中國經(jīng)濟(jì)十大群像·傳媒

“如今，默默潛行、期盼了好幾年的傳媒人，很可能會迎來一場始料不及的局面?！?003年，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的前身《中國經(jīng)濟(jì)快訊》周刊在年末第46期的封面文章《傳媒大變局》中提到，“2003年，中國新聞出版總署對全國報(bào)紙雜志進(jìn)行了一次力度最大的整頓。敏感的傳媒人從這次整頓中，嗅出了‘清理市場、整合資源、集中資金’的味道。中國傳媒大變局就在眼前，劇烈的媒體重組、并購全線展開?！?/p>

10年來，“變革”兩字一直縈繞在傳媒人的腦際。

10年后的2013年10月28日，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)重組成立上海報(bào)業(yè)集團(tuán)之后，上海正在醞釀新一輪的文化系統(tǒng)重大改革。

據(jù)悉，此次改革涉及包括上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG，俗稱“小文廣”）、上影集團(tuán)在內(nèi)的上海整個廣電系統(tǒng)。改革方案有可能是上海文化廣播影視集團(tuán)（俗稱“大文廣”）與小文廣實(shí)施合并。同時，正在醞釀獨(dú)立IPO的上海電影集團(tuán)將從大文廣旗下實(shí)施資產(chǎn)剝離。分析人士稱，新一輪改革可能借鑒浙報(bào)傳媒資本驅(qū)動的做法，實(shí)行全媒體運(yùn)營，包括紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、電視、影視、新媒體等在內(nèi)的更為全面的產(chǎn)業(yè)鏈條。

上海文廣的改革，實(shí)際上是2003到2013年10年來中國傳媒業(yè)轉(zhuǎn)企改制、借資本驅(qū)動進(jìn)行升級、迎接新媒體挑戰(zhàn)的見證。2013年末，黨的十八屆三中全會要求，進(jìn)一步深化文化體制改革，并提出要完善文化管理體制，建立健全現(xiàn)代文化市場體系，構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，提高文化開放水平。在這樣的大背景下，傳媒業(yè)將迎來大變革時代。體制內(nèi)傳媒企業(yè)的改制和證券化、資本化進(jìn)一步加速，會產(chǎn)生大量的整合并購。

借力資本推進(jìn)市場化

北青傳媒（1000.HK）的上市曾經(jīng)轟動一時。

2004年12月22日，作為北京青年報(bào)的控股股份公司，北青傳媒在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市第一股。它當(dāng)時創(chuàng)下了多項(xiàng)紀(jì)錄，比如，香港上市發(fā)行推銷時間最短的股票之一、赴港上市公司估值最高的股票之一。

北青傳媒的上市，拉開了我國傳統(tǒng)媒體向資本市場進(jìn)軍的序幕，也意味著媒體市場化已經(jīng)向縱深發(fā)展。通過近10年的努力，北京青年報(bào)社已經(jīng)從當(dāng)初的“五報(bào)一刊一網(wǎng)”發(fā)展到現(xiàn)在的“十報(bào)五刊二網(wǎng)”，資本推動的效果十分顯著。

盡管采編和經(jīng)營“兩層皮”的體制也曾使北青報(bào)的發(fā)展受到束縛，但是，它在傳統(tǒng)媒體以上市融資作為轉(zhuǎn)企改制的重要手段方面，具有里程碑意義卻是不爭的事實(shí)。此后，不少媒體也紛紛朝這條道路進(jìn)發(fā)。

2008年9月8日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》在封面文章《新聞出版改革大提速》中指出，2008年4月10日—11日，全國文化體制改革工作會議在北京舉行，會議提出，新聞出版業(yè)在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將全面推進(jìn)文化體制改革。報(bào)刊業(yè)改革將分三步走，國有企業(yè)主辦的報(bào)刊社改革排在第一階段，其次是行業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體主辦的報(bào)刊社、部委所屬報(bào)刊社，目標(biāo)是培育10～15家大型綜合性傳媒集團(tuán)；整合行業(yè)、學(xué)科等多種資源，培育強(qiáng)勢期刊群。

時任新聞出版總署報(bào)刊司司長的余昌祥接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時指出，新聞出版轉(zhuǎn)企改制是大勢所趨。

