低迷環(huán)境中企業(yè)的增長途徑

嘉賓主持：科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁 曹虎

戰(zhàn)略布局中國：產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展、品牌推廣并舉

惠而浦中國市場及產(chǎn)品業(yè)務(wù)總經(jīng)理 張青

首先，雖然家電在中國屬于競爭非常激烈的市場，但是對惠而浦來講，在美國占50%的市場份額，在歐洲占20%左右，在拉美占10%左右，所以，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，惠而浦在中國的市場份額是增還是減不是特別重要?；荻种徽贾袊袌龇蓊~的4%到5%，這是一個巨大的未開拓市場。

其次，在中國市場布局很重要。大家都說經(jīng)濟(jì)很低迷或者怎么樣，但是要看基本面。將來具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ某蟪鞘袝谥袊霈F(xiàn)，所以惠而浦要在中國市場布局。作為家電行業(yè)的企業(yè)，涉及巨大的資本投入，建一個廠，建一條生產(chǎn)線，都是千萬級別的投入。如何在中國市場布局，建立研發(fā)中心、制造基地，都是很重要的戰(zhàn)略決策，這些是我們現(xiàn)在正在做的事情。

最后，就是我們每天做什么。有人認(rèn)為自己的渠道依賴最終的服務(wù)商。但是最終消費者要購買的是產(chǎn)品，因此最終的突破還是產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是最重要的。我們在中國市場做了什么創(chuàng)新？舉個例子，中國人洗衣服和歐洲人洗衣服、美國人洗衣服有什么區(qū)別？我跑了5個省的20個城市，去了很多消費者的家里，去看他們怎么洗衣服。跟歐美不一樣的是，中國人有手洗的習(xí)慣，不管洗衣機(jī)多好，衣領(lǐng)要手洗，內(nèi)衣要手洗。根據(jù)消費者洞察，我們創(chuàng)新性地推出“洗衣房”概念洗衣機(jī)，洗衣機(jī)里有一個水龍頭，方便消費者洗一些小衣服，而且不讓水濺得滿地都是水。

我可以毫不夸張地說，惠而浦作為世界白家電領(lǐng)導(dǎo)者，是一個有著102年歷史、積淀深厚的品牌，我們的產(chǎn)品是非常具有競爭力的，但是很遺憾在中國市場渠道做得一般。我們現(xiàn)在重點是做渠道和推廣品牌，渠道拓展和品牌推廣是不能再等了。

挖掘潛在的剛性需求：細(xì)分化

密集布點擴(kuò)張

瑞卡租車CEO 李春田

瑞卡便利租車是快捷和便利租車的創(chuàng)造者，歷史只有兩三年，目前規(guī)模在中國排行第三，是長江以南最大的租車公司，也是最接中國地氣的租車模式的創(chuàng)造者。我們專注做大城市和大城市核心人口日常租車需求相關(guān)的市場。租車市場非常大，潛力已被挖掘出來了一部分，數(shù)據(jù)是驚人的，我們不到兩年時間，實現(xiàn)了1000%的增長。未來一年，我們將躍進(jìn)到約兩萬輛車的規(guī)模。

瑞卡租車不是創(chuàng)造需求，更多是挖掘潛在需求的業(yè)務(wù)增長模式。中國超大型城市多，城市化發(fā)展非?？?，但是城市基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是交通基礎(chǔ)設(shè)施是完全跟不上的。每個城市，尤其是城區(qū)和城郊便利租車需求的缺口非常大。中國租車行業(yè)出現(xiàn)的時間不長，跟國外的需求模式不一樣。當(dāng)聚焦到中國需求模式時，就打開了中國租車市場的龐大缺口，租車市場增長是現(xiàn)成的，只是我們以瑞卡的規(guī)模和模式更有效地切入市場需求。比如廣州天河區(qū)這樣一個彈丸之地，租車需求量是兩千輛車以上，我們隨便放進(jìn)去16個店或者800輛車，到周末就是搶車。當(dāng)你符合了事物的客觀規(guī)律，符合了市場需求特征，業(yè)務(wù)增長實際上是潛在力量驅(qū)動的。

