楊少英

(浙江省新昌縣農(nóng)業(yè)局，浙江 新昌 312500)

為了解新昌縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，分析存在問題，并針對性地提出發(fā)展對策，筆者于2013年7月1-15日對新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查主要以問卷形式進(jìn)行，對象為新昌縣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷業(yè)務(wù)相對較好的10家企業(yè)和個體商戶，其中農(nóng)業(yè)企業(yè)7家，合作社1家，個體商戶2家，涉及水果、茶葉、小京生花生、玉米餅等產(chǎn)業(yè)。同時對其他社會人員從事新昌農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的情況進(jìn)行走訪。現(xiàn)將調(diào)查情況及發(fā)展對策探討如下。

1 現(xiàn)狀

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，給新時期我國農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的生機(jī)與活力，從傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨易手交易，到通過對各種資源的整合，利用先進(jìn)、便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺［1］，在網(wǎng)絡(luò)上開展農(nóng)產(chǎn)品購銷交易，這是歷史的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)等各個環(huán)節(jié)，以農(nóng)產(chǎn)品供求對接為基礎(chǔ)，包括信息、交易、結(jié)算、運(yùn)輸?shù)热痰碾娮由虅?wù)服務(wù)［2-3］。從新昌縣范圍來看，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)較好，行政村寬帶通村率達(dá)100%，2012年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)24.49萬戶。

在接受調(diào)查的10家農(nóng)業(yè)主體中，有網(wǎng)站的8家，占80%;有電子商務(wù) (網(wǎng)店)的為7家，占70%，其中6家是利用第3方平臺建站，1家是自主建站;網(wǎng)店年銷售額100萬以上的有3家，年銷售額10萬～30萬的有2家，10萬以下的有1家;網(wǎng)店盈利的有5家，2家基本持平;成立電子商務(wù)部門的有3家，專職從事網(wǎng)站或電子商務(wù)推廣工作的人員共11人，其余為兼職。各農(nóng)業(yè)主體的網(wǎng)站基本功能為產(chǎn)品介紹，沒有涉及網(wǎng)上銷售功能，基本采用網(wǎng)上聯(lián)系，線下交易的方式。

在中國茶市走訪了一些經(jīng)營茶葉電子商務(wù)的人員，這些人員普遍受教育水平較高，他們的網(wǎng)店處于常年經(jīng)營、實(shí)時更新的狀態(tài)。他們大多沒有實(shí)體基地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，往往是父母收購茶葉，子女在實(shí)體店和網(wǎng)上銷售茶葉。由于是實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合的方式進(jìn)行，從事電子商務(wù)活動不是他們銷售農(nóng)產(chǎn)品的唯一途徑，相對單純、只做網(wǎng)店的壓力小，且經(jīng)過多年的錘煉和優(yōu)勝劣汰，生存下來的電子商務(wù)商家經(jīng)營狀況基本穩(wěn)定。

從調(diào)查情況來看，農(nóng)業(yè)企業(yè)和個體商戶表示，電子商務(wù)是適應(yīng)新形勢的需要，80%的受訪對象認(rèn)為，電子商務(wù)對拓展新客源和新市場作用明顯，50%認(rèn)為能提升企業(yè)的市場競爭力。盡管目前有60%的受訪對象在電子商務(wù)這一塊仍處于略虧或基本持平狀態(tài)，但仍有90%的受訪對象對電子商務(wù)發(fā)展前景表示看好，并不斷加大人員、資金等要素投入。10份問卷調(diào)查中，提出需要政府幫助擴(kuò)大宣傳的有10家，提出人才短缺問題的有8家，提出希望政府提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測服務(wù)的有7家，提出資金扶持的有3家，提出外包裝、攝影、圖片處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求的有2家。

2 模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)簡單分為3個層次:一是只提供產(chǎn)品介紹，比如浙江農(nóng)民信箱;二是不僅提供產(chǎn)品介紹，還提供供求信息、價格行情、在線客服等，像豐島集團(tuán)的門戶網(wǎng)站;三是在上述基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易、在線支付、快遞送貨，新昌縣農(nóng)戶應(yīng)用最多的就是淘寶網(wǎng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式仍然處于探索階段，相對比較成功的模式有3種。