2011年5月9日，國內(nèi)某媒體的一則報(bào)道吸引了諸多報(bào)刊界老總的目光：新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰表示，全國5000多家非時政報(bào)刊年內(nèi)將全面展開轉(zhuǎn)企改制。

上市成為不少媒體解決資金難題的一大途徑。2011年9月29日，借殼上市的浙報(bào)傳媒（600633.SH）在上海證券交易所上市后，5個交易日累計(jì)暴漲逾117%，受到資金追捧。

作為中國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)，浙報(bào)傳媒秉承“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，主營業(yè)務(wù)涉及《浙江日報(bào)》、錢江報(bào)系、《浙商》雜志、《美術(shù)報(bào)》、浙江在線以及9家縣市報(bào)等浙報(bào)集團(tuán)旗下的主要媒體。

2012年4月，浙報(bào)傳媒啟動了非公開發(fā)行收購盛大娛樂旗下的杭州邊鋒和上海浩方公司，意在快速切入新媒體領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)其在傳統(tǒng)媒體及新媒體業(yè)務(wù)方面的協(xié)同效應(yīng)。2013年1月25日，該項(xiàng)非公開發(fā)行成功通過中國證監(jiān)會發(fā)審委審核，這意味著浙報(bào)傳媒全媒體之路正式開啟，資本的作用功不可沒。

不過，資本也并非萬能。

北青傳媒董事長張延平2009年在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時表示，按當(dāng)時的上市計(jì)劃，募集的資金主要用于投資周末報(bào)刊、時尚和理財(cái)?shù)葘I(yè)周刊和電視業(yè)務(wù)等，其中投向電視業(yè)務(wù)的資金量為2.5億港元。最終由于受制于報(bào)紙不能直接投資辦電視的體制，未能如愿。一直到2007年年底，2.5億港元分文未動。此后，北青傳媒調(diào)整了投資方向，大有斬獲，這才有了今天的“十報(bào)五刊二網(wǎng)”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在國內(nèi)上市的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，除了北青傳媒之外，還包括博瑞傳播（600880）、粵傳媒（002181）、浙報(bào)傳媒（600633）、新華傳媒（600825）、華聞傳媒（000793）等。毫無疑問，資本成就了它們。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合加速擴(kuò)張

2003—2013年，是國內(nèi)報(bào)刊在改制的潮涌中開始強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合邁向市場的關(guān)鍵時期。

2003年11月11日，《新京報(bào)》創(chuàng)刊，其前身是光明日報(bào)旗下的《生活時報(bào)》，一直經(jīng)營不好。后來光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合創(chuàng)辦了《新京報(bào)》，其中，光明日報(bào)作為主管方，占51%股權(quán)控股；南方日報(bào)作為合作方，占49%股權(quán)，并提供1500萬元流動資金。

《新京報(bào)》自誕生之日，1200多名發(fā)行人員連同報(bào)社工作人員走上北京街頭進(jìn)行推銷，不到一個小時便銷售一空。同行驚呼：北京報(bào)業(yè)面臨重新洗牌。

《新京報(bào)》的獨(dú)特之處，不但在于它開創(chuàng)了中國跨地域辦報(bào)的先河，更在于它是創(chuàng)新的結(jié)果，在黨報(bào)的體制下，媒體集團(tuán)突破了跨地區(qū)辦報(bào)的禁區(qū)。

《新京報(bào)》之后，不少報(bào)刊紛紛跟進(jìn)。

2004年11月15日，中國第一份市場化財(cái)經(jīng)日報(bào)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》創(chuàng)刊。這份由國內(nèi)三大傳媒集團(tuán)——上海廣播電視臺/上海東方傳媒集團(tuán)公司、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙甫一亮相，就引人關(guān)注。

《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的誕生，既是“資本與財(cái)富的運(yùn)動過程”，也是強(qiáng)勢媒體競合的結(jié)果。作為股東，北青傳媒除了投資《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、收購《北京法制報(bào)》并重新打造《法制晚報(bào)》外，還把瀕臨倒閉的《河北青年報(bào)》辦成當(dāng)?shù)氐囊痪€媒體，全部實(shí)現(xiàn)贏利并打造了良好的品牌效應(yīng)。

創(chuàng)刊于2005年的《看天下》，是寧夏日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與資本方強(qiáng)強(qiáng)合作的結(jié)果，該刊不僅創(chuàng)下了時政類文摘期刊發(fā)行的紀(jì)錄，而且創(chuàng)新了文摘類期刊編輯的新模式。財(cái)新傳媒成立于2009年12月，也與多家強(qiáng)勢媒體合作。當(dāng)年浙報(bào)傳媒曾出資4000萬元持股40%。此后，2012年7月19日，騰訊以5647.6萬元的價(jià)格購入財(cái)新傳媒19.77%的股份。2013年12月19日，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金CMC與浙江方面簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，CMC占股超過40%，成為財(cái)新傳媒第一大股東。2011年11月11日，吉林報(bào)刊傳媒集團(tuán)與吉林神華集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共推《城市晚報(bào)》戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。

10年間，類似這樣的例子還有很多。但兩強(qiáng)相遇，也需要成功的機(jī)緣。北青傳媒在北京早報(bào)市場激烈廝殺的當(dāng)口，曾想統(tǒng)領(lǐng)北京早報(bào)零售市場，當(dāng)年欲購北大文化擁有的《京華時報(bào)》50%的股權(quán)，但最終卻止步于對方3億元的高價(jià)；收購《新京報(bào)》時，在說服光明日報(bào)后又被南方日報(bào)拒絕。

但可以肯定的是，隨著我國報(bào)刊改制的深入，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合加速擴(kuò)張仍是未來市場的“主旋律”。

向新媒體進(jìn)發(fā)

“我已辭去21世紀(jì)傳媒執(zhí)行總裁及其他相關(guān)職務(wù)……今天選擇二次創(chuàng)業(yè)，在新媒體碰碰運(yùn)氣……朋友們多支持一個資深新聞絲，還有夢?！?013年8月7日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)始人之一劉洲偉在發(fā)布這則辭職消息時，有意無意地選擇了微博傳播的早高峰時刻。他有新聞夢想，但實(shí)現(xiàn)這份夢想的地方，已經(jīng)從10年前的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了如今的新媒體。

一個多月后的2013年9月下旬，曾創(chuàng)辦《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和《第一財(cái)經(jīng)周刊》的何力也宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)悉，他將創(chuàng)辦一家全天候報(bào)道國內(nèi)公司的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和投資者社區(qū)，目前正在搭建50人左右的記者團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)2014年人數(shù)還要翻番。

事實(shí)上，有越來越多的傳統(tǒng)媒體資深人士轉(zhuǎn)身投向新媒體的懷抱。更值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體本身也在發(fā)生同樣的蛻變。

2013年12月23日，兩則來自上海媒體的消息引起了記者的注意。第一則是當(dāng)天早晨《東方早報(bào)》在該報(bào)的頭版、二版刊登“中國上?；ヂ?lián)網(wǎng)行動正在招募”招聘啟事。主要招聘移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)、品牌總監(jiān)、互動與社交編輯、調(diào)查記者等。這意味著上海方面希望加速推進(jìn)新媒體的發(fā)展。

與之相對的是，同一天上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作出決定，旗下的《新聞晚報(bào)》于2013年12月31日出版最后一期，自2014年起正式休刊。

據(jù)悉，此前《新聞晚報(bào)》曾經(jīng)提出改革方案，希望能保留這份報(bào)紙，但報(bào)社高層認(rèn)為新方案還停留在傳統(tǒng)媒體的思維方式上，這與該報(bào)新標(biāo)語“新媒體，新生活，新創(chuàng)造”所體現(xiàn)出來的思路完全不一樣，因而決定進(jìn)行徹底改變。

同一天的兩則消息，幾乎可以代表自2003年中國啟動第一批文化體制改革試點(diǎn)單位以來中國傳統(tǒng)媒體的嬗變歷程，只不過，10年漫長的歷程最終被戲劇化地濃縮到短短幾個小時。

在國內(nèi)，短短10年間，互聯(lián)網(wǎng)已改變了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，尤其是在以新浪微博為代表的新媒體出現(xiàn)之后更是如此。2009年8月14日，新浪網(wǎng)開始對新浪微博進(jìn)行內(nèi)測。此后，借助3G智能手機(jī)的普及，它一發(fā)而不可收。