租車跟餐飲差不多，都是多層面的、多維度的市場，很多人認(rèn)為租車就是租車，都是同行，實際上是不一樣的，像川菜館、湘菜館、酒樓、大排擋，租車也是要細(xì)分的，瑞卡的細(xì)分就是聚焦城市核心人口租車市場。什么需求是最剛性的，是人們生活的核心需求，或者是消費最頻繁的，或者是人口量最大的。從這三個維度聚焦，我們發(fā)現(xiàn)便利租車是最剛性的需求。

便利有三個特征，一要快捷，這是物理特征。另一個是沒有負(fù)擔(dān)的、無憂的。第三個更為關(guān)鍵——生活價值觀共鳴所帶來的群落。也就是說，產(chǎn)品是發(fā)出一個頻率，市場持有同等頻率的人就會共鳴共舞。定位清晰，我們就獲得了更多的市場份額。

中間環(huán)節(jié)突破：雙向互動的研

發(fā)式營銷

德賽西威大客戶副總經(jīng)理 宋鐵輝

德賽西威是給汽車生產(chǎn)廠商配套服務(wù)的，屬于汽車電子產(chǎn)品。我們希望提供一整套的服務(wù)方案，使我們的存在和車廠的存在是一種伙伴式的關(guān)系，這樣才能不斷隨著業(yè)務(wù)發(fā)展不斷存在下去。

我們屬于OEM，雖然汽車駕駛用戶是最終端用戶，但是我們與終端用戶汽車駕駛者的更多接觸，是來自于車廠的市場調(diào)查和反饋。汽車行業(yè)相對比較特殊，從汽車設(shè)計、制造、生產(chǎn)再到銷售，產(chǎn)業(yè)鏈比較長。這有一個好處，相對來說業(yè)務(wù)鏈比較穩(wěn)定。在業(yè)務(wù)鏈穩(wěn)定的情況下，前幾年汽車行業(yè)的增長達(dá)到20%到30%。2013年，雖然GDP的增長比較慢，但是汽車行業(yè)仍保持13%、14%的增長。

中國汽車行業(yè)經(jīng)過近30年發(fā)展，只形成了一個龐大的生產(chǎn)能力和一個巨大的消費者市場，而中間環(huán)節(jié)，從設(shè)計到很多的技術(shù)領(lǐng)域，主要掌握在外資企業(yè)手中。所以，作為一個民營自主品牌，我們希望在技術(shù)方面取得突破。

因此，德賽西威來說，最重要的戰(zhàn)略布局是研發(fā)，不能是單純的單向研發(fā)，而是研發(fā)式的營銷，是一種互動的、定位精準(zhǔn)的研發(fā)，涉及對市場的把握、對用戶的互動等很多方面的嘗試，只有這樣才能定位準(zhǔn)確，才能真正研發(fā)不僅僅是車廠，還有終端用戶都喜歡的產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營銷創(chuàng)新

嘉賓主持：志起未來營銷集團(tuán)董事長 李志起

產(chǎn)業(yè)巨變：三合一市場戰(zhàn)略創(chuàng)新

華碩中國業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理兼新聞發(fā)言人 鄭威

近幾年P(guān)C產(chǎn)業(yè)變化非?？?，我們身在其中感受最深。2013年一個季度的產(chǎn)業(yè)變化相當(dāng)于2012年一年的變化，產(chǎn)業(yè)格局都在加速變化。這種變化大家可以看到，一些十幾年前大家高山仰止的品牌現(xiàn)在已經(jīng)不在或被收購了。

我們對PC產(chǎn)業(yè)的定義也在發(fā)生變化，過去談PC產(chǎn)業(yè)就是指個人電腦，但現(xiàn)在認(rèn)為是三合一的產(chǎn)業(yè)，包括筆記本、平板和智能手機(jī)。這個產(chǎn)業(yè)未來是這三個領(lǐng)域的商家在一個市場競爭，所以競爭非常慘烈。我們預(yù)見到未來兩年整個產(chǎn)業(yè)格局將有一個很大變化，到 2015年移動互聯(lián)網(wǎng)的格局可能會有大致的雛形。這對PC產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)廠商來說壓力和挑戰(zhàn)都非常大。

