么志丹

摘 要：在介紹唯品會網(wǎng)站的運營情況基礎上，運用市場定位鉆石模型，對其市場定位戰(zhàn)略進行詳細分析?？偨Y(jié)出適用于網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的市場定位戰(zhàn)略，為其他網(wǎng)絡購物網(wǎng)站進行市場定位提供借鑒之處。

關鍵詞：唯品會；市場定位鉆石模型

中圖分類號：F713.5

一、唯品會運營分析

唯品會是國內(nèi)只做正品特賣的購物網(wǎng)站，其2014年第三季度總凈營收為8.826億美元，較去年同期增長130%；毛利潤為2.195億美元，較去年同期增長136.1%，毛利率自去年同期的24.2%攀升至24.9%（數(shù)據(jù)來源，唯品會2014年第三季度財務報表）。

唯品會提供正品品牌商品和限時折扣。品牌在消費者心目中代表著身份地位和品味，購買時考慮品牌的設計理念和使用者的身份、地位、職業(yè)，購買到品牌并且打折的商品，給消費者提供一種最滿意的購物體驗。

唯品會商品滿288元免運費。在商品折扣基礎上，消費者購買成本降低，在運費方面滿額免運費，又在最大程度上降低消費者購買成本。

全國分站分倉的模式。在區(qū)域的核心城市建立倉儲中心，供應商的商品入庫并且服務于特定區(qū)域的消費者，在包裝和運送時間上最大程度縮短。

高端品牌供應商資源和營銷能力。與國內(nèi)外多個品牌合作，每隔7天更換品牌下屬商品。在眾多商品中，專業(yè)買手提供的商品既保證大牌范、時尚感強，同時又要足夠低折扣。與各品牌供貨商簽定合同，保證資金運轉(zhuǎn)有效。

售后退貨保障。消費者收到商品，7天無理由退貨，并且補貼郵費。

通過以上簡單分析，下面運用市場定位鉆石模型對唯品會市場定位策略進行詳細分析。

二、市場定位鉆石模型

市場定位鉆石模型（見圖2.1）是國內(nèi)學者李飛在邁克爾·波特的鉆石理論模型基礎上，總結(jié)而創(chuàng)立的適用于營銷學中市場定位分析的工具。

營銷決策者在充分市場調(diào)研基礎上，按照鉆石模型進行如下市場定位：

第一步，找位。尋找所要服務的目標消費群體，了解他們對營銷4P策略的需要。模型中提及的4P要素分別是：產(chǎn)品、價格、渠道、溝通。第二步，選位。確定定位點，尋找顧客的利益點，再確定屬性定位、價值定位。第三步，到位。運用營銷組合策略實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點。

三、唯品會市場定位戰(zhàn)略分析

第一步，找位。唯品會提供時尚服裝、飾品、美妝、家居用品，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到家電、數(shù)碼產(chǎn)品等更加廣泛的范圍。其服務的目標消費群體是所有熱愛時尚，熱愛生活，追求質(zhì)量的消費群。

第二步，選位。分別從屬性定位、利益定位和價值定位三個方面進行選擇。

唯品會目標消費群體注重品牌的選擇，對品牌認知度和品牌忠誠度較高，同時，對價格比較敏感。提供貨到付款和第三方支付等多種支付方式，為消費者支付提供方便。在消費者收到貨品存在不滿意情況，7天可退貨，為消費者返還10元郵資，可作為下次在唯品會購物的費用。通過分析可以得出，唯品會利益定位是正品折扣，屬性定位是100%正品，高效配送及有效售后，價值定位是一家專門做特賣的網(wǎng)站。

第三步，到位。從利益定位、屬性定位和價值定位出發(fā)，運用媒體廣告、分區(qū)倉儲、品牌供貨商供貨，低價限時折扣等營銷組合策略，實現(xiàn)三種利益。

唯品會市場定位鉆石模型如圖3.1所示。

唯品會價值定位在正品和折扣，從提高消費者滿意度和培養(yǎng)品牌忠誠度角度出發(fā)，找位、選位、到位，已占領市場領先地位。市場定位是制定各項營銷策略的前提，通過運用市場定位鉆石模型對唯品會網(wǎng)站的定位策略進行分析，希望能夠?qū)ζ渌鸅2C電商進行市場定位有借鑒之處。

參考文獻：

[1]李飛，劉茜.市場定位戰(zhàn)略的綜合模型研究[J].南開管理評論.2004，7（5）.

[2]黃志勇.科特勒市場營銷理論和艾爾·里斯市場定位理論一體化關系思考[J].商業(yè)時代.2014（17）.