摘 要： 2000年以后，常溫奶市場的發(fā)展如日中天，傳統(tǒng)巴氏奶的市場份額每況愈下。但巴氏奶的產(chǎn)品特質(zhì)和全球化趨勢使人們對其發(fā)展前景仍持樂觀態(tài)度。巴氏奶企業(yè)如何突破消費(fèi)瓶頸，本文將從宣傳與引導(dǎo)方面給出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞： 巴氏奶 常溫奶 消費(fèi)瓶頸 宣傳引導(dǎo)

一、巴氏奶與常溫奶

1.定義對比

巴氏奶，是指使用63℃/30分鐘或72℃/15分鐘、89℃/1秒、90℃/0.5秒等低溫殺菌方法進(jìn)行處理的牛奶產(chǎn)品。由于其熱處理?xiàng)l件溫和，能最大限度地保存營養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。

常溫奶，指在135℃到150℃的溫度下，進(jìn)行3到7秒的瞬間滅菌處理，并用多層復(fù)合無菌膜灌裝，保質(zhì)期可達(dá)30天以上。

2.營養(yǎng)價(jià)值對比

巴氏奶和常溫奶，就好比“新鮮水果”和“水果罐頭”。巴氏奶的維生素B1、維生素C、葉酸、蛋氨酸的損失率分別為10%、10%～25%、10%和10%，具有高度營養(yǎng)功能的乳清蛋白變性率僅僅為15%～20%，而常溫奶對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為20%、60%和34%，乳清蛋白變性率可達(dá)91%。所以，巴氏殺菌乳的營養(yǎng)最接近原乳，更適合于注重健康的消費(fèi)者飲用。

二、巴氏奶的市場優(yōu)勢

盡管目前巴氏奶在中國經(jīng)營慘淡，但是更多的人認(rèn)為巴氏奶仍具有較強(qiáng)的市場優(yōu)勢，將是未來乳業(yè)的新方向，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.國際趨勢的必然

在國外，至少90%國家的液態(tài)奶市場以巴氏奶為主。美國、日本、韓國、英國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭、加拿大、丹麥等國家基本是巴氏奶的消費(fèi)市場。巴氏奶的加工方法及其產(chǎn)品消費(fèi)已得到人們的認(rèn)可，成為全球乳品消費(fèi)的主流。

2.區(qū)域化經(jīng)濟(jì)的需要

在強(qiáng)調(diào)國際化的同時(shí)，關(guān)注區(qū)域化也非常重要。這種區(qū)域化的品牌，不斷地被賦予新的文化內(nèi)涵。在我國一些大型城市，均發(fā)展了本土化的乳品品牌，隨著生活品質(zhì)的提高和運(yùn)輸條件的改善，城市乳業(yè)將具有旺盛的生命力。

三、巴氏奶的消費(fèi)瓶頸

目前掣肘中國奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸有兩個(gè)：一是產(chǎn)奶水平；二是牛奶消費(fèi)，而且其消費(fèi)瓶頸遠(yuǎn)比產(chǎn)量瓶頸嚴(yán)重。我國雖是全球第三的產(chǎn)奶大國，但我國人年均牛奶消費(fèi)量只有世界人均水平的1/4。2000年之后，巴氏奶市場份額又一落千丈，主要原因有兩個(gè)：一是受到常溫奶、酸乳酸飲品等的市場擠壓；二是受消費(fèi)者多元性消費(fèi)選擇的影響，消費(fèi)者聽信廣告，盲目跟風(fēng)所謂的“時(shí)尚消費(fèi)”。

消費(fèi)者如此冷落巴氏奶的現(xiàn)象說明，人們尚未清楚地了解巴氏奶的“廬山真面目”。想要破解巴氏奶的消費(fèi)瓶頸，宣傳及其消費(fèi)引導(dǎo)是關(guān)鍵。

四、如何打出“鮮”字招牌

巴氏奶與常溫奶的區(qū)別就在一個(gè)“鮮”，而且“禁鮮令”又得以解除，巴氏奶企業(yè)應(yīng)毫不猶豫地打出巴氏奶的“鮮”字招牌，重視宣傳和引導(dǎo)，建立近距離接觸巴氏奶的平臺。

關(guān)于牛奶的消費(fèi)引導(dǎo)和宣傳，世界各國都有自己獨(dú)特的做法。例如，全球許多國家都會(huì)在每年盛夏到來之際，組織開展一年一度的“國際牛奶日”。我國在1999年以后，開始組織這一牛奶宣傳活動(dòng)，實(shí)踐證明反響很好。近年來，一些省市奶協(xié)或奶企還嘗試了舉辦奶業(yè)文化論壇、產(chǎn)品展示會(huì)、“巴氏奶節(jié)”和“巴氏奶論壇”等較為新穎的牛奶宣傳活動(dòng)。此外，還可以建立全國性巴氏奶文化聯(lián)盟，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與奶企、與專家的微博互動(dòng)等?？偠灾?，一切有利于巴氏奶事業(yè)發(fā)展的宣傳手段，都可嘗試為我所用。

五、結(jié)語

盡管目前我國巴氏奶的復(fù)興計(jì)劃困難重重，但從全球消費(fèi)趨勢來看，巴氏奶仍是未來奶業(yè)發(fā)展的新方向。企業(yè)應(yīng)該抓住巴氏奶“新鮮營養(yǎng)”的特點(diǎn)，大力普及健康飲奶知識，只有成功地打出“鮮”字招牌，巴氏奶才能盡占“鮮”機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

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