2.1 農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)模式

2005年浙江省建立集通信聯(lián)系、電子政務(wù)、電子商務(wù)、農(nóng)技服務(wù)于一體的浙江農(nóng)民信箱［4］?，F(xiàn)有實(shí)名注冊用戶260多萬，日平均點(diǎn)擊量200萬人次。近3年平均每年發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品買賣信息22.1萬條，用戶發(fā)布買賣信息，通過信件回復(fù)和電話聯(lián)系洽談，達(dá)成交易額15.3億元，減少營銷支出8307萬元，每個用戶發(fā)出的信息均可追溯，有效解決了網(wǎng)上信息的誠信問題，初步實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品買賣信息的有效對接［5］。新昌縣浙江農(nóng)民信箱工程于2005年11月開始實(shí)施，目前全縣已注冊農(nóng)民信箱用戶41298戶，啟用37522戶，啟用率達(dá)91%。收集錄入涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶、農(nóng)機(jī)作業(yè)大戶、集團(tuán)采購單位、農(nóng)家樂等6類農(nóng)業(yè)主體3199家。據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2013年全縣累計(jì)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品買賣信息705條。通過浙江農(nóng)民信箱農(nóng)產(chǎn)品意向成交額達(dá)3000萬元，減少各類營銷成本100萬元。

2.2 農(nóng)業(yè)企業(yè)+網(wǎng)店模式

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)利用第3方電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店，或自建商務(wù)網(wǎng)站開展網(wǎng)上交易，由于背靠自身生產(chǎn)基地和自有品牌，因此比較容易獲得網(wǎng)上消費(fèi)者的信賴。如好香美是豐島控股集團(tuán)旗下浙江花集網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)建的鮮花網(wǎng)絡(luò)交易平臺，致力讓花卉交易程序簡單化，交易距離扁平化，交易模式便捷化，將傳統(tǒng)花卉產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相結(jié)合，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對鮮花產(chǎn)品的新需求。

2.3 農(nóng)戶利用第3方平臺做電子商務(wù)模式

在第3方平臺做電子商務(wù)的大多是農(nóng)村青年，依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集聚度，在第3方平臺上開網(wǎng)店。新昌縣中國茶市的商戶網(wǎng)絡(luò)營銷基本依托在淘寶網(wǎng)自助建站銷售。

3 制約因素

3.1 食品安全問題

近年來，有關(guān)新昌縣農(nóng)產(chǎn)品安全問題被主流媒體報(bào)道多次，這對新昌縣的整個農(nóng)產(chǎn)品銷售都有較大的影響。

3.2 從業(yè)人員文化素質(zhì)低，年齡偏大

新昌縣農(nóng)業(yè)從業(yè)人員以初、高中為主，年齡主要集中在45歲以上，有些企業(yè)規(guī)模是市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，但是從夫妻作坊走出來的管理方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時代發(fā)展。他們對電子商務(wù)接觸不多，對電子商務(wù)認(rèn)知程度不夠，對電子商務(wù)所能取得的效果估計(jì)不足。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品本身性質(zhì)制約

比如新昌縣的特產(chǎn)大佛龍井，茶葉的交易講究色、香、味。而在網(wǎng)上購茶沒有實(shí)物的挑選和對比，對是否保障食用的安全有擔(dān)憂，所以寧愿開車到實(shí)體市場親自采購者多。網(wǎng)絡(luò)購物群體與茶葉消費(fèi)群體的差異，購物者群體大多是在40歲以下的年青人，喝茶的群體是在40歲以上的中老年人，而喝茶群體大多缺乏網(wǎng)絡(luò)知識的普及，在網(wǎng)上購茶的也就相對較少。

3.4 某些農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸特點(diǎn)制約

新昌縣農(nóng)產(chǎn)品主要有鮮貨、干貨和深加工產(chǎn)品，其中像凱豐特種野豬肉這類產(chǎn)品，由于有其時間、溫度、濕度等特殊的運(yùn)輸要求，以及各大城市對進(jìn)城鮮活農(nóng)產(chǎn)品的檢疫要求等，制約了其產(chǎn)品的物流運(yùn)輸。

3.5 實(shí)物交易物流困難

由于新昌地處山區(qū)，農(nóng)業(yè)企業(yè)分布較散，目前新昌縣電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)知名度、市場認(rèn)知度等制約了市場需求量，買方下的單子較少，形不成一個大的走貨量，物流成本較高，而新昌縣農(nóng)產(chǎn)品大多利潤較少，物流成本所占比例過高。

3.6 宣傳力度有限，同行競爭激烈

在調(diào)查中，很多網(wǎng)商反映，最大的困惑是利潤越來越薄，干一天掙的錢越來越少。隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，網(wǎng)店越來越多，同行競爭日益激烈，大部分網(wǎng)店都是利用第3方平臺，網(wǎng)店利潤本來就不高，除像豐島之類的大型企業(yè)外，一般網(wǎng)店沒有經(jīng)費(fèi)花在宣傳上。從調(diào)查來看，起步較早的網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售額的比重有所下降。凱豐特種野豬肉2008年在淘寶創(chuàng)店，銷售額位居同類店鋪的前3位，該養(yǎng)殖場的80%的肉類都是經(jīng)過淘寶出售。經(jīng)過這幾年的時間，淘寶同類店鋪迅速成長，多達(dá)1000多家，同行競爭相互壓價，由于網(wǎng)絡(luò)銷售本身利潤不高，沒有資金投資宣傳，網(wǎng)店銷售額逐漸降至如今總銷售額的20%左右。

