□ 文/李 軒

傳統(tǒng)電視媒體的新聞資訊類APP突圍

□ 文/李 軒

本文以“央視新聞”客戶端、“無(wú)線蘇州”客戶端及“第一財(cái)經(jīng)”入駐搜狐新聞客戶端為案例，研究傳統(tǒng)電視新聞資訊類App的三種不同突圍方式，探討電視媒體的新媒體轉(zhuǎn)型、發(fā)展空間及思路。

電視媒體；新媒體；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新聞資訊類App

國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，傳統(tǒng)電視正受到來(lái)自個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。對(duì)同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。在2013年中國(guó)視聽(tīng)媒體業(yè)務(wù)形態(tài)版圖中，新媒體已占據(jù)了大額比重。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起及智能終端的普及，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)也迎來(lái)了巨大發(fā)展，App正逐漸超越瀏覽器的作用，成為移動(dòng)端用戶的首選。根據(jù)2013版《傳媒藍(lán)皮書·中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工廠對(duì)iOS和Android兩大平臺(tái)上的新聞資訊類App進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)具有新聞、資訊等屬性的App應(yīng)用已超過(guò)1300個(gè)。

移動(dòng)終端的興起給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電視媒體爭(zhēng)相涉足新聞資訊類App領(lǐng)域。央視推出“央視新聞”客戶端；江蘇廣電推出了“荔枝新聞”客戶端；深圳廣電推出“中國(guó)時(shí)刻eTV”客戶端等等。

傳統(tǒng)電視媒體新聞資訊類App的發(fā)展策略

傳統(tǒng)電視媒體在開(kāi)發(fā)新聞資訊類App的嘗試中，主要有以下三種較為典型的方式：

一、充分利用傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)和品牌力量，提供純新聞式內(nèi)容。

典型案例是“央視新聞”App，其特點(diǎn)是全國(guó)性、新聞式。2013年7月23日，央視新聞中心聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出央視新聞客戶端，短短三個(gè)多月下載用戶超過(guò)700萬(wàn)，①發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì)。

央視新聞客戶端將主題定義為“看得見(jiàn)的新聞”，注重“差異化”戰(zhàn)略，力求從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及多功能手指觸摸等感官系統(tǒng)上帶給用戶全新的新聞體驗(yàn)。在保留央視特色和品牌欄目?jī)?nèi)容后，央視新聞?wù)故境隽似湓谝苿?dòng)端的野心和創(chuàng)新。在最新升級(jí)的應(yīng)用版本中，央視新聞突出了“聽(tīng)電視”這一功能，只要點(diǎn)擊首頁(yè)抬頭位置的一個(gè)收聽(tīng)按鈕，即可打開(kāi)CCTV13的音頻直播，意在節(jié)省用戶流量，且不影響其他操作。同時(shí)，視頻實(shí)時(shí)播放功能也是央視新聞客戶端突出的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了電視屏與移動(dòng)屏的轉(zhuǎn)移。

在分類菜單中，央視新聞劃分了要聞、軍事、體育、財(cái)經(jīng)、社會(huì)等欄目，還增加了“圖解新聞”“話題投票”及“熱點(diǎn)縱深”。在“央視”欄目中，還增加了用戶訂閱功能，用戶可添加感興趣的欄目并通過(guò)視頻收看最新及往期的節(jié)目。

央視新聞客戶端充分利用了央視強(qiáng)大的新聞資源和全國(guó)性的口碑，通過(guò)及時(shí)有效的推送和新聞資訊、欄目等資源的合理整合，發(fā)揮出了“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)。并且，央視新聞也非常注重后臺(tái)的技術(shù)優(yōu)化，在視頻直播功能設(shè)計(jì)上注重節(jié)省用戶流量。央視對(duì)移動(dòng)端有著清晰的發(fā)展定位，即通過(guò)移動(dòng)端的發(fā)展吸引年輕用戶群體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視渠道的不足。

二、利用本地優(yōu)勢(shì)，提供地方化的生活資訊類服務(wù)。

案例如“無(wú)線蘇州”App，特點(diǎn)是地域性、資訊式?！盁o(wú)線蘇州”是蘇州廣播電視總臺(tái)推出的移動(dòng)客戶端，于2011年12月31日上線啟動(dòng)。這款客戶端定位為“新聞生活類城市化應(yīng)用”，提供包括新聞資訊、直播、爆料、天氣、違章查詢、路況、公交、打的、自行車、地鐵等城市資訊和服務(wù)。

