標(biāo)志性視覺(jué)是品牌獨(dú)特定位的視覺(jué)化表現(xiàn)，每一個(gè)品牌尤其是消費(fèi)類品牌必須從戰(zhàn)略層面謹(jǐn)慎打造自己的標(biāo)志性視覺(jué)。好的標(biāo)志性視覺(jué)從哪里來(lái)？如何過(guò)濾出最有效的標(biāo)志性視覺(jué)？

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出不計(jì)其數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌注重硬資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌注重軟資產(chǎn)。NIKE作為全球最大的體育品牌，幾乎沒(méi)有自己的工廠，都是以O(shè)EM方式加工，是一個(gè)注重軟資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌。可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)：“如果有一天，可口可樂(lè)所有的工廠都被毀于一炬，可口可樂(lè)還可以快速建立起來(lái)?！边@是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)擁有強(qiáng)大的軟資產(chǎn)。

而在品牌軟資產(chǎn)中，視覺(jué)無(wú)疑是第一資產(chǎn)，因?yàn)槿私邮苄畔⒌牧?xí)慣是先經(jīng)過(guò)右腦感覺(jué)，再調(diào)動(dòng)左腦分析，而右腦處理的圖像信息80%源自視覺(jué)。所以人總是先看到再想到。在信息爆炸的今天，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個(gè)消費(fèi)者，唯有將視覺(jué)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性視覺(jué)，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注、快速理解，記住它，喜歡它。

所以，標(biāo)志性視覺(jué)的建立是打造品牌軟資產(chǎn)的第一步，也是最重要的一步。

何為標(biāo)志性視覺(jué)

定位大師勞拉·里斯在其新書(shū)《視覺(jué)錘》中指出，一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅需要語(yǔ)言的釘子—定位，還需要能將語(yǔ)言釘子植入消費(fèi)者心智的錘子—視覺(jué)錘。與視覺(jué)錘的概念相似，標(biāo)志性視覺(jué)是獨(dú)特品牌定位的視覺(jué)表現(xiàn)，是消費(fèi)者心智中有，市場(chǎng)中無(wú)，先入為主的稀缺資源。

與視覺(jué)錘不同的是，視覺(jué)錘是點(diǎn)，而標(biāo)志性視覺(jué)是點(diǎn)帶出的視覺(jué)的面。共性的視覺(jué)錘雖然能夠捆綁品類，但容易被模范與抄襲。而差異化的視覺(jué)錘，是唯一的、戰(zhàn)略性的、不可被復(fù)制的。標(biāo)志性視覺(jué)就是建立共性與差異性視覺(jué)錘的一個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)。

很多企業(yè)都錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的標(biāo)志性視覺(jué)就是Logo，甚至只是一個(gè)元素。實(shí)際上，標(biāo)志性視覺(jué)是品牌的基石，有六層甚至七層的組成部分，包括圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器、基因圖形、圖片風(fēng)格和角色代言等。

不同類型的品牌，需要不同層次的部分來(lái)構(gòu)成品牌的標(biāo)志性視覺(jué)。比如快速消費(fèi)類品牌只需要五層到六層就能達(dá)到目的，而某些慢熱型的消費(fèi)類品牌需要六層到七層標(biāo)志性視覺(jué)，才能夠達(dá)到與快速消費(fèi)類品牌相同的目的。

處于不同階段的品牌，所需要的標(biāo)志性視覺(jué)策略也是不同的。起步型品牌需要以點(diǎn)帶面，如威露士以一個(gè)標(biāo)志性的將軍圖形，就能獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同。而進(jìn)化型或保鮮型的品牌，就需要以面帶點(diǎn)的策略，如百雀羚的升級(jí)，需要圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器等部分的標(biāo)志化，帶動(dòng)整個(gè)品牌的進(jìn)化升級(jí)。

標(biāo)志性視覺(jué)的好壞往往影響品牌的成敗，例如，當(dāng)你準(zhǔn)備推出一款有藝術(shù)性包裝的沐浴液搶占市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者卻誤以為是一件裝飾美麗的藝術(shù)品；當(dāng)你的產(chǎn)品在同類中定位為高端時(shí)，消費(fèi)者卻感覺(jué)你的品牌包裝形象低端因此，每一個(gè)品牌都必須從戰(zhàn)略層面謹(jǐn)慎打造自己的標(biāo)志性視覺(jué)。

打造標(biāo)志性視覺(jué)的靈感從何而來(lái)？我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面考慮。

