孫春艷

說到淘寶網快速增長時代即將進入尾聲這個話題，得先厘清兩個概念，即商業(yè)零售業(yè)態(tài)無論是線上還是線下，主要有兩種：一種是買賣模式；另一種是平臺模式。

買賣模式即作為零售商，我把商品買來之后再賣給你。線下如沃爾沃、家樂福、國美電器等，線上如京東商城、蘇寧易購等。線上部分是傳統(tǒng)零售商“觸電”的結果；而平臺模式，或者稱為集市業(yè)態(tài)，即我不直接采購或者擁有商品，只提供一個買賣商品的地方，線下如中關村鼎好商城、秀水街等，線上就如淘寶網、天貓商城或者eBay等。

平臺模式，僅中國一枝獨秀

然而有趣的是，無論是美國、歐洲、日本，還是澳大利亞等地，世界各地的零售業(yè)在絕大多數(shù)國家，其主力業(yè)態(tài)都是買賣模式，而獨在中國，平臺模式一枝獨秀。

就線下來說，購物中心、百貨公司一馬當先。以北京為例，商業(yè)地產在過去10年增長了6倍。線上更是淘寶網一家獨大，2012年將淘寶的C2C和天貓B2C銷售額加起來，約占整個電商行業(yè)的85%-90%。

而2010年數(shù)據(jù)顯示，美國銷售額最大的10家電子商務企業(yè)都是買賣模式，無論沃爾瑪、亞馬遜還是Office Depot等都如此。而中國前10家中的9家都是平臺模式，只有蘇寧一家是線下傳統(tǒng)的買賣型企業(yè)。

中國零售業(yè)一直有股很濃重的平臺情結。而平臺模式在過去10年得以超快速發(fā)展，究其原因，主要是因為過去20年中國走過快速發(fā)展的年代，而獲利最豐的要算房地產。商業(yè)地產價格的飆升，導致百貨公司去做二房東，房地產公司去開專業(yè)賣場，零售企業(yè)去搞柜臺出租……只要把客流吸引來，再提供些基礎服務，收益遠高于買賣商品的苦力活。從這個意義上說，淘寶、天貓實質上是中國最大的網上商業(yè)地產商。

總體而言，買賣模式在中國社會的滲透力和覆蓋率偏低，再加上社會的諸多不完善，比如：稅費制度，而小企業(yè)、小商家容易在平臺模式中找到避稅空間，這些都助長了平臺模式在中國的快速增長。

買賣模式優(yōu)于平臺模式

根據(jù)我對國內外零售業(yè)態(tài)的研究，我認為，平臺模式固然在中國處于幾乎壟斷性的地位，但其實它是一種相對初級的商業(yè)模式，是上演“螞蟻雄兵”式群體效應的平臺模式，并不是一種理性的商業(yè)發(fā)展模式。從以下對兩種模式的優(yōu)劣比較，我們可以找到答案。

平臺模式的聚眾效應明顯，短期爆發(fā)力強。以2013年“雙11”的整體銷售額可見一斑。其盈利模式屬于旱澇保收型，無論在平臺上的商家經營好壞我都能從中得利，淘寶靠廣告費，天貓則收取傭金。這一模式可以最大程度地實現(xiàn)客戶資源共享，從而實現(xiàn)快速擴張。而硬幣的另一面是，由于平臺方不介入商品環(huán)節(jié)，形成一種大浪淘沙、自生自滅的生態(tài)環(huán)境，這就不可避免地造成了平臺顧客隱性購物成本的提高。最重要的是，它不用碰供應鏈，不用庫存，再往下說的話，那就是它實際上“只為成功者授勛，不為失敗者買單”，是一種社會效益不高的銷售模式，而那些在平臺上的犧牲者或是失敗者的成本，則成為一種社會成本，被社會所吸收。成本社會化是其另外一個特點。

再看買賣模式，其最大的優(yōu)點是：它實際上是通過自身對零售環(huán)節(jié)的優(yōu)化來提升效率的。它需要企業(yè)介入商品供應鏈，需要建立自己的賣手團隊，從品類構建、逐一選擇商品，與供應商談判……一大堆專業(yè)化的事情，需要有很深厚的功力去做。買賣模式求的是效率，賺的是基于效率的利潤，主要比拼的是對零售各個環(huán)節(jié)的把控能力。而對于買賣模式的電商，其核心在于：怎樣通過更為有效的管理，實現(xiàn)網購的低成本運作。比如：亞馬遜用低于線下沃爾瑪?shù)拿嗜〉脙衾麧?，這才是互聯(lián)網運用新科技推動零售變革的意義所在。

買賣模式在自己采購商品的前提下，最大程度地承擔了商業(yè)風險，它給顧客提供的是一個比較恒定的購物體驗。從長遠來講，買賣模式一定是一個更優(yōu)秀的零售業(yè)態(tài)。

而與之相比，平臺模式最大的短板在于無法提供給消費者比較恒定的購物期待值。幾乎在平臺上的每一次購物，用戶都可能面對不同商家、不同的品質定義和服務標準，由于所提供的商品過度雷同，同一個商品由不同的賣家來銷售，不僅導致顧客很難有一個相對穩(wěn)定的購物期待值，還導致惡性價格競爭的出現(xiàn)。當然，淘寶在持續(xù)提升購物體驗、給商家制定更多規(guī)范和要求等方面很有作為，但畢竟是幾十萬甚至上百萬個不同商家在平臺上做生意，可以說這是平臺模式無法解決的先天性缺陷。

在我看來，淘寶網作為中國平臺模式的“老大”，今后至少面臨三大挑戰(zhàn)，一是平臺模式一家獨秀的局面能否維持？二是無線移動端能否延續(xù)電腦PC端的成功？三是在今后五年里，會有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)成為電商主角，客觀上其實會對淘寶造成沖擊。要知道美國前10家電商企業(yè)，除了亞馬遜和eBay外，其余8家都是傳統(tǒng)企業(yè)。

因此，平臺模式不是解決電商困境的萬能藥，隨著中國消費者日漸成熟，隨著人們對時間成本概念的日益強化，以及經濟增速的逐步放緩，平臺模式將不可避免地把一部分市場份額讓位于提供更好用戶體驗的買賣模式，這是線下線上的共同趨勢。當然，這是一個緩慢的過程。

這也將是阿里巴巴在未來要持續(xù)應對的挑戰(zhàn)。

（本文作者曾先后任當當網首席運營官、天貓商城創(chuàng)始總經理）

責任編輯：李靖