在這樣一個變化的格局中，怎樣才能前瞻性地預(yù)見變化？其實， 2007年華碩推出易PC，后來是上網(wǎng)本，提前大約5年，就是我們對現(xiàn)在的預(yù)見，提出易PC這樣一個解法。但是這個解沒有iPad解得好，當(dāng)然易PC也是我們當(dāng)時能想到的比較好的解法。

現(xiàn)在華碩是全球最大的主板制造商，是筆記本全球前三名的廠商，華碩在平板上也有不錯的成績，是全球第三大平板廠商。這要感謝我們一款叫Nexus 7的產(chǎn)品，是跟谷歌合作的co-branding，現(xiàn)在已經(jīng)是第二代。未來，我們希望在智能手機(jī)市場上，通過差異化和創(chuàng)新性把華碩的地位做出來，形成三合一的市場優(yōu)勢。

基于數(shù)據(jù)管理：構(gòu)建“五個領(lǐng)袖”圈層交集

星河灣酒業(yè)常務(wù)副總裁 趙技敏

大數(shù)據(jù)背景下的營銷創(chuàng)新，我認(rèn)為包含兩方面內(nèi)容：第一是公司數(shù)據(jù)或者信息化體系建設(shè)，第二是結(jié)合內(nèi)外部信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，把行業(yè)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)或信息結(jié)合起來，通過及時性數(shù)據(jù)和信息的挖掘，發(fā)現(xiàn)消費者市場消費行為和購買動機(jī)的趨勢變化，同時與公司的營銷競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來（包括策略組合和資源匹配等），這兩方面結(jié)合起來進(jìn)行實施，可稱之大數(shù)據(jù)下的營銷創(chuàng)新。

星河灣品牌源于高端地產(chǎn)，賣房子積累了很多數(shù)據(jù)。房產(chǎn)業(yè)主跟高端白酒消費者有交集，有協(xié)同效應(yīng)，但不完全重合。如何基于高端圈層運用我們的數(shù)據(jù)，結(jié)合市場策略組合、酒業(yè)產(chǎn)品品牌的定位，星河灣酒業(yè)創(chuàng)建了“5L策略”（Leader，圈層領(lǐng)袖）模型。

第一個L是意見領(lǐng)袖圈層，他們是行業(yè)專家、學(xué)者，他們的評價對于行業(yè)、渠道經(jīng)銷商和消費者有著積極的影響。

第二個L是消費領(lǐng)袖圈層，他們是中國白酒重度消費者，是知酒、懂酒和愛酒的人，我們首先要讓這些消費者成為認(rèn)同星河灣老原酒、老醬香品質(zhì)和風(fēng)味風(fēng)格的群體，形成口碑。

第三個L是推廣資源領(lǐng)袖圈層，一個好的產(chǎn)品一定要跟目標(biāo)消費者聯(lián)系起來，形成互動，所以我們與財經(jīng)論壇、高端地產(chǎn)等活動資源聯(lián)合推廣，形成一套體系化的品鑒模式。

第四個L是營銷渠道領(lǐng)袖。賣高端產(chǎn)品的分銷渠道和流通產(chǎn)品的渠道，無論是經(jīng)營范圍還是資源構(gòu)建，都有很大的差別。因此，培養(yǎng)和發(fā)展?fàn)I銷渠道領(lǐng)袖，是我們5L策略組合中一個非常重要的環(huán)節(jié)。

第五個L是社交媒體關(guān)鍵人或紅人，他們有一定的圈層傳播資源和途徑，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的精準(zhǔn)定位和傳播影響力，與他們互動對一個新品牌來說尤為重要。當(dāng)然我們也在建設(shè)我們的官方微博、APP和微信訂閱號的推送等。

