文/聞多 圖/周林

“熙來攘往，如春登臺。”春熙路，成都最具代表性、最繁華熱鬧的商業(yè)步行街，其日均人流量達40萬人次之多，節(jié)假日更是可納百萬之眾。在這條著名的商業(yè)街上，既佇立著不少中華老字號商號，也薈萃了許多現(xiàn)代百貨新貴，兩者交相輝映，扮靚了春熙路的商業(yè)形象。成都精華眼鏡有限公司，就坐落在這條商家必爭的繁華商業(yè)街上（春熙路北段15號）， 歷經(jīng)20年的潛心經(jīng)營，積淀精華，成就了企業(yè)品牌。

一.明確市場定位 堅持品牌戰(zhàn)略

回想起來，當初選址春熙路作為進軍成都眼鏡零售市場的切入點，確實需要極大的勇氣，甚至可以說帶點冒險精神，因為當時的春熙路上已經(jīng)聚集了不少眼鏡店，精華眼鏡選中的門店位置與亞洲最大的眼鏡單店成都精益眼鏡公司僅一步之遙?！拔以?jīng)學的專業(yè)就是跳高、跳遠和打籃球，每個項目都是對極限的沖擊，都要求拼命做到更高、更快、更強！”當過體育教師的蘇立林，看似清廋，卻有一股子拼勁。1994年，辭職從溫州來到成都，實地考察了春熙路，面對熙熙攘攘的人流，看著林立的眼鏡店（尤其是成都精益眼鏡）氣派的招牌，蘇立林下定了決心，把眼鏡店開在春熙路。

精華眼鏡公司的這步險棋，在外人看來不可思議：店鋪昂貴，經(jīng)營壓力太大；諸多眼鏡店匯集，競爭異常激烈；與成都精益為鄰，更是無異于以卵擊石……面對企業(yè)如何生存發(fā)展的拷問，蘇立林卻有自己的盤算：眼鏡作為大眾消費品，選址交通便利、人流量大的地方是首要條件，雖然租金高昂，但宣傳成本卻要低得多，如果選一個連郵遞員和警察都不知道的地方，即使花上昂貴的宣傳費，也未必有人肯一路找著去；一條街上匯集了太多眼鏡店，競爭激烈肯定是免不了的，但另一方面也可以形成集群效應，“眼鏡一條街”將帶來更大的客流量和更旺的人氣；至于競爭優(yōu)勢，不應該簡單地論資排輩，大象與螞蟻各有其優(yōu)勢?！芭c行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)成為鄰居，我感到非常榮幸，它不僅是我們學習的榜樣，更會給我們帶來前行的動力。”在談到成都精益眼鏡公司時，蘇總的言語中更多的是由衷的敬佩之情。

既然選址在春熙路開店，精華眼鏡在成立之初，就意味著必須是高起點、高標準、高投入，而在制定企業(yè)經(jīng)營策略時，卻不得不正視自身體小力弱，不得不認真考慮如何避開競爭對手強勢發(fā)力的領域，只能瞄準中低端市場，實施留有余地、步步為營的策略。“當時的國內(nèi)消費結構比較單一，老百姓收入水平不高，作為剛進入春熙路的新商家，缺乏品牌號召力，如果我們將經(jīng)營策略定位于中高端市場，必將很快敗亡?！苯?jīng)過冷靜地分析和判斷，蘇立林心理明白，只有在市場中找到屬于精華的市場份額，才能在競爭白熱化的春熙路生存下來。上世紀90年代的成都，消費水平與東部相比相對較低，如果客單價過高，超過普通大眾的接受能力，對精華這樣的后來者來說，就可能難以找到自己的市場；但如果客單價過低，盈利空間被壓縮，企業(yè)的生存發(fā)展又會難以為繼?；趦呻y的考慮，精華眼鏡最終選擇了與自身情況相適應的價格梯度化的市場定位，將產(chǎn)品價格從幾十元到幾百元不等進行布局，既能滿足低端消費群體的需要，也能承載中端客戶的要求。

