本報(bào)駐聯(lián)合國(guó)特派記者 丁小希 本報(bào)記者 魏萊 芮曉煜●凌德 原生廣告(native ads)可以是社交網(wǎng)站“臉譜”上的一則“分享”，美國(guó)知名輕博客網(wǎng)站Tumblr上一張瀏覽量驚人的圖片或一條被轉(zhuǎn)載數(shù)萬(wàn)次的“推文”，也可以是新聞博客網(wǎng)站上的一篇“有廣告內(nèi)容卻對(duì)讀者有信息價(jià)值”的圖文報(bào)道，形式可以是視頻、文字或者圖片。過(guò)去一年里，原生廣告成為數(shù)字傳播時(shí)代的新星，而繼美國(guó)《福布斯》雜志的成功探索之后，《紐約時(shí)報(bào)》也宣稱其網(wǎng)站將推出原生廣告。傳統(tǒng)媒體的陸續(xù)介入引發(fā)激烈爭(zhēng)議，原生廣告究竟是新生社交媒體的生財(cái)之道，傳統(tǒng)媒體的救星，還僅是借助新聞的傳播方式欺騙消費(fèi)者的又一營(yíng)銷手段？ 英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》6日稱，《紐約時(shí)報(bào)》將在其網(wǎng)站推出“原生廣告”，即專門為廣告客戶制作的文章和視頻。盡管《紐約時(shí)報(bào)》稱，其編輯部門不會(huì)參與原生廣告的制作，該報(bào)將采取標(biāo)明“付費(fèi)頁(yè)面”及色塊區(qū)分的方式提醒讀者這種內(nèi)容化的廣告本質(zhì)是營(yíng)銷，但這種模糊了內(nèi)容和廣告界限的營(yíng)銷形式仍將引發(fā)爭(zhēng)議。 事實(shí)上，原生廣告在美國(guó)正經(jīng)歷快速發(fā)展。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》5日稱，美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed、新聞博客網(wǎng)站Quartz等早就把原生廣告作為其核心商業(yè)戰(zhàn)略的一部分，BuzzFeed甚至設(shè)有一個(gè)40人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)，規(guī)模與一家小型廣告公司相當(dāng)，原生廣告為該公司帶來(lái)豐厚的收益。而就在一個(gè)月前，美國(guó)《時(shí)代》雜志的出版商也宣布將大幅增加原生廣告的數(shù)量。而隨著美國(guó)主流媒體的加入，美國(guó)相關(guān)監(jiān)管部門也開(kāi)始介入。美國(guó)互動(dòng)廣告局在2013年12月發(fā)布的“原生廣告手冊(cè)”稱，這一廣告形式業(yè)界各方仍沒(méi)有統(tǒng)一定義，因此出版該手冊(cè)加以規(guī)范。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)則在當(dāng)月專門召集會(huì)議討論原生廣告會(huì)否涉嫌欺騙消費(fèi)者。 美國(guó)傳統(tǒng)媒體正遭遇廣告收益下滑，即使是過(guò)去被寄予厚望的網(wǎng)站廣告也效益不佳。《金融時(shí)報(bào)》稱，《紐約時(shí)報(bào)》2013年第三季度整體廣告收入下滑2%，其中數(shù)字廣告收入下滑3.4%。而原生廣告可有效應(yīng)用在智能手機(jī)、平板電腦等平臺(tái)上，因此傳統(tǒng)媒體順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要，擺脫對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)廣告的依賴也是考慮之一。 原生廣告在各界引發(fā)激烈爭(zhēng)議，贊成方認(rèn)為這是數(shù)字媒體時(shí)代的一次創(chuàng)舉，不是欺騙人的花招，而是需要長(zhǎng)期投資的一項(xiàng)戰(zhàn)略。反對(duì)方認(rèn)為，那些原本堅(jiān)持廣告和新聞割裂的主流媒體正在墮落，為了廣告收益不得不降低自己的品格，或者說(shuō)，他們面臨不佳的廣告形勢(shì)，缺少資金維持自己的品格，而不得不向資本低頭。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》一篇激烈抨擊《紐約時(shí)報(bào)》舉措的專欄文章稱，“連《紐約時(shí)報(bào)》都忍不住同流合污了”。 不過(guò)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版商協(xié)會(huì)在2013年5月-6月的一項(xiàng)調(diào)查也提出關(guān)于原生廣告最佳實(shí)踐的三大標(biāo)準(zhǔn)：一是要明確標(biāo)出這是廣告或“贊助內(nèi)容”，二是應(yīng)該和其他新聞內(nèi)容一樣容易被讀者發(fā)現(xiàn)，三是和其他新聞內(nèi)容一樣給讀者提供同等價(jià)值。北京諾恒公關(guān)公司的專家馬紅6日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，原生廣告發(fā)展的一個(gè)背景是企業(yè)認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該讓讀者通過(guò)其故事，真實(shí)感受到企業(yè)在社會(huì)責(zé)任以及創(chuàng)新研發(fā)方面是腳踏實(shí)地、有所作為的，而不是通過(guò)一個(gè)硬生生的廣告來(lái)吹噓自己。越來(lái)越多的客戶如今選擇通過(guò)內(nèi)容來(lái)傳播，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值理念，客戶這方面的資源投入呈大幅上升趨勢(shì)。一家香港新聞網(wǎng)站的廣告負(fù)責(zé)人6日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，原生廣告正在西方流行，目前內(nèi)地也有，其特點(diǎn)在于將廣告概念應(yīng)用在網(wǎng)站視頻、報(bào)道、圖片中，但是否能代表未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，目前廣告行業(yè)也在摸索中。美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志的一篇文章甚至提出暢想，為什么不能提供既有企業(yè)贊助，又需要付費(fèi)閱讀的內(nèi)容呢？該文章以美國(guó)《大西洋周刊》一篇“工業(yè)時(shí)代以來(lái)50項(xiàng)最偉大的發(fā)明”舉例，提出了將其改寫(xiě)為一篇原生廣告的四種寫(xiě)法，比如其中40項(xiàng)發(fā)明都與一家世界500強(qiáng)公司相關(guān)。作者建議，不妨寫(xiě)出這些發(fā)明的誕生過(guò)程，它們?nèi)绾螏椭@家公司成長(zhǎng)，而如果發(fā)明有明確日期，該公司甚至可以舉辦在線慶生晚會(huì)。 不過(guò)，也許情況沒(méi)有人們擔(dān)憂的那么糟糕，一家英國(guó)媒體提出，總有優(yōu)質(zhì)的媒體會(huì)做出高質(zhì)量的原生廣告，能提供和新聞具有同等價(jià)值的、消費(fèi)者需要的信息。▲