人說(shuō)的話可能有假，但人的消費(fèi)數(shù)據(jù)卻是真實(shí)的。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是一種從藝術(shù)到科學(xué)的延伸，只有科學(xué)了，成功率和可復(fù)制性才高，企業(yè)如何科學(xué)地進(jìn)行靶向營(yíng)銷(xiāo)？

當(dāng)我們打開(kāi)電腦，上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面尋找自己感興趣的內(nèi)容時(shí)，我們所不知道的是當(dāng)下我們的行為已經(jīng)為后臺(tái)默默運(yùn)行的各種小程序留下了行為記錄，形成所謂的網(wǎng)絡(luò)痕跡或足跡。當(dāng)我們?cè)俅未蜷_(kāi)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)海中遨游的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，先前我們尋找的一些信息會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)或者顯示在網(wǎng)頁(yè)某處，讓你能看到。這種技術(shù)叫作網(wǎng)絡(luò)推送，我們不去探討這種技術(shù)是如何實(shí)現(xiàn)的，作為營(yíng)銷(xiāo)人，應(yīng)該引起我們重視的是，我們已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)潛移默化地營(yíng)銷(xiāo)了。過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大都停留在實(shí)體渠道和通路推廣銷(xiāo)售上，為了找到顧客，可謂煞費(fèi)苦心。而現(xiàn)在，不用一兵一卒就可以通過(guò)電腦輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自動(dòng)推送和管理，讓企業(yè)的目標(biāo)客戶迅速找到自己所需要的品牌。這些都意味著，一個(gè)新的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

人們?cè)敢鉃閭€(gè)性化的消費(fèi)需求付出更多

因?yàn)楹Ａ啃畔⒌那疤幔灾灰阆刖蜁?huì)有，關(guān)鍵看你是否愿意去找，這和以往的需求是具有顯著差異的，這種差異也決定了當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式與過(guò)去將截然不同。這種現(xiàn)象在《長(zhǎng)尾理論》中已經(jīng)表述得很清晰。在這里，我們需要引起重視的是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了這種長(zhǎng)尾化的趨勢(shì)，消費(fèi)者在這種引導(dǎo)下反過(guò)來(lái)會(huì)更加刺激其個(gè)性化的需求，要求自己獨(dú)立的或與眾不同的內(nèi)容。這種趨勢(shì)對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭€(gè)性化的差異，最終使得企業(yè)難以形成規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，意味著過(guò)去單純以價(jià)格為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)模式將發(fā)生徹底的改變，而追求那種時(shí)尚、新潮、個(gè)性化、彰顯個(gè)人需求和情調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)將更為人們所青睞。

典型案例是歐派這個(gè)櫥柜行業(yè)的品牌。歐派早在2008年前就一直活躍于東南區(qū)域市場(chǎng)，并沒(méi)有走向全國(guó)，當(dāng)時(shí)其市場(chǎng)價(jià)格是最高的，很多外部人員剛開(kāi)始都覺(jué)得非常奇怪，行業(yè)平均水平基本在千元以下，歐派的產(chǎn)品甚至能做到萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，這之間的差異太懸殊了?？墒钱?dāng)客戶與歐派取得聯(lián)系并建立起溝通后發(fā)現(xiàn)，只要是有支付能力的客戶基本都選擇了歐派。原因就在于，歐派有一套獨(dú)特的電子支撐系統(tǒng)，當(dāng)用戶在網(wǎng)站上找到企業(yè)尋求產(chǎn)品定制的時(shí)候，用戶可以根據(jù)自己家里廚房的尺寸和花樣風(fēng)格等特征需求自己設(shè)計(jì)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以在顯示屏中看到根據(jù)輸入數(shù)據(jù)后自己的廚房未來(lái)的虛擬景觀。用戶也可以與廠家專(zhuān)業(yè)的工程師預(yù)約，上門(mén)為客戶量尺寸并現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)客戶的需求完成三維電子示意圖呈現(xiàn)。用戶自己還可以參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中，當(dāng)共同設(shè)計(jì)好的方案獲得用戶認(rèn)可后，直接上傳到系統(tǒng)中去，然后再通過(guò)系統(tǒng)完成定制流程。