當(dāng)然，每一個領(lǐng)袖圈層都有一定的獨立性和平臺，現(xiàn)實生活中他們有一定的割裂，我們的創(chuàng)新策略模型就是基于傳統(tǒng)的價值鏈模型理念，既考慮貫穿鏈?zhǔn)江h(huán)節(jié)特性，一環(huán)套一環(huán)，更要結(jié)合當(dāng)下新媒體、社交媒體及消費者消費行為變化趨勢，從互動、體驗和立體的模式創(chuàng)新我們的營銷策略模型，發(fā)現(xiàn)、尋找和構(gòu)建更多的交集資源平臺，如此，才能夠使我們的營銷活動精準(zhǔn)而快速地突破。

從行業(yè)角度講，白酒行業(yè)在未來兩到三年里將是一個調(diào)整期。大家都將做一件事情，叫做企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的價值回歸，企業(yè)都應(yīng)該通過更加市場化、透明化的市場運作，讓市場和消費者為企業(yè)的品牌、品類和產(chǎn)品定位。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品年輕化思維：褚橙

概念化品牌營銷

新平金泰果品總經(jīng)理 李亞鑫

褚時健先生是把農(nóng)業(yè)當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)化的東西做，具體到每一棵果樹澆多少水、施多少肥、結(jié)多少果子都量化，所以褚橙品質(zhì)恒定，口味好。

大家可能不知道，褚橙最早不叫褚橙，叫云冠橙，后來改名也是基于市場分析和消費者反饋，因為云南人對褚老爺子有特殊的感情，所以就把這種情感融入到產(chǎn)品里，這都是通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)得來的，我們是順勢而為。

其實褚橙品牌還沒有廣為人知的時候，我們就已經(jīng)在云南地區(qū)賣得非常好，一開始供貨量不足，不敢輕易做大。從2012年開始逐漸做大了，是我們跟線上平臺本來生活網(wǎng)合作，做了一些營銷策劃，可能是勵志故事這個點選得比較對，做得比較成功。我們在營銷方面的創(chuàng)新，就是把水果這樣一個農(nóng)產(chǎn)品變成了概念，形成了品牌。

有人好奇我們是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)，怎么會用新潮的互聯(lián)網(wǎng)手段營銷。我們公司在種植方面都是至少有20年經(jīng)驗的老專家，但銷售團(tuán)隊卻很年輕，只有13個人，平均年齡30歲，對新媒體、電商渠道等新東西也比較熟悉。即使是傳統(tǒng)的行業(yè)，要跟今天的消費者互動，也要有年輕的思維，懂得年輕人的溝通工具，這是時代發(fā)展的要求。一個農(nóng)產(chǎn)品能在網(wǎng)上賣得這么火，也是新技術(shù)引入傳統(tǒng)行業(yè)帶來的改變。

未來我們會繼續(xù)創(chuàng)新。現(xiàn)在我們已經(jīng)開始做褚橙的全程可追溯程序。2014年我們的種植基地達(dá)到一萬畝，我們正在開辟一個對外展示區(qū)域。到時候消費者就可以去基地參觀，看褚橙是怎么種出來的。

如何進(jìn)行社會化精準(zhǔn)營銷

嘉賓主持：百合藍(lán)色火焰創(chuàng)始人、董事長 胡剛

戴著手銬跳舞：精準(zhǔn)營銷

尤其重要

輝瑞（中國）基礎(chǔ)醫(yī)療部市場總監(jiān) 龐成林

輝瑞主要營銷的是創(chuàng)新生物制藥，以處方藥為主。社會化精準(zhǔn)營銷的確蠻難的，我們跟隨大步伐慢慢摸索。制藥行業(yè)很多工作都是圍繞著醫(yī)生和專家來做的。在制藥行業(yè)內(nèi)，處方行業(yè)被稱作是戴著手銬跳舞的行業(yè)，關(guān)乎病人的生命健康安全，有很多規(guī)范和要求，精準(zhǔn)營銷尤其重要。

