陳振旺+郭磊

隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，不同地區(qū)和國(guó)家間的文化交流融合越來(lái)越密切，文化軟實(shí)力也逐漸成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。然而目前，大部分文化品牌消費(fèi)都由歐美、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)，文化的另類入侵給我國(guó)的文化事業(yè)發(fā)展和核心價(jià)值理念維護(hù)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

民族文化品牌不容樂觀

改革開放以來(lái)，中國(guó)積極參與國(guó)際分工，快速提升了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和工業(yè)化水平。但一直以來(lái)，被當(dāng)作“世界工廠”的中國(guó)，為其他發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，很多行業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，而高附加值環(huán)節(jié)被發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)占據(jù)，這給中國(guó)的制造業(yè)升級(jí)形成了巨大威脅，也阻礙著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級(jí)化轉(zhuǎn)化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2004 年下半年和 2005年年初先后發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》、《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系》 兩個(gè)文件，中國(guó)文化品牌報(bào)告4年分布的 159 個(gè)品牌，基本上涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)的核心層和外圍層。然而，這些文化品牌大多分布在經(jīng)濟(jì)水平較高的沿海地區(qū)，依托較大的經(jīng)濟(jì)總量和科技、人才優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展以創(chuàng)意為支撐的文化品牌；而中西部省份的文化品牌可謂鳳毛麟角，造成了強(qiáng)烈的兩極分化，這無(wú)疑嚴(yán)重阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的全面均衡發(fā)展。

縱觀國(guó)內(nèi)民族文化品牌，多數(shù)企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到文化與科技融合的重要性，自主原創(chuàng)能力薄弱，過(guò)分追逐潮流。而國(guó)外經(jīng)典文化科技品牌的塑造，創(chuàng)意是關(guān)鍵，其所使用或吸納的文化資源不過(guò)是一個(gè)稀薄的背景。目前，中國(guó)大多數(shù)文化品牌分布于一些中小型的民營(yíng)企業(yè)，由于缺乏強(qiáng)硬的技術(shù)支持，企業(yè)品牌價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力低下。

雖然我國(guó)品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌意識(shí)淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象依然存在，這一切導(dǎo)致眾多本來(lái)品牌意識(shí)就不強(qiáng)的民族品牌更加忽視品牌保護(hù)。而一些外資企業(yè)利用自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，逐步向脆弱的民營(yíng)企業(yè)滲透，開展大規(guī)模的兼并、收購(gòu)，迅速搶占品牌市場(chǎng)，導(dǎo)致許多民族品牌流失。

因此，基于民族文化品牌的軟弱現(xiàn)狀，中國(guó)民族文化企業(yè)必須提升自身實(shí)力，吸收中華民族博大文化的精髓，敢于突破傳統(tǒng)束縛，樹立強(qiáng)勢(shì)民族文化品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者的民族品牌意識(shí)，走出一條民族文化品牌的國(guó)際化之路。

他山之石，可以攻玉

能否成功樹立文化品牌的關(guān)鍵因素，不是企業(yè)本身，而是品牌的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。在發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民生產(chǎn)總值的60%來(lái)自品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。通過(guò)觀察國(guó)際上成功的優(yōu)勢(shì)文化品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們具有以下特征：

文化營(yíng)銷能力強(qiáng)。一款產(chǎn)品的風(fēng)靡時(shí)間很短暫，只有將其塑造成文化經(jīng)典才能具有長(zhǎng)久的生命力，這就需要?jiǎng)?chuàng)造出更多消費(fèi)者愿意買單的商品，來(lái)支撐起其文化內(nèi)涵。與本土文化品牌相比，國(guó)際文化品牌在建立與推廣過(guò)程中，一般都較注重品牌的品質(zhì)與文化內(nèi)涵的闡釋。一直以來(lái)，迪士尼通過(guò)動(dòng)畫影視、衍生產(chǎn)品、播放渠道與銷售渠道、迪士尼樂園等，不斷強(qiáng)化自身的品牌度。每推出一部動(dòng)畫電影，每賣出一個(gè)衍生產(chǎn)品，每增加一個(gè)影視播放渠道和產(chǎn)品銷售渠道，每有一名游客進(jìn)入迪士尼樂園，都是迪士尼的一次品牌推廣。

注重顧客體驗(yàn)。成功的國(guó)際文化品牌企業(yè)，大多十分重視客戶需求和終端體驗(yàn)。比如，憑借完美的高科技產(chǎn)品以及體驗(yàn)式營(yíng)銷，蘋果成為世界上最具價(jià)值的科技公司。眾所周知，蘋果的營(yíng)銷主要靠實(shí)體零售店連鎖，但這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段正是其制勝的法寶。在實(shí)體零售店管理方面，蘋果嚴(yán)格控制員工與顧客互動(dòng)的方式，規(guī)范培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持人員的用語(yǔ)，深入了解每個(gè)進(jìn)店顧客的需求，并考慮門店的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括樣機(jī)上的預(yù)載圖片和音樂。

