◎ 何臘柏｜文

品牌定位是打造一流品牌的首要環(huán)節(jié)，礦業(yè)企業(yè)品牌定位的重點(diǎn)應(yīng)該是公司品牌而不是產(chǎn)品品牌。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，中國(guó)礦業(yè)企業(yè)應(yīng)借鑒全球礦業(yè)巨頭品牌建設(shè)的若干成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化公司品牌定位，強(qiáng)化公司品牌形象。

公司品牌定位與產(chǎn)品品牌定位的區(qū)別

加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造一流品牌，是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。研究表明，一流企業(yè)與一流品牌密不可分。一流品牌是企業(yè)軟實(shí)力的象征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的代名詞，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。對(duì)中國(guó)礦業(yè)企業(yè)而言，打造一流品牌更是“走出去”戰(zhàn)略統(tǒng)率下實(shí)現(xiàn)全球資源配置的必然要求，是有效利用“兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)”的必須。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造世界一流品牌，品牌定位無疑是第一環(huán)節(jié)。品牌定位簡(jiǎn)單地說就是品牌差異化識(shí)別，比較理論化的解釋，即賦予品牌一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特定位，清晰傳達(dá)自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，設(shè)法把品牌的差異化定位植入客戶的心中，在客戶心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，給客戶一個(gè)選擇的理由，給合作者一個(gè)合作的理由。品牌定位通常分為產(chǎn)品品牌定位和公司品牌定位?！巴趵霞?、“康泰克”、“白加黑”等都屬于經(jīng)典的產(chǎn)品品牌定位案例，星巴克、IBM、?？松梨?、必和必拓等屬于經(jīng)典的公司品牌定位案例。

產(chǎn)品品牌定位和公司品牌定位有較大區(qū)別。產(chǎn)品品牌定位通常采用“代名詞”策略，譬如“王老吉”，原來不過是一個(gè)普通的涼茶品牌，為了讓“王老吉”這個(gè)品牌在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而又有價(jià)值的位置，“王老吉”通過精心策劃推出了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，成功讓“怕上火”成為“王老吉”品牌代名詞，繼而把“怕上火”的概念深植入消費(fèi)者心中?！巴趵霞边@個(gè)品牌的定位無疑取得了巨大的成功，以至于很少有消費(fèi)者知道“王老吉”背后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是誰，消費(fèi)者根本無需在意生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“王老吉”涼茶的公司品牌，無論它是廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司還是加多寶集團(tuán)公司。與產(chǎn)品品牌定位不同的是，公司品牌定位要求盡可能用一句簡(jiǎn)短的話清晰闡述公司的核心價(jià)值訴求、核心業(yè)務(wù)及其核心能力等內(nèi)涵，使公司品牌在客戶心中留下深刻印象。經(jīng)典的公司品牌定位案例有“星巴克——銷售咖啡體驗(yàn)”，“IBM就是服務(wù)”等。

礦業(yè)企業(yè)品牌定位相對(duì)比較復(fù)雜。由于礦業(yè)企業(yè)向市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要是工業(yè)生產(chǎn)資料而非大眾消費(fèi)品，所以其品牌定位的重點(diǎn)應(yīng)該是公司品牌而不是產(chǎn)品品牌。舉一個(gè)例子，金川集團(tuán)公司是一家礦業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷售電解鎳、電解銅、鉑族金屬、鈷的化學(xué)物、硫酸等工業(yè)生產(chǎn)資料，所以金川公司需重點(diǎn)研究“金川公司”這一公司品牌定位，要賦予“金川公司”濃縮的品牌內(nèi)涵和鮮明的品牌個(gè)性，讓“金川公司”這塊品牌在客戶心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置，給客戶提供一個(gè)優(yōu)先考慮購(gòu)買金川出產(chǎn)的電解鎳和電解銅的理由，也給國(guó)內(nèi)外投資者、研究和設(shè)計(jì)院所、供應(yīng)商、人才等合作者一個(gè)選擇與金川公司開展合作的理由。顯然，作為一家以生產(chǎn)和銷售工業(yè)生產(chǎn)資料為主的礦業(yè)企業(yè)，金川集團(tuán)公司品牌定位的重點(diǎn)是公司品牌而非產(chǎn)品品牌。我們知道，金川集團(tuán)公司注冊(cè)有“金駝”牌電解鎳，但是我們注意到，不論是在各種有關(guān)鎳的論壇上還是在鎳鈷訂貨會(huì)上，聽到客戶談?wù)摰亩际恰敖鸫ā辨嚨钠焚|(zhì)如何，價(jià)格如何，很少聽到談?wù)摗敖瘃劇辨?。這至少說明，“金川公司”這塊公司品牌更被客戶看重，遠(yuǎn)比“金駝”這個(gè)產(chǎn)品品牌深入人心。

