騰訊、百度、淘寶、天涯的相繼殺入，讓攜程等先入為主者危機(jī)頓生。一番血光劍影廝殺后，在線旅游市場何去何從？

繼與三亞市、桂林市、峨眉山、港中旅等旅游城市、景區(qū)和企業(yè)達(dá)成旅游推廣服務(wù)合作之后，天涯再度攜手世界最大的網(wǎng)上訂房公司Booking.com，為中國旅行者提供172個(gè)國家和地區(qū)超過26萬家酒店的預(yù)訂服務(wù)。

天涯社區(qū)的殺入，昭示著已經(jīng)開始價(jià)格戰(zhàn)“血拼”的旅游在線銷售（OTA）市場的格局又一次發(fā)生變化，“社交化（或社區(qū)化）”旅游模式很有可能改變傳統(tǒng)的OTA營銷模式。

OTA從無到有

從“互聯(lián)網(wǎng)”到“物聯(lián)網(wǎng)”，在線支付和物流已經(jīng)徹底改變了商業(yè)的形式。這股大潮中，OTA（在線旅游預(yù)訂）也在其中應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸形成了以攜程網(wǎng)為首，同程、藝龍、去哪兒緊隨其后的市場格局，并且隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，構(gòu)成市場的這幾家企業(yè)都取得了業(yè)務(wù)規(guī)模的劇增、業(yè)務(wù)范疇的擴(kuò)大、品牌個(gè)性的建立、投資者的青睞等種種快速發(fā)展。

1999-2000年度，正是中國的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，是互聯(lián)網(wǎng)資本泡沫的破滅階段。這一階段有兩個(gè)特征：其一是所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在缺乏資本接棒的情況下，紛紛尋求適合自身的盈利模式。其二是資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱情尚有余溫，這一階段，很多人都沒有意識到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的未來，能夠意識到趨勢者，將首先擁有一片藍(lán)色的海洋。就在這時(shí)，擁有硅谷技術(shù)和金融資本背景的發(fā)起者創(chuàng)建了攜程網(wǎng)，可以說，他們預(yù)見了趨勢，并且在趨勢中明確了自身的細(xì)分市場——旅游行業(yè)的電子化。

2002年、2005年、2009年，同程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、途牛網(wǎng)等競爭對手相繼投入OTA藍(lán)海，構(gòu)成了市場的基本格局。這時(shí)的市場處于一個(gè)均衡狀態(tài)，供需基本平衡，各個(gè)企業(yè)都在市場中獲得了發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。但此時(shí)OTA面臨著巨大的隱憂。即市場的增長不是無限的，隨著越來越多同行業(yè)企業(yè)的不斷涌入，大家的利潤率都在降低，市場進(jìn)入了“完全競爭”時(shí)代。競爭是殘酷的，但是通過競爭可以實(shí)現(xiàn)市場資源的有效配置，并且淘汰一批從業(yè)者，使整個(gè)市場保持可接受的利潤率，但是就在這一環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一個(gè)問題，導(dǎo)致了藍(lán)海市場破滅，那就是幾個(gè)主要的行業(yè)構(gòu)成者，都希望業(yè)務(wù)的全面化而忽視了產(chǎn)品的細(xì)分，都希望用價(jià)格戰(zhàn)獲得更多的市場占有率，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)擠垮對手。

紅海市場下的“納什均衡”

2011年，烽煙四起，刺刀見紅。騰訊在5月入股“藝龍旅行網(wǎng)”，百度在6月投資“去哪兒網(wǎng)”。此時(shí)的市場已經(jīng)透紅了：團(tuán)購興起，傳統(tǒng)門戶在擴(kuò)張，很多已經(jīng)積累起足夠人氣的互聯(lián)網(wǎng)模式，都在互聯(lián)轉(zhuǎn)向物聯(lián)、傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)向在線銷售的趨勢下，開始了對于所有以往傳統(tǒng)商業(yè)模式的染指，旅游行業(yè)也不例外——百度旅游，淘寶旅游，包括日前天涯社區(qū)的“天涯客”項(xiàng)目，都預(yù)示著這個(gè)市場將不再平靜。