顯然，客戶的需求是多樣化的、是與眾不同的，但當(dāng)企業(yè)滿足了客戶的需求后，產(chǎn)品所附帶的額外價(jià)值就會(huì)彰現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者具有鮮明的參與和互動(dòng)的特征

過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)東西都是貨比三家，一家一家地去比價(jià)、看貨，并評(píng)價(jià)其售后服務(wù)。但現(xiàn)在消費(fèi)者的心理和行為和過(guò)去相比有了很大的差距，關(guān)鍵詞搜索完畢后，瀏覽幾家網(wǎng)站，然后一種模式是從網(wǎng)站中直接與對(duì)方溝通和交流，另一種模式是直接電話溝通交流，到最后驗(yàn)貨并提貨環(huán)節(jié)要看這家公司是否足夠大、信譽(yù)高。消費(fèi)者這種行為的變化發(fā)生在其搜索階段，基本上搜索完后，心中也會(huì)對(duì)自己所選擇的產(chǎn)品有一個(gè)大概的判斷和傾向性，這時(shí)候的溝通和交流就顯得尤為重要。

2013年9月中旬，三星推出一款新手機(jī)NOTE3，該手機(jī)通過(guò)不同渠道開(kāi)始預(yù)售，當(dāng)時(shí)我也非常關(guān)注這款手機(jī)，于是在各大網(wǎng)站之間搜索和尋找，經(jīng)過(guò)一番勘查，很令人意外的是預(yù)銷(xiāo)量訂單售賣(mài)得最好的并不是傳統(tǒng)渠道國(guó)美和蘇寧，而是新近崛起的京東商城。我認(rèn)真對(duì)比和研究了一番京東商城的預(yù)售模式，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)鮮明的亮點(diǎn)：第一，除了主要的頁(yè)面顯示信息外，該信息是在會(huì)員中開(kāi)始掀起預(yù)售高潮的，屬于會(huì)員制銷(xiāo)售的模式；第二，銷(xiāo)售有推薦和組合，也就是說(shuō)你若想買(mǎi)一部手機(jī)，但卻搭配很多令人心動(dòng)的其他小禮品，而且該禮品是系統(tǒng)自動(dòng)為你推薦的，旁邊有提示告訴你，本產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)售出多少作為醒目提示，看到這些數(shù)據(jù)，你不買(mǎi)都覺(jué)得對(duì)不住自己；第三，這個(gè)過(guò)程宛如一場(chǎng)瘋狂的搶購(gòu)盛宴，我在網(wǎng)上觀察了一晚上，不斷刷新內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這個(gè)預(yù)銷(xiāo)售的數(shù)字在不斷攀升，當(dāng)我下線的時(shí)候，市價(jià)5999元的新手機(jī)還沒(méi)正式上市已經(jīng)預(yù)售出了3萬(wàn)多部，當(dāng)時(shí)我和我的家庭小伙伴們都驚呆了！

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)體現(xiàn)在用戶彼此間的分享和傳播上

互聯(lián)網(wǎng)為用戶間的分享提供了廣闊的舞臺(tái)，任何一個(gè)熱點(diǎn)或新奇點(diǎn)都會(huì)成為網(wǎng)民關(guān)注的話題或熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)新事，因?yàn)槊刻於荚诎l(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)天天都是新事；同樣是因?yàn)楹闷娴氖虑槊刻於荚诎l(fā)生。