獨(dú)特的品牌策劃與創(chuàng)意。創(chuàng)新是品牌的精髓，不僅保證了品牌的獨(dú)特性，還能使原有的老品牌永葆青春活力。國(guó)際知名文化品牌一般都非常重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍的營(yíng)造，例如，好萊塢創(chuàng)作的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房，其成功的秘訣不是靠依托的資源，而是別致的創(chuàng)意、高水平的制作以及成功的市場(chǎng)攻略；韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》，大量使用了中國(guó)古代儒家文化的思想元素，這對(duì)我們創(chuàng)造文化藝術(shù)精品應(yīng)該有所啟發(fā)。事實(shí)證明，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們?nèi)狈Φ牟皇琴Y源，而是優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃和品牌創(chuàng)意。

此外，國(guó)際文化品牌還具有強(qiáng)大的文化外延能力，善于在各個(gè)環(huán)節(jié)整合多方資源，形成一道環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈。比如好萊塢的戰(zhàn)略通常是：打造精品，廣泛地放映演出或出版；做成相關(guān)禮品和游戲軟件，帶來(lái)旅游收入，然后做成DVD或錄像帶；形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。

未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)管窺

巧用消費(fèi)者民族中心主義

消費(fèi)者民族中心主義又稱消費(fèi)者民族中心傾向，這一概念由美國(guó)學(xué)者Shimp和Sharma （1987）提出，他們認(rèn)為消費(fèi)者在面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨的抉擇時(shí)，潛意識(shí)里具有對(duì)本國(guó)產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來(lái)威脅或非常強(qiáng)大兩種情形下，表現(xiàn)最為突出。

經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，反而使之表現(xiàn)得更突出。主張自由貿(mào)易的美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在不同時(shí)期，利用民族中心主義心理推動(dòng)“購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨”，以維護(hù)受外國(guó)貨威脅的汽車、紡織等產(chǎn)業(yè)。眾多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌或國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受諸多主客觀因素的影響，其中，消費(fèi)者往往對(duì)國(guó)產(chǎn)貨給予更正面的評(píng)價(jià)，這便是消費(fèi)的民族本位現(xiàn)象。因此，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，民族文化品牌應(yīng)該把握自身優(yōu)勢(shì)，巧用消費(fèi)者民族中心主義提升自身品牌形象。

發(fā)展虛擬品牌社群

在自媒體時(shí)代，顧客需求變化是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要來(lái)源之一，因此，建立與顧客相互信任、相互依賴和互動(dòng)的關(guān)系，構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，是目前文化品牌企業(yè)采用的重要營(yíng)銷創(chuàng)新策略之一。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制、彼此互不相識(shí)的一個(gè)群體，他們因?yàn)槠没蛘哔?gòu)買了同一品牌的產(chǎn)品而愿意聚集在一起，因此使得虛擬品牌社區(qū)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：快速獲取信息、便捷互動(dòng)、活動(dòng)回報(bào)等。

目前，國(guó)內(nèi)許多文化品牌企業(yè)都建立了自己的虛擬社區(qū)（如小米手機(jī)、魅族手機(jī)等），但企業(yè)究竟如何利用虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)，尚處于初始階段，有待進(jìn)一步探索。小米手機(jī)論壇是小米科技公司小米手機(jī)的品牌虛擬社區(qū)，該社區(qū)成立的時(shí)間比較短，主要分為論壇、同城會(huì)等，以論壇板塊為主體，同城會(huì)等板塊主要負(fù)責(zé)組織線下交流。如今，小米論壇規(guī)模發(fā)展迅速，用戶活躍度高。

無(wú)獨(dú)有偶，作為同行的魅族手機(jī)也是憑借虛擬社區(qū)走出了一條頗具特色的成功之道。自2003年魅族的第一款MP3隨身聽產(chǎn)品上市后，魅族論壇就隨即開通。由于產(chǎn)品口碑的不斷積累，魅族論壇的用戶越來(lái)越多，目前注冊(cè)用戶近200萬(wàn)，每日活躍用戶在3萬(wàn)以上。其中，魅族的鐵桿魅友在5萬(wàn)—10萬(wàn)人，絕大部分是男性，以消費(fèi)電子領(lǐng)域的玩家居多，這些魅友不僅購(gòu)買產(chǎn)品支持魅族，最關(guān)鍵的在于他們都是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，在論壇之外對(duì)魅族品牌帶來(lái)的正向作用不可估量。值得一提的是，魅族老板黃章從創(chuàng)立之初就活躍在論壇上，同“煤油”（魅族粉絲的自稱）們討論關(guān)于魅族的一切問(wèn)題，為魅族論壇的發(fā)展和文化品牌消費(fèi)群的創(chuàng)立起到了很大的推動(dòng)作用。

然而，在當(dāng)今眾多文化品牌充斥市場(chǎng)的今天，無(wú)論小米還是魅族，都面臨著其他文化品牌帶來(lái)的消費(fèi)沖突，最為典型的就是蘋果帶來(lái)的巨大沖擊。面對(duì)這些沖突，民族文化品牌企業(yè)還需進(jìn)一步深化消費(fèi)社群，引導(dǎo)廣大成員構(gòu)建社群的共同價(jià)值、信念、行為準(zhǔn)則、成員身份感、集體認(rèn)同等意識(shí)結(jié)構(gòu)，建設(shè)富有獨(dú)特魅力的社區(qū)文化，從而與其他文化品牌形成區(qū)隔并形成自身鮮明的企業(yè)文化特征。

[本文是國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“文化與科技融合創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理與戰(zhàn)略路徑研究”（批準(zhǔn)號(hào)：11&ZD023）的研究成果之一]

（作者來(lái)自深圳大學(xué)傳播學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint