漆亞林

(中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)院，北京100024)

我們生活在媒介世界中，媒介通過議程設(shè)置和篩選機(jī)制作用于受眾的知識(shí)框架和意識(shí)形態(tài)，由此改變?nèi)藗儗?duì)世界的認(rèn)知。馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們的理解與思考的習(xí)慣”的重要論斷。美國(guó)的社會(huì)學(xué)家赫伯特·甘斯認(rèn)為：“新聞本身不局限于對(duì)真實(shí)的判斷，它也包含著價(jià)值觀，或者說(shuō)關(guān)于傾向性的聲明?！保?］

電視對(duì)受眾具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，電視媒介通過對(duì)現(xiàn)實(shí)圖景的呈現(xiàn)，起著形塑社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)的作用。但是“當(dāng)代中國(guó)電視節(jié)目的娛樂化傾向和商業(yè)化追求，以及文化價(jià)值理念和表現(xiàn)形態(tài)的淺薄、浮躁、感性、庸俗，從根本上與主流文化所倡導(dǎo)的追求本質(zhì)、終極的傳統(tǒng)文化精神是相悖的，更與文化現(xiàn)實(shí)、歷史責(zé)任是不相符的”［2］。電視文化的這種現(xiàn)狀與電視評(píng)價(jià)體系導(dǎo)向的價(jià)值追求和經(jīng)營(yíng)理念密不可分。西方國(guó)家的電視媒體經(jīng)過多年發(fā)展形成了以美國(guó)商業(yè)價(jià)值模式和英國(guó)公共價(jià)值模式為主的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，前者強(qiáng)化以收視率為核心的市場(chǎng)導(dǎo)向，后者重視以滿意度為核心的公益導(dǎo)向。我國(guó)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了從政治導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向、從單一指標(biāo)到多元指標(biāo)、從各自為政到統(tǒng)一規(guī)制的過程。

收視率調(diào)查自20 世紀(jì)80 年代被引入中國(guó)以來(lái)，成為中國(guó)電視市場(chǎng)的“交易貨幣”，逐漸成為電視臺(tái)的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)甚至唯一指標(biāo)。一些電視臺(tái)為了獲得高收視率，急速開掘電視的娛樂功能和商業(yè)價(jià)值，收視率選樣誤差、數(shù)據(jù)造假、監(jiān)管缺位等問題及其對(duì)電視文化低俗化與泛娛樂化的引導(dǎo)，造成“近些年來(lái)一些衛(wèi)視頻道價(jià)值模糊、底線下移的事件時(shí)有發(fā)生”［3］，從而引起社會(huì)的詬病，甚至認(rèn)為收視率是“萬(wàn)惡之源”。

近年來(lái)，一些電視臺(tái)不斷探索創(chuàng)新電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，增加評(píng)價(jià)指標(biāo)，稀釋收視率比重。比如，2011 年中央電視臺(tái)改變了多年使用的“一把尺子”和“三項(xiàng)指標(biāo)”的評(píng)價(jià)體系，新評(píng)價(jià)體系更注重對(duì)節(jié)目社會(huì)效果的評(píng)價(jià)，深化對(duì)節(jié)目傳播力的考察。但是根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心的調(diào)查結(jié)果，“絕大多數(shù)電視臺(tái)的評(píng)估體系中，收視率指標(biāo)所占的權(quán)重都超過了50%，有相當(dāng)一部分超過了70%”［4］。以市場(chǎng)為導(dǎo)向產(chǎn)生的社會(huì)問題仍然突出。加之，新媒體快速發(fā)展，改變了媒介生態(tài)和傳播形態(tài)，傳統(tǒng)的電視評(píng)價(jià)體系難以適應(yīng)新媒體時(shí)代電視發(fā)展的步伐。為此，廣電總局2012 年出臺(tái)了《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)意見(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見)，要求廣播電視機(jī)構(gòu)必須建立以品質(zhì)評(píng)價(jià)為核心的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。只有充分認(rèn)識(shí)電視評(píng)價(jià)體系在當(dāng)代社會(huì)理性重構(gòu)中的價(jià)值意蘊(yùn)，才不會(huì)出現(xiàn)“上有政策，下有對(duì)策”的現(xiàn)象，才可能產(chǎn)生改善文化產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)驅(qū)力和緊迫感，真正解決電視媒介“導(dǎo)向偏離、價(jià)值缺失、責(zé)任失守”的問題。

