董金鵬

2011年，朱迅決定創(chuàng)辦諾亞有機農場時，他對自己信心滿滿。在他看來，農業(yè)生產只需要學習成績差勁的學生就足夠了。而他，一位留學德國的海歸、跨國公司的高管和機電領域的工程師，對付養(yǎng)豬、種菜……自然是綽綽有余。

然而，接下來兩年中發(fā)生的事情，遠遠超出了朱迅的想象。創(chuàng)業(yè)項目啟動后，他們發(fā)現(xiàn)：一個蔬菜大棚的設備建設就高達30多萬元，即便如此還是難以企及歐洲和美國有機種植的標準；用慣了化肥和農藥的菜農既不相信也不會有機種植，所以諾亞有機農場不得不培養(yǎng)自己的種菜“把式”；會員每天可選的菜品已經(jīng)多達30多種了，但他們還在抱怨菜品太少……

然而，兩年后當柳傳志等商界大佬在農業(yè)領域探索時，諾亞有機農場已經(jīng)實現(xiàn)了“從零到卓越”的蛻變?！拔覄倧拿绹疾旎貋恚l(fā)現(xiàn)我們的農場是全國甚至全世界本地化和有機種植做得最好的企業(yè)?！?013年10月的一個下午，朱迅向《中外管理》雜志記者講述了他的創(chuàng)業(yè)故事和管理智慧，其時北京市委書記郭金龍帶領的團隊剛剛考察過這家農場。

找到真正的剛需

諾亞有機農場的創(chuàng)業(yè)故事始于朱迅在一次清華附中同學的聚會。在事業(yè)有成后，頻繁發(fā)生的食品安全問題開始困擾朱迅和他的朋友們。在2011年的一次聚會中，大家聊起這件事情，其中有兩個同學與朱迅想法相似，他們決定讓家人和朋友們能重新吃上兒時的“無毒”蔬菜和肉品?！拔业某踔裕褪窍霝榧胰颂峁┚G色的無害蔬菜，就跟朋友弄了兩三個大棚。”朱迅說。

然而試行了一段時間后發(fā)現(xiàn)，情況遠比他們想象的復雜。由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢，所以分攤在菜品上的成本都非常高。更令人頭疼的是，收菜的時候菜吃不完，到處送人；而其余時間，還是像往常一樣老跑菜市場。后來發(fā)現(xiàn)大棚太少，菜品太單一，結果大棚就越加越多。

隨著投入越來越大，諾亞有機農場開始考慮將有機種植作為一項事業(yè)來做。朱迅和他的團隊希望通過規(guī)?；N植提供更加豐富的菜品，利用規(guī)模優(yōu)勢讓像他們一樣擔心食品安全的人吃到放心的蔬菜。

像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，他們對北京的市場做了一番調查，結論是市場前景廣闊。“按照我們當時的計算，北京有2000多萬人，那怕百分之一甚至千分之一的潛在消費者都是非?？捎^的?！敝煅刚f，“就像我們當初算的，一個大棚產1500斤菜，一斤菜25元，這樣做下去穩(wěn)賺不賠。”諾亞有機農場瞄準的是北京的高收入群體（也就是高端客戶），并且相信只要把產品做好，自然不愁賣。

然而這些算數(shù)根本不管用。盡管人們對食品安全問題恨之入骨，但大多數(shù)人在選擇食材時卻并不敏感。人們可能一個月花1000塊錢做頭發(fā)，但不愿意花1000塊錢吃菜。然而對食材真正敏感的人群，由于忙于應酬和商務，他們往往不會選擇在家里開火做飯。起初，諾亞有機農場并不清楚其服務的群體，反正上門都是客。

一次配送中消費者的反饋徹底改變了朱迅的想法。由于那次配送中沒有西蘭花，會員就抱怨不止，說：“你們不是農場嗎，怎么連西蘭花都沒有呢？”此時，朱迅和他的團隊已經(jīng)疲于應對這樣的消費者呼聲，他逐漸意識到需要發(fā)現(xiàn)市場中的剛性需求，尋找到諾亞有機農場的忠實客戶。“客戶不可能百分百地滿意，認識到這樣的事實后，我們開始慢慢淘汰一些客戶。”朱迅說。

在淘汰挑剔消費者的同時，諾亞有機農場對過往的客戶進行了分析，發(fā)現(xiàn)比較穩(wěn)定的客戶主要有兩類人：一類是有小孩或者準備要小孩的家庭，這些家庭有一定生活條件，并且喜歡持續(xù)購買；第二類是40歲以上，事業(yè)有成的人士，他們很多看到身邊一個個英年早逝后，就特別關注自己的身體健康。

服務好忠誠的客戶

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都喜歡做加法，即通過瘋狂的擴張和營銷增加其所服務的消費者，以期增加銷售以實現(xiàn)盈利。但正是在做加法的過程中，忽略了尋找市場中的剛性需求，并尋找他們的忠實消費者，進而將這些“上帝”伺候好。

諾亞有機則采取了做減法的方式。在獲得了市場的剛性需求和忠實消費人群的信息后，農場開始更加精準地服務這些消費者。首先，他們可以根據(jù)這部分消費者的具體情況有針對性地生產和配送。其次，在掌握了消費者群體的特征后，他們可以通過更好、更多的增值服務，以增加顧客忠誠度，甚至實現(xiàn)精準營銷和口碑營銷。

在生產方面，由于諾亞有機的初衷與這部分忠實消費者極為契合，所以他們所做的就是根據(jù)自己的需求調整和改進生產。其生產主要有三個特征，分別為本地化種植、有機種植和及時配送。本地化生產就是強調一方水土養(yǎng)一方人。所謂有機，就是超越綠色和無公害食品，用現(xiàn)代農業(yè)手段進行種植。及時配送，即是當天采摘，第二天配送到會員手中。

目前，像諾亞有機農場這種做宅配的企業(yè)，茬口的安排是相當復雜的。比如說三天一個葉菜的茬口，每年西紅柿要種六茬，茄子種兩茬，因為會員的需求量每天是一定的。每年會員要300斤西紅柿，那就需要幾個茬口拼起來，盡量能湊足。因為有了忠實且穩(wěn)定的會員，以及對他們特征的把握，農場就可以更好地安排茬口。

正是有了對顧客的精準把握，農場才得以推出了多個針對性的客戶體驗項目，比如小孩和媽媽的周末旅游體驗活動。同時農場也希望好的服務口碑拓展營銷的范圍。營銷界一直強調口碑營銷，但如果不能服務好已有的消費者，其實口碑很難發(fā)揮作用。

諾亞有機農場的大棚數(shù)從當初的二三個發(fā)展到如今的200多個，訂戶從零拓展，如今已經(jīng)突破1000家。以當前的成本測算，如果訂戶增加到1500個，整個農場就有希望達到盈虧平衡。以過去三年每年300戶的拓展速度推算，諾亞有機的盈利也已經(jīng)不再遙遠。

責任編輯：李靖endprint