賀耀敏

數(shù)字出版是朝陽產(chǎn)業(yè)，代表著出版業(yè)的發(fā)展趨勢，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，在某種程度上說是一次出版產(chǎn)業(yè)的革命。北京要進(jìn)一步發(fā)揮全國文化中心示范作用，離不開文化產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，離不開數(shù)字出版等產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。面對國際國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，北京立于不敗之地的關(guān)鍵是盡快找到實現(xiàn)途徑，真正推動出版產(chǎn)業(yè)的融合和升級，真正形成區(qū)域資源合力，占領(lǐng)市場先機(jī)。

打造具有北京特色的國家級產(chǎn)業(yè)基地

數(shù)字出版基地建設(shè)是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢的重要舉措，將在完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。截至2012年底，原國家新聞出版總署批復(fù)的國家數(shù)字出版基地達(dá)10家，可以說，數(shù)字出版基地在全國的布局基本完成。下一步主要是如何實現(xiàn)到2015年末打造8至10家年產(chǎn)值超百億元的國家數(shù)字出版基地。

目前，北京數(shù)字出版基地處于全國領(lǐng)先水平。第一，推動數(shù)字出版成為北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點。截至2011 年，北京市的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總值已達(dá) 225 億元。這無疑將對北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用。加強(qiáng)北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)則將進(jìn)一步帶動第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使之成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。第二，引導(dǎo)傳統(tǒng)出版的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的孵化器和助推器，特別是推動紙質(zhì)書籍、報刊、影視作品、藝術(shù)品等傳統(tǒng)出版資源向電子圖書、數(shù)字報刊、網(wǎng)游動漫、數(shù)字藝術(shù)品、數(shù)字電影音樂、手機(jī)出版等數(shù)字出版內(nèi)容，進(jìn)行高效率、高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化與再造。第三，大力拓展北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，使數(shù)字出版基地成為集資源、服務(wù)、信息、孵化為一體的一種社會化、專業(yè)化、市場化的全方位服務(wù)平臺，使之凝結(jié)政策和管理制度的優(yōu)勢。第四，集中力量攻堅，解決好數(shù)字出版的重點難點問題，解決好數(shù)字出版發(fā)展中遇到的所有制壁壘、行業(yè)壁壘等企業(yè)間并購、聯(lián)合、重組的種種問題，推動若干內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)、技術(shù)研發(fā)企業(yè)、平臺服務(wù)企業(yè)盡快做大做強(qiáng)，形成一批具有國際競爭力的龍頭優(yōu)勢數(shù)字出版企業(yè)集團(tuán)。第五，切實加強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)權(quán)和版權(quán)保護(hù)，政府、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)基地要攜手搭建國家級數(shù)字版權(quán)保護(hù)平臺，創(chuàng)新保護(hù)模式，降低保護(hù)成本，營造良好的數(shù)字版權(quán)保護(hù)環(huán)境。第六，不斷加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，積極擴(kuò)大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群。要以產(chǎn)業(yè)鏈為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)化招商引資結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)入駐門檻，保證入駐企業(yè)能夠與產(chǎn)業(yè)鏈實質(zhì)性對接。第七，完善數(shù)字出版研發(fā)機(jī)制，鼓勵創(chuàng)新應(yīng)用。一方面，協(xié)助企業(yè)申請科技專項經(jīng)費(fèi)，實施激勵技術(shù)創(chuàng)新的財稅政策，支持基地企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力；另一方面，實施促進(jìn)創(chuàng)新的金融政策，加強(qiáng)對自主創(chuàng)新的金融支持。此外，建立健全以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的科研體系，促進(jìn)數(shù)字出版相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用。

加強(qiáng)市場引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)管理

北京的數(shù)字出版目前也存在一些問題，比如盈利模式、數(shù)字出版全流程技術(shù)成熟度、數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)盜版等。