一、通過評(píng)價(jià)體系重構(gòu)重塑電視的文化使命

電視擔(dān)負(fù)著傳播信息、生產(chǎn)文化和引領(lǐng)輿論的社會(huì)責(zé)任。電視的文化使命是社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。媒體的社會(huì)責(zé)任理論源于美國(guó)新聞自由委員會(huì)1947 年公布的《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》的報(bào)告。社會(huì)責(zé)任理論的提出，在當(dāng)時(shí)是基于兩個(gè)方面的目的：“一是為了防止由傳播事業(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部矛盾激化;二是為了防止由傳播內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會(huì)道德和文化的墮落?！保?］童兵教授結(jié)合我國(guó)國(guó)情將傳媒的社會(huì)責(zé)任界定為“新聞媒介與新聞從業(yè)人員在新聞活動(dòng)中對(duì)社會(huì)安定、國(guó)家安全和公眾身心健康所承擔(dān)的法律、道德責(zé)任和社會(huì)義務(wù)”［6］。由是觀之，電視的文化使命是通過電視媒介強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，自覺體現(xiàn)和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，注重對(duì)個(gè)體生活、理想信仰、精神風(fēng)貌的積極引導(dǎo)以及對(duì)人類命運(yùn)、國(guó)家前途、民族利益的整體關(guān)懷。電視內(nèi)容生產(chǎn)要堅(jiān)持“理性、建設(shè)性”的價(jià)值追求和深沉的人文關(guān)懷，將中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想、民族精魂和時(shí)代精神融于信息傳播過程之中。

當(dāng)代中國(guó)電視的價(jià)值理念結(jié)構(gòu)尚處在一種彌散的狀態(tài)，實(shí)用價(jià)值和功利主義不斷凸顯，在一定程度上造成了中國(guó)電視文化價(jià)值理念的撕裂和矛盾，急需重塑以主流價(jià)值觀為核心的文化使命，提高電視公共文化服務(wù)質(zhì)量。

“節(jié)目評(píng)估體系既是一種效果評(píng)估機(jī)制，也是一種激勵(lì)機(jī)制，更是一種導(dǎo)向機(jī)制”［7］。因此，構(gòu)建科學(xué)的電視評(píng)價(jià)體系對(duì)重塑電視的文化使命具有重要的導(dǎo)向作用。電視臺(tái)通過設(shè)定科學(xué)的指標(biāo)結(jié)構(gòu)、權(quán)重及其匹配的績(jī)效獎(jiǎng)懲政策，引導(dǎo)電視主創(chuàng)人員以提高電視產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)社會(huì)效益為主要目標(biāo)。目前，由于我國(guó)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系不健全、指標(biāo)混亂、市場(chǎng)主導(dǎo)等原因，電視節(jié)目娛樂化、同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是片面追求收視率，使商業(yè)邏輯成為內(nèi)容生產(chǎn)的至高準(zhǔn)則。電視劇熱衷審丑、戲說(shuō)、吵鬧、搞笑、營(yíng)造奇觀與濫情。民生、法制節(jié)目中暴力、色情、沖突等場(chǎng)景的自然主義描寫比重較大，突出新聞的視覺性、娛樂性、窺秘性。目前由各種真人秀節(jié)目建構(gòu)的媒介鏡像處處談情說(shuō)愛，神州歌舞升平。全國(guó)相親節(jié)目就有十多檔，包括江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》、浙江衛(wèi)視的《為愛向前沖》《愛情連連看》等。這些節(jié)目雖然在一定程度上為觀眾解悶，為參加者排憂，但是矯揉造作的秀場(chǎng)之風(fēng)遠(yuǎn)離百姓實(shí)際生活。以《中國(guó)好聲音》等為代表的草根秀節(jié)目，以《我是歌手》等為代表的明星秀節(jié)目，雖然不乏亮點(diǎn)，但其形成的娛樂至死、全民狂歡的媒體幻象，對(duì)現(xiàn)實(shí)圖景的片面呈現(xiàn)極易產(chǎn)生社會(huì)的理性迷失和價(jià)值誤導(dǎo)?！耙怀擅⒁恍忝撠殹背蔀樵S多人尤其是年輕人追逐的夢(mèng)想。電視文化如果對(duì)精神信仰、傳統(tǒng)道德、社會(huì)責(zé)任等靈魂性價(jià)值取向重視不夠，便會(huì)對(duì)社會(huì)的浮躁化、功利化、自利化起到推波助瀾的作用。因此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員時(shí)統(tǒng)宇認(rèn)為，“價(jià)值觀是中國(guó)電視衛(wèi)視頻道的第一定位，社會(huì)責(zé)任是衛(wèi)視頻道的第一要?jiǎng)?wù)”［8］。基于此，構(gòu)建科學(xué)、全面、權(quán)威的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，對(duì)電視媒介自覺以社會(huì)效益為主導(dǎo)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高電視節(jié)目的品質(zhì)，滿足人民群眾健康的精神文化需要起著積極的推動(dòng)作用。

