或完全不搭調(diào)的企業(yè)間的聯(lián)姻，只要是非競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的，以及基于共同的消費(fèi)群體、消費(fèi)文化和在各自領(lǐng)域里所擁有的品牌資源與聲譽(yù)登對(duì)即可。比如，食品行業(yè)的龍頭企業(yè)盼盼食品就曾攜手聯(lián)想集團(tuán)、盛大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦“盼盼開袋中大獎(jiǎng)—勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”三方聯(lián)合跨界促銷活動(dòng)，發(fā)揮了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)作效應(yīng)，達(dá)成了各品牌傳播內(nèi)涵的共識(shí)和契合，各自品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量均有所提升。另外，在廣告促銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場(chǎng)的跨界突圍，如腦白金廣告孜孜不倦反復(fù)傳遞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的概念，最終實(shí)現(xiàn)了保健品腦白金暢銷整個(gè)禮品市場(chǎng)的成效。

跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“整合”與“互動(dòng)”，其中，品牌互動(dòng)能力是指品牌彼此之間能夠?yàn)閷?duì)方創(chuàng)造的品牌傳播與產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，這種互動(dòng)能力越強(qiáng)，企業(yè)合作的緊密度、價(jià)值性就越高。作為跨界合作的傳統(tǒng)高手，可口可樂(lè)從跨界促銷的互動(dòng)中攫取了不少甜頭：早在2005年，可口可樂(lè)就和天聯(lián)世紀(jì)合作，圍繞《街頭籃球》游戲在全國(guó)進(jìn)行聯(lián)合廣告和促銷活動(dòng)。之后，可口可樂(lè)與九城代理的游戲《魔獸世界》進(jìn)行大規(guī)模的系列跨界營(yíng)銷活動(dòng)。2010年，可口可樂(lè)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣作為促銷獎(jiǎng)品。2013年，可口可樂(lè)再次出擊，確定與小米展開合作。根據(jù)雙方協(xié)定，在合作期間，可口可樂(lè)的瓶身上將會(huì)出現(xiàn)小米的LOGO，購(gòu)買可口可樂(lè)旗下的汽水、果汁產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)“揭蓋”贏取小米手機(jī)；而小米則為可口可樂(lè)獨(dú)家定制了酷炫的手機(jī)主題以及限量版的可口可樂(lè)主題手機(jī)……通過(guò)屢試不爽的品牌跨界，可口可樂(lè)與合作方都各有斬獲、皆大歡喜，而可口可樂(lè)自然也是大贏家，通過(guò)與其他企業(yè)的不斷互動(dòng)促銷提高了其在青少年群體中的產(chǎn)品銷售量和品牌美譽(yù)度。

（作者來(lái)自華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

企業(yè)如何選擇跨界？

產(chǎn)品跨界、價(jià)格跨界、渠道跨界與促銷跨界都是企業(yè)實(shí)施跨界營(yíng)銷的慣用手法，而面對(duì)復(fù)雜而瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，單單采用一種跨界方法已難以充分滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，企業(yè)需要打出組合拳，即以消費(fèi)者為中心，整合多種企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)與多個(gè)企業(yè)互動(dòng)，綜合搭配多種跨界營(yíng)銷方法，融入移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，才能發(fā)揮跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)效力，才能跨入自己的“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。