我曾做過(guò)初步的統(tǒng)計(jì)，對(duì)于“吃貨們”來(lái)說(shuō)，幾乎都光臨過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，大家關(guān)注這個(gè)網(wǎng)站是因?yàn)樵摼W(wǎng)站可以很好把把一些飯店的飯菜特色和負(fù)面的信息都給暴露出來(lái)，而這種暴露并不是因?yàn)榫W(wǎng)站的編輯，而是因?yàn)樗械摹俺载泜儭?。凡是吃過(guò)的人，都喜歡拍張照片，然后開(kāi)始點(diǎn)評(píng)這道菜，或者否認(rèn)其水平。正是因?yàn)檫@種真實(shí)的分享和傳播，給那些即將選擇到底到哪兒吃飯的人提供了極其有價(jià)值的信息。仔細(xì)想一下，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)并沒(méi)有做什么私家偵探，只不過(guò)是建立一種模式，這種模式把群眾的力量調(diào)動(dòng)起來(lái)，加入到贊美和批評(píng)的水軍行列來(lái)，從而形成實(shí)際意義上的食客間的彼此分享。無(wú)獨(dú)有偶的是，國(guó)外的維基百科也是采用類(lèi)似的思路，完成了一項(xiàng)宏大的事業(yè)。

分享和傳播乃是人的本能，這是藏不住且按捺不下的，而互聯(lián)網(wǎng)為這種本能提供了一個(gè)暢所欲言的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的鮮明特征，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)該如何來(lái)引導(dǎo)并加以利用是非常值得思辨的一個(gè)課題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下引爆“海嘯”的機(jī)會(huì)明顯增加

群體是無(wú)意識(shí)的，這是心理學(xué)的觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的背后代表的是一個(gè)個(gè)鮮明的個(gè)體，通過(guò)虛擬的組織形成虛擬的新的社會(huì)組合形態(tài)。各種人，打破了地域、階級(jí)、年齡等過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)概念，而僅僅是因?yàn)榕d趣、愛(ài)好等新的組合分類(lèi)形成一個(gè)個(gè)虛擬的數(shù)字社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，這些組織如此繁多和個(gè)性鮮明，便宛如一盆充滿了氣泡的肥皂水。要想讓這些氣泡活躍起來(lái)，最有效的方法就是向這個(gè)盆里充氣，我們把這個(gè)稱(chēng)為是社區(qū)信息的引爆點(diǎn)。引爆點(diǎn)便是打破這些虛擬社區(qū)的壁壘，使得彼此間能實(shí)現(xiàn)快速有效傳播的最有效的方法和手段。想要使得引爆點(diǎn)具有影響力，就要把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈，最有效的工具和方法莫過(guò)于使得信息的傳遞具有趣味性或娛樂(lè)性。

典型案例是杜蕾斯。杜蕾斯這個(gè)產(chǎn)品具有一定的隱晦性，不能大面積地投放廣告，尤其是中國(guó)這個(gè)相對(duì)比較封閉的社會(huì)里，怎么能讓杜蕾斯的廣告在大庭廣眾之下讓消費(fèi)者知道并樂(lè)于傳播？在北京有一階段下了很大的雨，很多車(chē)輛都被淹了，甚至還發(fā)生過(guò)死人事件，正當(dāng)北京老百姓都在議論這鬼天氣的時(shí)候，杜蕾斯市場(chǎng)部人員經(jīng)過(guò)精心策劃，在一個(gè)下班高峰卻天下大雨前在官方微博上發(fā)了一條“有杜蕾斯，回家不濕鞋”的信息。信息一出，立即獲得粉絲們的擁躉，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。

（作者系武漢大學(xué)博士研究生）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

狄更斯曾說(shuō)過(guò)：“這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及新興群體的崛起，使得營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)一些新的變化和趨勢(shì)，這背后的邏輯就是技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展使得人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生了與以往截然不同的變化。營(yíng)銷(xiāo)與其說(shuō)是研究策略和方法，還不如說(shuō)要將消費(fèi)者的心理搞明白，這是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)和本質(zhì)命題，營(yíng)銷(xiāo)人要做的是怎么才能找到顧客的真正需求點(diǎn)。