二、理性重構(gòu)中國(guó)電視評(píng)價(jià)體系的進(jìn)路

整合國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)和實(shí)踐成果是理性重構(gòu)電視評(píng)價(jià)體系的重要途徑。以收視率為導(dǎo)向的美國(guó)電視評(píng)價(jià)體系對(duì)我國(guó)電視節(jié)目的績(jī)效考核影響甚大。長(zhǎng)期以來(lái)，收視率成為我國(guó)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的主要標(biāo)準(zhǔn)，其帶來(lái)的負(fù)面效果成為重構(gòu)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的邏輯起點(diǎn)。英國(guó)BBC、日本NHK 以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣播電視機(jī)構(gòu)等創(chuàng)立的以公共價(jià)值為導(dǎo)向的電視績(jī)效測(cè)量體系，其建構(gòu)的公共價(jià)值、廣電使命以及衡量途徑三維譜系對(duì)我國(guó)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的重構(gòu)提供了諸多參照。比如，BBC 的評(píng)估指標(biāo)涵蓋“觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力和投資價(jià)值”四個(gè)方面。臺(tái)灣公共電視臺(tái)建構(gòu)的“公共價(jià)值評(píng)量體系”包含“觸達(dá)”“質(zhì)量”“影響力”“公共服務(wù)”“財(cái)務(wù)與事業(yè)營(yíng)運(yùn)效率”等五大維度［9］。這些指標(biāo)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系對(duì)我國(guó)重構(gòu)電視節(jié)目評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供了重要依據(jù)。

我國(guó)電視臺(tái)在“拿來(lái)主義”基礎(chǔ)上也開始了電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系建構(gòu)的本土化探索。中央電視臺(tái)以及湖南、山東、廣東、陜西、天津等電視臺(tái)相繼建立起一套涵蓋收視率、滿意度、專家評(píng)價(jià)和成本指標(biāo)在內(nèi)的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。中央電視臺(tái)1998 年就開始著手建立節(jié)目評(píng)價(jià)體系，隨后，央視多次對(duì)該體系進(jìn)行調(diào)整。2008 年前后，加入了品牌指標(biāo)和趨勢(shì)指標(biāo)。前者考察欄目的社會(huì)影響力、廣告號(hào)召力、頻道貢獻(xiàn)率、資源使用率等因素，后者考察欄目的成長(zhǎng)性。2011 年推行全新的《優(yōu)化方案》，采用“引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性”四個(gè)指標(biāo)對(duì)欄目進(jìn)行綜合考評(píng)，考評(píng)社會(huì)效果的“引導(dǎo)力”和“影響力”分別占20%和25%的權(quán)重，考評(píng)專業(yè)品質(zhì)的“專業(yè)性”占5%，考評(píng)傳播市場(chǎng)效果和欄目發(fā)展?fàn)顩r的“傳播力”占50%的權(quán)重?？偟膩?lái)看，來(lái)自收視率的客觀數(shù)據(jù)和主觀評(píng)價(jià)平分秋色。

在“劣幣驅(qū)除良幣”定律作用于新聞媒介生態(tài)的語(yǔ)境下，新考核體系的出臺(tái)有助于糾正游戲規(guī)則的慣習(xí)。山東電視臺(tái)早在2000 年推出了由收視率、滿意度、專家評(píng)價(jià)三項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。天津電視臺(tái)2010 年先后出臺(tái)了《天津電視臺(tái)節(jié)目立項(xiàng)管理辦法》等一系列電視節(jié)目績(jī)效考評(píng)辦法，用欄目的收視目標(biāo)完成率替代收視率絕對(duì)值指標(biāo)，并引入了滿意度和廣告創(chuàng)收指標(biāo)。湖南電視臺(tái)則堅(jiān)持“精品上檔、末位淘汰”的原則，節(jié)目評(píng)價(jià)體系由收視率、市場(chǎng)份額、收視負(fù)載比、負(fù)載點(diǎn)盈利、點(diǎn)成本五個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。上海文廣集團(tuán)的節(jié)目評(píng)估指標(biāo)體系具有較強(qiáng)的突破性，主要體現(xiàn)在電視節(jié)目評(píng)估方法體系的創(chuàng)新。