從定位中搶占標(biāo)志性視覺(jué)

一切品牌的視覺(jué)系統(tǒng)都是為了表現(xiàn)品牌定位、占據(jù)品類銷量的最大份額，以此作為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和愿景的支點(diǎn)。因此，在進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)之前，企業(yè)必須對(duì)自己的品牌有一個(gè)經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研、市場(chǎng)試驗(yàn)的清晰定位，例如，六個(gè)核桃的“健腦飲料”，可口可樂(lè)的“正宗可樂(lè)”，奔馳的“坐奔馳”，等等。

為品牌打造標(biāo)志性視覺(jué)，就是建立品牌視覺(jué)化的定位：要合乎品牌的語(yǔ)言釘子，并以此為參照點(diǎn)，從心智中有、市場(chǎng)中無(wú)的標(biāo)志性符號(hào)入手，用視覺(jué)搶占消費(fèi)者心智中的首要位置。例如，可口可樂(lè)以流水型的飄弧和瓶型為標(biāo)志性視覺(jué)，保持在可樂(lè)品類中的第一位置，百事可樂(lè)一直無(wú)法撼動(dòng)其市場(chǎng)地位；而成立于1950年的第一個(gè)植物蛋白飲料品牌露露因?yàn)椴痪邆錁?biāo)志性視覺(jué)，被2005年發(fā)展起來(lái)的六個(gè)核桃所超越，取代了植物蛋白飲料第一的市場(chǎng)地位。

需要注意的是，如果確定了品牌定位，企業(yè)的視覺(jué)戰(zhàn)略也應(yīng)該堅(jiān)持以定位為核心。在開(kāi)始階段，企業(yè)往往能清晰地從品牌定位出發(fā)，規(guī)劃品牌視覺(jué)戰(zhàn)略。品牌的發(fā)展是需要企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)，但不是每個(gè)企業(yè)家都是喬布斯，所以在完善設(shè)計(jì)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)椤巴庑蓄I(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”而影響標(biāo)志性視覺(jué)的既定設(shè)計(jì)方向，也會(huì)因之影響到最終視覺(jué)戰(zhàn)略價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

從品類中聚焦標(biāo)志性視覺(jué)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先想到的是品類，然后才是品牌。每一個(gè)品類都有其獨(dú)特的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由（即品類定位），品類的購(gòu)買(mǎi)理由決定著你的標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)。例如，對(duì)水果飲料而言，水果是關(guān)鍵要素，瓶形和視覺(jué)上要突出水果的新鮮和自然；礦泉水在視覺(jué)上要突出水源地；白酒等品牌在視覺(jué)上就要從文化認(rèn)同感等層面尋找標(biāo)志性視覺(jué)。

在進(jìn)行視覺(jué)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，必須首先聚焦品類共性，然后再尋找品牌個(gè)性—從品類的聚焦中，發(fā)現(xiàn)品類共性，創(chuàng)造出代表品類的標(biāo)志性視覺(jué)，擴(kuò)大品牌在品類中的容量，再尋找差異化的升級(jí)。例如，礦泉水和果汁都是塑料瓶裝，但礦泉水的瓶子一定是透明的，而水果飲料因?yàn)楹幸恍┕?，圖片上會(huì)含有一些水果的圖形，這是共性；而占據(jù)唯一性的水果圖形，就能不斷引領(lǐng)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，瓶型、具體的畫(huà)面、瓶蓋等可以做差異化處理。再例如，在電器里面，視覺(jué)符號(hào)基本都以文字為主，早期有用圖案的，后期基本全改為文字。而在汽車品牌中，Logo基本都采用立體金屬的符號(hào)。

此外，不同品類的標(biāo)志性視覺(jué)的選擇重點(diǎn)不同。例如，飲料的重點(diǎn)是瓶形設(shè)計(jì)，服裝品牌則是專賣(mài)店形象，餐飲連鎖品牌的關(guān)鍵是用餐整體環(huán)境，等等。針對(duì)不同的品類，有不同的品牌視覺(jué)架構(gòu)。對(duì)于消費(fèi)類品牌而言，圖標(biāo)、字標(biāo)、瓶型、顏色、包裝等就可以滿足60%的傳播需求，只需要不斷地聚焦、重復(fù)、強(qiáng)化。而對(duì)于空間類品牌，一個(gè)圖標(biāo)不足以表達(dá)空間的文化和感受，通常需要多層視覺(jué)元素，一個(gè)Logo只能代表品牌名，基因圖形和二級(jí)圖案可以展示不同的風(fēng)格和生活感受，表達(dá)自己不同的子品類。對(duì)于酒店、SPA等體驗(yàn)性強(qiáng)的空間，就要用到六層甚至七層的視覺(jué)架構(gòu)。

