幾近成本的售價、時尚多變的環(huán)境、一天中高達(dá)12次的翻臺率開創(chuàng)全新模式的平價時尚餐廳如脫韁野馬，從眾多餐飲品類脫穎而出。

大眾點評網(wǎng)北京地區(qū)本周最熱餐廳排行，第一名是外婆家，第七名是綠茶餐廳，這兩家餐廳本部都來自于杭州，風(fēng)格類似，以低價的菜品和時尚的就餐環(huán)境被消費(fèi)者津津樂道。如今，這兩家公司正在飛速擴(kuò)張，外婆家的全國門店已近60家，綠茶為14家。經(jīng)常在下午3點，餐廳門外就有人在拿號排隊等候晚餐了。不經(jīng)意間，由兩家餐廳帶領(lǐng)的平價時尚餐飲的熱潮已然到來！

餐廳新模式嶄露頭角

外婆家和綠茶將快時尚模式COPY到餐廳，憑借低價和時尚的環(huán)境，支撐起了一日可達(dá)12次的翻臺率，這意味著每天中午11點到晚上10點之間幾乎一直滿座，兩家餐廳幾乎每天都有大量的顧客排在門外等著就餐。

它們是如何平衡平價和時尚兩個要素，來吸引大量消費(fèi)者的呢？

從定位來看，平價時尚餐廳的目標(biāo)客戶主要是既關(guān)注時尚又有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)等年輕群體。例如，外婆家從一開始，就把經(jīng)營目標(biāo)定位鎖定在“朋友聚會”和“家庭聚會”上，為目標(biāo)群體營造出一種像在“家”吃飯一樣輕松、隨和、自在的氣氛。

從選址來看，綠茶和外婆家選址大都在交通便利、人流量大的大型商廈內(nèi)。要保證外婆家、綠茶12次之多的翻臺率，餐館必須有足夠多的顧客愿意在門外排隊等候，這樣的選址保證了足夠的人流量。除此之外，很多等位的人，除了在等位區(qū)上網(wǎng)、喝茶外，還可以先去商廈里面逛逛，讓等位不會那么枯燥，吃飯逛商店兩不誤。

環(huán)境布局上，平價時尚餐廳既強(qiáng)調(diào)空間的有效利用，降低運(yùn)營面積的成本，又注重裝修風(fēng)格的變換，迎合年輕消費(fèi)者的喜好。例如，在外婆家的19家店里，每家的裝修都各不相同，盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個干凈高檔的餐飲場所，風(fēng)格迥異的裝修也成為外婆家混搭風(fēng)的一部分。同時，為了在餐廳里面安置更多的座位，外婆家會將幾個方型的小桌拼成一條長桌，讓互不認(rèn)識的顧客們“拼桌而坐”。這不僅是節(jié)約空間的做法，也能促進(jìn)快速消費(fèi)的社會里，人與人之間的關(guān)系。

菜品方面，時尚餐廳自然是不拘一格。外婆家與綠茶餐廳，雖然都是來自杭州的杭幫菜餐廳，其實在菜品上完全突破了派系的藩籬。實際上，兩個餐廳是用“中國菜館”的大視野來開發(fā)菜譜：杭幫菜、農(nóng)家菜、川菜、湘菜、新疆菜、淮揚(yáng)菜、東北菜什么菜好吃、流行、符合消費(fèi)者的口味，就做什么菜。因為一年四季都會有新菜，才吸引著容易“審美疲勞”的年輕消費(fèi)者。綠茶餐廳和外婆家的菜品數(shù)量都在200個左右，數(shù)量偏多。

服務(wù)方面，平價時尚餐廳也基本能做到及時、快捷。雖然每天營業(yè)時間長，翻臺率較高，服務(wù)人員也能保持較好的狀態(tài)。綠茶餐廳的服務(wù)員向消費(fèi)者推薦菜肴的時候，雖然推薦的都是招牌菜，但卻不會是最貴的菜；當(dāng)客人點菜略多的時候，服務(wù)員也會提醒顧客差不多了，不夠可以再點，雖然服務(wù)很細(xì)微、簡單，卻也很貼心。

價格方面，平價時尚餐廳一般介于快餐廳與正餐餐廳之間。北京的外婆家人均消費(fèi)55元，涼菜的素菜在5至10元之間，葷菜在12至20元之間；熱菜的素菜在12至18元之間，葷菜在18至30元之間。而3元一盤的麻婆豆腐則成為外婆家每桌必點的菜式，因為它實在太便宜了，餐廳用這個低價的菜讓大家記住其實惠、高性價比的特色。

在保持時尚度和平價的情況下，要想贏利，餐廳還要依靠良好的標(biāo)準(zhǔn)化流程管理。外婆家憑借其“超預(yù)期價值”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)多家門店連鎖經(jīng)營，并開始了中式餐飲定員、定額、量化生產(chǎn)的嘗試。