我國(guó)電視臺(tái)的這種創(chuàng)新實(shí)踐雖然還在指標(biāo)、權(quán)重以及評(píng)價(jià)方法等方面存在諸多遺憾。比如，央視的《優(yōu)化方案》缺乏更為重要的播前評(píng)估，一些抽象指標(biāo)有待更具操作性，新媒體數(shù)據(jù)尚未納入考核體系等。但是它們?yōu)橥晟齐娨暪?jié)目評(píng)價(jià)體系提供了指導(dǎo)思路和操作藍(lán)本。同時(shí)，我國(guó)傳播學(xué)者也從不同視角建構(gòu)了各有側(cè)重的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系模式。諸如“綠色收視率”“審美指數(shù)”“欣賞指數(shù)”“主流價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)電視評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”“電視滿意度博雅榜”“網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)估”等。這些智慧資源為行政主管部門制定具有通約性的電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系創(chuàng)造了條件。廣電總局組織專家學(xué)者經(jīng)過多年的調(diào)研論證，出臺(tái)了《指導(dǎo)意見》，成為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的主要指導(dǎo)思想和考評(píng)依據(jù)。但是，由于收視率作為“交易貨幣”的生態(tài)環(huán)境“濤聲依舊”，政府、媒介、社會(huì)三種力量的博弈在實(shí)際操作中依然存在。同時(shí)，《指導(dǎo)意見》畢竟是一個(gè)規(guī)范框架和理念指向，還有待于各電視臺(tái)建構(gòu)具有可操作性的細(xì)化指標(biāo)方案。另外，建構(gòu)通約性的評(píng)價(jià)體系也要顧及各地媒介環(huán)境的實(shí)際情況，保持一定的靈活性，有利于體現(xiàn)各省市電視節(jié)目的特色。

三、電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系理性重構(gòu)的三個(gè)維度

重構(gòu)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系背后的邏輯是在國(guó)有主宰制的前提下，電視媒介要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，理性重構(gòu)就是以實(shí)現(xiàn)“雙效”為目的，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)系統(tǒng)的指導(dǎo)思想、基本原則、評(píng)價(jià)內(nèi)容、指標(biāo)權(quán)重以及組織方式的一攬子行動(dòng)綱領(lǐng)。經(jīng)過對(duì)前人研究成果、電視臺(tái)績(jī)效考核實(shí)踐以及廣電總局《指導(dǎo)意見》的梳理與分析，筆者發(fā)現(xiàn)，理性重構(gòu)電視評(píng)價(jià)體系是沿著電視文本的專業(yè)價(jià)值、傳播效果的社會(huì)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展價(jià)值三個(gè)基本維度展開的創(chuàng)新活動(dòng)，并由此完善細(xì)化指標(biāo)，建構(gòu)具有中國(guó)特色的通約性的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系。

(一)電視文本：專業(yè)價(jià)值指標(biāo)體系建構(gòu)

電視文本的生產(chǎn)與傳播體現(xiàn)了電視人的精神追求與專業(yè)水準(zhǔn)。電視文本是指電視節(jié)目傳播的內(nèi)容，包括電視畫面鏡頭、音樂音響、文字語(yǔ)言等元素及其關(guān)系構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)。電視文本專業(yè)價(jià)值指標(biāo)體系由思想性、藝術(shù)性和觀賞性構(gòu)成。思想性體現(xiàn)電視文本的立意和指歸，涵蓋選題導(dǎo)向性、價(jià)值取向性、思想深度性等二級(jí)指標(biāo)。我國(guó)政府倡導(dǎo)的電視文本的思想性包括“體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)要求，宣傳正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)科學(xué)思想、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定”①參見《辭海》1966 頁(yè)。等內(nèi)蘊(yùn)。這就要求電視節(jié)目必須承載電視文化的靈魂性價(jià)值，有利于減少那些躲避崇高、娛樂至死但可能收視率高的電視節(jié)目泛濫熒屏的現(xiàn)象。藝術(shù)性是指能夠“引起大眾關(guān)注的，為人們所喜聞樂見的電視形態(tài)，它包括電視聲像的修辭性、想象性、情感性及接受性”②參見石竹青：《大眾傳播時(shí)代的電視藝術(shù)性》，2007 年遼寧大學(xué)博士論文。。觀賞性是接受美學(xué)的范疇，體現(xiàn)電視節(jié)目的視覺效果，包括視角獨(dú)特性、形式新穎性、內(nèi)容感染力。電視節(jié)目的思想性、藝術(shù)性、觀賞性構(gòu)成電視文本的專業(yè)特征。