從心智中尋找標(biāo)志性視覺(jué)

做視覺(jué)設(shè)計(jì)的目的是，讓品牌定位等信息在傳播中快速進(jìn)入消費(fèi)者心智， 因此必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。

消費(fèi)者心智喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜，好的標(biāo)志性視覺(jué)一定是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位最簡(jiǎn)化的視覺(jué)表現(xiàn)。東方樹(shù)葉四款產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì)，放在國(guó)際大賽上一定會(huì)獲獎(jiǎng)，但如果作為將產(chǎn)品定位打入消費(fèi)者心智的視覺(jué)符號(hào)，它就是一個(gè)很混亂的、過(guò)于創(chuàng)意的圖案。視覺(jué)設(shè)計(jì)要跟消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)合，也講究聚焦，過(guò)于創(chuàng)意容易導(dǎo)致圖案過(guò)多、技術(shù)過(guò)剩，分散傳播。

青島啤酒上的前海棧橋，在消費(fèi)者心智中就代表了百年青島的悠久歷史。植物蛋白飲料六個(gè)核桃包裝設(shè)計(jì)上有核桃乳從核桃里流出的畫(huà)面，為什么這樣設(shè)計(jì)？例如，消費(fèi)者看到奶牛，不會(huì)直接想到喝奶，如果看到液態(tài)奶，就會(huì)產(chǎn)生喝奶的沖動(dòng)——減少了聯(lián)想的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)有消費(fèi)的沖動(dòng)。

然而，符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，從消費(fèi)者心智中尋找標(biāo)志性視覺(jué)，就如人與人交往的規(guī)律：先融入、后適應(yīng)、再提升。標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)先迎合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，后引導(dǎo)消費(fèi)者需求，再激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

從對(duì)手中明確標(biāo)志性視覺(jué)

消費(fèi)類品牌進(jìn)行標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定自己在所在品類里的競(jìng)爭(zhēng)位置，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)來(lái)進(jìn)行自身的視覺(jué)設(shè)計(jì)。如果很好的一個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)（比如顏色）已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)，就要想辦法選擇不同甚至對(duì)立的顏色與之建立區(qū)隔；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很弱小，其視覺(jué)符號(hào)尚未進(jìn)入消費(fèi)者心智，就要果斷地將這一標(biāo)志性視覺(jué)元素?fù)屨?，并快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

再例如，在標(biāo)志性視覺(jué)中，什么時(shí)候用圖形，什么時(shí)候用文字，這個(gè)更多地取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取決于自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是用文字的話，我們用圖形就更容易區(qū)隔。例如，寶潔是簡(jiǎn)單的純字體的Logo，聯(lián)合利華就是一個(gè)復(fù)雜的圖形，這樣聯(lián)合利華就能與寶潔形成明顯的區(qū)隔；滴露消毒液用的是進(jìn)攻的劍，而威露士用的是德國(guó)將軍及保護(hù)的盾牌。

從一定意義上說(shuō)，選擇什么樣的標(biāo)志性視覺(jué)取決于你的對(duì)手。

從流程中過(guò)濾標(biāo)志性視覺(jué)

標(biāo)志性視覺(jué)最終要經(jīng)設(shè)計(jì)者之手誕生，需要避免設(shè)計(jì)專家的過(guò)度自信，避免設(shè)計(jì)者導(dǎo)向?qū)?biāo)志性視覺(jué)的誤導(dǎo)。標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)是一個(gè)科學(xué)分析的過(guò)程，好的視覺(jué)都是通過(guò)定位溝通、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研、品類研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、設(shè)計(jì)專家討論等研究出來(lái)的。因此，視覺(jué)設(shè)計(jì)離不開(kāi)科學(xué)的流程，具體來(lái)看，具有戰(zhàn)略價(jià)值的標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)按照以下流程展開(kāi)：

1.溝通定位。設(shè)計(jì)部門(mén)或設(shè)計(jì)公司應(yīng)與企業(yè)的決策者和相關(guān)部門(mén)就視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值，以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)標(biāo)志性視覺(jué)的理念達(dá)成共識(shí)，并針對(duì)品牌的核心定位、未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)理念等進(jìn)行深入、反復(fù)溝通，確定雙方認(rèn)可的視覺(jué)戰(zhàn)略方向。