不僅是市場化媒體，作為中國共產(chǎn)黨中央委員會的機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日報(bào)》很早就意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。1997年1月，《人民日報(bào)》建設(shè)的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體——人民網(wǎng)創(chuàng)立。2005年，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司成立。2010年，人民網(wǎng)股份有限公司創(chuàng)立。2012年，人民網(wǎng)登陸上海證券交易所，成為首家IPO的“官方網(wǎng)站”?！度嗣袢請?bào)》社社長張研農(nóng)在表示，人民網(wǎng)成功上市，是中央各有關(guān)部門大力關(guān)心支持的結(jié)果，也是人民日報(bào)社加快改革發(fā)展的成果，標(biāo)志著我國文化體制改革取得了重要突破，也標(biāo)志著人民日報(bào)社建設(shè)一流媒體邁出了重要步伐。

時至今日，傳統(tǒng)媒體的讀者在大面積遷徙，發(fā)行量在下降，廣告份額在銳減。讀者群從傳統(tǒng)的紙質(zhì)讀物轉(zhuǎn)移到數(shù)字化平臺已是不爭的事實(shí)。據(jù)悉，僅2009年，全國就有《中華新聞報(bào)》、《中國足球報(bào)》、《讀書時報(bào)》等188種報(bào)刊以調(diào)整、兼并、重組、停辦等方式退出，打破了長期以來“只進(jìn)不出、只生不死”的格局。

2010年，148家中央各部門各單位出版社轉(zhuǎn)企改制工作全部按期完成，之后全國啟動了非時政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制工作。

2012年，全國共出版報(bào)紙1918種，而當(dāng)年全國共出版電子出版物11822種。根據(jù)世紀(jì)華文全國60城市監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年全國報(bào)紙總銷量下滑3.09%。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心統(tǒng)計(jì)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元，首次超過報(bào)刊廣告，比后者高出58.3億元；2012年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，同比增長46.8%，而報(bào)刊廣告市場規(guī)模則下跌12.6%。

如今，發(fā)展新媒體或與之融合已然成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體最迫切的課題?！毒┤A時報(bào)》創(chuàng)辦人吳海民說，由紙媒體向全媒體轉(zhuǎn)身是一項(xiàng)緊迫的任務(wù)，如果不下決心盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，盡管眼前還轟轟烈烈，很快就會風(fēng)光不再。培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體人才已經(jīng)成為各大媒體持續(xù)發(fā)展的源泉所在。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的征程中，究竟是“偶像的黃昏”還是需要“重估一切價(jià)值”？10年過去，他們已經(jīng)出發(fā)。

記者

手記

張延平上市后的苦惱

南焱

隨著北青傳媒的上市，張延平迅速成為傳媒業(yè)的翹楚。2009年的那個下午，被光環(huán)和榮譽(yù)包裹著的張延平，終于在上市5年后，向記者侃侃道出上市后那些鮮為人知的苦惱與困惑。

上市后讓張延平最頭疼的是上市公司和北青報(bào)采編之間的沖突。由于北青傳媒上市的只是經(jīng)營資產(chǎn)，實(shí)際工作中就出現(xiàn)了上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權(quán)，尤其經(jīng)營業(yè)績下滑的時候，雙方矛盾就會加劇。

當(dāng)雙方遇到矛盾時，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協(xié)調(diào)。然而，由于北青報(bào)采編人員都是事業(yè)編制，采編部門往往從部門利益出發(fā)會強(qiáng)烈抵制降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調(diào)起來很困難。

當(dāng)初，他們也曾向有關(guān)部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進(jìn)行整體上市，但是未得到許可。主要原因是與報(bào)刊改革要求分拆的精神不符。

除此之外，上市后政策壁壘也制約了投資。張延平說，按照當(dāng)時北青傳媒的上市計(jì)劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規(guī)定，報(bào)紙不能直接投資辦電視，如果要進(jìn)入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，或者只能從事內(nèi)容制作，讓電視臺來購買。但這不是北青傳媒的初衷。

收購電視失敗后，北青傳媒轉(zhuǎn)而去收購影響力較大的《京華時報(bào)》、《新京報(bào)》和《瑞麗》等，但均以失敗而告終。在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。