朱方園　杜杰　涂用凱

【摘要】近年來，網(wǎng)購已不是什么新鮮事，網(wǎng)購的種類也在日益增多，從最初的圖書、服裝、電器到現(xiàn)在的百貨商品，網(wǎng)購正在從標準化易存儲的商品向非標準化不便于存儲的商品發(fā)展。其中，網(wǎng)上生鮮超市平臺在中國也隨著時代的發(fā)展、技術(shù)的進步和人們觀念的轉(zhuǎn)變，迎來了發(fā)展的大好時機。武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司即是抓住這個時機的先驅(qū)。

【關(guān)鍵詞】“家事易”；市場營銷；戰(zhàn)略；4P分析

家事易堅持“民以食為天”的原則，在弘博集團雄厚的資金實力和中南民大工商學院優(yōu)厚的智力資源的雙重支持下，響應(yīng)政府新一輪加快“菜籃子工程”建設(shè)的號召，探索出了低成本、高效率、高技術(shù)、高知識為一體的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式。專業(yè)經(jīng)營“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品）的生鮮產(chǎn)品，通過自有農(nóng)產(chǎn)品基地和對接農(nóng)產(chǎn)品基地專供方式，形成集農(nóng)產(chǎn)品種植與采摘、分揀和加工、倉儲和配送于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，去除繁瑣的流通環(huán)節(jié)，有效降低供應(yīng)成本，采用全程冷鏈系統(tǒng)，確保生鮮的純正品質(zhì)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從農(nóng)田到餐桌的全過程控制，打造安全食品和名品生鮮第一品牌。

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）在內(nèi)的4P營銷戰(zhàn)略。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。下面，本文將簡略分析“家事易”的4P營銷戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品（product)

家事易的產(chǎn)品以生鮮為主，主要包括生鮮凈菜、美味方便菜、營養(yǎng)套餐、以及日用百貨。針對生鮮凈菜，家事易對各類生鮮原料進行精加工，確保生鮮品質(zhì)，通過全程質(zhì)量監(jiān)測，確保食材安全，采用MAP(Modified Atmosphere packaging)保鮮技術(shù)和全程冷鏈配送，確保營養(yǎng)含量不丟失，讓客戶吃的安心滿意。針對美味方便菜，家事易中央廚房將各種食材按照科學食譜進行合理加工和營養(yǎng)搭配，制作成半成品菜，可直接下鍋烹飪，讓客戶擁有酒店級的廚藝，天天吃上大餐，讓客戶吃得美味，吃出健康。在營養(yǎng)套餐方面，家事易營養(yǎng)專家綜合考慮食材的營養(yǎng)元素，并根據(jù)客戶的口味和偏好以及家庭人數(shù)制定食譜，合理搭配菜品，提供烹飪指導等顧問服務(wù)。幫客戶合理安排每餐、每天、每周家庭飲食，讓客戶合理全面的攝取營養(yǎng)，吃得豐富而不單調(diào)。家事易并沒有將眼光僅局限于可入口的食物產(chǎn)品，除此以外，他們也將產(chǎn)品擴展到日用百貨。更在日用百貨方面增加了人性化設(shè)計的配送服務(wù)，這樣可幫助用戶合理規(guī)劃家庭日用品需求，建立良好的消費習慣：對于易耗消費品，根據(jù)客戶購買時間以及家庭消耗量，建立合理的“智能提醒”和“便捷送達”服務(wù)，讓客戶享受全新的時尚生活。家事易承諾其銷售的所有商品均為正牌商品，所提供的生鮮商品均有檢驗合格證，且通過正規(guī)渠道進行采購。如若發(fā)現(xiàn)其銷售的商品為假冒偽劣商品，消費者可提供相關(guān)鑒定證明，家事易將無條件“假一罰二”。

2.價格（price）

首先，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售省去了店面租金，這個大概占到菜價成本的20%左右。其次，“農(nóng)田直供餐桌”的直供模式是家事易的平價保障，融采摘、物流、配送為一體的“零”流通成本集成式服務(wù)，有效減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，減少產(chǎn)品損耗，實現(xiàn)價格穩(wěn)定。同樣包裝和規(guī)格的蔬菜，家事易“電子菜箱”的菜價比超市可便宜兩成以上。

