國(guó)內(nèi)沉淀了1500億元投資的主題公園，70%處于虧損狀態(tài)。主題公園的“前仆后繼”造就了公園的“非主題”，商業(yè)的沖擊也越發(fā)使其變得無(wú)味而暗淡。失去了靈魂（主題）慘淡經(jīng)營(yíng)的主題公園，如何打破僵局？

國(guó)內(nèi)現(xiàn)代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開(kāi)始的。20世紀(jì)90年代全國(guó)范圍內(nèi)掀起了主題公園的建設(shè)熱潮，超過(guò)500家主題公園倉(cāng)促上馬又迅速倒閉；到了20世紀(jì)90年代中后期，主題公園備受冷落，進(jìn)入“集體恐懼癥”時(shí)期；近年來(lái)，主題公園又重新煥發(fā)，熱點(diǎn)大型主題公園頻現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)主題公園形式各異，不斷推陳出新，大致可分為五類。（見(jiàn)表1）

主題公園，“主題”偏離

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園旅游點(diǎn)2500多個(gè)，平均每省市擁有20個(gè)主題公園，有些省份達(dá)50多個(gè)，一座城市擁有10個(gè)主題公園的現(xiàn)象亦不少見(jiàn)。然而，這種“大躍進(jìn)”的后果造成了主題公園產(chǎn)業(yè)的“七二一”格局：一共沉淀了1500億元投資的主題公園中，70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右贏利。

功利導(dǎo)向下的主題變味

主題是主題公園的靈魂，靈魂一旦變味，主題公園的生命周期會(huì)變得更加短暫。一方面，主題公園的“前仆后繼”造就了“非主題”。當(dāng)一種公園主題的運(yùn)營(yíng)模式在某個(gè)城市取得成功后，各種各樣的山寨產(chǎn)品便會(huì)幾年內(nèi)在各地蔚然成風(fēng)，模式同質(zhì)化導(dǎo)致所謂的“主題”不復(fù)存在。當(dāng)動(dòng)漫行業(yè)欲嫁接主題公園發(fā)展之時(shí)，不管動(dòng)漫行業(yè)是否成熟，各地都紛紛搞起了動(dòng)漫主題公園；當(dāng)浙江橫店影視城獲得成功后，以影視為主題的公園又紛紛出現(xiàn)。主題公園多而不精、盲目跟風(fēng)、毫無(wú)特色的尷尬處境，為各個(gè)城市帶來(lái)的不是“蛋糕”，而是“苦果”。

另一方面，商業(yè)沖擊讓主題變得暗淡無(wú)味。近日，國(guó)內(nèi)某集團(tuán)再次在新領(lǐng)域祭出大手筆，計(jì)劃投資10億美元打造主題樂(lè)園。類似這種“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象在主題公園產(chǎn)業(yè)中屢見(jiàn)不鮮：不少房地產(chǎn)商玩“草船借箭”，名義上搞旅游開(kāi)發(fā)，實(shí)質(zhì)上是屯地搞房地產(chǎn)和度假村；某些地方政府的政績(jī)沖動(dòng)與某些投資者的利益沖動(dòng)的結(jié)合是高爾夫球場(chǎng)、主題公園非理性過(guò)熱的癥結(jié)所在。

缺乏文化的挖掘和營(yíng)造

國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入占總收入的比例高達(dá)80%，這樣相對(duì)較高的“門票檻”無(wú)疑把一部分潛在消費(fèi)者排除在外。在國(guó)外，主題公園的門票占比只有30%，它們更多是靠餐飲、購(gòu)物、樂(lè)園衍生產(chǎn)品等贏利。如果說(shuō)配套服務(wù)是贏利模式的“上層建筑”，那么文化底蘊(yùn)即是贏利模式的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。文化能為主題公園帶來(lái)增值，很多主題公園也正是借著“文化擦邊球”一時(shí)興起，如銀川市的西部音樂(lè)文化主題公園、昆山低碳主題公園等。但是，這些公園只是借助一時(shí)的“文化主題”噱頭，缺乏深厚的文化內(nèi)涵為支撐。