4 發(fā)展建議

4.1 把好食品安全關(guān)

如今有關(guān)食品安全問題的報(bào)道很多，人們對食品安全問題也越來越重視。政府應(yīng)該制定地方法規(guī)，構(gòu)建產(chǎn)前檢測，產(chǎn)后抽查，以及原產(chǎn)地生產(chǎn)銷售物流的一體化供應(yīng)鏈體系，保證農(nóng)產(chǎn)品的安全消費(fèi)。

4.2 加強(qiáng)推廣宣傳

轉(zhuǎn)變信息化推廣形式，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員的培訓(xùn)。改變原來自上而下推廣信息化的方式，應(yīng)該盡量讓農(nóng)戶嘗到信息化帶來的初步甜頭，讓農(nóng)戶有意向努力去參與，從而形成自下而上推動的信息化方式。農(nóng)戶有了主觀能動性，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售的高素質(zhì)人才短缺問題就會迎刃而解。只要政府加大對相關(guān)人員的培訓(xùn)，就會很快地提高農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，提高農(nóng)業(yè)效益，進(jìn)而吸引更多的優(yōu)秀人才從事農(nóng)業(yè)，形成一個良性循環(huán)。

4.3 鼓勵創(chuàng)新和差異化經(jīng)營

針對網(wǎng)商競爭、利潤越來越薄的問題，有2個應(yīng)對方法。一個是規(guī)模化經(jīng)營。規(guī)?；?jīng)營可降低單位產(chǎn)品的成本，薄利多銷會增加網(wǎng)商的經(jīng)濟(jì)收入。另一個是走差異化道路，做個性化的網(wǎng)銷。這個經(jīng)營模式要求較高，但可保障效益。面對客戶按客戶個性化、差異化的要求去提供產(chǎn)品和服務(wù)，你的客戶就愿意為你的個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

4.4 加大扶持力度

目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、大戶對產(chǎn)品宣傳越來越重視，產(chǎn)品包裝、品牌知名度等對銷售起到了不容質(zhì)疑的作用，而發(fā)展新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迫切需要加大這方面的投入。建議政府出臺一些鼓勵政策，如政府、物流、農(nóng)業(yè)主體、廣告公司多方合作，確定一個統(tǒng)一宣傳主題，設(shè)計(jì)新昌縣農(nóng)產(chǎn)品外包裝，政府以“新昌縣農(nóng)產(chǎn)品”整體形象對外宣傳。

4.5 選擇適合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

新昌和遂昌都是典型的山地縣，有許多相似之處。如今遂昌模式日益走紅，有許多的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。比如農(nóng)戶+協(xié)會 (公司)+平臺模式。成立一個網(wǎng)店協(xié)會，協(xié)會以發(fā)展網(wǎng)商、服務(wù)網(wǎng)商為核心，為會員提供從產(chǎn)品開發(fā)、代采購、物流、倉儲、代發(fā)貨、技能培訓(xùn)、配送、拍攝、圖片制作、品牌推廣等系列服務(wù)，邀請網(wǎng)商、網(wǎng)貨供應(yīng)商及物流、銀行等在內(nèi)的第3方服務(wù)商加入成為會員。網(wǎng)店協(xié)會向上整合資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品集約化營銷;向下引導(dǎo)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，提供免費(fèi)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)零成本開店，集中農(nóng)產(chǎn)品分銷。

農(nóng)業(yè)是“三農(nóng)”問題的重中之重，農(nóng)產(chǎn)品則是農(nóng)業(yè)的核心，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對于促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善農(nóng)民收入、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有重要意義。政府對電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)采取因勢利導(dǎo)、有為而治的策略，做到不缺位、不越位、不錯位、不干預(yù)、不強(qiáng)勢，做好服務(wù)、做好支持，這樣才能有效促進(jìn)新昌縣的電子商務(wù)發(fā)展。

［1］胡天石，傅鐵信.中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展分析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2005(5):23-27.

［2］陶忠良，董越勇，王煥森，等.浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運(yùn)營模式的探討 ［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012(8):1216-1217.

［3］林初有，湯旭東.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分析與建議 ［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2013(7):112-114.

［4］朱瑩，黃蘇慶，王國海.浙江農(nóng)民信箱農(nóng)技服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)與服務(wù)模式［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012(9):1340-1341.

［5］戴守勤，朱瑩，吳力.浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展對策 ［DB/OL］. (2013-12-27).http://www.zjagri.gov.cn/html/main/lltsView/210623.html.