(二)傳播效果：社會(huì)價(jià)值指標(biāo)體系建構(gòu)

電視節(jié)目的社會(huì)價(jià)值來(lái)自電視文本的傳播效果。電視節(jié)目通過視野制約機(jī)制，引起受眾的知識(shí)和認(rèn)知、價(jià)值體系和感情、心理和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值。電視社會(huì)價(jià)值指標(biāo)體系包括傳播力、引導(dǎo)力、影響力三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

傳播力就是媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力。電視節(jié)目的傳播力一般來(lái)說(shuō)由接觸度、知曉度、收視率三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。接觸度主要指收視范圍。知曉度可以描述觀眾在大腦記憶里追溯特定節(jié)目特征的能力，表現(xiàn)在辨認(rèn)節(jié)目屬性的正確性以及回憶節(jié)目形態(tài)的容易度與清晰度上。收視率是一項(xiàng)基于概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理對(duì)觀眾進(jìn)行抽樣調(diào)查獲得的指標(biāo)?！笆找暵实幕竞x，是指某一時(shí)段收看某頻道或節(jié)目的觀眾占市場(chǎng)觀眾總數(shù)的百分比。”［9］收視率是一個(gè)直觀的收視行為量化指標(biāo)，常常作為電視臺(tái)與廣告商之間的結(jié)算“貨幣”。傳播力指標(biāo)是硬指標(biāo)，均可通過一定的數(shù)理工具和動(dòng)態(tài)模型進(jìn)行量化分析。

引導(dǎo)力和影響力是電視社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)的軟性、隱性指標(biāo)，是從節(jié)目質(zhì)量角度考察的電視傳播效果。電視媒體引導(dǎo)力主要表現(xiàn)為通過電視的內(nèi)容和形式對(duì)觀眾的思想、生活和審美進(jìn)行引導(dǎo)，營(yíng)造健康、和諧、向上的社會(huì)氛圍和審美情趣。電視臺(tái)可以通過節(jié)目的可信度、彌合度和平衡度來(lái)增強(qiáng)傳媒的引導(dǎo)力。目前，“倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，增強(qiáng)電視傳媒輿論引導(dǎo)力”成為國(guó)家話語(yǔ)的中心訴求。電視媒介影響力是電視信息傳播中對(duì)觀眾產(chǎn)生的有效性、持續(xù)性和行動(dòng)力的效果指標(biāo)。喻國(guó)明認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)特征是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”［10］。電視“渠道烙印”是通過觀眾的反應(yīng)度、認(rèn)可度和滿意度三個(gè)層面體現(xiàn)出來(lái)。反應(yīng)度表征觀眾的注意程度和參與程度，認(rèn)可度和滿意度體現(xiàn)觀眾心理和情感與電視節(jié)目?jī)?nèi)涵產(chǎn)生共振的程度。其中滿意度是衡量電視節(jié)目傳播效果和價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的主要指標(biāo)，因?yàn)樗苯臃从沉擞^眾對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容、形式及編播的認(rèn)可程度。

(三)競(jìng)爭(zhēng)力：發(fā)展價(jià)值指標(biāo)體系建構(gòu)