針對這些共性問題，有關(guān)部門不妨從以下三個方面入手予以解決：第一，把深化管理體制改革作為營造數(shù)字出版良好環(huán)境的關(guān)鍵。通過深化改革，盡快形成一批有核心競爭力的新型市場主體，打造一批主業(yè)突出、實力雄厚、具有較強(qiáng)競爭力的大型出版集團(tuán)，打造一批書報（刊）音像電子互動、具有廣泛社會影響力的多媒體文化企業(yè)集團(tuán)，打造一批擁有自主品牌、積極參與國際國內(nèi)競爭的出版企業(yè)，以重大項目的啟動和實施來帶動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第二，把體制機(jī)制創(chuàng)新與推動數(shù)字出版業(yè)的大發(fā)展同步考慮、同步規(guī)劃。當(dāng)前，要緊密結(jié)合數(shù)字出版的內(nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、“走出去”戰(zhàn)略等同步進(jìn)行，特別要高度關(guān)注數(shù)字技術(shù)對出版業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的深刻影響，推動出版的載體形式、傳播方式、運(yùn)營模式、生產(chǎn)流程、管理手段等不斷創(chuàng)新，推動數(shù)字出版、在線出版、電子商務(wù)、物流配送等新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。第三，提高政府宏觀管理水平，為出版體制改革和數(shù)字出版發(fā)展提供良好環(huán)境，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、企事業(yè)單位依法運(yùn)營的宏觀管理體制。具體而言，一是要堅定正確的出版導(dǎo)向。出版導(dǎo)向是出版工作的生命，數(shù)字出版單位同樣是社會主義思想文化陣地，要牢牢把握社會主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，努力為構(gòu)建社會主義核心價值體系服務(wù)，始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一；二是不斷推進(jìn)政府行政部門自身改革，強(qiáng)化社會管理和公共服務(wù)職能，真正做到政事分開、政企分開、管辦分離；三是做好與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的基礎(chǔ)性建設(shè)工作。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)融合，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。產(chǎn)業(yè)融合是在技術(shù)革新的推動下發(fā)生的不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)間的邊界的模糊化和產(chǎn)業(yè)重組的動態(tài)過程。它是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)、降低成本、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、提高市場績效、促進(jìn)競爭合作與產(chǎn)業(yè)升級的有效途徑。北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主要由傳統(tǒng)出版企業(yè)與IT企業(yè)這兩類主體組成。因此，我們要在推動出版業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字化改造和IT企業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字出版的同時，大力加快兩種數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的優(yōu)化整合，推動建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，實現(xiàn)降低交易成本、促進(jìn)資源整合、實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)業(yè)的競爭力與企業(yè)間的協(xié)作能力等多重效應(yīng)。

完善產(chǎn)業(yè)鏈條與產(chǎn)業(yè)布局

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及數(shù)字出版對紙介出版產(chǎn)業(yè)鏈的影響，決定了出版產(chǎn)業(yè)鏈中需要一家乃至幾家能覆蓋市場的大型出版企業(yè)，實行真正的現(xiàn)代化管理與全流通。強(qiáng)勢企業(yè)做大做強(qiáng)，就能發(fā)揮出版業(yè)的主導(dǎo)作用，將分散的市場資源集中起來，提高整個行業(yè)的效益。

一般而言，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合有三種方式：水平整合、垂直整合和混合整合。水平整合可分為水平合并和橫向聯(lián)盟，水平合并是通過提高市場集中度，增加對市場價格的控制力；橫向聯(lián)盟是通過聯(lián)合充分利用市場勢力，達(dá)到上述目的。垂直整合也可分為垂直合并和縱向約束兩種類型，垂直合并是企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游的企業(yè)合并組建成新的企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也可以通過對上下游的企業(yè)進(jìn)行垂直約束，使之接受一體化的合約，通過產(chǎn)量或價格控制實現(xiàn)縱向的產(chǎn)業(yè)鏈壟斷和利潤最大化。混合整合就是在整合中既有水平整合，又有垂直整合。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的主要有二：一個是充分共享資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，另一個是謀求市場勢力，最大可能獲取壟斷利潤。

在原則上，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合有四個：一是核心價值創(chuàng)新原則。其關(guān)鍵在于內(nèi)容產(chǎn)品的價值、品種和類型的創(chuàng)新。二是存量環(huán)節(jié)增值原則。它主要是借助產(chǎn)業(yè)整合導(dǎo)致的互補(bǔ)性整合，借助渠道、市場和終端消費(fèi)者整合產(chǎn)生的價值橫截面擴(kuò)張，獲得成本領(lǐng)先和差異化等優(yōu)勢，實現(xiàn)價值增值。三是分拆與重構(gòu)原則。這個原則主要針對終端需求呈現(xiàn)出的時空屬性即時化、個性化和低成本偏向的特點，引進(jìn)并集成品牌授權(quán)、版權(quán)貿(mào)易、廣告服務(wù)、信息收費(fèi)和服務(wù)收費(fèi)等商業(yè)形態(tài)，挖掘增值空間，重構(gòu)盈利模式。四是價值延展原則。它是通過向不同產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)延伸擴(kuò)張自身的盈利能力，并使價值延展的整合維度與方向基于出版業(yè)不同環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和整合路徑，為延長出版企業(yè)的生命周期和實現(xiàn)整合式發(fā)展提供新路徑。

