整理/本刊記者 唐可心

2013年戶外市場(chǎng)報(bào)告行業(yè)態(tài)勢(shì)良好

整理/本刊記者 唐可心

7月23日，第九屆亞洲戶外展在南京國(guó)際博覽中心舉行。作為亞洲規(guī)模第一的專業(yè)戶外用品展覽會(huì)和國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)UFI認(rèn)證的戶外展覽會(huì)，戶外展上公布的2013年中國(guó)戶外市場(chǎng)報(bào)告為行業(yè)發(fā)展提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

戶外核心市場(chǎng)分析

2013年中國(guó)戶外市場(chǎng)報(bào)告中顯示，在2012-2013年中國(guó)戶外核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到153.8億元人民幣較2012年增長(zhǎng)了16.2%。各類產(chǎn)品比例與2012年基本持平。服裝類占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額53%，鞋類占24%，背包占12%，其他品類則占到了剩余的11%。

圖：2000-2013年中國(guó)戶外核心市場(chǎng)規(guī)模

圖：各品類戶外產(chǎn)品市場(chǎng)份額

根據(jù)中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2013年度調(diào)查報(bào)告，2013年從總體看依然保持一定速度的增長(zhǎng)，戶外行業(yè)零售額180.5億，出貨額96.8億，零售額同比增長(zhǎng)24.3%，出貨額增長(zhǎng)30.9%，其中，零售額是實(shí)際的成交價(jià)，不是吊牌價(jià)，出貨額是品牌商批發(fā)給渠道商的價(jià)格。2012年和2013年行業(yè)增速有所回落。

戶外市場(chǎng)品牌發(fā)展

圖：2010-2013年中國(guó)戶外市場(chǎng)品牌數(shù)量

2013年核心戶外品牌數(shù)較2012年增長(zhǎng)了12.3%，其中中國(guó)品牌數(shù)增長(zhǎng)14.5%，國(guó)外品牌數(shù)增長(zhǎng)10.8%。增長(zhǎng)速度相對(duì)2012年有所減緩，說(shuō)明經(jīng)歷2012年的震蕩之后，盲目進(jìn)入戶外行業(yè)的品牌有所減少，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)的品牌主要是OEM轉(zhuǎn)型的品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌為主，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，另外在一些品牌進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)也有一些表現(xiàn)不佳的品牌退出市場(chǎng)。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外品牌還是以歐洲和北美為主。

與此同時(shí)，戶外品牌數(shù)的增長(zhǎng)也催生了2013年戶外產(chǎn)品實(shí)體銷售點(diǎn)數(shù)。2012年至2013年戶外實(shí)體店銷售點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)11.9%，核心市場(chǎng)零售總額同期增長(zhǎng)16.2%。

圖：2010-2013年戶外實(shí)體銷售店

泛戶外市場(chǎng)調(diào)研

圖：2013年戶外市場(chǎng)規(guī)模

未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

報(bào)告中對(duì)核心戶外市場(chǎng)未來(lái)5至10年的發(fā)展做出預(yù)測(cè)，保守估計(jì)未來(lái)5至10年的市場(chǎng)增長(zhǎng)年平均率為12%，樂(lè)觀則為15%。

由于處在初級(jí)階段，戶外市場(chǎng)仍然有巨大空間，增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟。由于渠道的廣泛滲透和網(wǎng)絡(luò)的傳播，消費(fèi)者對(duì)戶外用品的認(rèn)識(shí)達(dá)到前所未有的水平。具體體現(xiàn)在公眾對(duì)戶外用品的廣泛認(rèn)知。據(jù)悉，目前約有6000萬(wàn)中國(guó)人開(kāi)展專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，包括登山、攀巖以及徒步等；約有1.3億人口開(kāi)展泛戶外運(yùn)動(dòng)，包括徒步旅行、休閑戶外等；而進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的中國(guó)人則達(dá)到3.8億人口。報(bào)告依據(jù)以上數(shù)據(jù)總結(jié)出中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)具備強(qiáng)大的潛力。

2014 年機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

從數(shù)據(jù)可以看出，2014年的主要挑戰(zhàn)是零售環(huán)境、折扣力度、成本上升會(huì)延續(xù)2013年，必須適應(yīng)變化并調(diào)整，由以往的“粗放”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“精細(xì)”。品牌商的定位與“自我模式”建立，從目標(biāo)人群、價(jià)格層次、運(yùn)動(dòng)的選擇會(huì)更加清晰，從產(chǎn)品、渠道、推廣的個(gè)性化模式開(kāi)始形成。

專業(yè)渠道的專業(yè)性進(jìn)一步提高，開(kāi)始緩慢走出鞋服為主的格局，圍繞一個(gè)或幾個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的“全面解決方案店”會(huì)不斷涌現(xiàn)。商場(chǎng)店維系高定位，品牌仍是商場(chǎng)店的核心，高價(jià)戶外用品是商場(chǎng)店的主要構(gòu)成，高端人群指向總體不變。盡管仍然會(huì)高速增長(zhǎng)，但電商會(huì)遇到問(wèn)題甚至低潮，網(wǎng)店的固定成本有的比實(shí)體店還要嚴(yán)峻，且“馬太效應(yīng)”明顯，多數(shù)中小戶外用品電商生存堪憂。

社會(huì)提倡健康的生活方式，重視低碳環(huán)保，參與旅行，戶外體驗(yàn)以正面形象為社會(huì)所接納，戶外用品市場(chǎng)總體利好，2014年的機(jī)遇是戶外用品市場(chǎng)在中國(guó)處于大的黃金周期，新消費(fèi)者不斷加入，消費(fèi)深度持續(xù)提升，消費(fèi)者構(gòu)成復(fù)合特征明顯，但總體規(guī)模一定是高速上升，戶外運(yùn)動(dòng)人群的邊界清晰和增長(zhǎng)也是顯而易見(jiàn)的。