此外，更為直接和致命的是，構(gòu)建起OTA江山的幾大巨頭，在業(yè)務(wù)上的差異化也越來越小，沒有通過產(chǎn)品的細(xì)分和品牌的定位形成互利的博弈，反而在服務(wù)和產(chǎn)品上越來越相似，導(dǎo)致了雙輸?shù)摹凹{什均衡”的局面（見圖1）。

于是，價(jià)格戰(zhàn)終于爆發(fā)了。

2012年7月，攜程攜5億美金，率先高調(diào)開始進(jìn)行刀刀見肉的價(jià)格戰(zhàn)；

5天之后，同程網(wǎng)豪擲9000萬，挺進(jìn)OTA“價(jià)格戰(zhàn)”；

4天之后，去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務(wù)平臺，向所有旅游在線供應(yīng)商免費(fèi)開放其服務(wù)平臺。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至今，攜程網(wǎng)的市場份額有了明顯提升，同時(shí)利潤率也明顯下降。2012年11月6日，攜程發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)：凈營業(yè)收入同比增長20%；凈利潤1.94億元人民幣，同比下降40%；營業(yè)利潤率為16%，而這個(gè)數(shù)字去年同期為31%，上季度為17%。想來其他企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表也不會漂亮到哪去。

就在價(jià)格戰(zhàn)打得不可開交的時(shí)候，《證券日報(bào)》的一則新聞，仿佛在滾油中澆入了一瓢開水，霎時(shí)間烽煙又起：天涯網(wǎng)介入旅游電商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，天涯社區(qū)已經(jīng)與多個(gè)城市或景點(diǎn)達(dá)成旅游推廣服務(wù)合作。目前，天涯社區(qū)又與世界最大的網(wǎng)上訂房公司Booking.com正式簽約，雙方合作后，可為中國旅行者提供172個(gè)國家和地區(qū)超過26萬家酒店的預(yù)訂服務(wù)。綜合攜程網(wǎng)的線下裁員，各類網(wǎng)站大踏步的進(jìn)入。我們可以看出這樣一些趨勢：

◆以往通過做內(nèi)容積累人氣，或者對細(xì)分群里影響深入的網(wǎng)站如豆瓣、人人、天涯等將會在資本的壓力下，逐漸侵入某一個(gè)在線商業(yè)的市場，網(wǎng)商可能要進(jìn)入模式之爭。

◆天涯、騰訊、百度、淘寶跟風(fēng)進(jìn)入網(wǎng)商領(lǐng)域，如何將巨大影響力和眾多的客戶轉(zhuǎn)化為巨額的利潤，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的問題，互聯(lián)網(wǎng)將告別以第三方廣告為主要利潤的“媒體時(shí)代”，而進(jìn)入實(shí)際進(jìn)行商業(yè)活動的“物聯(lián)時(shí)代”，在新時(shí)代中，賣什么不重要，重要的是怎么賣。

◆網(wǎng)站之間的界限將會像地域界限一樣，變得模糊。此時(shí)，品牌文化的建設(shè)將決定用戶的去留。文化的認(rèn)可將會超越功能的認(rèn)可，逐漸成為競爭中的核心因素。你能多大程度的影響多少客戶，將決定企業(yè)的核心競爭力，因?yàn)槿绻蠹叶歼M(jìn)入這一市場，進(jìn)貨渠道和價(jià)格差異將會相差無幾，最后的競爭就是影響力的競爭，說白了就是品牌認(rèn)可度的競爭。