真正的文化增值要讓游客在“吃行住購(gòu)”的娛樂(lè)過(guò)程中，自覺(jué)體驗(yàn)到原汁原味的文化狀態(tài)，不論園內(nèi)設(shè)施，還是配套服務(wù)，或是公園衍生品，都要依靠文化來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。如何利用好因地制宜的地方特色和中國(guó)文化元素，是本土主題公園突出重圍的一條重要路徑。

產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容一成不變

主題公園的游樂(lè)項(xiàng)目和普通產(chǎn)品一樣，也有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段。然而，行業(yè)特性使得主題公園的生命周期相當(dāng)短暫，成也“主題”，敗也“主題”，當(dāng)游客對(duì)“主題”的熱情退卻后，主題公園也就迅速步入了低谷。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)倒閉的主題公園都是由于主題創(chuàng)新乏力所致?！皟?nèi)容一成不變——客源銳減——‘七二一’格局——無(wú)力更新”，主題公園陷入這樣的惡性循環(huán)就好比是一個(gè)游泳池的水如果一直不換，幾天下來(lái)就會(huì)腐臭不堪，而如果定期從底部將水逐漸換去，那么泳池的水將能持久保鮮。成功的主題公園必然要不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升園區(qū)的服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)激活游客疲憊的神經(jīng)。

給顧客一個(gè)再來(lái)的理由

國(guó)內(nèi)的主題公園可謂“瑜不掩瑕”：一流的設(shè)備，二流的創(chuàng)新意識(shí)，三流的服務(wù)。雖然主題公園的模式模仿或設(shè)備引進(jìn)較為成熟，但難模仿的是服務(wù)，尤其在顧客服務(wù)需求大于產(chǎn)品需求的情況下，主題公園不能只是在產(chǎn)品更新中遨游，而是要從服務(wù)創(chuàng)新入手找到新的生機(jī)。

多維度推陳出新

服務(wù)主題的聯(lián)合效應(yīng)。華僑城的成功主要?dú)w功于服務(wù)主題的“洼地效應(yīng)”，其“錦繡中華→民俗文化村→世界之窗→歡樂(lè)谷→歡樂(lè)谷全國(guó)連鎖”的規(guī)?；瘖蕵?lè)服務(wù)，滿足了游客跨地域、多元化的旅游度假需求。

服務(wù)項(xiàng)目的更新。香港海洋公園每年都會(huì)新增游樂(lè)項(xiàng)目，來(lái)保持游客的熱度和新鮮感，如以水族館為主題的夢(mèng)幻水都、山上的機(jī)動(dòng)游戲以及熱帶雨林天地等主題景區(qū)。最近，海洋公園更被美國(guó)霍氏新聞網(wǎng)站評(píng)選為全球五大最受歡迎主題公園之一，服務(wù)項(xiàng)目的更新給予游客“常去常新”的感受正是香港海洋公園的制勝之道。

主題公園的配套服務(wù)。國(guó)內(nèi)多數(shù)主題公園的基本配套服務(wù)是酒店和餐飲這兩塊，而像大型影院、商業(yè)街、游艇、海濱會(huì)所等其他服務(wù)設(shè)施也應(yīng)逐漸納入服務(wù)體系，不斷提高主題公園的綜合配套服務(wù)水平。

網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)

打開(kāi)各大主題公園的官方網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目介紹、推薦路線、園區(qū)地圖、交通指南等板塊都是以圖文方式展現(xiàn)在我們眼前，這恰恰浪費(fèi)了“先入為主”的虛擬體驗(yàn)機(jī)會(huì)，而虛擬漫游系統(tǒng)可以輕松解決一切，它能使游客足不出戶就感受到主題公園的景觀或機(jī)動(dòng)設(shè)施。只可惜，這項(xiàng)技術(shù)目前只普及到“地產(chǎn)漫游”“校園漫游”和“名勝漫游”，主題公園的策劃者擔(dān)心披露更多信息會(huì)削弱消費(fèi)者的神秘感。

恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)的“先天”植入更會(huì)刺激旅客的“后天”實(shí)體體驗(yàn)。值得一提的是，IBM和故宮博物院一同開(kāi)發(fā)的“超越時(shí)空的紫禁城”項(xiàng)目，讓世界各地的游客能夠全天候在線游覽故宮。對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，也不妨在網(wǎng)絡(luò)虛擬領(lǐng)域來(lái)一次“初體驗(yàn)”。

專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

如今，各個(gè)主題公園為了神秘的特色主題、美輪美奐的建筑、新穎的游戲項(xiàng)目、動(dòng)感十足的節(jié)慶活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的“頭破血流”，形成了“重有形，輕無(wú)形”的通病。如此一來(lái)，服務(wù)差異化應(yīng)運(yùn)而生，專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)能讓主題公園免受“大浪淘沙”之苦。

一是服務(wù)團(tuán)隊(duì)要確保服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。成都?xì)g樂(lè)谷把企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和主題公園服務(wù)相融合，建立起一套全新的標(biāo)準(zhǔn)體系——服務(wù)通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)體系和服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)體系，有效指導(dǎo)了主題公園的規(guī)范運(yùn)行。

二是要把握服務(wù)的專業(yè)性，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和再培訓(xùn)。一直以來(lái)，日本東京迪斯尼的重游率都是世界最高的，這與他們的專業(yè)化服務(wù)密切相關(guān)。東京迪斯尼從如何為游客指引方向、如何為游客照相到如何幫助照料帶孩子的游客都有嚴(yán)格培訓(xùn)，真正讓游客感受到了服務(wù)的專業(yè)性。

三是要打造個(gè)性化的服務(wù)。主題公園的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以開(kāi)發(fā)一個(gè)服務(wù)交流平臺(tái)，讓用戶和游客的意見(jiàn)及反饋得到最大程度的跟進(jìn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的個(gè)性化需求。

“節(jié)”事的開(kāi)發(fā)

提高主題公園顧客體驗(yàn)度的方式通常有兩種：增加新的設(shè)備或項(xiàng)目和增加一些表演活動(dòng)。后者較前者成本低且靈活性高，但時(shí)下國(guó)內(nèi)各主題公園的表演活動(dòng)魚(yú)龍混雜，建議系統(tǒng)化的進(jìn)行節(jié)事開(kāi)發(fā)。

傳統(tǒng)節(jié)日。珠海圓明新園針對(duì)端午節(jié)舉行的皇帝下江南、八旗賽龍舟等慶典活動(dòng)，用傳統(tǒng)文化作為由頭，營(yíng)銷主題公園。

流行節(jié)日。世界之窗為給有情人營(yíng)造一個(gè)浪漫溫馨的節(jié)日，傾情打造了“溫馨玫瑰谷，浪漫情人節(jié)”主題活動(dòng)，用99999朵玫瑰裝扮了玫瑰谷，深受有情人的青睞。

聯(lián)合娛樂(lè)節(jié)目。廣州長(zhǎng)隆游樂(lè)場(chǎng)聯(lián)合“中國(guó)好聲音”這檔當(dāng)紅欄目，在長(zhǎng)隆游樂(lè)場(chǎng)進(jìn)行了“中國(guó)好聲音”全國(guó)首次駐場(chǎng)巡演，大大吸引了游客的眼球。

特殊特色活動(dòng)。廣州長(zhǎng)隆游樂(lè)場(chǎng)舉辦的“十環(huán)過(guò)山車上的婚禮”活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)“另類刺激婚禮”之最——20位勇敢的新郎新娘在速度和圈數(shù)都創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的十環(huán)過(guò)山車上，許下愛(ài)的承諾，步入婚姻殿堂。吉尼斯世界紀(jì)錄，怎能不讓人們眼前一亮？

主題公園建設(shè)熱潮是把雙刃劍，縱使主題的千篇一律、項(xiàng)目的粗制濫造致使主題公園虧多贏少，但是文化的傳承、旅游業(yè)的做大做強(qiáng)、地方經(jīng)濟(jì)的繁榮都離不開(kāi)主題公園。如何打破主題公園同質(zhì)化的僵局？如何令主題公園回歸真正的“主題”？這一切都要以“主題”的服務(wù)創(chuàng)新為依托。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）