“無(wú)線蘇州”整合了UGC和社交功能?！拔⒉┤Α卑鍓K將“1048蘇州交通廣播”“蘇州生活廣播”等蘇州廣播電視總臺(tái)的資訊和記者、主播等發(fā)布的微博信息進(jìn)行整合。除了可上傳爆料新聞外，在“寒山聞鐘”這一論壇中，用戶可以自行發(fā)帖曝光公共問(wèn)題或提出投訴建議，會(huì)有相關(guān)部門對(duì)此進(jìn)行解答，凡是經(jīng)過(guò)關(guān)注或處理的帖子會(huì)標(biāo)上“已關(guān)注”或“已處理”的標(biāo)記，以此將UGC與互動(dòng)有效結(jié)合到了一起。

通過(guò)這款A(yù)pp，用戶可以了解城市的各項(xiàng)服務(wù)信息、新聞動(dòng)態(tài)及社會(huì)資源。不同于單純的新聞發(fā)布，它以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，利用本土地方優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持走地域路線，打破了以往自上而下的“單向傳播”，強(qiáng)調(diào)資訊的服務(wù)性與互動(dòng)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇州廣播電視總臺(tái)的這款“無(wú)線蘇州”App，本地用戶比例達(dá)92%，大專及本科以上的用戶占83%，活躍用戶20 多萬(wàn)②。

三、與門戶網(wǎng)站合作，入駐門戶網(wǎng)站新聞客戶端。

如《第一財(cái)經(jīng)》入駐搜狐新聞客戶端，其特點(diǎn)是借力門戶網(wǎng)站平臺(tái)，采用“新聞+訂閱”模式。

浙報(bào)傳媒和浙江大學(xué)聯(lián)合做的針對(duì)媒體所推出的移動(dòng)App研究表明，傳統(tǒng)媒體所推出的App在和新浪、網(wǎng)易所出的App以及其他新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)中處于全面不利的態(tài)勢(shì)。③門戶網(wǎng)站占據(jù)著重要的市場(chǎng)，在平臺(tái)和用戶數(shù)量上都有很大的優(yōu)勢(shì)。

因此，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站合作也成為雙贏的一種方式，比如《第一財(cái)經(jīng)》攜手搜狐新聞客戶端，入駐了其訂閱平臺(tái)，推出《第一財(cái)經(jīng)》?？?，成為繼央視財(cái)經(jīng)頻道之后第二家入駐搜狐新聞客戶端的電視媒體。

作為業(yè)內(nèi)第一家開(kāi)展訂閱平臺(tái)模式的移動(dòng)新媒體產(chǎn)品，搜狐新聞客戶端于2013年7月19日對(duì)外宣布，總訂閱量已經(jīng)超過(guò)1.4億，日瀏覽量突破1.2億。④以專業(yè)性財(cái)經(jīng)新聞著稱的《第一財(cái)經(jīng)》有著豐富的媒體內(nèi)容和受眾基礎(chǔ)。在搜狐新聞客戶端平臺(tái)上，《第一財(cái)經(jīng)》專刊目前的訂閱量已超過(guò)303萬(wàn)。

借助于門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)，《第一財(cái)經(jīng)》以“新聞+訂閱”的模式充分發(fā)揮了行業(yè)性媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；其移動(dòng)端的發(fā)展也為其電視端形成互補(bǔ)，促進(jìn)了多屏化發(fā)展。

傳統(tǒng)電視媒體新聞資訊App發(fā)展思路

一、戰(zhàn)略定位

在發(fā)展移動(dòng)端前首先需要確定的是戰(zhàn)略定位，即移動(dòng)端在整個(gè)媒體發(fā)展戰(zhàn)略中的作用及方向，是對(duì)于其他新媒體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)所作的防御；是為了拓展媒體發(fā)展渠道而所做的戰(zhàn)略拓展；還是為了整個(gè)媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重建？

基于不同的定位，在移動(dòng)端開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品目標(biāo)和特點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，如央視新聞的移動(dòng)端定位是為了拓展年輕用戶群體。同時(shí)，差異化戰(zhàn)略也十分必要，當(dāng)下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤其嚴(yán)重，“無(wú)線蘇州”的資訊式發(fā)展方式就非常巧妙地利用了地方優(yōu)勢(shì)。

二、大而全VS細(xì)分領(lǐng)域

傳統(tǒng)電視媒體在新聞資訊App發(fā)展方向上有個(gè)普遍特點(diǎn)即爭(zhēng)做“大而全”。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣電擁有豐厚的媒體資源，在發(fā)展移動(dòng)端時(shí)容易寄希望于將資源整合打包。另一種相對(duì)的思路是關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，從小的需求及入口出發(fā)，在專門領(lǐng)域中積攢用戶和關(guān)注度。