OTA市場如何重回藍(lán)海

我國在線旅游預(yù)訂的市場容量目前大概在200億元左右，僅占整個(gè)國內(nèi)旅游休閑市場容量2.85萬億的0.7%，線上旅游將來還有很大的發(fā)展空間。但如果單純以同產(chǎn)品業(yè)態(tài)打價(jià)格戰(zhàn)的競爭，不僅會對稚嫩的市場造成影響，更會使行業(yè)外資本看到這個(gè)市場的可進(jìn)入性：如果用戶不認(rèn)可現(xiàn)有的行業(yè)構(gòu)成品牌，那么不僅天涯可以殺入，線下的連鎖酒店、旅行社也可以殺入，甚至任意沒有品牌背o+bNGhfkMsq12MADaMpC4w==書的資本方也可以殺入。那么現(xiàn)有的企業(yè)就是在為后人做嫁衣了。

目前的情況下，OTA企業(yè)可以參考以下的一些建議：

結(jié)成聯(lián)盟，共同做大。從各個(gè)OTA企業(yè)的網(wǎng)站中可以看到，除攜程外，其他幾家企業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)類似協(xié)會性質(zhì)的組織，作為行業(yè)交流的平臺。其實(shí)，行業(yè)之間需要這樣的一個(gè)對話機(jī)制，避免由于盲目的價(jià)格戰(zhàn)形成兩敗俱傷的局面，同時(shí)更深入地挖掘OTA的潛在市場，如果在未來幾年，OTA占到全部旅游市場的10%～20%，那么就意味著現(xiàn)有的市場規(guī)模將擴(kuò)大20倍，是OTA市場的又一次整體飛躍，所以目前的OTA企業(yè)應(yīng)該做的就是讓更多的人選擇OTA模式進(jìn)行消費(fèi)，他們的競爭對手是線下的旅行社，共同的目標(biāo)是擴(kuò)充市場容量。

集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行市場的細(xì)分和品牌定位。各個(gè)OTA企業(yè)目前對于資本的依存度都很大，在目前市場格局已經(jīng)確立的前提下，分析和理解市場，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣才是各個(gè)企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。因?yàn)槟壳皫准移髽I(yè)在業(yè)務(wù)范疇、品牌形象和特色服務(wù)上并沒有明顯區(qū)隔，呈現(xiàn)出的是同質(zhì)化競爭。

多元化發(fā)展是一個(gè)必然趨勢。天涯的加入，即說明OTA模式的“社區(qū)化”選擇。因?yàn)檫@首先符合旅游消費(fèi)的習(xí)慣——從已經(jīng)消費(fèi)的人那里獲得間接經(jīng)驗(yàn)，或者因?yàn)閰⒖奸g接消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生消費(fèi)沖動；其次，經(jīng)驗(yàn)和情感的交流已經(jīng)成為旅游消費(fèi)者獲取的讓渡價(jià)值的一部分，通過溝通，消費(fèi)者產(chǎn)生了精神的愉悅。

根據(jù)一份不完全市場行為調(diào)查顯示，有一部分消費(fèi)者會選擇在“天涯社區(qū)”尋找情感的共鳴，形成旅行的沖動；再通過“百度旅游”查詢相關(guān)的路線和信息；然后會通過“攜程”、“藝龍”這樣的網(wǎng)站制訂旅游計(jì)劃、訂房、購門票等；最后在“去哪網(wǎng)”預(yù)訂往返的車票、機(jī)票。

同樣，如果推出青年旅游專版或者欄目，模式與青年旅社類似，以低價(jià)、自助的市場模式，以規(guī)模換取利潤，以追求青春狂放為品牌訴求的細(xì)分也未嘗不可……類似的策略有很多，傳統(tǒng)的細(xì)分理論經(jīng)過小的改動都可以應(yīng)用在目前的市場格局下。

站在營銷的角度，消費(fèi)者需求就像一則作文題目，擺在那里，不會變化。變化的是企業(yè)所提供的滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，就像答題的形式，可以有很多種，未來的市場中，整合、細(xì)分、社區(qū)化是必然的發(fā)展模式，我們希望中國的OTA企業(yè)在經(jīng)歷資本時(shí)代之后，很好的進(jìn)入市場時(shí)代，最終進(jìn)入整合時(shí)代。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）