但是，隨著社會的進步和企業(yè)的發(fā)展，市場定位和產(chǎn)品結構也在發(fā)生變化，對于大多數(shù)企業(yè)而言，處于市場轉(zhuǎn)型的過渡時期，無疑是最艱難的，精華眼鏡也不例外。面對怎樣調(diào)整轉(zhuǎn)型，精華眼鏡始終堅持以“吸引顧客與增強服務”的經(jīng)營理念豐富品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。首先，選擇客戶，做到有的放矢。隨著時間的推移，精華眼鏡不斷分析競爭對手的主要優(yōu)勢，回避其風頭，主攻被其忽略的區(qū)域。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川，大眾化品牌產(chǎn)品并不被眾多商家所青睞，因此精華眼鏡將經(jīng)營策略進行調(diào)整，從低中端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，并且很少引進設計師品牌，更多地引進一些家喻戶曉、知名度較高的國際品牌。產(chǎn)品布局的調(diào)整變化，隨之而來的是客戶渠道的拓展，客戶渠道的暢通和客戶資源的充足，是保證銷售業(yè)績的基礎和根本。為此，精華眼鏡對成都眼鏡市場結構做了深入的分析，并對消費者的收入與消費傾向做了全面調(diào)查。發(fā)現(xiàn)月收入水平普遍在3000～5000元的消費群體，對中高端眼鏡產(chǎn)品的興趣度最高，且消費能力也是最大的。為了吸引這一批消費群體，精華眼鏡店在裝修上精心設計，在視光專業(yè)上引進先進設備，在硬件上迎合這部分潛在顧客的要求。其次，提升服務質(zhì)量，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時保障售后服務。對于售后服務，進行免費維修，免費咨詢，免費驗光等消費體驗，極大地提高了消費者的認可度。最后，進行立體、全方位品牌宣傳。廣告投入占精華眼鏡較大的投資比例，不論是報紙、傳單、期刊等紙質(zhì)媒體，還是廣場滾動銀幕、電視廣告、網(wǎng)絡媒體等現(xiàn)代方式，精華眼鏡都傾力投入，為打造精華品牌形象，做足了宣傳。

經(jīng)過20年的風雨，精華眼鏡不僅生存了下來，而且還活得很滋潤。如今的精華眼鏡，市場定位也早已完成了由低中端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的過渡，產(chǎn)品的價格區(qū)間范圍從幾百到上萬元，但在產(chǎn)品品牌的選擇上，還是堅持以大眾化品牌為主，輔以國際高端品牌。精華眼鏡連鎖店的定位也更加細分化，分為三大類：一是以春熙店為標志的一級店，特點是產(chǎn)品齊全，價格區(qū)間跨度大，店堂面積大。一級店主要位于大型商業(yè)中心，服務的輻射范圍廣，是樹立品牌形象的代表性店。二是以次要商業(yè)中心為輻射中心的連鎖店，此類門店的服務功能和服務范圍基本與一級店相同，但與一級店相比整體規(guī)模要小。三是以社區(qū)與居民聚集點為中心的連鎖店，此類門店以終端產(chǎn)品為主，主要售賣成品鏡，以配鏡為輔。通過理性的連鎖分類，精華逐漸構建起了以旗艦店為核心、以連鎖店為覆蓋面，輻射廣大地域的營銷網(wǎng)絡，增強了企業(yè)參與市場的競爭的綜合實力。

成都精華眼鏡有限公司董事長蘇立林對眼鏡事業(yè)的專注成就了精華品牌

本刊總編賀慶（左一），成都精華眼鏡有限公司董事長蘇立林（左二）、總經(jīng)理蘇陽（右二），江蘇洪旭集團首席運營官吳曉旭（右一）探討眼鏡產(chǎn)品流行趨勢

二.強化專業(yè)與服務

能在春熙商圈屹立20年，且實現(xiàn)良性發(fā)展，與精華眼鏡始終堅持理性競爭塑造品牌形象是分不開的。在不斷創(chuàng)新與改革經(jīng)營管理模式中，精華眼鏡從未將價格戰(zhàn)運用到競爭中，因為價格戰(zhàn)只會讓精華眼鏡丟失品牌內(nèi)涵，損害品牌形象，而不會給精華帶來實質(zhì)性的改變。在精華眼鏡，從上至下都達成了一個共識：服務是商品的“第二次競爭”。精華眼鏡從成立至今，始終把打造專業(yè)技術作為塑造品牌形象的關鍵環(huán)節(jié)。近年來，精華眼鏡建立了視光專業(yè)中心，先后投入上百萬資金不斷進行設備的升級，并將驗光與醫(yī)療相結合，聘請了3位眼科主任為顧客進行專業(yè)護眼指導。要讓視光專業(yè)服務落實到位，除了要求設備先進、專業(yè)人員齊備外，更重要的還是對眼科視光知識的學習、掌握和應用。凡是進入精華眼鏡的員工，都必須接受一系列視光專業(yè)知識與專業(yè)技能的培訓，并對專業(yè)知識和專業(yè)技能進行定期的考核，從中篩選出優(yōu)秀員工為顧客進行視光服務。為了激勵員工學習專業(yè)知識、掌握專業(yè)技能，精華眼鏡特別為此設立了專業(yè)知識學習先進獎金。