礦業(yè)公司品牌塑造的幾個(gè)環(huán)節(jié)

世界一流礦業(yè)公司與其一流礦業(yè)公司品牌定位高度一致，非常配稱。必和必拓、力拓、淡水河谷等世界礦業(yè)巨擘個(gè)個(gè)聲名顯赫，如雷貫耳，它們個(gè)性鮮明且以一貫的公司品牌定位無疑令人印象十分深刻。提起必和必拓，馬上讓人想到的是“全球最大的礦業(yè)公司”，說到力拓，馬上聯(lián)想到的是“全球領(lǐng)先的采礦和金屬公司”，談起淡水河谷，眼前浮現(xiàn)的則是“全球化鐵礦石生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者”品牌形象。這些國(guó)際礦業(yè)巨頭通過持之以恒的品牌塑造，在全世界的客戶和合作者心中深深植入了獨(dú)特而又相對(duì)固化的礦業(yè)公司品牌形象。與國(guó)際一流企業(yè)比較，中國(guó)礦業(yè)企業(yè)在公司品牌形象塑造方面存在巨大差距，中國(guó)礦業(yè)企業(yè)沒有把公司品牌定位提升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行思考，品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，品牌塑造沒有形成持續(xù)行動(dòng)，導(dǎo)致公司品牌內(nèi)涵模糊，公司品牌個(gè)性不鮮明。中國(guó)礦業(yè)企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)際礦業(yè)巨頭公司品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過加強(qiáng)五個(gè)方面的工作，優(yōu)化公司品牌定位，強(qiáng)化公司品牌形象。

1.簡(jiǎn)明傳達(dá)品牌核心內(nèi)涵

王石曾經(jīng)講到萬科與國(guó)際一流企業(yè)的區(qū)別，他認(rèn)為能用2～3秒鐘把一個(gè)企業(yè)講清楚，一定是一流企業(yè)。比如，“世界最大軟飲料公司”，不用猜，可口可樂。他說，介紹萬科至少需要6秒鐘，所以萬科遠(yuǎn)沒有達(dá)到世界一流企業(yè)的知名度。能夠用越短的時(shí)間把一個(gè)公司說清楚，說明該公司品牌越有影響力、越有知名度，必和必拓、力拓、淡水河谷等全球礦業(yè)巨擘都能用一句話把公司品牌內(nèi)涵詮釋清楚，中國(guó)鋁業(yè)、五礦集團(tuán)、中國(guó)有色礦業(yè)集團(tuán)、江銅集團(tuán)、金川集團(tuán)等礦業(yè)公司品牌，能否用一句簡(jiǎn)短的話語(yǔ)把公司品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性簡(jiǎn)明扼要闡述清楚，這是公司品牌定位面臨的首要問題。

