劉建琪褚振海

1 天津市中心婦產(chǎn)科醫(yī)院，天津 300052；2 天津市眼科醫(yī)院，天津 300020

▲通訊作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

醫(yī)院管理

非營(yíng)利性醫(yī)院的營(yíng)銷分析

劉建琪1褚振海2▲

1 天津市中心婦產(chǎn)科醫(yī)院，天津 300052；2 天津市眼科醫(yī)院，天津 300020

▲通訊作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

醫(yī)院作為非營(yíng)利性組織的典型代表，伴隨著時(shí)代的發(fā)展和百姓生活水平的提高，而在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域扮演著越發(fā)突出的角色。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，也決定了人們對(duì)它的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈。非營(yíng)利性醫(yī)院與國(guó)計(jì)民生的密切聯(lián)系，使得它的發(fā)展?fàn)顩r，不僅關(guān)系到自身，而且關(guān)系到國(guó)家醫(yī)療水平的進(jìn)步和百姓的健康福祉。因此，營(yíng)銷這一市場(chǎng)化的詞語(yǔ)，無(wú)論是從醫(yī)院自身來(lái)說(shuō)，還是從患者需求來(lái)說(shuō)，都越發(fā)重要起來(lái)。

非營(yíng)利性醫(yī)院；營(yíng)銷分析

1 非營(yíng)利性醫(yī)院的定義

非營(yíng)利醫(yī)院是指，不以盈利為目的，獲取的收入主要是用于沖抵醫(yī)療服務(wù)成本及自身的發(fā)展［1］。第一，服務(wù)項(xiàng)目。政府舉辦的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)與非政府舉辦的同類機(jī)構(gòu)，在服務(wù)項(xiàng)目上有一定差別；第二，財(cái)政、稅收、價(jià)格政策。由政府主導(dǎo)的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可以享受政府給予的相關(guān)財(cái)政補(bǔ)助，而其他類非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，沒(méi)有享受政府財(cái)政補(bǔ)助的權(quán)利。

2 我國(guó)非營(yíng)利醫(yī)院面臨的現(xiàn)狀

不同于國(guó)外的非營(yíng)利性醫(yī)療結(jié)構(gòu)，我國(guó)非營(yíng)利性醫(yī)院面臨著許多問(wèn)題。第一，性質(zhì)模糊不定?？陀^上講，我國(guó)非營(yíng)利性醫(yī)院主要由公立醫(yī)院組成。然而，這些被定義為非營(yíng)利性的醫(yī)院，所享受的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)行費(fèi)用，大多靠自身醫(yī)療服務(wù)收入支撐，處在自負(fù)盈虧的狀態(tài)。這種情況，就造成了醫(yī)院追求利潤(rùn)，功能定位不準(zhǔn)確；第二，體制僵化、服務(wù)雷同。雖然被烙上了非營(yíng)利性醫(yī)院的標(biāo)志，但實(shí)際上，公立醫(yī)院仍在在傳統(tǒng)的醫(yī)藥體制下開展工作，仍然沿用舊體制下的運(yùn)行模式，體現(xiàn)出了種種的不適應(yīng)。同時(shí)，各醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)存在單一性、趨同性的傾向，缺乏各具特色的市場(chǎng)劃分和人性化的服務(wù)；第三，競(jìng)爭(zhēng)激烈、觀念落后。國(guó)家在對(duì)于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷探索中，逐步向各種資本放開了醫(yī)療市場(chǎng)，這使得非營(yíng)利性醫(yī)院面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。然而，各大非營(yíng)利性醫(yī)院仍然屬于事業(yè)單位性質(zhì)，仍然處于“坐等客來(lái)”的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，沒(méi)有形成服務(wù)營(yíng)銷的觀念，收入分配體制也一成不變。這使得他們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，表現(xiàn)出了諸多不適應(yīng)。

3 非營(yíng)利醫(yī)院的營(yíng)銷分析

第一，我國(guó)非營(yíng)利醫(yī)院營(yíng)銷現(xiàn)狀：大部分醫(yī)院的營(yíng)銷操作，仍然停留在初級(jí)階段，僅僅局限于媒體宣傳、公益活動(dòng)等，未做市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有好的營(yíng)銷模式和策略，同時(shí)，醫(yī)院所提供的“同質(zhì)化”服務(wù)，也缺乏相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

第二，非營(yíng)利醫(yī)院的市場(chǎng)細(xì)分：對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)，我們選取了地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面來(lái)分析。（1）地理因素細(xì)分。按照行政區(qū)、地區(qū)、氣候等進(jìn)行劃分。（2）人文因素細(xì)分。如兒童醫(yī)院就主要服務(wù)于兒童，考慮了年齡因素；婦產(chǎn)科醫(yī)院主要服務(wù)于產(chǎn)婦，考慮了性別因素；高端醫(yī)療服務(wù)主要服務(wù)于高收入階層等。（3）心理因素細(xì)分。不同階層人具有不同的價(jià)值觀念和個(gè)性差異，他對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的要求不同，對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的敏感度也有差異。

第三，行為因素細(xì)分。行為因素主要根據(jù)患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的熟識(shí)度、態(tài)度、反饋等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；

第四，非營(yíng)利醫(yī)院的市場(chǎng)定位：（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，下一步要做的，就是選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，提供醫(yī)療服務(wù)。這里就涉及到如何選擇細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，我們主要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行考慮：①細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，優(yōu)質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)需要具備幾個(gè)特征，包括規(guī)模性、風(fēng)險(xiǎn)性和盈利性、發(fā)展性等，總的來(lái)說(shuō)，就是細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的規(guī)模和容量，要提前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和盈利進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，更要考慮到以后的發(fā)展前景。②考量醫(yī)院自身的目標(biāo)和資源，目標(biāo)市場(chǎng)只有最合適的，沒(méi)有最優(yōu)的，要“量力而行”。只有符合醫(yī)院管理水平，只有符合醫(yī)院人、財(cái)、物，才能可以發(fā)揮出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，才能為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得發(fā)展。（2）市場(chǎng)定位。特色意味著品牌，意味著吸引力，因此，做好醫(yī)院的市場(chǎng)定位，充分表現(xiàn)出醫(yī)院的特色之處，尤為關(guān)鍵。定位的方式有以下幾種：①根據(jù)醫(yī)療產(chǎn)品的特殊性。營(yíng)銷宣傳時(shí)重點(diǎn)突出“非營(yíng)利”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)社會(huì)公共責(zé)任及職業(yè)操守。②產(chǎn)品服務(wù)多元化，滿足不同類型患者的需求。③善于利用醫(yī)院的特色及優(yōu)勢(shì)吸引顧客。④依據(jù)患者定位。把患者區(qū)分為不同的顧客群體，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)分別鎖定。⑤以醫(yī)療服務(wù)的檔次定位。服務(wù)水平有高低之分，無(wú)論高還是低都有自己的受眾群體。因此，強(qiáng)調(diào)與其他同類醫(yī)療產(chǎn)品的檔次區(qū)別，也可以用來(lái)自身定位。

［1］方鵬騫，趙玉鑫．非營(yíng)利醫(yī)院社會(huì)營(yíng)銷成本效益分析［J］．醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2006，19（2）：56-57．

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1674-9316（2014）16-0120-02

10.3969/J.ISSN.1674-9316.2014.16.079