在春熙路精華眼鏡店，記者以消費者的身份實地感受體驗其經(jīng)營服務，與一些進店的消費者交談時，一位顧客告訴我：“以前配鏡出現(xiàn)不適反應，找眼鏡店重配或調(diào)整都十分麻煩，現(xiàn)在精華視光中心打造的試戴特色服務，真的非常親民?！痹嚧黧w驗是精華視光中心精心打造的一項特色服務，該項目的開展，得到顧客們的肯定與贊許。試戴體驗分為三個階段：第一階段為初戴階段，專為解決顧客的適應過程，為期一個月；第二階段為調(diào)整佩戴期，主要解決顧客舒適度問題，一般為期半個月；第三階段為微調(diào)期，對顧客的眼鏡進行微調(diào)整，以便舒適度最大化?！皩幵傅米锢习?，也要服務好顧客?！北M一切努力讓顧客滿意，這是蘇立林提倡的企業(yè)文化。因此，在精華，服務質(zhì)量的好壞是一項考核的硬指標。服務，不僅包括售前、售中服務，還包括售后服務，對客戶的所有合理要求都必須是有求必應，尤其是售后服務。因此，對于眼鏡一般問題的維修與處理，是完全免費的。如需要更換鏡腿等主要部件，只收取成本，而不含加工費。精華眼鏡將基本維修費用列為企業(yè)售后服務保障的一部分，這筆費用完全由企業(yè)承擔。

過硬的專業(yè)技術是精華品牌的一張名片

顧客需求在不斷提高，服務能力也要與時俱進地提升?？蛻魯?shù)據(jù)庫與送貨上門服務的配合，讓精華眼鏡店的服務更加精細，讓顧客更好地享受人性化的關懷。為了提高服務的質(zhì)量，精華眼鏡建立并完善客戶數(shù)據(jù)資料庫，讓顧客能夠更好地體驗服務過程，數(shù)據(jù)庫的建立也為后期維護服務也提供了方便。數(shù)據(jù)庫的建立，實行送貨上門服務，這既解決了顧客等候取鏡和再次來店取鏡的麻煩，更讓顧客享受了送服務上門的便捷與貼心。只要在精華有過一次驗配，后期就完全可以免費享受送貨上門服務。如果眼鏡不小心損壞了，只需給精華打個電話，上門維修服務就可實現(xiàn)。

精華眼鏡推出的這些貼心服務，讓顧客看得見，摸得著，感受得到，極大地獲得了顧客的認同感，企業(yè)的美譽度、商機、業(yè)績也與日俱增。

員工正在進行視光知識培訓

三.凝煉企業(yè)文化

企業(yè)文化建設是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，正如蘇總所說：“一個企業(yè)如果沒有鮮明的企業(yè)文化，就沒有核心凝聚力，人才流失就在所難免?！标P于人才管理，精華眼鏡實施了三大管理策略。首先，選才方面，“堅持因崗設人，尊重人才”。精華眼鏡公司在用人時，除了考慮員工的綜合素質(zhì)是否適應相應的崗位要求外，還要考慮應聘者的潛在能力是否跟得上今后發(fā)展的要求，只有將合適的人安排到與之相適應的工作崗位，才能有助于企業(yè)的發(fā)展，也只有讓員工能跟隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進步，讓他們看得到未來的提升空間，才能留住人才，穩(wěn)定發(fā)展。其次，“人才的使用，須有針對性的用人所長，避人之短?！碧K總認為，有能力的人往往是優(yōu)點與缺點都比較突出，關鍵是如何發(fā)揮其所長。在人盡其才的同時，還要盡最大可能地限制、改進其缺點和不足，因才配崗才能讓員工找到最大的歸屬感和成就感。第三，建立完善激勵機制，對員工工作實行考評，對月度、季度、年度工作能力突出的員工予以獎金獎勵，對工作年限達到5年以上的員工予以加薪，對工作年限達到10年以上員工，予以實質(zhì)性幫助。