傳媒競(jìng)爭(zhēng)力是媒體可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。只有那些擁有核心資源和能力并形成路徑依賴的電視節(jié)目才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視節(jié)目的發(fā)展指標(biāo)體系由節(jié)目的生命力和和成長(zhǎng)性構(gòu)成。生命力的根基在于電視節(jié)目的文化基因，外化為節(jié)目的穩(wěn)定性、收益性、輻射力。有競(jìng)爭(zhēng)力的電視節(jié)目經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的錘煉，形成穩(wěn)定的內(nèi)容、品質(zhì)和風(fēng)格，能夠長(zhǎng)期保持一定數(shù)量的觀眾規(guī)模和相對(duì)穩(wěn)定的受眾關(guān)注度。收益性指電視節(jié)目的成本與效益的關(guān)系，體現(xiàn)節(jié)目的投資價(jià)值。做一檔質(zhì)量高、收視好的節(jié)目所需成本也比較高，如果投資回報(bào)率太低，電視節(jié)目就缺乏“造血功能”，自然生命力就弱。由于電視節(jié)目的性質(zhì)不同，在節(jié)目績(jī)效考核體系中，可以據(jù)此確定不同的指標(biāo)權(quán)重。電視節(jié)目的輻射力在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓展程度，優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目可以進(jìn)行二次售賣，甚至N 次售賣，還可以沿著核心資源和能力進(jìn)行深度開發(fā)。比如，中央電視臺(tái)拍攝的《舌尖上的中國(guó)》，不但在央視播出后產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，還賣給數(shù)十個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)，投資回報(bào)率很高。成長(zhǎng)性是指電視節(jié)目的成長(zhǎng)空間和發(fā)展趨勢(shì)，電視節(jié)目的成長(zhǎng)性可以從創(chuàng)新性、融合度和品牌度三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考量。廣電總局的《指導(dǎo)意見》對(duì)電視節(jié)目的創(chuàng)新性提出了明確的要求：“定位鮮明準(zhǔn)確，策劃、選題、編排等內(nèi)容獨(dú)到，形式新穎，體現(xiàn)時(shí)代精神，表現(xiàn)手段推陳出新、具有原創(chuàng)性?！痹诿浇槿诤媳尘跋拢娨暪?jié)目的傳播力和影響力已經(jīng)不局限在電視屏上，還進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)以及各種手持終端，意味著電視節(jié)目的多頻次、多渠道、跨時(shí)空傳播將成為主要的傳播形態(tài)，因此，在重構(gòu)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系時(shí)充分考慮電視節(jié)目的跨界融合力，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在BBC 新的績(jī)效考核指標(biāo)中已經(jīng)設(shè)定了“新平臺(tái)觸達(dá)情況”，北京電視臺(tái)新擬的“新評(píng)價(jià)體系及衡量路徑”方案中，也將“新媒體融合力”指標(biāo)加入評(píng)價(jià)體系。品牌度體現(xiàn)了電視節(jié)目及其頻道的品牌價(jià)值，通過品牌度指標(biāo)可以考察電視節(jié)目與受眾、廣告商的理性認(rèn)知、情感偏向和象征聯(lián)想建立起何種關(guān)系，并可以測(cè)量電視節(jié)目或頻道的品牌價(jià)值。具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的電視節(jié)目才具有頑強(qiáng)的生命力和良好的成長(zhǎng)性。

構(gòu)建以社會(huì)責(zé)任、文化使命為核心，兼顧產(chǎn)業(yè)訴求的電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系有利于解決電視當(dāng)下存在的突出問題。在新媒體語(yǔ)境下，從專業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、發(fā)展價(jià)值三個(gè)維度重構(gòu)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，體現(xiàn)了媒介場(chǎng)域變化的時(shí)代需要，能為建構(gòu)具有中國(guó)特色的電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系和細(xì)化《指導(dǎo)意見》創(chuàng)造條件，有利于促進(jìn)我國(guó)電視業(yè)的健康發(fā)展。

［1］H．T．Gans，The Message Behind The News，Columbia Journalism Review，1979，(1)．

［2］鄒定賓：《中國(guó)電視文化的理性重構(gòu)》，北京：中國(guó)廣播電視出版社2007 年版，第32 頁(yè)。

［3］［8］時(shí)統(tǒng)宇：《用主流價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)電視的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，載《中國(guó)電視》，2011 年第10 期。

［4］［7］劉燕南：《電視節(jié)目評(píng)估體系解析、模式、動(dòng)向與思考》，載《現(xiàn)代傳播》，2011 年第1 期。

［5］涂光晉 吳惠凡：《傳媒“社會(huì)責(zé)任理論”的現(xiàn)實(shí)困境》，載《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2010 年第12 期。

［6］童 兵：《中西新聞比較論綱》，北京：新華出版社1999 年版，第364 頁(yè)。

［9］劉燕南：《透視收視率造假之謎》，載《社會(huì)觀察》，2012 年第9 期。

［10］喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，載《現(xiàn)代傳播》，2003 年第1 期。