為了努力實現(xiàn)中餐經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，平價時尚餐廳不僅要在菜品的加工方面做很多嘗試，還要對類似中央廚房的配送中心進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從采購到烹飪都有一套標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，將菜品工序標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；總€環(huán)節(jié)只需按流程操作。當(dāng)通過標(biāo)準(zhǔn)化流程將成本控制到一定程度之后，菜品的價格就跌到目標(biāo)消費(fèi)人群很樂于排隊的水平了。

“平價”與“時尚”如何平衡？

平價時尚餐廳并不是按照菜系、菜品為主要差異化定位的餐飲品牌形式，因此，餐廳的定位與價值主張，只有通過深化客戶體驗，真正與客戶產(chǎn)生一定程度的互動，讓客戶充分參與到消費(fèi)過程中，才能確保餐廳品牌深入人心，建立真正的感性傳播的基礎(chǔ)，才能與其他類別餐廳區(qū)隔開來。因此，明確模式、強(qiáng)化體驗就成為經(jīng)營好一個平價時尚的連鎖餐飲企業(yè)的關(guān)鍵。

確立清晰的品牌定位。平價時尚餐飲必將形成一個新的餐飲品類，在這個品類里，企業(yè)的品牌定位，決定了餐廳要通過什么樣的體驗設(shè)計來實現(xiàn)對客戶的價值承諾?？觳偷亩ㄎ灰话愣急憩F(xiàn)在餐廳提供的菜品品項上，比如肯德基代表了炸雞翅、麥當(dāng)勞代表了漢堡包、賽百味代表了潛艇三明治。國內(nèi)一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)也都有各自代表的菜品品項，比如海底撈代表了服務(wù)良好的四川火鍋、全聚德代表了北京烤鴨、狗不理代表了天津的包子、東來順代表了炭盆清湯涮鍋。而平價時尚餐飲包含的菜品數(shù)量眾多，時尚性的分類和表現(xiàn)形式豐富，這就需要餐廳通過明確的定位和鮮明的風(fēng)格來給消費(fèi)者留下深刻印象。

明確定位后，需要整套的策略組合來保證定位的實現(xiàn)，策略組合主要涉及到選址、菜品品類設(shè)計、環(huán)境體系設(shè)計。

選址方面，平價和時尚二者兼得的特性，就決定了餐廳需要高翻臺率來支持此模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，這就要求有大量的顧客，因此，選址就顯得十分重要，而客流量大、人氣旺的大型商廈就成為優(yōu)選。實際上，隨著城市化進(jìn)程的全面加速、核心商圈的崛起，這樣的理想位置的選擇余地看似非常大，其實還需要進(jìn)一步篩選。外婆家就曾經(jīng)因為經(jīng)營不理想而關(guān)閉了北京中關(guān)村店，在同一個城市必須開出多家店，才有利于培育客戶并降低成本。

菜品品類設(shè)計方面，要維護(hù)大量、反復(fù)消費(fèi)的客戶群，菜品的體系就顯得很重要，沒有足夠的菜品數(shù)量支持，就很難滿足各類消費(fèi)群體的需求，但菜品數(shù)量過多，也不利于形成核心的消費(fèi)群體，會嚴(yán)重影響到菜品的整體質(zhì)量、成本以及出菜速度。從長期經(jīng)營來看，平價時尚餐廳需要保持適當(dāng)數(shù)量的菜品，并根據(jù)季節(jié)及消費(fèi)者喜好的變化，不斷更新菜品，形成菜品金字塔。這就要對菜品進(jìn)行分類，可以按照基本類、時尚基本類、時尚潮流類分成三類，并且運(yùn)用不同的策略進(jìn)行管理。按照菜品金字塔設(shè)計的菜單結(jié)構(gòu)也就不同于現(xiàn)在了，按照基本類、時尚基本類、時尚潮流類為主建立一級目錄，在這個基礎(chǔ)上再建立二級目錄。目前綠茶餐廳的簡易一頁紙質(zhì)菜單上，一級目錄有十二項，各類食品品項近三百個，數(shù)量過多，不便于消費(fèi)者迅速做出選擇，更不利于企業(yè)定位及擴(kuò)張目標(biāo)的實現(xiàn)。

環(huán)境體系設(shè)計，對于平價時尚餐廳來說尤其重要，“時尚”的概念很大程度上要依靠環(huán)境體現(xiàn)。支撐餐廳定位實現(xiàn)的體驗平臺，很大程度上體現(xiàn)在用餐環(huán)境上，從面積、功能分區(qū)、餐桌餐椅、餐具、墻面地板、裝飾、燈具、背景音樂、視覺設(shè)計等多方面、立體化地進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，才能達(dá)到加強(qiáng)客戶體驗、實現(xiàn)餐廳價值定位的目的。這就要求環(huán)境體系設(shè)計者充分理解餐廳定位與客戶的體驗要求才能辦到，而餐飲企業(yè)經(jīng)營者放棄憑感覺進(jìn)行餐廳的環(huán)境安排，轉(zhuǎn)而系統(tǒng)化設(shè)計環(huán)境體系后，對經(jīng)營效益的提高有立竿見影的效果。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）