就北京而言，完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條有三個戰(zhàn)略供選擇。第一，橫向一體化戰(zhàn)略。它是為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。第二，縱向一體化戰(zhàn)略。它是企業(yè)將生產(chǎn)與原料供應(yīng)，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是企業(yè)在兩個可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是將公司的經(jīng)營活動向后擴(kuò)展到原材料供應(yīng)或向前擴(kuò)展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。第三，聚焦戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略是企業(yè)把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細(xì)分市場，在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客，并以此獲取高的收益率。

在實際操作上，北京可把出版數(shù)據(jù)庫建設(shè)作為產(chǎn)業(yè)整合的核心環(huán)節(jié)，從讀者數(shù)據(jù)庫、資源數(shù)據(jù)庫、書目數(shù)據(jù)庫、版權(quán)數(shù)據(jù)庫、作者數(shù)據(jù)庫和競爭與合作者數(shù)據(jù)庫建設(shè)開始，逐步完善，取得成效。同時，著力建立電子商務(wù)型出版網(wǎng)站實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合。數(shù)字出版的本質(zhì)是數(shù)字化的內(nèi)容。圍繞出版數(shù)據(jù)庫建立基于產(chǎn)業(yè)鏈整合的電子商務(wù)型出版網(wǎng)站，可以實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合和出版業(yè)務(wù)流程的再造。再造后的數(shù)字出版供需鏈應(yīng)該是對出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)的整合，是可以適應(yīng)于跨媒體出版的放射狀的程序型流程，而不是傳統(tǒng)的按職能分工的職能型流程。因為它盡可能減少了不必要和不產(chǎn)生附加價值的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，所以是連續(xù)的出版業(yè)務(wù)流和信息流的有效集成。

創(chuàng)新適銷產(chǎn)品和分銷渠道

數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)的以紙媒為載體的閱讀理念，更新著人們的閱讀方式，這種為內(nèi)容買單、靠技術(shù)生存的新的出版業(yè)目前還未形成自己特有的贏利模式。從這個角度上說，我們必須創(chuàng)新適銷的產(chǎn)品和合理的分銷渠道，探索出可持續(xù)的贏利模式。

一方面，北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展要走差異化道路，而不能簡單復(fù)制國外商業(yè)模式。首先，要力爭內(nèi)容差異化。針對不同的消費(fèi)者，我們要提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。北京打造數(shù)字出版內(nèi)容品牌，需要在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上整合特色資源，形成規(guī)?；⑾盗谢?、品牌化。目前傳統(tǒng)出版社由于內(nèi)容資源有限，僅依靠自身力量無法滿足數(shù)字出版對海量內(nèi)容的要求，這就為數(shù)字出版企業(yè)打造新型品牌提供了機(jī)會。其次，要適應(yīng)閱讀終端的差異化。它要求數(shù)字出版企業(yè)開發(fā)的閱讀終端要比競爭對手的產(chǎn)品更有創(chuàng)新性。由于技術(shù)的趨同性，技術(shù)帶來的電子閱讀器之間的差異不可能形成長久優(yōu)勢，因此閱讀終端之間的爭奪主要在細(xì)分市場的競爭，即針對不同的地域、不同的人群提供不同的產(chǎn)品。再次，要努力做到服務(wù)的差異化。這種服務(wù)從某種程度上來說可以為企業(yè)增加價值。

另一方面，北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要堅持走多元化贏利模式。第一種是基于產(chǎn)品的多元化贏利模式。內(nèi)容是數(shù)字出版企業(yè)最重要的資源，也是最為稀缺資源。內(nèi)容多元化包括提供種類多樣的內(nèi)容產(chǎn)品和基于內(nèi)容版權(quán)的多元化經(jīng)營，企業(yè)還可以通過終端多元化來拓展贏利來源。第二種是基于服務(wù)的多元化贏利模式。目前大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)提供的服務(wù)還停留在比較淺的層次上，服務(wù)所帶來的收益并不太多。因此，北京數(shù)字出版企業(yè)可加大面向作者、出版商和讀者的服務(wù)。第三種是基于渠道的多元化贏利模式，即通過渠道自身的改變或者調(diào)整來產(chǎn)生利潤。這有節(jié)省銷售費(fèi)用、渠道層級減少和廠商聯(lián)盟三種方式。第四種是尋求上市融資運(yùn)營路徑。數(shù)字出版自身經(jīng)營的獨(dú)特性注定了構(gòu)建獨(dú)特性的融資發(fā)展方式，有利于數(shù)字出版效率的提高和贏利的增長。風(fēng)險投資的資金可作為數(shù)字出版業(yè)一筆穩(wěn)定而持續(xù)的可觀資金，幫助數(shù)字出版業(yè)重組上市。第五種是特色媒體數(shù)據(jù)庫贏利模式。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可以開發(fā)專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫，按自身的優(yōu)勢和資源形成以服務(wù)為鏈接、以產(chǎn)品為兩端的循環(huán)鏈，通過交易產(chǎn)品贏利、通過交易服務(wù)贏利。