2.始終注重培育核心能力和壯大核心業(yè)務(wù)，以強(qiáng)化公司品牌形象

必和必拓、力拓、淡水河谷能夠成為世界一流礦業(yè)品牌，與他們始終如一注重培育全球資源配置能力和壯大采礦業(yè)務(wù)密切關(guān)聯(lián)。不管戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境如何變遷，公司如何變革，業(yè)務(wù)如何發(fā)展，有一點(diǎn)始終不變，那就是不斷提高全球配置資源能力，不斷增加資源可控儲(chǔ)量。必和必拓在全球25個(gè)國(guó)家擁有100余個(gè)礦業(yè)開發(fā)項(xiàng)目，包括智利埃斯康迪達(dá)銅礦、智利塞羅科羅拉多銅礦、秘魯廷塔亞銅礦、秘魯安塔米納銅鉬礦、澳大利亞坎寧頓銀鉛礦和澳大利亞WMC鈾礦等世界級(jí)大礦。淡水河谷主要礦產(chǎn)資源可控儲(chǔ)量可維持開采近400年，僅在巴西就保有鐵礦石資源儲(chǔ)量達(dá)40億噸。中國(guó)大型礦業(yè)企業(yè)應(yīng)該借鑒全球礦業(yè)巨擘的品牌定位經(jīng)驗(yàn)，必須圍繞品牌定位持續(xù)培育全球資源配置能力和壯大資源開發(fā)業(yè)務(wù)，否則品牌定位必定是盛名之下其實(shí)難副，品牌形象在客戶心中也終將大打折扣。以中國(guó)鋁業(yè)為例，中國(guó)鋁業(yè)試圖實(shí)行公司品牌定位轉(zhuǎn)型，提出了“國(guó)際化多金屬礦業(yè)公司”戰(zhàn)略?？墒窃诳蛻粜闹校袊?guó)鋁業(yè)的品牌形象始終是“氧化鋁、電解鋁、鋁加工”，中國(guó)鋁業(yè)的核心業(yè)務(wù)就是鋁產(chǎn)業(yè)鏈，核心能力主要集中于氧化鋁和電解鋁等主要價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，中國(guó)鋁業(yè)無論是全球資源配置能力還是資源開發(fā)業(yè)務(wù)，都與“國(guó)際化多金屬礦業(yè)公司”的品牌定位有太大的差距。品牌定位是在客戶心中的定位，絕不是自貼標(biāo)簽自喊口號(hào)，如果不下大力氣持續(xù)培育全球資源配置能力和壯大資源開發(fā)業(yè)務(wù)，中國(guó)鋁業(yè)的“國(guó)際化多金屬礦業(yè)公司”品牌定位終究將成為一個(gè)頗具“掩耳盜鈴”意味的笑柄。

3.在關(guān)鍵工藝流程環(huán)節(jié)掌握核心技術(shù)并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

世界一流品牌企業(yè)在工藝技術(shù)方面一定是一個(gè)創(chuàng)新者而不是一個(gè)模仿者或者跟隨者。譬如必和必拓等國(guó)際礦業(yè)巨頭，它們?cè)诳碧?、采礦、選礦、冶煉等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都掌控著具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。中國(guó)礦業(yè)公司塑造中國(guó)礦業(yè)公司的國(guó)際一流品牌形象，必須扭轉(zhuǎn)過去主要依賴引進(jìn)技術(shù)的發(fā)展模式，必須下大氣力培育原始創(chuàng)新能力，增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，在關(guān)鍵工藝技術(shù)環(huán)節(jié)和成套裝備方面掌控?fù)碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語(yǔ)權(quán)，搶占礦業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

4.竭盡所能做好健康、安全、環(huán)保工作

卓越的健康、安全、環(huán)保管理，對(duì)塑造和維護(hù)一流礦業(yè)公司品牌至關(guān)重要，一流礦業(yè)公司總是盡一切努力創(chuàng)建一個(gè)無事故無傷亡的工作環(huán)境，竭盡所能在勘探、采選、冶煉等環(huán)節(jié)避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞。一流礦業(yè)公司定期檢視和發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，致力于維護(hù)企業(yè)與自然、企業(yè)和社區(qū)的和諧與可持續(xù)發(fā)展。很難想象，一家安全事故頻發(fā)、環(huán)保事件屢被曝光、與社區(qū)沖突不斷的礦業(yè)公司能夠在客戶和社會(huì)公眾心中樹立起一流礦業(yè)公司品牌形象。

5.切實(shí)轉(zhuǎn)變粗放型“做大”模式，切實(shí)提升盈利能力

一家動(dòng)不動(dòng)就發(fā)生虧損的公司，無論如何與一流公司品牌格格不入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008-2012年的5年間，必和必拓、力拓、淡水河谷的平均凈資產(chǎn)收益率分別為29.23%、11.64%、22.58%，而同期五礦集團(tuán)和中國(guó)鋁業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率分別只有2.24%和-0.32%。尤其是中國(guó)鋁業(yè)股份有限公司，上市六年即兩度發(fā)生巨虧，2012年全年虧損高達(dá)82億元，2013年又在虧損的泥沼中苦苦掙扎了整整一年。GDP思維主導(dǎo)下的中國(guó)鋁業(yè)也許可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模的繼續(xù)增長(zhǎng)，然而中國(guó)鋁業(yè)如果不能扭虧為盈，如果不能像國(guó)際礦業(yè)巨頭那樣連年保持一個(gè)較好的盈利狀況，即便做得再大，其公司品牌形象也與國(guó)際一流品牌格格不入。