你一定還記憶猶新，在奧巴馬2009年首次當選美國總統(tǒng)后出席就職典禮的那個夜晚，夫人米歇爾·奧巴馬驚艷了全場：她身著那件綴滿透明硬紗與施華洛世奇水晶的白色單肩曳地長裙，以最高的姿態(tài)宣告了新一任美國第一夫人的魅力和氣場。而這件禮服，則捧紅了華裔時裝設計師Jason Wu。

2013年3月22日，中國的Jason Wu時刻正在某個中國本土的服裝品牌身上華麗上演。

驚艷世界的“例外”時刻

這一天，中國國家主席習近平上任以來首次出訪俄羅斯，邁出機艙門的一刻，當拎著復古版方皮包、身著古典軍服元素黑風衣的“第一夫人”彭麗媛微笑著向人們揮手示意時，無數(shù)雙眼睛也齊刷刷地盯牢了有點不一樣的“彭麗媛style”。

他們猜測這包是來自意大利名牌Tod's，他們想象是哪個國際大牌拿到了這單高級定制，似乎沒人把它和“Madein China”聯(lián)想在一起。但很快，品牌真身浮出水面，出人意料，原來彭麗媛這一身——從風衣到皮包，皆來自廣州服裝本土品牌：EXCEPTION de HIXMIND——“例外”。

在代表著濟南高端服裝零售業(yè)的銀座商城3樓，身處眾多名牌的包圍之中，低調(diào)的“例外”店鋪并不算引人注目。因為它采用了反轉體英文“EXCEPTION”作為品牌LOGO，不熟悉它的消費者即便從其門前經(jīng)過，也很容易錯過。就如同它的品牌理念，精致但不張揚——衣服是表達個人意識與品牌素養(yǎng)的媒介，例外展示的是一種現(xiàn)代的生活意識。知性而向往心靈自由，獨立并且熱愛生活，對藝術、文學、思潮保持開放的胸襟，從容面對自己、面對世界，懂得享受生活帶給她的一切，并游刃自如。

“例外”品牌的成名絕非外界所想象的那樣一步登天。它由設計師毛繼鴻與馬可1996年創(chuàng)立于廣州。剛剛開始做時，不過是在廣州花園飯店對面的一個小店里租了個小角落，然后一點一滴積累起來。毛繼鴻說：“1996年，剛和馬可做‘例外’時，一心想做出帶有自己思想的作品。那年冬天，我們將自己設計的第批大衣帶到北京和廣州的小店寄賣，我還記得北京的那家叫做‘素人店鋪’的店里，從晚上6點到9點就售出了6件！永遠記得當時人們看到‘例外’衣服時候的驚奇的眼神。因為在那個年代，‘例外’的風格對大家來說就是個大大的意外！這給我和馬可帶來了信心和鼓勵?！?/p>

毛繼鴻曾這樣解釋他與馬可的合作關系：“我支持保護馬可的感性，如果她代表某種程度的‘無序’和‘散落’，那我就要把這變得合理化和有序，建立規(guī)則。我還要善于把這感性帶來的產(chǎn)能發(fā)掘出來，卻不能破壞它?！庇谑?，兼顧了感性與規(guī)則的“例外”，就如同一位知性卻不失活潑、時尚但不過分前衛(wèi)的東方魅力女性，這正是“例外”最傾心的受眾。她有一點文藝氣質(zhì)，追求生活品質(zhì)又想與眾不同，了解國際的流行卻想表達東方氣息。她們有豐富的心理層次，有性感，有獨立，有藝術感。她們可能并非大眾，但抓住這一部分固定受眾的心，也就足夠了。

看一下，這是不是很像彭麗媛的style？

毛繼鴻還是長江商學院EHBA10期的學員，渠道創(chuàng)新方面，他是個老手。如今，“例外”已經(jīng)擁有普通專賣店、雙面例外（即結合服裝與圖書的零售店）、生態(tài)店三種形式。2011年“例外”在全國銷售額已突破10億元。毫無疑問，此次有彭麗媛

“撐場”，例外的品牌知名度與銷售將會有一個突飛猛進的增長。這個曾經(jīng)低調(diào)的本土品牌，如今正接受著前所未有的世界級的廣泛關注。報道顯示，在廣州、廈門、成都等地，“例外”門店咨詢量大增，店內(nèi)皮包甚至賣斷了貨。作為本土設計品牌，“例外”的價位不低：一件剛上市的短袖針織衫，價位大約在一兩千元；春款連衣裙定價大多在兩三千元。不過這個價位，在PRADA、BURBERRY、GUCCI等大牌林立的銀座商城，僅稱得上是“中高檔”。

沉淀下來的品牌效應

但對大眾消費者而言，可能這些本土定制品牌還稍顯陌生。比如Maryma，是名模馬艷麗創(chuàng)立的高級時裝定制品牌；“無用”則是“例外”的設計師馬可于2006年打造的高端服飾，該品牌服裝均是手工制成，并采用環(huán)保概念?！跋啾容^”“例外”，定位更加高端和偏于藝術路線。一些相關報道透露，不少名人一直是“例外”和“無用”的“大客戶”，包括體育明星李娜、娛樂明星周迅、歌手朱哲琴，都穿過“例外”旗下的服裝。

2007年，著名導演賈樟柯拍了一部紀錄片并在巴黎時裝周發(fā)布，名字就叫《無用》。那部片子的主角正是馬可，毛繼鴻是這部紀錄片的制片人。在那部片子里，馬可談到她對品牌的理解：“那時的中國沒有自己的品牌可言，主要是出賣勞動力密集的產(chǎn)品，沒有自己的品牌，沒有自己的創(chuàng)造性得到認可。”她表示難以接受這樣的情況，“衣服是否一定要這么膚淺，如果不能通過服裝傳遞更本質(zhì)的內(nèi)涵，那么我做事就毫無意義。”

她也介紹了“例外”品牌的由來：“狀態(tài)公司是1996年成立的，‘例外’是我們的第一個品牌。對于大眾化的、千篇一律的東西，我覺得沒有意思。甚至有點氣憤地想，作為設計師，我一定要做個不一樣的東西，一定是讓它很‘例外’?！瘪R可也介紹了“無用”兩字的由來，“是否有用已成為我們做事的前提，但眼前的有用與未來的價值常常不同。我們因為太過于注重眼前的有用經(jīng)常忽略了未來的價值，我想做些眼前未必有用但以后會有價值的事，我想把人們眼中無用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。我喜歡‘無用’，所以才能賦予它新的價值?！焙髞恚@部紀錄片還獲得了威尼斯電影節(jié)地平線單元紀錄片最佳影片獎，在2007年3月那個最令人矚目的世界時裝舞臺上，刮起了屬于世界級的“中國制造”風。“無用”的發(fā)布會讓巴黎和世界對這個高高瘦瘦的中國天才設計師另眼看待。他們震驚的，是這個主題名為“土地”的時裝；震驚的，是這個帶著中國本土設計理念低調(diào)傲視世界最高時尚之都巴黎又有著另類名字的——無用。

縱觀“例外”、“無用”，又或者Maryma等國產(chǎn)高端定制品牌，無一不是忠于自我品牌意識的塑造與升華?！捌放剖菍Τ志眯院脱永m(xù)性的一個很好的詮釋?！泵^鴻講起了一個發(fā)生在“例外”6周年慶的故事：“記得那是一場VIP活動，很多喜歡‘例外’的老朋友都穿著‘例外’的衣服來參加活動。其中一位穿著‘例外’第一年設計的小西裝的客人引起了我的注意。6年了，但那件衣服一點都沒顯得過時，那個客人穿在身上，就如同新買的衣服一樣時髦。讓我和馬可覺得特別開心。他讓我們知道了，只有擁有自己的品牌精神和思想、符合價值觀念和審美觀念的服裝，才能長久，這也是我們沉淀下來的一種追求。”

舉個例子，很多女孩子喜歡去外貿(mào)“淘寶”，甚至可以一次性地買十幾件衣服，但這些衣服穿出去的頻率不會很高，有的甚至都不會去穿。但如果你買件上千元的T恤，價格可能等于你十幾件花的錢甚至還會高些。但這件T恤，你會在很高調(diào)的場合去穿，穿的頻率和外人給你的評價一定比十幾件T恤要高很多。這就是品牌的效應。

資本運營市場的逆襲

在不久前結束的“兩會”上，波司登集團董事長高德康曾大聲呼吁：“為什么國外的服裝品牌到中國賣得很好？關鍵的問題就是品牌。如果你不與國際接軌，不學習國外對于服裝的資本運營，你是成長不快的?！?/p>

隨著“彭麗媛style”的走紅，中國本土服裝品牌在眼球效應中獲得了一次難得的出頭機會，一條本土時尚產(chǎn)業(yè)努力向上的資本運營逆襲曲線也漸漸撥開云霧，被梳理地清晰開來。

睿信致成管理咨詢合伙人王丹青表示，消費需求的增加和消費取向的多元化也是國產(chǎn)品牌受到關注的原因。當下，消費者已經(jīng)逐步關注、重視本土服裝品牌。

在天貓和淘寶服裝銷售排行榜上，許多國產(chǎn)品牌店受到追捧。一家名為“裂帛”的原創(chuàng)設計服裝網(wǎng)店已經(jīng)達到月銷服裝過萬件、年銷售額過億元的驚人業(yè)績。在它之后，“初語”、“隨意門”等主打文藝范兒、民族風的本土品牌，以及Ms.Min、BABYGHOST等專業(yè)設計師打造的精品店，都已經(jīng)擁有了月銷售額上百萬元的業(yè)績。有分析師表示，網(wǎng)店中一批新的大眾化原創(chuàng)服裝品牌無疑也在崛起，價格也更親民。