從戰(zhàn)略上推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從戰(zhàn)略高度推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要政府和企業(yè)緊密互動，做好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策來引導(dǎo)和調(diào)控數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，保證數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

其一，推動內(nèi)容資源整合。數(shù)字內(nèi)容提供商對市場的控制力取決其對資源的整合能力，處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)上游的數(shù)字內(nèi)容提供商之間在資源方面存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性，因此，加強(qiáng)彼此之間共享信息資源的機(jī)會和能力，將極大激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體來說，一是積極推動出版社之間的資源整合。資源深度加工是未來數(shù)字出版的主流方向和趨勢，擁有強(qiáng)大的資源集約整合能力才能形成品牌和平臺效應(yīng)，未來誰對內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力，誰就掌握了數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)和市場控制權(quán)。二是大力推動出版社外部資源的合作。隨著數(shù)字出版全球化浪潮的興起，國內(nèi)外的新聞出版集團(tuán)紛紛通過與技術(shù)提供商合作，利用他們先進(jìn)的技術(shù)，滿足受眾個性化、多樣化的需求。在雙方合作出版過程中，內(nèi)容提供商提供圖書內(nèi)容，技術(shù)提供商提供版權(quán)保護(hù)和銷售支持，通過銷售電子圖書內(nèi)容，再按照一定的比例分配利潤。這個經(jīng)驗告訴我們，出版商在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要多采用與技術(shù)提供商合作或通過并購的方式進(jìn)行。

其二，大力推進(jìn)技術(shù)研發(fā)和技術(shù)整合。目前，北京的數(shù)字出版業(yè)還缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)研究也比較緩慢。技術(shù)整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈有兩個主要途徑：一是通過數(shù)字內(nèi)容出版商間的合作，達(dá)成統(tǒng)一格式的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)，使數(shù)字產(chǎn)品在格式上保持一致，從而改變目前數(shù)字出版格式混亂的局面；二是各數(shù)字技術(shù)支持商進(jìn)行合作，對一些難度較大且應(yīng)用前景比較廣泛的技術(shù)進(jìn)行集成研發(fā)，縮短開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏。

其三，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向貫通。當(dāng)下，北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈還沒有統(tǒng)一的合作平臺，內(nèi)容創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)競爭嚴(yán)重。因此，有關(guān)企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上緊密結(jié)合起來，形成聯(lián)合體，群策群力，共同分享先進(jìn)技術(shù)及優(yōu)秀的解決方案。

其四，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多樣化。隨著外資部分進(jìn)入國內(nèi)出版業(yè)和現(xiàn)有數(shù)字出版技術(shù)的不斷成熟，“技術(shù)追逐資本”向“資本追逐內(nèi)容”的市場趨勢更加明顯，傳統(tǒng)出版業(yè)則面臨著巨大的競爭壓力。我國文化體制改革的成功經(jīng)驗表明，出版業(yè)在發(fā)展模式、體制機(jī)制、集約化經(jīng)營等方面的創(chuàng)新可以取得較大成就，并在一定程度上開創(chuàng)了以產(chǎn)權(quán)改革為突破口、以資本為紐帶的資本整合新局面。

其五，加大知識整合力度。知識整合是以知識組織方法為指導(dǎo)、以數(shù)據(jù)整合和信息整合為基礎(chǔ)、以知識組織體系為支撐的概念及概念關(guān)系的一種整合方式。 知識整合的主要對象是知識體系中的知識結(jié)構(gòu)概念及關(guān)系。數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，使得媒介的邊界逐漸模糊，傳播終端呈現(xiàn)數(shù)字化特點。這就要求我們在知識整合方面加大力度。

其六，實施“以人為本”的人才整合戰(zhàn)略。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展急需大量的各類高素質(zhì)人才，特別是既懂出版又懂新技術(shù)的復(fù)合型人才、尖端人才和領(lǐng)軍人才。

（作者單位：中國人民大學(xué)）

責(zé)任編輯：葉再春