其次，培養(yǎng)人才，提高員工素質(zhì)能力。持續(xù)培訓、繼續(xù)教育是員工進步的保障，精華眼鏡每年都要組織員工參與公司培訓、行業(yè)培訓、社會培訓若干次，為了保證每個員工都能接受培訓，對在此期間確實有困難的員工予以實際幫助。比如，有些員工因參與培訓而家中的老人與小孩無人照顧，公司就會協(xié)調(diào)解決，安排其他員工替其照顧老人與小孩。采訪期間，正好遇見精華眼鏡組織參與“店長之家”的店長們培訓歸來，看著一個個店長自信的笑容，相信他們在此次培訓中定然收獲良多。除了采用多種培訓形式提升員工的素質(zhì)和能力，精華還為員工制定了明確的發(fā)展方向和晉升通道，對店員如何晉升組長、組長如何晉升店長、店長如何晉升經(jīng)理，精華眼鏡都有著自己的完善的考評實施細則。

第三，人文關懷，增強企業(yè)凝聚力。尊重員工，關心員工，幫助員工，已經(jīng)成為了精華眼鏡的明文規(guī)定，作為一種制度來施行。除了前面所提到的培訓機制與激勵機制的建立和完善在企業(yè)制度上體現(xiàn)人文關懷外，其人文關懷還表現(xiàn)在工作、生活的方方面面：關心員工健康狀況，每年安排員工進行免費體檢；每年高溫季節(jié)，以高于國家高溫補貼標準，發(fā)放補貼；逢年過節(jié)，都要為員工準備一份禮品……除此之外，員工家庭生活如果遇到了自己無法解決的困難，公司都會盡力提供幫助，只有解決了員工的后顧之憂，工作質(zhì)量才能保證。這樣的人文關懷的回報，是企業(yè)凝聚力的增強，在如今跳槽頻繁、員工流失嚴重的情況下，精華眼鏡公司5年以上的員工比例超過了50%，其中10年以上的員工占15%，員工隊伍的穩(wěn)定，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

吳曉旭（左）與蘇陽（右）愜意地享受成都街邊的特色服務

第四，分享盈利，企業(yè)與員工共進退?！肮镜挠x不開員工的付出，因此利益的分享也應該有他們的一份。這樣才能讓員工感受到付出與收獲成正比，而不是付出了，卻看不到實質(zhì)性回報。”蘇總對分享利益有著獨到的見解，他認為要讓員工真正對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，愛崗敬業(yè)，愛企如家，如果只是停留在進行教育灌輸或喊喊口號的層面，而沒有落實到切實的利益分享，那是萬萬不可能的，只有企業(yè)先做到了與員工利益共享，然后才能希望和要求員工與企業(yè)共進退。因此，年終獎與紅利的分配設定，早已在公司內(nèi)部制定了明確的規(guī)章，并且每年兌現(xiàn)。實行盈利分享，大大地激發(fā)了員工的工作激情，提高了員工的工作責任心。

第五，鼓勵和諧競爭，團結互助。一個企業(yè)，如果員工之間沒有競爭不利于進取發(fā)展，但如果過度競爭又會激化矛盾，影響團隊協(xié)作，更會影響運營效率。深知競合理念的蘇立林的兒子蘇陽，對公司的激勵機制進行了改革。首先，考核制度多元化，不在局限于單一的業(yè)務考核，而將團隊考核方案納入其中，并占據(jù)整個考核基數(shù)的50%。其次，劃分提成比例，在店員的銷售業(yè)績中，不只是獨自完成的業(yè)務能夠提成，協(xié)同合作也能按比例提成。第三，施行團隊獎勵與協(xié)作獎勵，注重團隊精神的培養(yǎng)。鼓勵和諧競爭，團結互助，無疑為精華眼鏡的企業(yè)文化，增添了更深厚的內(nèi)涵，注入了更強勁的動力。

留學歸來的蘇陽對創(chuàng)新精華管理模式充滿信心

經(jīng)過20年的培育，精華眼鏡在當?shù)匾杨H具知名度和影響力，這家總店位于成都春熙路的眼鏡企業(yè)，早已不再只盯著“眼前”的市場，而是將目光投向了更為廣闊的整個四川眼鏡零售市場，以連鎖加盟的方式在四川各地級市市場開疆辟土、安營扎寨，目前已擁有18加連鎖店。談到未來發(fā)展，蘇總坦言將面對新的課題，將迎接新的挑戰(zhàn)，但仍然充滿信心：“實施企業(yè)擴張戰(zhàn)略，肯定會遇到許多未曾經(jīng)歷的困難和阻礙，但只要秉承‘先成人后成事，先塑人品后出精品’的經(jīng)營理念，許多問題就會迎刃而解?！眔