每周二，“素縷”的忠實顧客會等待在電腦前，期盼線上即將發(fā)布的當周新款?！八乜|”是一家濟南本土的服裝新銳線上品牌，每周二是該品牌忙綠而熱鬧的“上新”日期。7個客服會為幾百個等待新裝發(fā)布的客戶解答咨詢并下單。當晚，工人就會迅速地為超過400件衣服加班包裝，然后等待天亮，由快遞公司的貨車運走。不出兩天，它就會到達顧客的手中。在電子商務的世界里，更多本土品牌展現(xiàn)出靈活的銷售節(jié)奏和強大的設計能力。這些靠著“上新”占據(jù)一片江山的新銳民族品牌，有著更有洞察力的年輕設計師，有著更符合你心意的時尚設計和甚至不遜于專賣店的價格。

眼下，在互聯(lián)網(wǎng)上，一批新的大眾化原創(chuàng)服裝品牌在崛起，對于互聯(lián)網(wǎng)上能做出什么服裝品牌來，韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光認為，首先要有自己的特色，“比如我們專注于‘韓風時尚’，努力成為這個領域的專家，同時提供更高性價比的產(chǎn)品，真正得到消費者認可，才有塑造品牌的基礎。”

事實上，名人效應—直是時尚品牌打開市場的“不二法寶”。和國際知名品牌相比，中國時尚企業(yè)最大的短板仍然是包裝和宣傳。美國第一夫人米歇爾·奧巴馬就被視為一個服裝品牌營銷經(jīng)典案例。2009年，奧巴馬的總統(tǒng)就職典禮上，她讓26歲的Jason Wu自此在時尚界立住了腳跟。2013年，彭麗媛的首次出訪，為時尚界帶來的旋風又將吹多久呢？

據(jù)了解，雖然中國目前每年出口大量的服裝，但是在打造高端品牌上依然顯得力不從心，甚至不少優(yōu)質(zhì)服裝只能靠起洋名、掛洋牌才能躋身世界品牌服裝的行列。是什么原因讓國產(chǎn)服裝一直難以擁有國外品牌的影響力？“本土品牌的瓶頸主要在于消費者的品牌認知、整體的市場擴展、自身品牌風格和設計風格的構建、延續(xù)和傳承、設計師團隊等等，這些都是需要加強的方面。”王丹青表示，如何在世界潮流、東方風情以及自身定位之間取得協(xié)同和平衡，是本土品牌構建自身行業(yè)地位和行業(yè)影響需要考慮的問題。

現(xiàn)如今，不再僅僅是北上廣這樣的一線大城市，哪怕是二線甚至三線的中小城市里，大部分年輕人的衣櫥里都不難找到一枚Zara或者H&H的標價簽。這些品牌標榜的就是“快”與“時尚”，從幾十元到幾百元，讓年輕人開心地買到潮流前沿，Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加也以570億美元的身家開心地成為了歐洲首富。

Zara的成功在于明確的自身定位。趙迎光認為，服裝品牌的定位，主要有“快時尚品牌”和“設計師品牌”兩種，前者注重“高包容度”，后者力圖“高識別度”。前者是“適合大多數(shù)人的泛大眾品牌”，后者是“適合細分人群的偏小眾品牌”。前者“款式多、更新快、性價比高”，后者“個性化、整體感、強調(diào)原則”。兩種品牌的基因完全不同，但只要能構建起健康穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)鏈，都是可以獲得良好發(fā)展的。

精準定位產(chǎn)業(yè)化運營也是服裝品牌走向成熟關鍵的一步。尤其對于那些原創(chuàng)大眾服裝品牌來說，能否把握好資本市場節(jié)奏實現(xiàn)成功上市，是他們未來與洋品牌角逐中國市場的砝碼?！皣馄放瞥蔀槊普且驗樗鼈兊玫搅舜蟊姷恼J可和追捧?！蓖醯で鄰娬{(diào)。

而當初“例外”開始走紅時，除了馬可的設計，還少不了運營天才毛繼鴻的商業(yè)頭腦。早在2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數(shù)量的同時，把衣服價格提升一倍，精準地將自家品牌定位為不走尋常路的高端名品。于是，當年的100家店變成壓縮后的60家，價格區(qū)間從500-800家元調(diào)整到千元以上，全面走高端路線。他說：“如果那個時候不做提升，我們會成為垃圾一樣被掃掉。”

2001年，“例外”出任朱哲琴個人演唱會“天唱人間”的服裝設計與舞臺形象指導，共給朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，只收了5萬元。2011，李娜法網(wǎng)奪冠，其在埃菲爾鐵塔下拍攝的寫真中，身上穿的白色立領水墨印染襯衫，即出自例外的“茶色”系列。所以說，“例外”的營銷一直將走名人效應的路子堅持地完美并且明確。

近年來，隨著國產(chǎn)服裝的自主品牌受到越來越多國人的關注，本土品牌日漸興起?！懊衽啤背蔀槊频牡缆吩阶咴綄拸V。無論是“快時尚品牌”或者“設計師品牌”，看到中國版的Zara或者LV誕生都是一件喜聞樂見的事。巴黎時裝周或者紐約時尚T臺上，當穿有東方古韻元素的模特牽出一位位黃皮膚的設計師時，中國時尚產(chǎn)業(yè)界就能向世界報以一個大大的微笑了。

編輯 杜啟洪