雖然對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)后者的難度更高，但一味爭(zhēng)做大而全的結(jié)果很可能就是信息的堆積，而細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值開(kāi)發(fā)或許能在轉(zhuǎn)型中找到新的思路，如社交功能、UGC聚合、LBS功能開(kāi)發(fā)等。

三、傳統(tǒng)思維VS新興互聯(lián)網(wǎng)思維

用傳統(tǒng)思維做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是傳統(tǒng)電視媒體容易存在的問(wèn)題，因此門戶網(wǎng)站、新興互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。Filpbpard、鮮果及App開(kāi)發(fā)團(tuán)四葉建立的iweekly等產(chǎn)品有著廣泛的市場(chǎng)及用戶群體，深受年輕群體的喜愛(ài)。所以，傳統(tǒng)電視媒體可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司推出的新聞資訊產(chǎn)品。除了技術(shù)的創(chuàng)新之外，還應(yīng)增加內(nèi)容創(chuàng)新，避免內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移。

四、自上而下VS自下而上

自上而下的傳播方式在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展中較為牢固，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，自上而下的傳播方式已逐漸向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播轉(zhuǎn)變，用戶的自主性不斷增加。“無(wú)線蘇州”從用戶需求考慮出發(fā)，以資訊式的服務(wù)方式為用戶提供便利，同時(shí)還增加了論壇等功能進(jìn)行UGC的聚合，這種自下而上的傳播模式也有其可取之處。

五、盈利模式

傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中的盈利問(wèn)題一直是業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)，投入高、回收成本慢等問(wèn)題也對(duì)移動(dòng)端的探索造成了一些阻礙。

近期有媒體報(bào)道，入駐搜狐新聞客戶端的《參考消息》已獲百萬(wàn)元級(jí)別的廣告收入。在其訂閱的平臺(tái)頁(yè)面上可以看到，2013年11月《參考消息》有1257萬(wàn)訂閱用戶，在“頭條”板塊前和末尾底部都設(shè)立了廣告位。

另一個(gè)值得借鑒的是互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》，這份無(wú)論在內(nèi)容還是經(jīng)營(yíng)上都非常成功的報(bào)紙，每月?lián)碛歇?dú)立訪客近4000萬(wàn)，月網(wǎng)站留言超過(guò)100萬(wàn)條。它采用“搜索引擎找選題的方法，將編輯與數(shù)據(jù)分析結(jié)合，把讀者變成記者，不僅打破了新媒體不賺錢的魔咒，贏得豐厚的廣告收入，還獲得了普利策新聞獎(jiǎng)！近兩年，《赫芬頓郵報(bào)》團(tuán)隊(duì)也在實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化，推出了App—The Huffington Post和以在線直播為主的App—HuffPost Live。

似乎專業(yè)類媒體在新媒體轉(zhuǎn)型上更容易獲得成功，也更容易實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)電視媒體可以以此為借鑒，因?yàn)槊襟w依然是依靠高質(zhì)量的內(nèi)容生存的，專業(yè)性App正是因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)立與專業(yè)才受到用戶的追捧和認(rèn)可。并且，《赫芬頓郵報(bào)》團(tuán)隊(duì)將目光著眼于新的新聞播報(bào)方式，深度結(jié)合移動(dòng)端的使用特點(diǎn)，從技術(shù)、內(nèi)容、社交等方式全面策劃新產(chǎn)品功能的模式也值得參考。同時(shí)，增加品牌價(jià)值與行業(yè)內(nèi)的影響力也是傳統(tǒng)電視媒體需要借鑒的成功因素。（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

【注釋】

①《手機(jī)可以聽(tīng)電視 央視新聞推出iPad版》，人民網(wǎng)，http://news.163.com/13/1117/00/9DRFPS4R00014JB6.html , 2013年11月17日

②《媒體APP生存法則》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志, http:// news.xinhuanet.com/newmedia/2013-07/24/c_125055838.htm ，2013年7月24日

③曾航、張昆：《紙媒APP盈利模式之辯》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》， 2012年7月7日

④《搜狐新聞客戶端日瀏覽量破3億 用戶訂閱量超6億》，光明網(wǎng)IT頻道，http://it.gmw.cn/2013-07/19/ content_8333867.htm, 2013年7月19日

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com