2.分析策劃。根據(jù)企業(yè)提供的消費(fèi)者和品類的相關(guān)信息（必要的時(shí)候設(shè)計(jì)部門(mén)或公司可以自行組織市場(chǎng)調(diào)研），以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)資料，過(guò)濾出一個(gè)品牌視覺(jué)上的戰(zhàn)略表達(dá)，并根據(jù)過(guò)濾出的視覺(jué)定位確定接下來(lái)進(jìn)行觀與感測(cè)試的顏色、圖形。

3.觀與感測(cè)試。針對(duì)初步分析、策劃所選擇的顏色、圖片、符號(hào)等，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀與感的測(cè)試，獲得消費(fèi)者的理性和感性認(rèn)知資料，了解核心人群的真實(shí)觀感。

4.整理分析報(bào)告。觀與感測(cè)試之后，整理相關(guān)的一、二手資料生成視覺(jué)設(shè)計(jì)的總結(jié)性大綱。這一階段的工作重點(diǎn)是，以專業(yè)的視點(diǎn)切入，以消費(fèi)者的目光來(lái)取舍，獲得深入淺出的基本視覺(jué)元素。

5.組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始設(shè)計(jì)。專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括服務(wù)（與決策者溝通，一方面通過(guò)訪談決策者等方式為設(shè)計(jì)者提供新的信息，另一方面就設(shè)計(jì)進(jìn)程和設(shè)計(jì)理念與決策者溝通，引導(dǎo)其思想、理念）、分析（把接收到的新的市場(chǎng)信息和創(chuàng)作人員的創(chuàng)意進(jìn)行分析整合和對(duì)接）和創(chuàng)作三部分人員組成，三者互相影響，共同推進(jìn)。

6.過(guò)濾可深化方案。通過(guò)設(shè)計(jì)師的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行設(shè)計(jì)部門(mén)或設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部提案。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，只能進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的縱向深化，而不能進(jìn)行橫向的方案拓展。

7.深化方案。這期間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)模擬消費(fèi)者體驗(yàn)感受，模擬消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者習(xí)慣，做視覺(jué)上的一個(gè)界定，以消費(fèi)者為研究對(duì)象。甚至，設(shè)計(jì)人員會(huì)在商超柜臺(tái)前，聽(tīng)銷售員如何介紹產(chǎn)品，了解購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)注的部分，并將之融入設(shè)計(jì)中。應(yīng)該說(shuō)，整個(gè)設(shè)計(jì)流程就是一個(gè)邊設(shè)計(jì)、邊調(diào)研、邊過(guò)濾調(diào)整的過(guò)程。方案深化后，就要生成仿真的實(shí)樣設(shè)計(jì)，生成實(shí)體模型和效果圖。

8.提案。進(jìn)入提案階段，視覺(jué)符號(hào)已將企業(yè)的定位、戰(zhàn)略提煉到最簡(jiǎn)化的程度，提案者需要將視覺(jué)符號(hào)的研究過(guò)程完整展示給相關(guān)決策者。

在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中，設(shè)計(jì)者層層過(guò)濾，用科學(xué)的工具方法反復(fù)驗(yàn)證，確保設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志性視覺(jué)吻合品牌定位，并可以被快速識(shí)別、傳播，如觀與感測(cè)試、黑白測(cè)試等。

此外，設(shè)計(jì)者和專業(yè)設(shè)計(jì)公司中立的態(tài)度也非常關(guān)鍵。比如，一個(gè)企業(yè)到底需不需要換標(biāo)不能憑利益驅(qū)動(dòng)或設(shè)計(jì)專家個(gè)人好惡，而應(yīng)該通過(guò)科學(xué)的分析給出建議：消費(fèi)特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了哪些變化？企業(yè)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的？下一步的品牌規(guī)劃和投入是什么？其團(tuán)隊(duì)能不能支撐？一些缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃和后續(xù)推廣支持的品牌，很容易在標(biāo)志性視覺(jué)更改之后一蹶不振甚至死掉。

總之，標(biāo)志性視覺(jué)是對(duì)品牌定位、消費(fèi)者認(rèn)知、品類屬性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行科學(xué)分析后，經(jīng)由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)科學(xué)研究、探尋出來(lái)的。也唯有這樣，標(biāo)志性視覺(jué)才能真正成為品牌的視覺(jué)錘，實(shí)現(xiàn)將品牌快速植入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略價(jià)值。