3.渠道（place）

營銷學的渠道包括銷售、儲存、運輸、以及存貨控制等等。對于家事易，官方網(wǎng)站的銷售是其主要銷售渠。除此之外，電話訂購銷售量在其總銷售量份額中占有相當大的比例。隨著業(yè)務(wù)的擴展，家事易也開辟了微博以及智能手機APP等信息傳輸通道，拉近與年輕消費者的距離，全方位與顧客溝通。儲存及運輸設(shè)施方面，家事易的智能儲鮮式交付系統(tǒng)，為客戶建立了全新的時尚生活體驗。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，生鮮配送中心、智能儲鮮柜的物聯(lián)互通，可全程控制商品的配送過程，確保商品的新鮮狀態(tài)，實現(xiàn)最快四小時內(nèi)交付，客戶還可及時了解商品到貨時間，通過智能會員卡隨時“取鮮”，自由掌控“新鮮生活”。對于還未覆蓋“電子菜箱”的社區(qū)，采用當面交收的配送方式?！凹沂乱住币訠2C電子商務(wù)平臺為核心構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的流通平臺，集電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)科技、生鮮加工、食品安全、飲食營養(yǎng)等多領(lǐng)域?qū)＜抑腔郏蛟斓吞?、環(huán)保、健康的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，形成從農(nóng)產(chǎn)品種植與采摘、分揀和加工、倉儲至配送的科學、高效生產(chǎn)流程。

4.促銷（promotion）

第一，會員制

家事易將會員客戶分為六級：普通會員、黃金會員、白金會員、鉆石會員、半年鉆會員和年鉆會員。顧客注冊會員即免費贈送兩斤蘋果，對會員實行免費配送，同時針對不同等級會員給予不同的優(yōu)惠和積分返利，讓會員感受到實實在在的利益。根據(jù)會員填寫的資料，個人喜好及平時的購買習慣，為其推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)，比如“猜你喜歡”和“其他人還購買了什么”等等。家事易要求在注冊會員的時候，填寫真實有效的手機號碼、電子郵箱、聯(lián)系地址和送貨地址，并針對不同的客戶，為客戶定期提供短信或者電子郵件問候，包括家事易的最新活動和打折商品，對某些首次充值的會員客戶贈送豪華禮品套餐等等，拉近與客戶的距離。

第二，產(chǎn)品的特殊分區(qū)

登陸家事易的官方網(wǎng)站，不僅可以看到傳統(tǒng)的蔬菜水果、干貨調(diào)料、糧油等普通商品區(qū)分方式，還可以看到特惠專區(qū)、今日熱賣、團購專區(qū)、秒殺專區(qū)等等這些特殊產(chǎn)品區(qū)分方式，為消費者營造一種平價的消費體驗。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷

2012年初，家事易與武漢晨報、新浪微博等媒體達成異業(yè)合作。成功舉辦了“搜索江城最in美女私房菜”家事易杯首屆網(wǎng)絡(luò)廚藝達人秀，一時間關(guān)注度大增。此外，家事易還與騰訊大楚網(wǎng)合作舉辦家事易生鮮節(jié)，與消費者微博互動，贈送消費折價券，并且在成立三周年之際在官網(wǎng)開辟會員建言板塊，拉近與消費者之間的距離。

第四，節(jié)假日時令促銷

登陸家事易網(wǎng)站，首頁即是滾動的節(jié)假日打折促銷活動信息。面對廣大消費者，家事易也不免俗地結(jié)合圣誕節(jié)、春節(jié)等推出一系列的促銷方案，令消費者應(yīng)接不暇。

第五，社區(qū)促銷

家事易把生鮮產(chǎn)品送進社區(qū)，也把服務(wù)推廣到社區(qū)，不僅借節(jié)假日在社區(qū)舉辦聚餐活動大秀廚藝，還邀請小區(qū)足球隊與家事易員工進行友誼賽?？傊沂乱着Φ赝ㄟ^各種方式樹立在消費者心中良好的企業(yè)形象。

家事易以實惠的價格、快捷的方式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用信息化技術(shù)構(gòu)建便捷、省心的家庭生活即時通道，為追求健康、崇尚品質(zhì)生活的家庭提供優(yōu)質(zhì)生鮮配送服務(wù)和專業(yè)飲食導購服務(wù)，實現(xiàn)“導購增營養(yǎng)、品質(zhì)保健康，冷鏈保新鮮、每日送到家”的全新生鮮購買體驗，形成高價值服務(wù)鏈。為中國城市化進程中的市民提升生活品質(zhì)，創(chuàng)造“鮮滋味、鮮營養(yǎng)、鮮生活”的家庭生鮮消費“三重鮮”體驗，將繁瑣的家務(wù)時光變成家庭的享樂時光。但快速的發(fā)展必然伴隨著諸多問題的產(chǎn)生，家事易的發(fā)展并非一帆風順，三年的使用體驗過程中，許多消費者對家事易提出了寶貴意見。比如菜品偶見新鮮度不夠，數(shù)量不足，客服電話不通、保鮮菜箱故障、平價菜數(shù)量減少等等。這一系列問題也暴露出生鮮電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不可避免的弊端，家事易還有進一步提升的空間，如加強物流終端環(huán)節(jié)的保鮮技術(shù)研發(fā)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；加強自營農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)；開發(fā)新的集團客戶、大客戶，擴大網(wǎng)點范圍和數(shù)量；建立服務(wù)標準，提高服務(wù)質(zhì)量等等。[科]