在中國市場，輝瑞雖然不能像在美國一樣將“偉哥”搬到網(wǎng)上營銷，但逐步開放的處方藥市場，給我們的操作開辟了一定的空間。我們將社會化營銷落到對醫(yī)生和大眾的宣傳上。2013年3月我們開通了官方微博，普及藥物和健康知識。跟我們藥品有關(guān)聯(lián)的，醫(yī)生需要我們?yōu)椴∪酥v解很多知識，告訴病人這些藥能帶給他們什么。比如手術(shù)，很多人誤以為肯定痛，但是有些藥物或者方法可以做到無痛。我們把29個手術(shù)上傳，點擊量有120多萬，最近一個月粉絲從5萬猛漲到12萬。

藥品營銷可能相對精準(zhǔn)，我們有一支隊伍就在線下，直接對口醫(yī)生，通過醫(yī)生到大眾患者，相對精準(zhǔn)一些。所以在精準(zhǔn)度上遇到的問題。輝瑞可能比其他企業(yè)稍微小一點。

用互聯(lián)網(wǎng)顛覆其他行業(yè)：

把用戶管起來

云辰科技創(chuàng)始人、CEO 丁秀洪

云辰科技2012年成立，專注于做5寸以上的大尺寸手機(jī)，主打就是視頻、游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。小米將用戶定位為發(fā)燒友，我們的定位是微人類——伴隨著微信、微博、微視頻、手機(jī)游戲等新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成長起來的年輕人。

公司成立至今手機(jī)銷量為100多萬臺，幾乎沒有靠廣告，主要是通過社會化營銷、大數(shù)據(jù)挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心就是四個字：用戶經(jīng)營?，F(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)顛覆其他行業(yè)，其實就是把用戶管起來。我們看到很多傳統(tǒng)行業(yè)也在發(fā)VIP卡，發(fā)完就算，沒有把用戶管起來，用戶就不是你的。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的核心，不是說傳統(tǒng)的營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)時代失效，反而更有效了。在互聯(lián)網(wǎng)時代依然是產(chǎn)品為王，不管是QQ、微信還是手機(jī)等實體產(chǎn)品。產(chǎn)品理念、精神一定是做出高性價比的產(chǎn)品，讓用戶感覺很值。以往我們都是為經(jīng)銷商做產(chǎn)品，看經(jīng)銷商的臉色生產(chǎn)，而現(xiàn)在做產(chǎn)品，要看用戶的臉色，按照他們的需求做。我也跟傳統(tǒng)企業(yè)打交道，很多企業(yè)做的產(chǎn)品就是針對經(jīng)銷商，但是不是消費者想要的？如果消費者拿到產(chǎn)品覺得特別不好用，就有一種被綁架的感覺。直接跟用戶溝通，讓用戶參與的感覺會更好。

聚焦漂移的需求：把營銷與服務(wù)完美融合

華耐家居副總裁 李崎

華耐是立足于家居主材的連鎖服務(wù)型企業(yè)，20年聚焦家居行業(yè)。在這個時代，消費者的需求是漂移的，要做到精準(zhǔn)化營銷，更要聚焦客戶需求。我們是比較傳統(tǒng)的營銷企業(yè)，但是隨著信息化和新媒體時代的到來，我們突然發(fā)現(xiàn)營銷要做出變革，要圍繞客戶的需求營銷，做到“營銷與服務(wù)完美融合”。

我們就開始給客戶做家庭裝修教育，介紹家具家居知識。在官網(wǎng)推出免費設(shè)計，消費者只要通過互聯(lián)網(wǎng)將戶型圖上傳，24小時內(nèi)就能收到一份特定的設(shè)計方案，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，通過這樣一種真誠的服務(wù)拉動客戶需求，吸引客戶的眼球。我們通過房地產(chǎn)公司尋找精準(zhǔn)的客戶，將設(shè)計提前交給房地產(chǎn)公司，讓客戶看樓時找準(zhǔn)自己的房屋設(shè)計，有的放矢。

我們還推出品牌聯(lián)盟，和廚衛(wèi)、電器、燈具企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，為消費者提供便捷、及時的服務(wù)。我們把服務(wù)進(jìn)一步延伸，做精、做細(xì)、做深，再研究通道，把消費者從各個層面吸引過來。